制造商引入在线渠道的双渠道价格与服务竞争策略

范小军，刘 艳

(上海大学管理学院，上海 200444)

制造商引入在线渠道的双渠道价格与服务竞争策略

范小军，刘 艳

(上海大学管理学院，上海 200444)

为了削弱传统零售商在渠道博弈中的强势地位，制造商尝试引入直接在线渠道与传统零售商竞争。针对零售商价格领导权的渠道结构，本文在分析双渠道竞争时考虑了服务在战略决策中的价值，并将消费者区分为高服务偏好的消费者和低服务偏好的消费者。研究表明，仅当产品在线适合度足够高时，在零售商占主导权的渠道中，制造商引入在线渠道的战略效果才能实现，能导致制造商利润的增加，产品在线的适合度越高，利润提高越显著。当产品在线适合度足够高时，制造商引入在线渠道能够激励零售商提高服务质量，而且产品在线的适合度越高，服务质量提高越明显；在线渠道的引入能达到制造商和零售商双赢的效果；制造商利润和零售商利润都会随着高服务偏好消费者比例和服务的边际效用的提高而增加。

制造商；传统零售商；直接在线渠道；零售商价格领导权；双渠道竞争

1 引言

随着消费者在线购物意愿的不断提高，以京东商城为代表的电商得到了快速发展，越来越多的制造商品牌开始转向在线销售。大多数制造商会通过独立在线零售商(如京东商城、淘宝商城、苏宁易购等)销售，也有一些知名品牌制造商(如HP、Apple、联想等)通过自建直接在线渠道销售，还有许多品牌制造商会通过大型电商开放式POP平台实现直接在线销售。对于大量品牌影响力不高的制造商而言，在与沃尔玛、国美等强势零售商的交易中，显著处于弱势地位，为避开强势零售商的垄断，许多品牌制造商会引入直接在线渠道。

制造商导入在线渠道产生的双渠道决策问题是一个值得深入研究的领域，双渠道战略给营销的众多领域带来了许多机会和挑战[1]，在线渠道的导入，必然会产生与传统渠道之间的竞争问题，而价格则为竞争的焦点[2]，因此，双渠道价格竞争行为非常值得研究[3]。滕文波等[4]探讨了电子渠道的信息收集能力对渠道决策模式的影响；徐广业等[5]探讨了电子商务环境下价格折扣双渠道协调模型；Hendershott和Zhang Jie[6]认为，在线渠道会损害中间商，但会增加消费者福利。Tsay等[7]认为，制造商增加在线渠道不一定对零售商有损害，他们考虑了消费者同时对价格和销售支持敏感的情况。同样，Anil等[8]则认为，零售商会因制造商采用在线渠道而受益，因为制造商会降低批发价格以防止零售商的订货需求明显下降。Chiang等[9]和Cai Gangshu等[10]采用博弈理论分析了制造商直接在线渠道和传统零售商之间的价格竞争，他们均认为，制造商直接在线渠道限制了零售商的定价行为，但由于批发价格也会下降，在线渠道引入不一定会给零售商带来负面影响。但是，这些研究均忽略了零售服务在战略决策中的价值[11]。Kumar和Ruan Ranran[12]。在讨论双渠道决策时，将消费者区分为品牌忠诚消费者和零售商忠诚者，Liu Yongmei等[13]研究了考虑公平和搭便车行为下的双渠道定价策略，这些研究涉及到了零售服务对竞争的影响，但针对制造商处于价格领导权的渠道结构。相对已有研究而言，本研究的理论价值主要体现为：针对零售商处于价格领导权的渠道结构，考虑了服务在战略决策中的价值，并将消费者区分为高服务偏好的消费者和低服务偏好的消费者，并涉及了零售商提供零售服务的成本，本研究将进一步丰富双渠道价格决策理论。

本文针对零售商处于价格领导权的渠道结构，探讨制造商引入直接在线渠道削弱零售商的控制力而产生的双渠道竞争问题，并将价格和服务作为双渠道的整合竞争手段进行研究。本文首先探讨单一传统渠道的决策，接着，探讨制造商引入在线渠道的双渠道决策，随后，给出命题结论，最后，对全文进行总结。

2 单一传统渠道模式下的决策

在单一传统渠道模式下，仅存在单一制造商和单一传统零售商，博弈决策体现为传统零售商和制造商之间的垂直博弈决策，其结构如图1所示。

图1 单一传统渠道结构

2.1 需求函数

零售商通过服务s0为消费者提供价值，而消费者对服务有不同偏好，由于有些消费者对产品比较有经验，或者风险偏好较高，对实体零售服务的需求则越低；反之，则服务需求越高。因此，消费者存在服务偏好差异。参照Coughlan和Soberman[14]，可将消费者可以区分为对高服务偏好消费者和低服务偏好消费者，服务对高服务偏好消费者的边际效用为γh，而对低服务偏好消费者的边际效用为γl，且满足1≥γh>γl≥0，服务偏好高的消费者比例为k(k∈[0,1])，则服务偏好低的消费者比例为1-k。为简化计算，同时不失一般性，可设定γl=0，并用γ表示γh。

