杭州城市品牌论——兼论城市品牌定位

宁海林



杭州城市品牌论——兼论城市品牌定位

宁海林

（宁波大学人文与传媒学院，浙江宁波 315211）

城市品牌可以自然形成，也可以人为主观推动而成。在人为塑造城市品牌过程中，城市管理者应充分遵循品牌的自身规律，城市品牌定位无需刻意追求时尚，也没有必要和政府的工作目标完全一致，而应基于城市所特有的文化基因，进一步巩固人们头脑中已有的城市形象，使之在人们头脑中牢牢占据一个显著位置，这样才能延续城市的历史文脉并使之发扬光大，才能更有效地激励定居者，吸引旅游者与投资者。对于杭州来说，“人间天堂”作为杭州的城市品牌，是经过千百年来历史文化自然积淀的结果，得到世人的广泛认同，已经在人们心目中牢牢占据了位置，是历史留给杭州、甚至是中国的宝贵财富，比“生活品质之城”更适于作为杭州的城市品牌。

杭州；城市品牌；品牌定位；人间天堂；生活品质之城

“无名，天地之始；有名，万物之母。”城市品牌对于一座城市，尤其对激励定居者、吸引旅游者与投资者方面都具有非常重要的意义。城市品牌没有公认的概念，美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授在他的《战略品牌管理》中对城市品牌的定义为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将这种想象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”[1]这个定义主要是从城市品牌的合法性来界定的——城市可以成为品牌，也指出了城市品牌的作用及其生命性及竞争性特征，但却没有清晰给出城市品牌的概念。我们可以基于美国品牌定位大师艾·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位思想给城市品牌下一个更具有普适性的定义：城市在人们心智中占据的一个位置。或者说，城市在自身发展过程中自然或经过人为主动推广而在人们心智中占据的一个位置。城市品牌一旦在人们心目中占据了一个重要位置，就能够提高城市提及率以及卷入度，提升城市软实力和竞争力。但是，政府对城市品牌的主动推广一定要遵循品牌的自身规律，否则就会造成事倍功半的结果。

目前杭州城市品牌——“生活品质之城”就是政府通过推广而成的。它是由杭州市委、市政府牵头、经过无数大牌专家论证、又“历经了数次大规模、广范围的研讨，以及城市品牌的征集、评审、投票、决策”，最终，“2007年1月8日，一个具有历史意义的特别日子。这一天，杭州向全国、向世界宣告——杭州城市品牌正式诞生！……杭州亮出了“生活品质之城”的城市品牌！”[2]然而，随着喧嚣散去，时过九年多后，在杭州“生活品质之城”的城市品牌定位效果如何还不是很明朗之时，在众多城市依然为提高城市软实力而进行如火如荼的城市营销之际，我们有必要再对杭州的城市品牌进行学术探讨，希望一方面有助于杭州城市品牌建设，另一方面能够对其他城市进行品牌定位提供一些参考。

一、杭州城市品牌存在的问题

杭州“生活品质之城”的城市品牌内涵在《推进城市、行业、企业品牌互动着力打造“生活品质之城”——在杭州城市品牌发布表彰会上的讲话》中有非常具体的阐释，认为“‘生活品质之城’这一城市品牌对杭州这座城市而言，是一个绝配，是一个神来之笔。”具体来说，‘生活品质之城’城市品牌体现了‘五个统一’”。[3]无论怎样阐释，“生活品质之城”的核心内涵简要说地就是“很有生活品质的一座城市”或者“生活品位很高的一座城市”而已。“绝配”、“神来之笔”恐怕有些言过其实。诚然，“生活品质之城”作为杭州的城市品牌有其一定的合理性，但总体来说，不应将其定位为杭州的城市品牌。

首先，“生活品质之城”定位缺乏内涵专属性。“生活品质之城”定位平淡。有学者提出：“我们通过中国日报总站进行中英文网上搜索，目前还没有发现世界上有城市以“生活品质”作为城市品牌的。”[4]“生活品质之城”这一短语没有被占用，不能据此就认为杭州捡了个大便宜，实际上很可能是因为“生活品质”太过于平淡而没有受到重视的原因才没有被其他城市认定为城市品牌而已。“生活品质”不仅平淡，更缺乏专属性。众所周知，不断提高人们的物质和文化生活水平是我们国家一项长期而重要的任务。试问哪个城市不是在不断努力提高人们的生活品质？生活品质的内涵实质就是生活水平和质量，只是换个称谓听起来悦耳一些罢了。我们把上海、南京、宁波、苏州、扬州、巴黎、维也纳等等城市品牌定位为“生活品质之城”也毫无问题吧？由于缺少这种“专属性”，也就有了可替代性，品牌也就产生了模糊性，因此城市品牌特色就不够明显。正如有的学者所言，“城市品牌定位之后，不能使它既适用于甲城，也适用于乙城、丙城、丁城……否则，这种城市品牌对内就不可能有多大的凝聚力，对外也不可能有多大的吸引力和辐射力。”[5]

