汽车性能与消费者的行为研究

中北大学(朔州校区)王梓蓉 张艳林 田晓飞



汽车性能与消费者的行为研究

中北大学(朔州校区)王梓蓉 张艳林 田晓飞

摘 要：汽车的性能好坏往往会影响消费者的行为选择，然而汽车制造商不能盲目地增加汽车的某一项性能而忽略消费者的偏好。所以在生产之前，汽车制造商必须全面了解消费者的消费行为，才能制造出受市场喜欢的产品。本文以发放的调查问卷为依据，以汽车的两个具体性能为例，研究了消费者受自身偏好、消费预算等因素影响后将如何做出消费选择。

关键词：汽车性能 消费者行为 市场篮子

在商品经济的发展下，社会提供了大量供人们购买的商品和服务，而人们对商品和服务的消费则取决于其不同的消费理念、个人品味、消费预算、性别偏好等。对于汽车的购买亦是如此。汽车制造商在新车设计的过程中会考虑多方面的因素，对于制造商来说重要的是知道人们是如何评价一辆汽车的各项性能，人们越看重某项性能，购买一辆汽车时愿意支付的价钱也就越高。

汽车使用性能是指在一定使用条件下，汽车以最高效率工作的能力。它是决定汽车利用效率和方便性的结构特性表征。通常用来评定汽车的性能指标主要有：动力性、燃油经济性、制动性、操控稳定性等。消费者会综合考虑自己所看重的汽车的性能以及这一性能的价格，从而决定是否消费。

我们知道，消费者通常会选择使自己的福利尽可能最大化的“市场篮子”。所以为了得知人们对于各种性能愿意支付多少钱，汽车制造商就必须考虑消费者的消费偏好、预算约束、消费者选择等因素，从而对新车的设计做出合理的决策。本文将汽车的动力性和燃油经济性假设为消费者进行购买选择的“市场篮子”，分析了汽车的这两种性能与消费者行为的关系。

1 消费者偏好

消费者偏好是指消费者对一种商品或者商品组合的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。通过对消费者在汽车购买时更看重动力性还是燃油经济性进行问卷调查，我们得出了以下结论。

问题一：购车时在不考虑购车成本的前提下，如果只考虑汽车的动力性(即最高车速、汽车的加速时间、汽车的爬坡能力)和燃油经济性(即汽车行驶百公里的燃油消耗量)您更偏向于哪个？

在183位被调查者中有36位偏向于动力性，其比例占调查人数总额的19.67%，98位偏向于燃油经济性，其比例占调查人数总额的53.55%，另外的消费者则偏向于其他属性。我们可以看出，大众对汽车性能的选择主要偏向于燃油经济性。

为了将消费者为获得更多的燃油经济性而放弃动力性的数量加以量化，我们提出了第二个问题。

问题2：在不考虑购买成本的前提下，为了增加1倍的燃油经济性，您愿意放弃多少倍的动力性？或为了增加1倍汽车的动力性，您愿意放弃多少倍的燃油经济性？

在183位调查者中为了增加1倍的燃油经济性而愿意放弃1～2倍动力性的消费者占偏向于燃油经济性消费者总数的78.57%，为了增加1倍的动力性而愿意放弃1～2倍燃油经济性的消费者占偏向于动力性消费者总数的83.33%。我们将占比最多的2倍作为无差异曲线的边际替代率得出图1。

通过图1用无差异曲线描述了消费者对汽车性能的偏好，每一条曲线表明了能带来同等满足程度的动力性和燃油经济性的组合。

2 预算约束与消费者选择

消费者由于收入有限而面临的购买力约束被称为预算约束，预算约束是消费者进行行为选择的另外一大影响因素。假设消费者将100000元作为购车预算可以得出预算线，如图2。

图1　无差异曲线图

说明：图(a)表明消费者更偏向于燃油经济性，愿意放弃2倍的动力性获得额外的燃油经济性。而图(b)表明消费者更偏向于动力性，与图(a)恰恰相反。

图2　预算线图

说明：预算线描述了消费者在既定收入和商品价格的条件下所能购买的商品组合。

通过给定的预算我们可以得出能够带来对大家满足的市场篮子组合，消费者选择购买能使其满足程度最大化的商品组合被称为消费者选择。结合图1与图2我们可以得到汽车性能的消费者选择。

图3　消费者面临的购车预算约束

说明：消费者通过市场篮子A获得最大满足；此时预算线与无差异曲线相切，消费者无法再获得更高程度的满足。在最大化的点A两种商品的边际替代率等于价格之比。如果边际替代率大于或小于价格之比，那么消费者的满足程度就没有得到最大化。

图3显示了每个组别中的消费者所面临的购车预算约束，第一组消费者偏好于燃油经济性，通过无差异曲线和预算约束两个图，我们可以得出这一组消费者偏好于这样一种汽车：燃油经济性能66666.67元，而动力性能33333.33元；而第二组消费者偏好于动力性，偏好于燃油经济性能33333.33元、动力性能66666.67元的汽车。

通过调查我们可以得出，更多的消费者更偏向于燃油经济性能，汽车企业在新车设计时应当对此因素多加考虑。当然消费者偏向于燃油经济性也与其性别、收入以及购车次数等因素有关。本次调查共收集了183名被调查者的调查结果，女性调查者占60.11%，其中只有14.55%偏向于动力性，而男性被调查者对动力性的偏好达27.40%。汽车制造商可以对此进行分析，推出男性或女性专用的车型。有孩子的家庭往往更注重功能而不是款式，所以往往会购买小型客运车而不是运动跑车。农村地区的家庭往往会选择购买小型货运汽车与四轮驱动汽车。同时消费者的年龄与特征偏好之间有较强的相关性，年长的消费者往往更偏好体型较大、安全性能较多的汽车款型，而年轻的消费者则往往偏好于马力较大、外观时尚的汽车。消费者的收入水平、购车次数等因素亦是如此。汽车制造商可以通过不同的消费观念制定不同的市场篮子，去分析不同消费者的消费行为选择，以做出合理的决策。在本次调查中，只以燃油经济性和动力性为研究因素。在现实中，汽车企业应运用营销学以及数理统计研究，来获知不同的消费者组别是如何评价各种各样的性能的，这样有助于公司做出合理的商业决策。

3 结语

消费者在收入有限的情况下怎样决定商品或服务的购买是汽车制造商在新车设计、成本控制、产品营销过程中必须考虑的因素。生产商必须全面了解消费者的消费偏好，通过制定不同的市场篮子去假定消费者偏好的无差异曲线，再将消费者的消费预期线相交叉，找出边际替代率与价格之比相等的点，就是能够满足消费者最大程度的选择。同时，考虑制造汽车时这些性能对成本的影响，就可以设计产品、制定销售计划了。

参考文献

[1]罗伯特·S·平狄克，丹尼尔·L·鲁宾菲尔德.微观经济学[M].中国人民大学出版社，2013.

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)02(a)-004-03