大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角的分析

□张勤

大数据时代的精准广告及其传播策略
——基于场域理论视角的分析

□张勤

本文以“场域理论”为切入点，提出新媒体场域的概念，在此基础上阐释新媒体场域中广告如何精准地进行传播，并探析在大数据时代下，广告应如何进行精准投放，实现以消费者为中心的广告传播策略的有效实施。

新媒体场域；大数据；精准广告；传播策略

随着社会经济的不断发展，消费者的需求也越来越高。传统广告已经不能满足广大消费者的需求，其有效性越来越低，而网络的不断发展和新媒体的不断涌现为精准广告提供了更大的发展空间。当下，虽然精准广告受到了各方的追捧与关注，但其发展也受到了不少阻碍，本文以此为基础，对精准广告及其传播展开讨论，并有针对性地提出一些对策，以达到促进精准广告健康发展的目的。

一、相关概念阐释

（一）新媒体场域

“场域”是布尔迪厄提出的一个概念，它是指“由不同的位置之间的客观关系构成的一个网络，或一个构造。”笔者将其引入，并作为理论基础，据此提出“新媒体场域”的概念。笔者认为，新媒体场域是在信息与网络技术飞速发展的环境下，以互联网、移动互联网为载体，由具有内容属性的数字化媒体网络和具有营销目标的广告主以及广告服务机构所构成的，以信息传播为目的的各种关系的总和。在新媒体场域中，广告主、媒体与用户之间依据互联网与移动互联网平台构建起交互关系。

（二）大数据

大数据（Bigdata）也称为巨量数据或海量数据，其指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工或者计算机，在合理的时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的形式的信息。当前，由于计算机网络技术的不断发展，以云计算为代表的贮存能力推动了大数据的发展，也就是说，对于商家来说，它能够根据用户浏览的商品通过数据的计算，向用户推荐可能有所需求的商品。这种方式已经被广泛地应用于各家电商网站中，如亚马逊、当当、淘宝、京东等等，这些网站都会根据用户的消费习惯和浏览量，主动向用户推荐商品。因此，在大数据的环境下，商家化被动为主动，通过消费者的消费数据来向消费者推送其所喜爱的商品。

（三）网络广告

随着经济的不断发展，人们的消费水平不断提升，广告已经不限于传统的纸质媒体、电视媒体，网络也变成了其传播的重要载体。相较于传统广告而言，网络广告的传播方式更多，形式也更为多样化，可以是图形、文字，也可以是视频等形式，其传播方式也不同于传统，它可以通过Email、在线视频广告、弹出广告等各种形式进行传播。由此我们可以看出，网络广告的突出特色就是内容形式丰富、传播方式丰富、信息交互性好等。

（四）精准广告

精准广告是在网络技术不断发展的情形下出现的一种革命性的广告方式，它从消费者的需求出发，通过大数据的分析，对网络上网友的行为进行多方面的深入分析，通过对网友的消费进行分析，实现对消费者发布个性化的广告。从当前来看，精准广告无疑为广告的传播创造了一种新的方式，对于广告主来说，精准广告能够使广告的投放变得更有效，节省了广告费用的开支；对于消费者来说，精准广告满足了其对消费商品信息的需求，能够减少自己挑选产品的时间，也更能够找到适合自己的产品。

二、新媒体场域对于精准广告传播的实现基础

（一）新媒体场域主体的数据特征

随着互联网技术的不断发展，以及社交网络、电子商务、物联网等信息技术的普及应用，人们的生活已经离不开互联网，可以说，人们的生活已经与网络进行了“无缝”的对接。今天的人们通过网络观看、下载喜欢的视频节目，同时也上传自己的视频与大众分享；人们通过社交网络进行联系与互动；通过卫星定位导航；在电商平台上购物、交易……网络记录了大量的用户信息，这些信息以数据的形式贮存，记录着大众的喜怒哀乐，记录着人与人之间的沟通，记录着人们的经历，记录着人们的位置。因而这些海量的信息以数据的方式构建了新的网络环境，从而也给广告提供了新的传播依据和方式，广告主可以依靠这些数据，精准地找到自己的目标客户，同时也为消费者带来相应的购物信息。

