基于不同支付方式的线上企业库存与定价策略研究

白世贞，徐 娜

(1. 哈尔滨理工大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080；2. 哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028)

基于不同支付方式的线上企业库存与定价策略研究

白世贞1,2，徐 娜1

(1. 哈尔滨理工大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080；2. 哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028)

复杂的网购环境，频发的网购事故，严重影响顾客的网购意图；货到付款支付方式所隐含的“保险”机制能够刺激潜在需求，但可能提高退货率，增加线上企业的经营成本。如何有效权衡利弊，制定不同支付方式下的最优经营决策是线上企业必须的核心问题。利用理性预期均衡的相关知识，考虑网上预付和双模式(同时提供网上预付和货到付款)两类支付方式下顾客的购买与退货行为，研究线上企业的最优价格和库存决策。结果表明：1)零售价格在网上预付方式下比双模式下更高；2)双模式中顾客全部选择网上预付时，两类模式的相对优劣依赖企业单位营业收入以及潜在市场需求；双模式中顾客全部选择货到付款时，两类模式的相对优劣则只取决于潜在市场需求；3)双模式中全部顾客选择网上预付比选择货到付款时企业利润更高，但都小于双模式中企业的利润最大值，且该利润最大值随市场结构的变化而改变。

网上预付；货到付款；理性预期；电子商务；顾客行为

1 引言

网络购物(简称“网购”)市场的快速发展，为从事“互联网+”活动的企业带来了巨大的发展空间，但同时也提出了更多挑战。目前，国内网购市场呈现出普及化、国际化、移动化发展趋势，然而，由于缺乏完善的信用体系以及系统的规范制度，导致顾客网购体验水平难以提高，网购投诉数量急剧增长。据国家工商总局统计，2014年网络购物投诉增长速度是全国顾客投诉总量增速的30多倍，远高于网络购物市场的增速。频频发生的安全事故严重打击既有顾客的网购热情，并阻碍潜在顾客进入网购市场。截至2014年底，我国仍有45.5%的网民不信任网购，且44.3%的网民从未参与过网购。网购市场发展以顾客为导向，只有不断增强顾客对网购的信任，提升顾客网购体验，才能有效扩大市场，提高企业竞争力。

支付环节，直接体现顾客对网购的信任程度，决定网购交易的成败。因此，电商企业纷纷推出多种支付服务，以不断完善网购顾客的支付体验。据调查发现网络交易中心，40%的顾客认为多种付款方式更放心，59%的顾客会因为网店没有列出自己习惯的支付方式而放弃交易[1]。支付服务多样化能够更好地满足顾客在便利性以及安全性等方面的需求。目前，网购中应用较为广泛的支付方式包括：支付宝、网上银行、快捷支付、邮局汇款以及货到付款等。根据支付时间和途径不同可以分为两大类：网上预付和货到付款。前者要求顾客下单后即进行网上支付，后者则允许顾客收货、验货满意之后再付款。网上预付是应用最为广泛的支付方式，约占80%，而选择货到付款的用户中，超过50%的用户认为其更安全、操作更方便[2]。在国内最大社交平台(腾讯QQ)以及各电商平台的网页上，经常可以看见商品广告图片上醒目的“货到付款”字样，其已成为企业吸引潜在顾客、提高网购可信度的主要方式。

实践中，网上预付是基本支付方式。线上企业往往只提供网上预付，或者同时提供网上预付与货到付款(下文简称“双模式”)。双模式丰富了网购交易支付服务种类，但是，货到付款这种服务创新给企业带来了新的挑战。货到付款中，顾客“零风险购物”体验会相对提高退货率，增加企业的运营成本，这也是货到付款方式没有完全普及的主要原因之一。而网上预付依赖互联网，不仅实现了时间经济和空间经济的转移，而且退货自担运费(非质量问题)的条款在一定程度上降低了顾客的退货率。由此可见，不同支付方式不仅影响顾客的购买意愿和购物体验，而且影响线上企业的运营成本。因此，如何设置合理的支付体系、制定不同支付体系下企业最优经营决策，以满足不同顾客的购物需求，提高经营绩效，是值得深入研究的问题。为此，综合考虑网上预付和双模式两类支付体系，文章首先刻画不同支付方式下网购顾客的购买决策，然后，基于顾客行为构建不同支付体系下企业利润函数模型，研究线上企业的最优价格决策和库存决策。该研究为企业实施不同支付方式提供了理论依据，并为企业合理控制成本、提高运营绩效提供了理论支持。

