中国核电企业形象如何“走出去”

文/黄经磊



中国核电企业形象如何“走出去”

文/黄经磊

2015年10月21日，中国广核集团和法国电力集团（EDF）签订英国新建核电项目投资协议，中国自主第三代核电技术“华龙一号”正式挺进英伦，这是我国核电“走出去”的里程碑式事件。2015年11月15日，中核集团与阿根廷核电公司签署阿根廷重水堆核电站商务合同及压水堆核电站框架合同，标志着“华龙一号”技术将落户阿根廷……可以预见，随着国家“一带一路”战略的推进，中国核电企业“走出去”的步伐将不断加快，更多中国核电企业将在世界舞台崭露头角，但也面临着诸如如何有效传播和塑造形象的多方面挑战。本文围绕中国核电企业如何有效传播和塑造海外形象进行了一些探讨。

中国核电企业海外形象建设的问题与挑战

中国企业海外形象传播时存在的三大问题：

中国创造尚未得到西方国家的充分信任。从中国第一座商用核电站——广东大亚湾核电站从20世纪80年代引进法国M310压水堆技术开始，经过30多年来不断地引进、消化、吸收、创新，中国终于在2014年有了完全自主的第三代核电技术“华龙一号”。目前，该技术尽管已落地英伦，但还需要漫长而严格的GDA审查（即核电站通用设计审查，Generic Design Assessment，简称GDA）。这是“华龙一号”技术在英国落地的关键条件，只有首先通过GDA才能真正实现中国自主核电技术进入英国，从而带动中国制造产业角逐高端市场，为成为国际认可的核供应商而建立必需的声誉。从我们与当地地方议会成员的接触来看，他们既关心当地GDP增长、交通设施建设、当地年轻人就业，更关心核电站安全、当地生活环境变化等问题，对中国的技术还抱着将信将疑的态度。

中国核电企业尚缺乏对投资当地商业环境、宗教信仰、文化传统等的深入了解。如：中国广核集团2015年11月23日与马来西亚埃德拉全球能源公司签署了埃德拉公司下属13个电力项目公司股权及新项目开发权的股权收购协议，项目分布在马来西亚、埃及、孟加拉、阿联酋、巴基斯坦五个“一带一路”沿线国家。这些国家宗教、政治环境相对复杂，需要我们提前做好调查，进行全面的国别研究。

中国制造印象不佳，损害了中国企业的形象。虽然我国产品的供应量占世界一半以上，但大部分却为廉价商品，口碑较差。早期海外打拼的民营企业掠夺资源、破坏环境，社会公民意识淡薄，严重损害了中国企业的形象，导致非洲一些地方甚至喊出“新殖民主义”口号来抵制，这在一定程度上影响了高精尖的中国核电企业海外形象的传播。

中国企业海外形象传播时面对的三大共性挑战

中国国力日渐强大，推高西方国家抹黑中国的言论。根据商务部公布的最新数据，目前，境外中资企业超过2.5万家，中国企业的境外资产大概有3万亿美元，100万员工在海外工作，中国产品已遍布全球，已经形成很可怕的“黄货”。西方一些媒体还恶意渲染中国威胁论、中国知识产权等问题，并进行抹黑。

环保主义、人本主义以及民族主义等力量干扰中国海外项目。信息化时代很多人把任何问题都跟本地就业、本地福利、本地发展、本地环保结合起来，宁可自己做不了，也不愿意外国公司做，这种情况下中国公司就面临很多无妄之灾。此外，还有来自民间个体、基于互联网的各种干扰，包括不良企业互相抹黑、不公平竞争，甚至包括企业之间互用枪手贬低对手，拼命炒作等。

遭遇地区腐败问题。中国企业走出去，还可能被卷入当地政府及企业腐败案件中，阻碍地区投资项目进展，甚至可能对中国企业形象造成恶劣影响。

中国核电企业形象如何“走出去”

可从意识理念、渠道建设、资源利用、议题设置四方面入手。

意识理念：具备法律、文化、责任、共赢四大意识

首先在法律意识上，需了解驻在国法律，依法运营、依法维权、依法管理、依法承担社会责任，这是企业必须考虑的问题；二是文化意识，中国核电企业需要对驻在国的宗教信仰、文化传统、饮食起居、作息习惯、工作节奏、节庆作充分了解，以避免不必要的纠纷；三是责任意识，即对当地责任的考虑，将自身企业当做当地企业，与当地形成利益共同体、命运共同体、发展共同体，尽可能使用当地材料，拉动当地经济。另外从人才培养来讲，尽可能帮助当地人作技能上的提高；四是共赢意识，处理好正确的利益关系，先予后取，多予少取，当地的经济发展好了才能使企业获得更大的利益。

渠道建设：横向拓展国内外媒体渠道，纵向打造自主传播平台

对接海外媒体在华分站，将企业传播内容发布至海外，实现“内宣转出口”。具体方式一则是直接对接海外媒体在华分站分社或联络处，如：路透社、华尔街日报等海外主流媒体在华办事处或联络记者，通过其将企业传播内容发送至海外；二则是利用海外新闻通讯服务公司，如：美通社等机构，可将企业宣传信息多语言通发至海外主流媒体。

选择国内大型通讯社或媒体驻外机构，利用其海外版进行形象传播。国内重要主流媒体都设有驻外机构，如：CCTV—News、人民日报海外版、新华社驻外分社、中国日报等。这些中央主流媒体，既知晓中国立场，又专于国际表达，且长久的海外运作，他们更加了解当地的文化和传播规则，方便企业信息快速、翔实地传播至海外，并且节约了公关成本。

