探索直销银行模式

探索直销银行模式

规模相对较小的城市商业银行，直销银行业务的发展更切合其转型需求

移动互联网全方位的发展，正在以前所未有的广度和深度推动社会进步，孕育了创新型商业形态的演变，传统的商业银行经营模式亟需寻求转变。直销银行在此背景下应运而生。面对移动互联时代消费者对响应快速、客户体验卓越、物有所值的价值主张青睐有加，直销银行利用其创新性，以客户为中心推出高质量的产品与服务，是银行业面对机遇与挑战，实现数字战略转型的重要手段。

直销银行缘起

直销银行是随着互联网技术的成熟而诞生的创新型银行，是指不设实体网点，通过电话、网站和手机客户端等线上媒介，实现业务中心与客户直接往来的银行。

直销银行的概念最早产生于20世纪90年代。1995年，Security First Network Bank在美国成立，成为全球第一家网络银行。现存最为成功的直销银行ING Direct于1997年在加拿大首创，其创立目的旨在将ING集团的零售业务从欧洲有限范围拓展到全球。

截至2014年8月在我国已经有9家银行推出了直销银行业务。2013年9月，北京银行直销银行品牌发布。2014年2月，民生直销银行、华润直销银行分别上线。2014年3月，兴业银行直销银行上线。2014年6月，包商银行与南京银行分别发布了“小马Bank”与“你好银行”作为其直销银行品牌。2014年8月7日，平安银行宣布其在线零售银行业务和品牌“橙子银行”正式上线。2014年8月10日，江苏银行直销银行携“惠多存”“开鑫盈”“放心汇”“容易付”等多款产品和应用正式上线。直销银行在上线后，客户总量、产品申购总额均呈现高速增长，其中民生银行直销银行客户总量在上线后短期内达47万户，主打产品“如意宝”申购额超过470亿元，保有量达141亿元。尽管已有多家银行推出直销银行业务，与在欧美发达国家的成熟发展相比，我国直销银行仍处于萌芽状态，业务定位、操作模式仍不清晰，还有待进一步探索。

直销银行产品在性价比上具有一定竞争力。由于直销银行省去了传统银行开设物理网点的固定投资，并将人工服务的成本大大降低，可以让利于客户，提供性价比高的产品。直销银行注重客户体验，ING Direct为客户承担使用各大银行ATM的手续费，使其成为了“网点”最多的银行，极大地方便了客户的取款与转账。民生银行直销银行一改传统电子银行的沉闷的界面与复杂的流程，采用温馨的界面，并逐步引导客户购买产品，只需四步就能完成从注册到产品购买的全部流程，方便了客户。简短的流程便于数字一代利用碎片化的时间。

直销银行是银行面对利率市场化时降低运营成本的重要抓手。直销银行脱离物理网点，以移动和互联与呼叫中心相结合的方式提供服务，不但节省物理网点建设的固定投资，也大大缩小了人力成本支出。此外，直销银行所针对的用户均为互联网熟练用户，平均网络资源占用时间短，相较传统电子银行运维成本更低。

直销银行是中小商业银行额外、稳定的资金来源。

以民生银行直销银行为例，自2014年2月上线，截至2014年5月底，客户总量、产品申购总额均呈现高速增长，客户总量达到47万户，主打产品“如意宝”申购额超过470亿元，保有量达141亿元。直销银行通过其简单易用性，能够吸引大量新客户，逐渐培养客户金融产品使用习惯。对于商业银行，尤其是规模相对全国性股份制商业银行较小的城市商业银行，直销银行业务的发展切合其转型需求。

运营模式

从长期来看，直销银行将以成为全功能银行为目标，根据海外经验，直销银行通常有三种运营模式。

模式一，直销银行作为传统银行渠道的补充，这类直销银行通常通过网络提供差异于网上银行的客户服务，是银行提高其服务附加值、增强竞争力的一种手段。但银行本身运营架构并未脱离传统物理网点，拥有较强的物理网点网络。

模式二，以非物理网点为核心构建，直销渠道是银行的主要渠道，此类直销银行包括ING直销银行、First Direct等。这类银行的构建完全基于非物理渠道，物理网点仅起到营销辅助作用。这类银行不受地域限制，有极强的客户拓展能力。

模式三，搭建金融服务平台。此类直销银行包括以LendingTree.com为代表的网上金融超市，集合了不同银行的房贷、车贷服务。一方面，平台式的直销银行一站式满足客户需求，能够获取更多客户。同时，在打破信息不对称后，客户对平台上金融产品的价格更加敏感，对平台式直销银行的产品设计提出了更高要求。

就海外发展经验看，成功开展直销银行业务的传统商业银行主要是采用前两种模式，即物理渠道补充和线上渠道为主的模式。

相较国外当下的直销银行模式，我国直销银行的发展可以分为以银行及互联网公司为主导的两大阵营，四类模式。兴业银行直销银行、橙子银行、华润直销银行以产品超市概念为核心，提供全面的产品组合。民生银行直销银行和南京银行直销银行的“你好银行”主打储蓄类产品，产品定位与国外模式相近，然而与国外模式不同的是，目前两家银行的直销银行还是依附于母行的架构内运行，其品牌定位和母行现有的品牌定位差异性不大。以提供资产业务和p2p平台为主的包商银行“小马Bank”及重庆银行直销银行则定位小众市场，提供资产业务。互联网巨头阿里巴巴及腾讯聚焦货币基金市场，将电商平台与其对接，有效地提高了客户粘度及客户体验。

监管创新

从监管环境上来看，国外直销银行可以获得独立的银行牌照，一些直销银行采用与母行完全独立的形式，建立独立法人，具有更大的灵活性。而在我国银行开户“面签”机制一直以来是制约互联网银行发展的最大掣肘。

近期央行下发《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，对银行远程开立账户提出框架性意见，除柜台方式外，银行账户开立有望取得第二种“线上方式”，为互联网银行业务创造了基础。对于民营银行或者互联网银行将是一大利好消息。

从金融环境来看，在国外，利率市场化已经完成，商业银行对储蓄产品有自由定价权。而在中国，利率市场化仍然处于推进阶段，零售存款利率最高只能上浮至基准利率的1.2倍，即使一浮至顶，仍然难以与现下流行的货币基金等金融产品竞争，单从存款产品出发难以吸引顾客。

从行业生态来看，国外传统银行业一般给予客户较低的储蓄利率，例如ING进入加拿大时，银行业处于大银行垄断状态，普遍利率低费率高，直销银行高回报与优秀的客户体验能够吸引大量客户。而在我国，银行业同业竞争激烈，并且由于政策限制，难以通过存款类产品在传统零售业务基础上通过价格发挥绝对的竞争优势。

在组织架构、系统建设和考核激励方面，直销银行拥有独立的组织架构，独立的IT系统，完整的电子化流程和以客户为中心的考核指标，保证了业务的稳定性，提升了客户体验。

德勤认为直销银行是我国中小银行在应对挑战，抓住机遇的重要手段；是开展创新的试验田；是进一步激活非活跃客户，获取额外、稳定存款来源的新引擎；是借助直销模式的低营运成本优势，优化网点布局的催化剂。直销银行作为互联网时代的产物，以创新形式为客户提供服务，将在未来银行业务转型中发挥至关重要的作用。