与本文相关的研究主要体现在两方面。(1)支付方式。鉴于支付环节在交易过程中的重要性，大量学者从各种角度对支付进行了研究。其中，一条主要支流聚焦在支付方式对企业决策的影响。如延迟支付，通过允许下游企业推迟支付时间以缓解资金压力，被广泛应用于激励下游企业扩大订货量，该支付方式下的企业最优库存决策和定价决策得到众多学者的关注[3]。Chen Li等[4]从行为视角，描述了三种不同支付方式对零售商的心理影响，并结合实验分析了相应的订货决策。学者还将分期付款方式引入到服务外包合同设计中，构建了服务供应商真实合作意愿的甄别模型[5]。上述文献突显出支付方式在企业经营决策中的重要性。另一条支流是从顾客角度对支付方式的影响进行剖析。Prelec和Loewenstein[6]提出基于心理账户的复式记账法，用来描述消费时的喜悦和支出时的痛苦如何共同影响顾客行为。他们发现，提前支付能够产生一种免费消费的幻觉，顾客更加偏好提前支付。然而，Patrick和Park[7]发现消费者对支付时间的偏好随商品类型和耐用性变化。只有享乐型-非耐用型的商品才会引起消费者对提前支付的偏好。相反，购买实用型-耐用型商品的消费者则特别关注支付时间。这是因为，预付享乐型商品能够提前带来消费所产生的快乐(Approach Focus)，而延迟支付实用型商品能够阻止消极结果(如因质量原因而引起的退货退款等)的出现(Avoidance Focus)。上述文献验证了支付对顾客行为的影响，然而，都是基于传统购物环境，并未考虑网购市场。事实上，支付在网购环境中的作用更显著。See等[8]认为顾客对支付方式的态度是影响交易顺利完成的关键因素。消费者对支付技术的感知影响其购物意图，而且使用某支付方式进行线下购物的意图会强烈地、积极地影响其线上购买意图。尽管Chong 等[9]认为网上支付比货到付款更便利，但是由于网购环境的不确定，很多网购顾客仍然不敢使用网上支付。因此，网购市场迫切需要一种安全、可靠的支付方式。货到付款支付方式与传统支付方式类似，能够有效降低购物风险，增强购物意图[10]。然而，相关理论文献鲜少。与本文最相关的是Zhang Jie等[11]，两者从不同角度对货到付款支付方式进行了研究。其中，Zhang Jie等[11]从企业视角出发，针对不同需求曲线和成本构成情况，描述货到付款方式对最优价格和库存决策的影响。与之不同的是，本文以顾客为导向，刻画两类支付方式下顾客行为，构建顾客行为和支付方式同时影响下的企业利润函数。本文研究结果揭示出不同支付系统的最佳使用环境，为企业提高顾客服务水平、改善经营绩效提供理论依据。

(2)退货。尽管网购环境中退货现象非常普遍，但若处理得当则会对顾客的再购买行为产生深刻的积极影响[12]。因此，Akcay等[13]提出一个退款保证(Money-back Guarantee)政策，即顾客可以退回不满意的产品并获得部分或全部退款，发现该政策能够同时提高企业销量和利润。考虑隐藏行为和信息的成本，Crocker和Letizia[14]描述了帕累托最优退货策略。考虑竞争环境，Shulman等[15]研究了两个竞争企业销售水平差异化商品时的最优价格决策。汪峻萍等[16]针对无缺陷退货现象，考虑了网上销售供应链的最优订购协调决策。Balakrishnan等[17]发现还可以利用退货机制来消除因缺乏试衣间而造成的劣势。与上述文献相同的是，本文也研究了退货对企业决策的影响。但是，文章以一个全新的视角对此进行分析，即透过支付角度刻画不同退货策略并分析其对顾客行为和企业决策的影响。