（二）大数据技术对于用户行为的分析

大数据是互联网信息社会所特有的特征，它通过对海量数据的分析，能够精准地把握用户的消费习惯，并对其消费习惯与模式进行记录和深入研究。通常，网站利用cookie技术捕捉与定位用户的ID，同时追踪其在其他站点上的行为轨迹，比如收看新闻、电影、购买商品的行为轨迹（爱好），然后通过不同网站之间的数据聚合，对零散的网络数据（包含位置信息、浏览爱好、购物兴趣等）进行汇总，通过对这些数据的汇总分析，拼凑出用户的行为轨迹以及行为模式；在通过该用户在社交网站上的信息（比如注册身份、交流圈子等）判断其身份特征，最终对这些完整的数据进行深度的分析，绘制出更为立体、完整的用户的行为模式。由此，大数据技术就对用户以及用户的行为进行了精准的判断，使广告的精准投放有了清晰的目标。

三、大数据时代精准广告传播的策略

（一）以消费者为中心

大数据给广告带来了新的营销以及传播方式，这种变化是质变的、颠覆性的，直接从媒体、广告主、消费者三个层面产生了影响，对于整个广告传播体系来说都是一种革命，它使得传统广告传播方式的逻辑发生了根本性的变化。

传统的广告是通过媒体来传播的，需要有前期的市场调研，通过调研，广告媒体对目标客户进行大概的描绘，在一番营销策划后，再进行广告的投放。而大数据技术下的精准广告实现了“以消费者为中心”，也就是可以根据消费者的需要进行一对一的精准广告投放。传统广告的投放方式从某种角度来说有可能招致非目标客户的反感，因为它的投放是大规模、普遍性的，而精准广告的“以消费者为中心”改变了这种情况，它非但不会招致客户的反感，反而给客户带来消费指引的同时受到了消费者的喜爱。大数据技术使得广告传播成为一种实时、精准、可控、受到喜爱的方式，在这种模式中消费者才是真正的“上帝”。

（二）利用数据优化传播效果

从目前来看，精准广告的投放形式还比较单一，大多数的广告还是对广告元素进行陈列，有时候不能够引起目标客户的更多关注，因而，要想达到最好的传播效果，还需要利用大数据对传播效果进行优化。

首先，可以根据用户所处的场景进行广告的推送。我们知道，大数据主要是利用cookie进行数据信息的记录与收集，因而，我们能够通过它配合地理位置的信息，根据用户在不同位置以及时间段的需求，推送更加符合当时情境的广告。比如，在午饭时间，我们可以根据用户的位置信息判断是否为用户推送外卖广告，如果用户的信息是家庭则不需，如果是公司则可推送相应的外卖信息。针对相应的消费情境推送与之相匹配的广告信息，广告能够达到事半功倍的效果。

另外，还可增加更多创意性的内容，提升广告的感染力。由于从本质上来讲精准广告还是作为广告而存在的，因而其仍需要以广告的创意性内容吸引目标用户，否则，即便是锁定了目标用户，仍然不能引起目标用户的兴趣，从而被抛之脑后，达不到广告效果。Google在对Burberry的口红进行网页广告设计时尤其注意创意性内容，它将广告内容与数据技术结合，分析用户的特点，最后通过一个温暖浪漫的创意对广告进行呈现，从而得到了很好的宣传效果。

四、结语

当前在大数据时代，广告的传播方式和投放量与传统广告的广度已经不能同日而语，我们可以借助大数据技术实现对广告的精准传播与推送，与此同时，我们还应该关注到广告本身的不足，针对问题进行改善，从而改进精准广告的传播方式，提高精准广告的传播效果。

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（作者系湖北经济学院讲师）