“互联网+”时代 渠道和内容谁更重要

刘志 马芳菲

[摘 要]时代与环境的变化对传统媒体的发展提出了更高的要求，日趋式微的传统媒体如何在互联网时代打通各环节之间的屏障，需要对传统媒介理念的革新和新元素的引入，并以互联网思维重新构建新型的信息传受方式、用户关系及盈利模式，寻求新媒体夹击之下的自身突围。

[关键词]传统媒体；互联网思维；媒体融合

[中图分类号]G206 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）03 — 0085 — 02

各种新兴媒体形式的出现正越来越明显地改变和危及着传统媒体的生存境遇，特别是移动互联网技术的全面发力，带来了很多“互联网+”的巨大连锁反应，据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的监测数据显示，2014年传统媒体广告市场出现负增长。〔1〕在刚刚过去的2015年，纸媒的广告收入出现了30%左右的断崖式下滑。这种变局让传统媒体感觉到了阵阵寒意。

主动“触网”似乎是传统媒体更为理智的选择，“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”已经成为很多传统媒体的当务之急。而如何融入，以怎样的方式融合，融合的边界和整合的程度又如何把握，都是传统媒体为打破目前困境需要思考和解决的问题。

一、如何正确认识互联网

对互联网的认识，传统媒介在很长一段时间似乎总以一种居高临下的强势姿态来俯视它，甚至认为互联网是传统媒体的附属和延伸，本质上不太可能会动摇传统媒体的话语核心及主流媒体地位。但现在这种观念正在悄然发生着改变，对互联网的认识的也变得更加的客观和全面。

（一）互联网已经融入我们的生活

2015年7月23日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中，我国手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%。特别是移动互联网及移动终端的发展呈现了高速的增长态势。

在互联网发展之初，我们对互联网的认识更多的强调其媒介的信息功能，是一种比传统媒体更加开放，信息整合能力更强，交互性更强的一种新的信息载体。然而随着互联网的进一步发展，以及与现实社会生活的密切联系，人们对互联网的认识变得更加全面而深刻，特别是互联网与金融、消费、教育、工业制造等领域的深度融合，互联网金融、电子商务、在线教育、在线旅游、滴滴打车、p2p、智能机器等新兴词汇层出不穷，我们开始意识到，互联网不再是仅仅作为一种信息媒介存在，而是以一种无限延展的方式深入到社会生活的各个领域，并不断颠覆和重构着我们经济文化生活。

（二）互联网在重构我们的世界

在技术决定论者麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。〔2〕随着互联网对社会各领域带来的产业升级和重构，“互联网+”正彰显了它无限的可能性。从本质上说，互联网是一种重新结构社会的方式和力量，通过对包括人在内的一切社会资源的广泛、高效及低成本的“互联互通”，造成了广域市场上社会资源重新聚合的态势和巨大可能，使被闲置、被轻视、被忽略的各种社会资源和相关要素通过互联网的互联互通而被检索、被激活、被整合，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会构造，并由此带来一系列社会规则和运作方式的深刻改变。〔3〕

许多年来，传统媒体的从业人员仅把互联网作为延伸自己的价值和影响力的新的渠道和通路，把办新媒体简单理解为办个网站、手机报、APP，但对新的传播格局和传播规则却缺少深刻的认识和把握，这便是造成我们当前传统媒介弱势化，无法利用互联网所造就的新的机遇、新的可能性的关键原因。〔4〕

二、症结在哪：认识不足导致理念误区

认识上的不足往往会导致思维方式的错位，对互联网所形成的新的传播规则缺乏深刻地认知和把握，便是造成当前许多传统媒体难以有效融入互联网的关键原因。一直以来，我们的媒体创办了大量的网站，手机客户端、官方微博，微信公众号，但却没有产生1+1=2的效果。一方面，面临着广告收入的急剧下降，一方面还要不断砸钱来支持媒体的融合转型，这种入不敷出的两难境地似乎让传统媒体走入一个死循环。如何扭转这种颓势，本文认为首先需要扭转几个认识上的误区：

误区之一：网络媒体是传统媒体的附属物和衍生品。这种思维一直阻碍着传统媒体的互联网业务拓展，试想，如果仅仅是把报纸、电视上的内容平移到网上，不经任何组织和加工，而且在时效上还要后于前者，你用什么来吸引和黏连用户呢？只有正确的认识互联网才能更好地为传统媒体所用，才能够助力传统媒体的发展。

误区之二：传统媒体只有掌控了内容才是王道。“内容为王”的观念在传媒界一直根深蒂固，很多年来，我们的报纸、广播、电视都以此为信条，认为内容就是一切，只要我们制作优质的文本内容提供给我们受众，就能够抓住受众，就能够带来源源不断的财富。但其实在互联网时代，内容为王是个伪命题，当报纸的订阅率不断下降，电视的开机率越来越低，优质内容在信息纷杂的当下成为空谈。所以内容制作和渠道建设同样重要，不可偏废。渠道失灵必然会带来传播失效。

误区之三：主流话语与商业运作是一对矛盾体。我们的媒体是党和人民的耳目喉舌，媒体必须要牢牢把握正确的舆论导向，发挥正向的社会效益和社会引导功能，这是我国媒体制度决定的。有观点认为，媒体过分注重商业性会损害媒体的党性原则与作为社会公器的作用。但舆论引导与商业经营是不是水火不容，其实早就有了共识，广电总局从上世纪末就开始倡导制播分离，集团化运作，承认大众媒体具有经济功能，是文化产业的一部分。但这种思想藩篱一直禁锢着传统媒体的改革前进步伐。这其中当然还涉及到管理尺度及创新意识等问题。