用v表示产品的价值，由于消费者的异质性，其对产品价值的评估会存在差异，为了分析简便，假定产品价值v在[0, 1]之间均匀分布，传统零售商的零售价格为p0，因此，服务偏好高的消费者所获得的效用：Uh=v-p0+γs0，其中，1≥s0≥0，服务偏好低的消费者所获得的效用为：Ul=v-p0。

对于服务偏好高的消费者，仅当产品价值在[p0-γs0, 1]之间分布时，消费者才会购买该产品。因此，高服务偏好消费者在传统零售商处的需求量可表示为：

(1)

对于服务偏好低的消费者，仅当产品价值在[p0, 1]之间分布时，消费者才会购买该产品。因此，低服务偏好消费者在传统零售商处的需求量可表示为：

(2)

因此，传统零售商处的需求总量为：

(3)

其中，0

2.2 定价决策

在零售商价格领导权的渠道结构中，其决策流程如下：

首先，制造商设定批发价格w0，以实现自身利润最大化，其利润函数为：

(4)

其中，p0=w0+m0，m0表示零售商的边际利润要求。

然后，零售商设定零售价格p0和服务水平s0，以实现自身利润最大化，其利润函数为[14]：

(5)

其决策均衡结果如表1所示。

表1 单一传统渠道模式下的定价和服务策略

3 制造商导入在线渠道的双渠道决策

制造商引入在线渠道的双渠道模式中，传统零售商不仅和制造商之间存在垂直博弈决策，同时与制造商直接在线渠道之间存在水平博弈决策，其结构如图2所示。

图2 双渠道结构

3.1 需求函数

当制造商引入在线渠道后，消费者可以从传统零售商和在线渠道两种渠道中选择购买。对于价值为v的产品，在线渠道销售时，其价值为θ·v，其中，θ表示该产品在线渠道的消费者接受度，由于缺乏实物和互动性，消费者对在线购物的接受度要低于从实体零售店处购物的接受度，而且在线接受度会随品类不同而存在差异[15]。

(6)

(7)

图2 双渠道结构

(8)

全部消费者在传统零售商的需求量如图3(a)中的折线段ABC所示、在线渠道的需求量如图3(b)的折线段DEF所示。

3.2 制造商引入自有在线渠道的定价决策

在零售商价格领导权的渠道结构中，制造商引入自有在线渠道后，其决策流程如下：

首先，制造商在零售价格pr和服务s给定的基础上，设定直接在线渠道零售价格pe和批发价格w，以实现自身利润最大化，制造商利润函数可表示为：

πM=w·Dr+pe·De

(9)

然后，零售商在制造商的价格反应基础上，设定零售价格pr和服务s，以实现自身利润最大化，其利润函数为：

πR=(pr-w)·Dr-s2

(10)

表2 在线价格和传统零售价格差异较大

4 结果分析

将表2中制造商导入在线渠道后的双渠道决策均衡结果与表1中单一传统渠道模式下的均衡结果进行比较，可得出以下命题。

该推论的合理性可解释为：在零售商价格领导权的渠道结构下，零售商在渠道中处于控制地位，制造商通过引入在线渠道可以削弱零售商对渠道控制力，而且产品在线适合度越高，这种削弱效果越强，因而，制造商的利润肯定会提高。

上述推论的合理性可以解释为：传统零售商和制造商直接在线渠道之间存在价格和服务两种竞争方式，当产品在线适合度足够高时，在线渠道相对传统零售商的价格优势就更明显，为了吸引消费者，零售商仅能依靠增强服务。

该推论的合理性可解释为：当产品在线适合度足够高时，制造商引入直接在线渠道可以刺激零售商提升服务水平，从而可增强对高服务偏好消费者的吸引力，所以，随着高服务偏好消费者比例和服务的边际效用的提高，在线需求量会下降越明显，而制造商和零售商利润都会相应提高。

5 结语

针对零售商处于价格领导权的渠道结构，考虑到零售服务在竞争中战略价值，仅当产品在线适合度足够高时，在零售商占主导权的渠道中，制造商引入在线渠道的战略效果才能实现，对制造商肯定是有利的，能导致制造商利润的增加，产品在线的适合度越高，利润提高越显著。当产品在线适合度足够高时，制造商引入在线渠道能够激励零售商提高服务质量，而且产品在线的适合度越高，服务质量提高越明显。当产品在线适合度足够高时，制造商引入在线渠道不但对制造商有利，对零售商同样也是有利的，零售商利润会增加，在线渠道的引入能达到制造商和零售商双赢的效果。当产品在线适合度足够高时，直接在线价格不受高服务偏好消费者比例和服务的边际效用的影响，在线需求量会随着高服务偏好消费者比例和服务的边际效用的提高而下降，制造商利润和零售商利润都会随着高服务偏好消费者比例和服务的边际效用的提高而增加。

[1]HuaGuowei,WangShouyang,ChengTCE.Priceandleadtimedecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch, 2010, 205(1): 113-126.

