茶叶品牌对茶叶价格制定的影响及作用分析

师晓莉（西安外事学院，陕西西安710077）



茶叶品牌对茶叶价格制定的影响及作用分析

师晓莉
（西安外事学院，陕西西安710077）

摘要：供求关系决定市场价格，这是最基本的经济学原理。茶叶品牌对茶叶市场的供求关系不具有决定性作用，故而其不可能对茶叶价格的制定产生决定作用。作为茶叶市场价格制定的重要影响因子，茶叶品牌为茶叶产品销售划分更有针对性的细分市场，且帮助其形成高价茶叶细分市场，通过引领茶叶市场出现更多高附加值茶叶产品和培养茶叶市场的消费受众，来推动市场上茶叶价格推升，另外茶叶品牌对茶叶市场价格的长期稳定具有保护作用。本文主要探析茶叶品牌对茶叶价格制定的影响和作用，以为相关工作人员和研究人员的工作和研究提供有用的参考。

关键词：茶叶品牌；茶叶价格；价格制定；影响；作用

茶叶品牌对消费者而言具有识别、导购、降低购买风险和个性展示的价值。茶叶的品牌承载茶叶产品需对消费者公开的基本生产信息和有别于其他同类产品的品牌文化和产品名。茶叶品牌承载的基本生产信息包括生产厂家、生产地址、生产工艺、生产日期和批次等[1]。茶叶品牌可为企业提供服务和产品做质量保障，能够降低消费者购买商品时承担的风险。茶叶品牌的形成是企业有目的的营销行为，而茶叶企业打造茶叶品牌的目的是为了促进本企业茶叶产品的销售。而茶叶品牌的打造通过丰富的表现形式来展现企业和产品的丰富内涵，从而构建出有别于其他同类产品的品牌价值，并通过针对性品牌价值的构建，帮助品牌茶叶产品在茶叶销售市场上人为的细分出一个独特的消费群体作为该品牌产品的稳定市场。

1　茶叶价格制定

茶叶价格制定过程中，其决定作用的是市场上茶叶产品的供求关系。当市场上茶叶产品供应量超过需求量时，导致供过于求，则会出现茶叶产品价格下跌；当市场上茶叶产品的供应量小于需求量时，即供不应求，则会导致茶叶产品价格上涨[2]。而在具体的销售实践中，茶叶价格的制定，除了遵守市场供求关系的决定作用外，还存在品牌等市场因子影响茶叶价格的具体制定过程。例如品牌茶叶会通过增加产品附加值、划分新的细分市场和用传播茶文化的形式培养茶叶市场受众等方式，影响茶叶市场的供求关系，进而对茶叶价格造成影响。

2　茶叶品牌对茶叶价格的影响和作用分析

2.1茶叶品牌对茶叶价格不具有决定作用

茶叶价格的形成，按照一般经济学原理必然由供求关系决定，而这也是不容置疑的铁律，故而茶叶品牌对茶叶价格制定并没有决定性的作用。即是说茶叶市场上的基本供求关系稳定的前提下，茶叶品牌不能对茶叶市场的价格造成决定性影响。在营销实践上，局限在茶叶品牌固定消费群体中的茶叶价格制定，茶叶品牌的影响力会变大。中高端品牌茶叶为受众群体提供的产品附加值要超过茶叶产品本身能提供的价值，故而品牌茶叶提供的茶叶产品价格固然超过普通的茶叶产品价格，却并不直接决定茶叶市场的价格。茶叶品牌对市场茶叶价格的影响是通过市场价格扩散形成的，其他同类茶产品要获得品牌茶叶的市场价格，必须提供同等的高附加值产品。品牌茶叶的价格是由茶叶价格和品牌茶叶上附加价值共同决定的，故而品牌茶叶虽然高于市场上同类茶叶的价格，却并非是品牌茶叶中茶叶原料本身价格的单一超越。事实上品牌茶叶中茶叶原料本身的价格依然和同类茶叶的市场价格相一致。

2.2茶叶品牌为茶叶销售划分细分市场且帮助其形成高价茶叶细分市场

茶叶的市场价格由茶叶市场的供求关系决定，而品牌茶叶要实现其品牌下茶叶产品价格的提升，甚至逆着整个茶叶市场价格的变动趋势保持品牌茶叶产品价格坚挺，则需打造显著有别于其他非品牌茶叶产品的茶叶品牌以及独有的茶叶品牌文化，让品牌茶叶从大茶叶市场的主流供求关系中跳脱出来，为品牌茶叶划分一个更具针对性的细分茶叶市场，从而摆脱大茶叶市场中主流供求关系对茶叶价格决定作用，形成有别于大茶叶市场中非品牌茶叶定价的品牌茶叶产品定价机制。品牌茶叶产品定价，虽然无法摒除大茶叶市场中主流茶叶供求关系对品牌茶叶产品包含的孤立茶叶产品的价格，但通过构建品牌文化，用增加茶叶产品附加值的形式逐步降低品牌茶叶产品中茶叶本身价格对品牌茶叶产品定价的影响力。