2 问题描述与假设

结合实践，本文主要考虑以下情形：顾客在线购买商品，线上企业为其提供两种支付方式：网上预付和货到付款。两种支付方式的具体流程如图1所示。

图1 不同支付方式下的网购流程

商品零售价格为p，顾客对商品的价值评价为v。v是一个随机变量，其分布函数和密度函数分别为G和g。网上预付方式下，顾客退货时通常需要支付退货运费m(m>0)(本文主要考虑因非质量原因引起的退货)。同时，据艾瑞网数据显示，运费是顾客网购过程中比较关注的问题，故我们着重考虑退货运费对顾客的影响。货到付款方式下，顾客可以在验收货物后直接拒收不满意商品，因此，退货成本为零。因顾客需在指定时间和地点接收货物，故会产生交易成本。为降低此类交易成本，提高收货过程的灵活性，电商企业纷纷设置各种自提服务、菜鸟驿站、快e点服务站等。由于货到付款需要顾客当场验货并付款，其交易成本依然存在。因此，可以假设网上预付方式下顾客交易成本为零，货到付款方式下为n(n>0)。

文章的主要假设如下：

(1)市场需求是随机不确定的。其中，网上预付方式下为ξ·X(0<ξ<1)，双模式下为X。这是由于货到付款支付方式消除了顾客关于退货、退款以及支付安全等方面的担忧，提高了顾客服务水平，从而有效扩大市场需求[18]。市场需求X的分布函数和密度函数分别为F(x)和f(x)，不失一般性，f(x)是连续、单调递增，且满足f(0)>0。

(2)令α∈[0,1]表示双模式中货到付款的顾客比例，则1-α为网上预付顾客比例。

(3)线上企业的单位运输价格也为m。由于运费险等优惠政策的存在，顾客实际退货运费下降；基于规模经济效益，企业实际运费也低于标价。因此，可假设两者相等。

(4)与文献[19]相似，假设商品单位残值为s，该商品包括季末未出售商品，以及被顾客退回的商品。实际中，未出售商品会产生储存成本，进入销售过程并被退回的商品会产生运输成本、人工成本等。当两类成本大小相当时，两类商品的残值即相等。令s

(5)网上预付方式实现了时间经济与空间经济的转换。当货物从线上企业流向顾客发生空间转移时，其产生的现金流也实现了时间经济，即线上企业可以利用商品经营收入在配送期间进行再投资以获取收益。假设配送时间为t(t>0)天，投资回报率为r/天(r>0)。

3 线上企业最优经营决策

3.1 不同支付体系下顾客行为分析

表1展示了不同时刻下的顾客效用。据表1可知，网上预付方式下顾客期望效用为：

max(v-p,-m)

(1)

ro=v+m

(2)

同样，在货到付款方式下，顾客的期望效用是：

max(v-p-n,-n)

(3)

rc=v

(4)

针对网上预付和双模式两种情况，考虑顾客行为影响，线上企业制定最优价格决策和库存决策以实现利润最大化(下标i=o,d分别表示网上预付和双模式)。

3.2 网上预付方式下线上企业决策分析

根据理性预期均衡理论[20]，得到定义1。

其中，πo(q,p)是网上预付方式下线上企业的利润，其函数表达式为：

(5)

在式(5)中，①表示企业销售收入，即顾客购买并保留货物所产生的收益，②表示顾客退货产生的残值，③指未出售商品的残值，④是企业利用顾客的预付货款进行再投资而产生的收益，⑤是企业的采购成本，⑥代表商品销售过程中发生的运输费用。