其次，“生活品质之城”不够大气，缺乏足够美好的想象空间。上文提到的凯勒就赋予了城市品牌想象空间以非常重要的地位。人们常说“看景不如听景”，就是因为“听景”比“看景”具有更大的想象空间。我们不妨将“生活品质之城”与“巴黎——时尚之都”、“大连——浪漫之都”、“香港——动感之都”、“斯德哥尔摩——梦幻之都”相比一下，“生活品质之城”明显不够大气，又太过于实际，缺乏美好想象空间，缺乏美誉性，平淡如水，很难起到令人向往的城市品牌效应。“在真实性和专属性的构架内，城市品牌的美誉性越强，对城市凝聚力、吸引力和辐射力的增强越有好处。‘上有天堂、下有苏杭’这一千古传颂的苏杭城市品牌，在苏杭自然景色之上又增加了一层人文景色。”[7]明显，“生活品质之城”带给人们的想象空间不大，而“人间天堂”很容易引起人们的无限遐想，且具有极高的美誉性，能够更好地发挥城市品牌的作用。

再次，“生活品质之城”缺乏广泛的社会认同。从接受者——杭州民众的接受心理来看，杭州“生活品质之城”的定位是如此实际的一个表述，以至于很自然让人把它与现实联系起来，也就容易引起一些人的逆反、较真心理，即杭州必然应该使其市民在生活上、工作方面感到极大的满足。但从实际情况来看，杭州还有诸如堵车、房价高等与其他城市一样所具有的诸多社会问题，因而对“生活品质之城”的认同度不一定很高。即使这些问题都解决了，由于人的生活品质需求是无止境的，真正让一个人的欲望得到满足是很难的，这种不认同感也就会一直存在。因此，“生活品质之城”越是高调宣传，人们的卷入度越高，越容易招致市民对政府不满，将杭州定位为“生活品质之城”简直是政府给自己下了个套。

最后，“生活品质之城”忽略了大部分目标受众。城市品牌定位具有很强的功利性，正如有学者说：“城市品牌定位的作用，是确保城市按既定的方向逐步塑造成一个对于目标市场具有独特优势的特色品牌城市，以吸引游客、投资者和定居者。这是城市品牌定位的最终价值追求。”[6]杭州市委、市政府大张旗鼓定位城市品牌，明确指出是为了“凝聚人心”、“主导发展”以及“树立形象”。[7]其根本目的无疑是对内凝聚力量，对外进行城市营销，但是“生活品质之城”这个定位能否起到这样的作用呢？稍加分析，“生活品质之城”的目标受众在很大程度上是对杭州的定居者以及潜在的定居者或投资者来说，有可能起到凝聚定居者力量建设杭州以及吸引投资者来杭州定居的作用。但是对于旅游者的吸引力呢？旅游者来杭州是为了看杭州人很有生活品味？还是主要来看以西湖等美景为核心的“人间天堂”？明显更大程度上是为了看后者而来。既然杭州自己都对“人间天堂”不那么自信与热衷，人家为什么还要千里迢迢赶来呢？因此，“生活品质之城”作为杭州城市品牌并不合适。

二、“人间天堂”不适合做杭州城市品牌辨

什么作为杭州的城市品牌更为合适呢？其实也许无需兴师动众进行大规模社会调研、论证、投票等活动。实际上，杭州的城市品牌早已有之，已经在人们（不仅是杭州人民）心智中存在千百年了——这就是“人间天堂”。但杭州“人间天堂”这个金字招牌却没有得到杭州市委、市政府应有的重视。“（人间天堂）作为对杭州的赞美之词，在现代也得到人们的普遍认同。为什么不能直接用‘人间天堂’作为杭州城市品牌呢？因为它有两个软肋：第一个软肋是‘人间天堂’很难与世界接轨，因为西方和东方对‘天堂’的理解是完全不同的……第二个软肋是‘人间天堂’并不特指杭州这一座城市，缺乏惟一性。”[8]