三、出路在哪：主动触网，促进传统媒体转型

从整个媒介发展史来看，新旧媒体的此消彼长更多表现为媒介的交替与融合，以及不同媒介生产方式、传播方式、社会功能的重新定位与划分。传统媒体的优势仍在，而新媒体也仍在不断拓展自己领地，这种竞合关系至少在未来几年仍然会是新旧媒体格局的一种常态关系，所以说，传统媒体是挑战犹在，机遇尚存。

（一）用户至上，回归信息传播的受众主体地位

传统媒体不缺少有价值的内容，缺少的是对传播对象的精准把握和精准传播。大众传媒时代，我们喜欢用受众来界定他们的传播对象，而在互联网时代，我们喜欢用用户来定义他们的对象，对用户的精准把握往往是产生接触、使用和消费行为的关键条件，个人定制化信息推送成为互联网信息传播一个重要的特点，并根据自己的个人属性及个性需求重新定义传播的内容和方式。信息过剩时代，如果内容没有直接与人发生实际的关联，没有让人感受到价值的话，就会被冷落一边，被关在社会传播最后一公里外。

所以培养大众对平台的认知度，认同度，依赖度和忠诚度是平台建设前提条件，这样大众才愿意转化为用户，并参与到内容产品的生产、体验、消费中去，甚至用户还会自觉地通过自媒体和社交圈参与到产品的宣传和推介。从这个层面上说，最终用户比客户更重要，因为传统媒体手中的受众既是客户销售需要的买单者，也是媒体自身开拓疆土需要的产品使用者。传统媒体应该利用新媒体为自己平台服务，了解这些用户要什么，他们的目标是什么，建立数据库，整合资源去做。〔5〕

（二）渠道再造，促进内容与渠道并行发展

互联网技术在新媒体上的应用使媒体的传受方式发生了巨大的变化，也改变了传统媒体对传播渠道的占有和垄断状况。受众的流失进而带来的是广告转化率及广告效益的下滑，2014年，海尔高调叫停纸媒广告的投放，认为无价值交互平台的交易都不应存在。大数据支撑下的新媒体的精准广告投放让更容易受到广告主的青睐。

传统媒体的核心竞争力在于品牌和内容优势，如何实现广告的到达和转化的根本在于渠道的建设与拓展，通过转变理念，流程再造，渠道再造，从内容前段向渠道终端打通，打造全媒体平台，利用现有的发行渠道及广电网络，以及互联网技术，做好用户的数据搜集和分析工作，真正把受众转化为客户和用户，去利用和开发，实现由受众到用户的角色转换和黏连，促进传统媒体向教育、旅游、健康、娱乐等产业的延伸及平台打造。一方面可以通过传统媒体本身的影响力，公信力，以及内容优势进行平台的功能拓展和延伸；另一方面可以可以借力服务号、公众号、客户端、微博、微信、电商等新媒体渠道现实内容向移动终端的平移，实现传统媒体内容优势与新媒体渠道优势的互补。

（三）跨界融合，重构媒体生态系统

“互联网+”就是跨界，就是变革，就是开放，就是重塑融合。本质意义上说，互联网更像是一个可以互相连接彼此的通道，通过这个通道，不同行业、社会成员可以以一种更加符合互联网思维的方式重新定义和组织他们的生产方式、经营方式、消费方式。以完成工业社会到信息社会的自我革新和升级。

传统媒体长期以来习惯于流水线式的内容生产与传播，但对移动互联的前沿技术、对用户大数据的精准分析、对商业前景的敏锐洞察往往却比较欠缺，其的技术逻辑和客户洞察无法与专业的网络技术产品形成竞争关系，这种缺乏竞争力的产品最终无法赢得市场，聚合用户，所以，传统媒体应以一种更加开放、包容的姿态主动融入到互联网中。通过合作共赢的方式进行资源共享，技术共享，利益共享，比如把传统媒体经营部分的业务和资产剥离出来，直接与互联网公司、IT公司合作，或者组建股份公司，当然也可以直接组建自己的技术团队，进行平台打造，市场运营，就可以把传统媒体优质内容和传播价值得以更加有效发挥。

在这样一个“合竞”的格局中，必须谨记的是，互联网思维的一个基本原则就是：我们给别人的机会越多，我们得到的机会越多，如果我们把所有的机会都封闭在自己的旗下，自己的一亩三分地里面，我们就没有机会，我们就自绝于互联网给我们带来的全部机会和可能，那么我们就会没有希望，就必然会逐渐边缘化，甚至被淘汰出局。〔6〕

〔参 考 文 献〕

〔1〕晋雅芬.2014年传统媒体广告冰火两重天〔EB/OL〕.中国新闻出版网，http：//www.chinaxwcb.com/2015-02/12/content_311856.htm，2015-2-12.

〔2〕麦克卢汉.媒介媒介（第二版）〔M〕.何道宽，译.北京：商务印刷馆，2000：98.

〔3〕〔4〕喻国明.互联网生态环境下传统媒介是否进入寒冬〔N〕.人民日报，2014-10-17（海外版）.

〔5〕魏娜.传统媒体未来经营模式，广告+活动+服务+电商+产业〔J〕.传媒评论，2015，（01）.

〔6〕喻国明.互联网逻辑下传统媒介的核心价值与实现路径〔J〕.中国党政干部论坛，2015，（02）.

〔责任编辑：谭 蕊〕