定理1 网上预付方式下，线上企业均衡零售价格po*和订货量qo*分别为：

po*=v+m,

(6)

证明过程见附录，下同。

命题1 ①∂po*/∂m>0；②当rt>G(v)时，∂qo*/∂m>0；当rt

命题1表明网上预付方式下，零售价格是运费的单调递增函数。当运费提高时，零售价格也会升高。尽管顾客是运费的最终买单者，但价格低廉是顾客参与网购的主要原因。可见物流成本控制十分重要，这也是国内诸多龙头电商平台纷纷开建配送系统的主要原因之一。此外，如果顾客对商品价值的评价较高时(顾客对商品价值评价小于v的概率小于单位价值t时间的投资回报)，即使运费增加，线上企业仍应提高订货量；反之，则应降低订货量。主要原因在于商品价值评价直接影响零售价格。

3.3 双模式(Dual Scheme)下线上企业决策分析

在双模式下，企业制定决策时应该同时兼顾两类顾客：网上预付型顾客和货到付款型顾客。由3.1可知，网上预付型顾客的保留价格为ro=v+m，货到付款型顾客的最大支付意愿为rc=v。显然，ro>rc，因此，双模式下顾客的最大支付意愿为rc=v。

其中，πd(q,p)是双模式下线上企业的利润，其函数表达式为：

(7)

即：

(8)

在式(7)中，(i)是网上预付型顾客所产生的利润，(j)是货到付款型顾客所产生的利润。

定理2 基于理性预期均衡理论，当存在双模式时，线上企业的最优零售价格pd*为：

pd*=v

(9)

最优订货量qd*满足：

(10)

推论1 在双模式下，满足：

n=mG(v-m)

(11)

推论1表明，双模式下顾客选择网上预付和货到付款的效用相等，只有这样才能保证双模式的有效存在。推论1也证明了本文对货到付款方式下存在交易成本这一假设的科学性。

命题2πd1*>πd3*，qd1*>qd3*。

命题2指出，在双模式下，如果全部顾客都选择网上预付或者货到付款，那么，前者对线上企业更有利。主要原因包括：(1)网上预付方式下退货率更低，货到付款方式下零运费退货政策势必会提高退货率；(2)网上预付方式实现了空间经济与时间经济的转移，为线上企业带来了资金的时间效益。因此，线上企业应该鼓励网购顾客使用网上预付方式。实践中，美团外卖，饿了么等纷纷通过减价方式激励顾客在线支付。但是，满意的服务是线上企业持久获利的根本，只有这样才能获得顾客的信任，使其愿意网上预付，而货到付款有助于培养顾客对网购的信任。可见，双模式中网上预付和货到付款其实是相互支持的。

3.4 不同模式下线上企业绩效比较

命题3 相比于双模式，网上预付方式下的零售价格更高，即po*>pd*。

由于双模式中零售价格取决于货到付款方式下的零售价格，因此，货到付款方式下顾客支付意愿更弱。该命题貌似违背常理，实则可以理解。一方面，对于网上预付型顾客，接受高价商品会降低其效用，而退货会耗费运费，同样降低了效用。根据期望理论，个体是损失规避的，因此，顾客可能会接受较高零售价格以避免更大损失。另一方面，对于货到付款型顾客，“不满意可拒签”等规则有效降低了其退货损失，若零售价格较高，则顾客选择拒收商品的概率变大，即此类顾客更加难以接受较高的零售价格。ZhangJie[11]也证明了此结论。

命题4 当市场需求X～U(0,1)时，

命题4表明，两类支付模式的相对优劣主要取决于各模式下企业的单位营业收入以及潜在市场需求。当网上预付模式下企业单位营业收入比双模式中全部顾客选择网上预付时企业的单位营业收入高，且双模式能够有效增加市场需求(1-ξ∈(ξ0,1))时，双模式更优；反之，则网上预付更优。但是，当网上预付模式下企业单位营业收入低时，双模式最优。