在这段话中，我们可以看出来：

第一，指出“人间天堂”是千百年流传下来对杭州的美誉，是先人留给杭州的一笔宝贵财富。在现代也得到人们的普遍认同。

第二，本来是想把“人间天堂”作为杭州城市品牌，只因为其有两个软肋。第一个软肋是说西方对“天堂”有完全不同的理解，而且非常难以解释。真的是这样的吗？首先，要注意的是，杭州城市品牌是“人间天堂”，而不是“天堂”。其次，说这话的人也许忘了“人间天堂”最早出自意大利著名旅行家马可·波罗对杭州进行热情洋溢的评价，“在第三天晚上便到达了宏伟、繁华的京师——杭州城，这个名称就是‘天城’的意思。这座城的雄伟和秀丽是举世无双的，让人们感到这里似乎就是人间天堂。”[9]诚然，“天堂”是西方大部分人梦寐以求的死后灵魂的美好归宿，但它也常常用来比喻幸福美好的生活地方，由此看来中西方人对“天堂”的理解并无多大的不同。况且，“人间天堂”出自西方人之口，应该更容易被西方人接受才对，也会更容易得到国际社会的认同。同时，如果将杭州城市品牌定为“人间天堂”，由于“天堂”之名是在历史上自然形成的，已经被人们所接受；由于人们都知道“天堂”只是个比喻，不会较真要求杭州真像天堂那样美好，所以也不会有多少对其进行质疑的声音。

第二个软肋——“人间天堂”并不特指杭州这一座城市，缺乏惟一性。试问，哪一座城市的品牌真正具有惟一性呢？难道只有巴黎有时尚吗？难道只有大连才浪漫吗？巴黎不也被人们称为“浪漫之都”吗？杭州不是“浪漫之都”？白蛇和许仙的故事至少在中国家喻户晓，还不够浪漫？难道不比大连更浪漫？是否具有惟一性，这要看谁更符合事实、谁的品牌传播工作做得更好。确实，古语云“上有天堂，下有苏杭”这句话已经在社会普遍流传，但苏州在许多方面与杭州相比还是稍逊一筹的，而且人们也早已在很大程度上接受了杭州是“人间天堂”这一事实。杭州作为“人间天堂”已远远胜过苏州得到了大多数人认同，这是不争的事实。况且，苏州至少已于2005年11月提出了打造“天堂苏州、东方水城”的城市旅游品牌，[10]苏州毕竟没有说自己是“人间天堂”，且在城市品牌传播方面更多侧重“东方水城”。我们要意识到，城市品牌其实与有形资产一样也是需要竞争的。杭州不应主动放弃“人间天堂”这个金子招牌，而是要通过各种品牌传播，更加强化这种品牌的社会存在才是上策。2006年8月，大连在中国国家工商总局商标局注册成功抢注了“浪漫之都”，现在一提“浪漫之都”，首先人们就会想起大连，并在人们心中唤起美好形象，这就是大连的高明之处。因此，所说的“第二个软肋”也许根本就不是软肋，而恰恰表明有关部门在城市品牌定位决策过程中缺乏竞争意识。而且，如果苏州和杭州争“人间天堂”这个城市品牌，也未尝不是一件好事，很有可能会直接提升两个城市的知名度，说不定能引起民众的广泛参与及品鉴，实现双赢的目的。正如可口可乐和非常可乐、王老吉与加多宝品牌之争所引起的良性竞争传播效应。

第三，“生活品质之城”这一城市品牌真的能够担当起“人间天堂”美誉的现代表述的重任吗？不可否认，近些年随着杭州“迈向钱塘江时代”，城市变大了、变美了，杭州都市圈正在形成，城市建设取得了巨大成就。人们的“生活品质”确实有了很大提高，确实也在一定程度上体现了“人间天堂”美誉在新世纪的新内涵、新特点，但这恰恰说明了“生活品质之城”以及“东方休闲之都”等都是“人间天堂”的子品牌。另外，人们对“人间天堂”的美好想象、要求绝不会仅停留在“生活品质”方面上，就比如人们对西湖的喜爱，绝不仅仅是其湖光山色、小桥流水，还有诸多关于许仙、白娘子、苏东坡、苏小小、林和靖、岳飞、于谦、张苍水等历史文化内涵。而且，仅从字面上来看，“生活品质之城”就比不上“人间天堂”。“人间天堂”已是指人间最美好的地方了，任“生活品质”有多么丰富的内涵，也无法与“人间天堂”相提并论，“人间天堂”自然、高端、大气。把杭州城市品牌定位为“生活品质之城”，相对于“人间天堂”来讲，不是继承与发展，而是明显倒退。