[2]CattaniK,GillandW,HeeseS,etal.Boilingfrogs:Pricingstrategiesforamanufactureraddingadirectchannelthatcompeteswiththetraditionalchannel[J].ProductionandOperationsManagement, 2006, 15 (1): 40-56.

[3]GrewalD,JanakiramanR,KalyanamK,etal.Strategiconlineandofflineretailpricing:Areviewandresearchagenda[J].JournalofInteractiveMarketing, 2010, 24(2): 138-154.

[4] 滕文波, 庄贵军. 基于电子渠道需求预测的渠道模式选择[J]. 中国管理科学, 2011, 19(5):71-78.

[5] 徐广业, 但斌. 电子商务环境下双渠道供应链协调的价格折扣模型[J]. 系统工程学报, 2012, 27(3): 344-350.

[6]HendershottT,ZhangJie.Amodelofdirectandintermediatedsales[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy, 2006, 15(2): 279-316.

[7]TsayA,AgrawalN.ChannelconflictandcoordinationintheE-commerceage[J].ProductionandOperationsManagement, 2004, 13 (1): 93-110.

[8]AnilA,MittendorfB,SappingtonDEM.Thebrightsideofsupplierencroachment[J].MarketingScience, 2007, 26(5):651-659.

[9]ChiangWY,ChhajedD,HessJD.Directmarketing,indirectprofits:Astrategicanalysisofdual-channelsupplychaindesign[J].ManagementScience, 2003, 49(1):1-20.

[10] Cai Gangshu, Zhang Z G, Zhang M. Game theoretical perspectives on dual-channel supply chain competition with price discounts and pricing schemes [J]. International Journal of Production Economics, 2009, 117(1):80-96.

[11] Rhee B, Park S. Online store as a new direct channel and emerging hybrid channel system[R]. Working Paper, Hong Kong University of Science and Technology, 2000.

[12] Kumar N, Ruan Ranran. On manufacturers complementing the traditional retail channel with a direct online channel [J]. Quantity Market Economics, 2006, 4(3):289-323.

[13] Liu Yongmei,Ding Chunjie,Fan Chen,et al. Pricing decision under dual-channel structure considering fairness and free-riding behavior[J]. Discrete Dynamics in Nature and Society, 2014,2014:1-10.

[14] Coughlan A T, Soberman D A. Strategic segmentation using outlet malls [J]. International Journal of Research in Marketing, 2005, 22(1):61-86.

[15] Kacen J, Hess J, Chiang W K. Shoppers’ attitudes toward online and traditional grocery stores[W]. Working paper, University of Illinois, 2001.

Dual Channel Price and Service Competition after Manufacturer Introduced Direct Online Channel

FAN Xiao-jun, LIU Yan

(School of Management, Shanghai University, Shanghai 200444,China)

In order to weaken the dominant status of traditional retailer in channel bargain, the manufacturer tries to introduce direct online channel to compete with the traditional retailer. Aiming at the channel structure of Retailer Stackelberg, the competitive game theory is applied to analyze the price and service competition between manufacturer and retailer in the dual channels mixed of manufacturer direct online channel and traditional retailing channel. It considers the strategic value of service when it analyses dual channel competition, and divides all consumers into the high service preference consumers and the low service preference consumers. The results show that the strategic effect of online channel introduced by the manufacturer will succeed only when the product web-fit is high enough. The introduction of online channel will increase the manufacturer profit. The larger the product web-fit is, the manufacturer profit will be bigger. When the product web-fit is high enough, online channel can encourage the retailer to provide high level service. The larger the product web-fit is, the retail service level will be higher. As a result, the effect of double winners between the manufacturer and retailer will come true. The manufacturer profit and retailer profit will increase with the improvement of the scale of high service preference consumer and the marginal utility of service.

manufacturer; retailer; direct online channel; retailer stackelberg; dual channel competition

1003-207(2016)07-0143-06

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.07.017

2014-07-28；

2016-03-11

国家自然科学基金资助项目(71372187，71172217，70972142)

范小军(1974-)，男(汉族)，江西南昌人，上海大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：渠道战略、品牌管理，E-mail: ardourfan@shu.edu.cn.

F713

A