命题5 当市场需求X～U(0,1)时，存在唯一的ξ1∈(0,1)使得πo*=πd3*，并且满足当ξ∈(0,ξ1)时，πo*<πd3*；当ξ∈(ξ1,1)时，πo*>πd3*。

命题5比较分析了网上预付以及双模式中顾客全部选择货到付款时的企业绩效。结果表明，这两类模式的相对优劣完全取决于潜在市场需求。如果双模式能够有效增加市场需求(1-ξ∈(ξ1,1))，则其更优；否则，网上预付更优。

(1)Hπd2*>Lπd2*；

(2)πd2*(α)>πd1*>πd3*，

其中，Hπd2*=πd2*|α=0.5，Lπd2*=πd2*|α=0。 由命题6可知，双模式下线上企业的最大利润值随着市场结构的变化而改变，即当市场结构α∈(0,0.5)时，最大利润πd2*|α∈(Lπd2*,Hπd2*)，且α=0时πd2*|α取得最小值；当α=0.5时取得最大值。当α=0.5时，双模式下网上预付和货到付款的单位营业收入相近(B→A)，此时要求物流配送费用m、配送周期t均较小。这说明，线上企业要提高绩效，则必须减小物流运输成本，提高物流服务水平。相反，如果物流成本很大、物流配送周期很长，双模式下货到付款的单位营业收入就会远远小于网上预付的单位营业收入，直至B→0即α=0，此时线上企业的最大利润取最小值。该命题再次重申物流在电子商务中的重要作用，更好地解释了各电商平台纷纷斥巨资构建自营物流系统的动机。此外，如果顾客对商品的价值(v)给予很高评价，则容易使得顾客在双模式中依然选择网上预付(α=0)，如购买比较信赖的货源等。值得注意的是，市场结构满足一定条件时，顾客对支付方式的多样化需求势必会增加双模式下企业利润(πd2*|α>πd1*>πd3*)。这说明，双模式有效提高了顾客服务水平，为线上企业创造了更多利润。

4 算例分析

本节引入算例以直观展示上述研究结果，并对关键参数进行敏感性分析。令市场需求X～U(0,1)，商品价值v～N(30,10002)，采购价格c=20，残值s=18，交易成本n=2，配送时间t=3，单位时间回报率r=5.56*10-4(按年回报率20%计算)，运费m∈(0,5)，市场结构系数α∈[0,1]，需求系数ξ∈(0,1)。不同模式下最优订货量和利润如图2和图3所示。

图2 不同模式下m、α与ξ对最优订货量的影响

图3 不同模式下m、α与ξ对均衡优利润的影响

由图2和图3可知，双模式中全部顾客选择网上预付(a=0)时企业均衡订货量和利润均比货到付款(a=1)时高，正如命题2所述。此外，如命题4所述，当双模式中全部顾客选择网上预付时，由于网上预付下单位营业收入比双模式下高，因此，当ξ较大(接近于1)时，网上预付比双模式好；否则，双模式更优。通过图2和图3还能看出，当网上预付方式下市场需求有限(0<ξ<0.5)时，双模式是绝对优于网上预付模式的。这是因为双模式既满足了前卫型顾客的效率要求，又消除了保守型顾客的“后顾之忧”，有力刺激了市场需求，提高了线上企业的经营绩效。当然，如果网上预付方式下市场需求已很旺盛，双模式提高销量的空间有限时(ξ>0.5)，线上企业引入双模式的意义则甚微。如淘宝商城的一些皇冠商家，拥有大量回头客，其质量、服务等已被顾客高度认可，则只需要提供网上预付方式。实际中，α与ξ是互相替补的。如果ξ较小，说明还存在很大的潜在市场，可以利用货到付款刺激该部分需求(α较大)。反之亦然。