实际上，在2013年11月杭州城市品牌征集中，投票产生的10个候选城市品牌：“生活品质之城、品质生活之都、人间天堂·品质杭州、优雅生活之都、品质生活·品位杭州、幸福天堂、生活天堂、人间天堂·和谐杭州、风雅钱塘·梦想天堂、和谐之城”，带“天堂”字样就有五个；以及后来在“十进三”公开投票结果“生活品质之城、风雅钱塘·梦想天堂、人间天堂·品质杭州”[11]中带“天堂”字样的有两个，从中我们都能明显地感觉到“人间天堂”的魅力。但可惜的是，有关部门和专家并没有对“人间天堂”给予应有的重视。

三、杭州城市品牌建设的建议

一个城市的品牌，尽管都说是为了彰显各自的特性，但实际上却暗地较劲，就像看谁的大楼盖得更高一样，城市品牌只不过是在人们心里盖高楼而已。所以城市品牌占据制高点至关重要，比如巴黎就占据了“时尚制高点”，大连占据了“浪漫制高点”等等。在中西方文化观念中，“人间天堂”都是最美好的地方，无与伦比，杭州作为“人间天堂”无疑是人世间最美好地方，任何城市、任何时候都无法超越它。难能可贵的，杭州作为“人间天堂”不是被生硬地贴上这个标签，而是社会、历史、文化自然积淀而成的。因此，“人间天堂”是稀缺资源，不要用“品质生活之城”进行所谓承上启下、继往开来，就像杭州这个城市名称不能随便更改一样。杭州前市委领导也在讲话中指出，“‘人间天堂’这个美誉绝不能丢。”[12]杭州作为“人间天堂”的观念得到世人的广泛认可，以至于在有的人心目中有这样一种情结：一生中要去一趟“人间天堂”——杭州。可以说，在中国，像杭州这样有独特内涵、丰富文化底蕴、被高度认同的城市并不多见。所以杭州不应扔掉自己的绝对优势，而所谓“剑走偏锋”、“另辟蹊径”。但是，杭州“人间天堂”美誉能不能丢，不是领导、专家说了算，既然把“生活品质之城”做了杭州城市品牌，那么“人间天堂”算什么？一个城市不可能拥有两个品牌，因为这样就会出现“跷跷板效应”——当“生活品质之城”这个品牌上升，“人间天堂”美誉很可能就会被淡化。

综上，基本厘清了“人间天堂”与“生活品质之城”之间的关系。“生活品质之城”的提出确实丰富了“人间天堂”的内涵。一提起“人间天堂”，人们首先会想到杭州的自然风光是如何如何的美，而“生活品质之城”则在人文的维度展现了“人间天堂”的另一方面——杭州人民的生活美。但是，不能因此就将“生活品质之城”就作为杭州的城市品牌，而是应将其作为“人间天堂”的子品牌，也体现了杭州城市品牌在当代的发展。当然，这里并不是建议政府大张旗鼓把杭州城市品牌改成“人间天堂”。政府的行为不是儿戏，不能说定就定，说改就改。但是“人间天堂”这个美誉真的不能丢，浙江省、杭州市政府应多侧重进行“人间天堂”这个城市品牌的宣传活动，逐渐淡化“生活品质之城”，通过“跷跷板效应”慢慢恢复、强化杭州“人间天堂”美誉。媒体关于2016中国杭州峰会的一些宣传报道都自觉不自觉地提到“杭州人间天堂”，峰会文艺晚会“最忆是杭州”的美仑美奂演出，更是在人们心中加深了杭州“人间天堂”的品牌印象。这也反映了人们对杭州“人间天堂”的认知与政府部门确定的“品质之城”城市品牌之间存在的一种张力关系。

四、杭州城市品牌建设的启示

综上，通过对杭州城市品牌的辨析，可以为其他城市品牌定位提供以下启示。

第一，城市品牌定位的根本是要使城市在人们头脑中占据一个显著位置。在人们头脑中形成位置不是一件容易的事情。去掉原有的位置，塑造新的位置更不是一件容易的事情，弄不好后面的位置没有建构起来，前面的位置反倒弄模糊了。这种事情在品牌重新定位中是很常见的事情。当然不是说城市品牌不能重新定位，但重新定位必须有其必要的条件。