自建企业自主海外社交媒体账号和多语言官网。但需注意不同地区流行的社交媒体有所不同，企业在对外传播时应“因地制宜”，如：欧美地区及全球大部分地区，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体的利用仍占据主流；其次，一些特定地区也有着当地流行的非英语社交平台，如：俄罗斯社交媒体VK、日本社交媒体Line等，对此类具有当地特色的社交媒体的利用也尤为重要；再次，将企业官网翻译成传播目标国语言，可以更为积极主动地掌握海外话语权，为企业“走出去”铺平道路。

资源利用：自建与外援相结合，注重“本土化”资源培养

打造海外本土化特色“智囊团”。从企业走向海外的经验来看，海外的政治环境、法律法规、市场体系等都是企业面临的主要挑战。因此，为了适应海外经营环境，企业应该建立海外“智囊团”，范围可包括：精通当地政治、法律及与当地政府关系良好的人才；对当地文化、习俗、宗教有研究的人才；“全能记者”人才，可以采编出供各媒体取用的多媒体稿件；了解当地市场规则的，能够有效对公共舆论进行公关的人才等。

借力海外传播资源有效开展海外推广。

“走出去”的中国企业在经营推广过程中踩到当地受众的文化红线，引来不必要的误解，这就需要企业在海外传播中因地制宜，企业要借力打力，其中三类海外资源需加以重视利用：一是专门从事国际传播的知名广告公司、公关公司，他们跨文化交流能力强、运作方式独特、熟悉海外地域文化。二是海外非政府组织。除媒体之外，学者、民间智库、NGO等也是重要的发声途径。三是重视海外华人华侨社团组织，海外华人社团组织长期驻扎国外，多已充分适应当地文化风俗，可起到中介组织与缓冲作用。四是海外专业机构，如：律所、金融机构等。

借助国内政策红利“走出去”。国内“一带一路”战略、亚投行成立等利好政策为海外业务拓展保驾护航。企业应该借此契机，加速海外布局，积极借用传播、文化方面的“优待”政策发挥领头羊的作用。

议题设置：遵循五大策略，分别为布局社交媒体提高内容“颜值”

不回避争议问题，深耕国际热点，主动出击。针对知识产权、资源掠夺等敏感问题，企业在设置传播议题时应遵循不回避敏感话题、积极参与国际热点话题、主动出击的原则。面对争议时，积极澄清，保持信息交流的公开、透明，避免无端猜疑。同时，应借助国际重大议题、行业类重大事件和公共热点话题主动出击，如：环境保护、能源问题等，作为企业在海外市场传播的战略机会点。

表达上“内外有别”，避免政治性词语的出现，加深“共赢”印象。如“战略高地”“战斗力”“桥头堡”“阵地”等带有政治军事色彩的词汇，虽在国内传播中较为常见，但容易引起海外国家的抵触，令海外舆论对中国企业海外存在目的产生不必要的质疑。同时，对于国有企业，在海外形象传播时应适当弱化国有资产背景，避免海外舆论将企业行为与中国政治产生联想。再者，避免一味只谈利好，只谈贡献，应将话题延伸至当地经济、社会民生，提高民众参与程度，增加当地政府、企业和民众对中国企业“互利双赢”的认同感。

设置议题角度，侧重经济、文化、科技、环境和民生。议题设置角度对传播效果影响颇大，除政治军事话题外，经济、文化、科技、环境、民生是海外受众普遍关注的五大方向，企业在海外形象传播时可依据具体情况，选取角度切入。

如经济领域，企业可主动传播如何与当地经济生态结合实现共赢发展、可持续发展等议题，更好地传播企业形象；文化领域，可借助热点活动，展示企业性格，传递企业精神；科技领域，强调创新和对知识产权的保护，虽然在海外中国企业的知识产权保护饱受诟病，我们更应借势反击，突出自主研发，并强调对知识产权保护的决心与力度；环境领域，立足低碳营销，突出环保责任；民生领域，改善就业环境，彰显人文关怀，传播内容上可以围绕就业、社区公益、专业化职业培训等展开，更可采用纪实性报道或当事人第一口吻表述的方式加深企业在当地的责任体现。

注重细节，寻找小切口讲故事。中国文化注重集体利益、大同、兼爱，而西方文化价值观强调个人、理性、客观，文化差异导致海内外传播有很大不同。在传播议题方面，要避免内容大而空，注重寻找文化的共性，以小见大，如：线下公益活动、用具体数字公开对当地经济做出的贡献、如何进行生态保护、企业的产品如何服务于当地民众、受到了当地授予的何种荣誉等，将中国故事国际表达出来。

与当地公益资源（NGO）良性合作。国内NGO起步较晚且以环保团体居多，因此“走出去”的企业缺乏对当地社会底线的认识与NGO的合作经验。破除这个困境，企业应该在公益慈善之外，加强与海外友好NGO团体建立战略合作伙伴关系，借助NGO之口来展现企业为当地社会发展、经济增长、环境保护方面所作的努力。

区别不同平台传播特征，重点布局社交媒体。在议题运作手法上应紧跟国际潮流，特别是在新兴媒体平台上，除文字信息外，还可以尝试图片新闻、动画视频新闻、数据新闻等更具有视觉冲击力和感染力的形式，展现企业特质，增强用户黏性。

（作者单位：中国广核集团有限公司办公厅）

（责任编辑：郝幸田）