图2和图3还展示了运费m对线上企业绩效的影响。可以发现，当运费增加时，企业的最优订货量和均衡利润都是降低的(因rt

保持其它参数不变，考虑配送时间t对线上企业利润的影响。令t∈(0,10)，m=3。如图4所示，配送时间越长，企业利润越高。这是因为企业利用营业收入在货物配送周期进行再投资以赚取收益。但随着市场竞争的日益加剧，顾客对服务水平的要求越来越高。网购过程中，配送周期深刻影响顾客的购物体验，由此，物流成为电商新的竞争战场，如马云的菜鸟网络，京东的“极速达”服务以及苏宁云商部署的“物流云”项目。可见，利用网购空间经济与时间经济的转移进行获利已不是可取之道，企业真正要做的还是扩大消费群体，提高顾客忠诚度。海量的用户基数是互联网商业模式的基础。此外，这种获利方式在货到付款下是不可行的。因此，电商在制定模式选择决策时，应该充分考虑顾客对支付方式的需求程度。

文章还分析了顾客关于商品价值的评价对电商企业利润的影响。保持其它参数不变，令μ∈(20,60)得到v∈(49.6,49.78)。如图5所示，不同模式下的利润随着商品价值评价的提高而提高。因为互联网经济区别于传统经济，顾客选择商品的成本低，忠诚度也极低，所以，满意的购物体验会增加顾客对商家的黏性，不满意的购物经历则会导致既往顾客的大量流失。大多数顾客通过关注“用户评价”来了解大家对商品的评价(v)。如果商品的质量或服务不符合顾客的预期，就会被给予差评，严重影响后续购买者的购买意愿。因此，电商企业应该保证商品和服务价值，提高顾客的满意度。

图4 不同模式下t、α与ξ对最优利润的影响

图5 不同模式下商品评价v对最优利润的影响

5 结语

本文创新性地从支付角度出发，深入分析不同支付服务对网购市场规模、企业绩效的内在影响机制。结果发现：网上预付方式下零售价格更高；网上预付与双模式的绩效优劣主要取决于企业单位营业收入以及潜在市场规模；双模式下线上企业的最大利润值随市场结构的变化而改变，且当物流配送高效低廉时，该最大利润值取得最优。最后结合数值算例证明了物流成本控制、物流配送效率以及商品评价等对企业绩效的影响。本文为线上企业制定不同支付方式下最优价格和库存决策提供了理论支持。以此为基准，可以进一步考虑多种风险特性的顾客在不同支付方式下的购买行为，以及顾客风险特性对企业价格与库存决策的影响。

附录

命题3证明：根据定理1和定理2可得，po*=v+m，pd*=v。因此，po*>pd*。

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The Study on Inventory and Pricing Strategy for Online Sellers Under Different Payment Schemes

BAI Shi-zhen1,2, XU Na1

(1.School of Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150080,China;2. School of Management, Harbin University of Commerce, Harbin 150028,China)

The purchase intention of online consumers is seriously affected by the complicate e-commerce environment and the frequent online fraud. Online sellers solve these problems by offering pay-on-delivery, helping to stimulate the potential market demand. However, it may increase the return rate and firms’ operation cost. It is critical to balance the advantages and disadvantages and make the optimal operation strategy under different payment schemes. The online seller’s optimal price and inventory decisions are researched under pay-to-order and dual payment scheme respectively (both include pay-to-order and pay-on-delivery). It's found that: 1) the price is higher in pay-to-order; 2) the comparison between the two kinds of payment scheme mainly depends on the operating income per unit and the scale of potential market; 3) the profit in dual scheme is higher when consumers all choose pay-to-order than when they all choose pay-on-deliver, moreover, both less than the maximization of the profit, which is affected by market structure.

pay-to-order; pay-on-delivery; rational expectation; e-commerce; consumer behavior

1003-207(2016)07-0092-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.07.011

2014-11-08；

2015-12-24

国家自然科学基金资助项目(71371061)

徐娜(1987-)，女(汉族)，山东日照人，哈尔滨理工大学管理学院博士研究生，研究方向：网购支付、顾客行为，E-mail: xnlucky_2012@163.com.

F253.4

A