第二，要珍惜、重视历史上自然形成的品牌。一定要珍惜、重视人们心目中已有的城市形象，不要认为历史流传下来的东西就不现代了、不时尚了，更不要刻意追求某种社会时尚。在城市定位过程中，在历史、文化中自然积淀下来的城市内涵往往最具有品牌价值，比如昆明——“春城”、哈尔滨——“冰城”、威尼斯——“水城”。它们是经过千百年能够流传下来的东西，恰恰说明它们就是好的东西，具有顽强的生命力和繁殖力，愈久弥香，远胜过几位专家、学者、领导的创见以及大规模的社会调研。

第三，城市品牌和政府工作目标没必要简单对接。政府的工作目标与城市品牌是相关的，但像杭州市政府那样认为提高人们的生活品质是政府的主要工作目标或者城市的主要发展目标，就把城市品牌定位为“生活品质之城”，从城市品牌定位角度来看未免太过于幼稚。作为中国人，我们更应该懂得虚实相生的道理，有时所谓虚的东西往往比实的东西更为重要。

第四，品牌和事实没必要必然完全一致。说杭州是“人间天堂”，也不需要杭州真如天堂那般美好；大连作为“浪漫之都”，也未必天天发生浪漫的事；“冰城”——哈尔滨也不总是冰天雪地。实际上，在品牌真实性问题上，不必那么较真，尤其是历史上自然形成的、已经被人们广泛接受的品牌。或者说，品牌这种东西，永远是可望而不可及的，可及了也就没有品牌存在价值了。杭州也如此，无论在环境方面还是经济、文化、宜居等方面尽管都不一定排全国第一，这没关系，关键是杭州已经在人们的心目中有了“人间天堂”这一美誉，留住并加深这一印象才是城市品牌定位的王道！

参考文献：

[1] 余明阳, 姜伟. 城市品牌[M]. 广州: 广东经济出版社, 2004: 39.

[2] 丁雄英. 杭州城市品牌诞生记[J]. 杭州通讯, 2007(1): 47-49.

[3] 王国平. 推进城市、行业、企业品牌互动着力打造“生活品质之城”[J]. 杭州通讯, 2007(1): 4-13.

[4] 张建明. 一场关于杭州城市品牌的对话[J]. 杭州通讯, 2007(1): 50-53.

[5] 李成勋. 城市品牌定位初探[J]. 市场经济研究, 2003(12): 8-10.

[6] 吴伟, 代琦. 国外城市品牌定位方法述要[J]. 城市问题, 2010 (4): 89-95.

[7] 王国平. 推进城市、行业、企业品牌互动着力打造“生活品质之城”[J]. 杭州通讯, 2007(1): 4-13.

[8] 李成勋. 城市品牌定位初探[J]. 市场经济研究, 2003(12): 8-10.

[9] 马克·波罗. 马克·波罗游记[M]. 肖民, 译. 陕西人民出版社, 2012: 136.

[10] 嵇元. 苏州打造“东方水城”[N]. 扬子晚报, 2005-11-14 (A01).

[11] 丁雄英. 杭州城市品牌诞生记[J]. 杭州通讯, 2007(1): 47-49.

[12] 王国平. 推进城市、行业、企业品牌互动着力打造“生活品质之城”[J]. 杭州通讯, 2007(1): 4-13.

（责任编校：彭 萍）

Discussion of City Brands: On Positioning of CityBranding

NING Hailin

(College of Human and Communication; Ningbo University, Ningbo, Zhejiang 315211, China)

A city brand can be formed naturally or built by the government. The government pushes a city brand based on the special cultural gene of the city. The historical and cultural traditions should be cherished during positioning city brand, Fashions or the government’s aims should not be pursued deliberately. Some conceptions and connotations of cultures are accumulated naturally, which are the maximum brand value. The government should take steps to consolidate the existing city image, and occupy firmly a prominent place in people’s minds, so as to carry forward the city’s historical cultural connotations. Only then can the city motivate the settlers and attract tourists and investors enough. To Hangzhou city, “The paradise on Earth” is this kind of accumulated conception, and it is accepted by all of the world. It is proper to be as the brand of Hangzhou city than “City of Life Quality”.

Hangzhou; city brand; brand positioning; paradise on earth; city of life quality

G 124

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2016.05.016

2096-059X(2016)05-0080-05

2016-07-12

宁海林（1969-），男，吉林梨树人，教授，博士，硕士生导师，主要从事视觉传播原理及应用、现代西方美学研究。