高端品牌茶叶产品以茶叶为载体，却着力将茶叶价格和品牌茶叶产品的价格割裂，形成品牌茶叶产品价格对大市场茶叶价格趋势不敏感的细分市场。中高端品牌茶叶产品是针对于特定细分人群进行的定制级茶叶产品，该类茶叶产品要求茶叶在色、香、味以及相关茶文化上和该品牌茶叶产品的消费人群具有高度的匹配性，其消费受众因为具有独特稳定的茶叶产品消费取向，故而不会单一受大茶叶市场中茶叶价格的变动而轻易改变消费偏好。而高端品牌茶叶产品因为能够承受较大的茶叶价格变动而保持其品牌茶叶产品价格稳定坚挺，则更容易赢得其消费受众的信赖，从而构建出品牌茶叶为载体的品牌茶文化。

当品牌茶叶产品的销售逐渐转变为茶文化出售为主，则会彻底转变该品牌下茶叶产品在细分市场中的供求关系。简单来说，茶叶在市场上的供应关系长期趋于稳定，即便品牌茶叶指定的原料茶叶减产，也同样可以用同类工艺制作的茶叶代替。在具体实践中，品牌茶叶产品中指定原料茶叶发生减产造成的茶叶原料价格提升，通常不会超过高端品牌茶叶的价格承受范围。在茶叶原料的采购实践中，高端品牌茶叶产品的指定茶叶原料采购有专门的供货渠道，甚至部分实力雄厚的企业设有专属茶园。故而大茶叶市场中品牌茶叶产品指定茶叶原料减产造成的茶叶供求关系变动，对企业通过固定渠道采购茶叶原料造成的价格影响并不明显，而具有专属茶园的企业则完全不受市场同类茶叶供求关系的影响。当高端茶叶产品销售中开始以销售茶文化为主时，因为企业规模的限制，其提供茶文化服务本身将成为比茶叶供求关系更加紧俏的消费品。而这时茶叶产品则变成茶文化服务消费的载体，进而高端品牌茶叶商品的销售过程，变成了顾客消费茶文化后主动索取作为赠品的品牌茶叶产品。而到这个阶段，高端品牌茶叶产品的销售情景中，无论是否将产品赠送出去，其都会获取茶叶产品原本就加在茶文化服务中的产品价格。而在这种场景下，该品牌茶叶产品的稀少，甚至会引起品牌受众的极大关注，进而将该品牌茶叶产品列为收藏级消费品。这个时候高端品牌茶叶产品的价格将会到达茶叶价格巅峰，其价格水平将远超过大茶叶市场中均衡茶叶价格。

2.3茶叶品牌有利于推动茶叶市场价格提升

茶叶品牌主要通过引领茶叶市场出现更多高附加值茶叶产品和培养茶叶市场的消费受众来推动茶叶价格推升。具体而言，茶叶品牌一方面通过增加茶叶产品本身价值实现品牌茶叶产品价格提升，同时又通过增加茶叶市场受众，影响当前茶叶市场供求关系，进而促使市场中茶叶价格提升。

2.3.1品牌茶叶引领茶叶市场出现更多高附加值茶叶产品

品牌茶叶产品价格构成中起决定性作用的往往是茶叶产品相关的茶文化，而茶文化结合到茶叶产品之上，就会形成一个具有高附加值的品牌茶叶产品。具体到品牌茶叶产品销售场景中，茶文化服务的销售逐渐开始取代茶叶产品这个文化载体的简单售卖。在营销实践之中，中高端品牌茶叶产品虽然存在于传统茶叶销售体系之中，但基于个人消费发生中高端品牌茶叶购买行为的频度极低，而导致高端品牌茶叶发生高频度购买行为的主流市场动力却是人际交往中极为重要的馈赠行为。而基于馈赠行为购买商品，则更加关注产品质量和产品本身承载的价值，购买者对于产品价格本身并不敏感，也即在馈赠动力导致的购买行为中，购买者愿意支付较高的价格来获取满意的商品。茶文化作为中国博大精深的传统文化之一，其在社会上层人士的心目中，可作为风雅的代名词，故而在人际交往中选择品牌茶叶产品作为礼物，可以实现良好的馈赠效果，最终也借由品牌茶叶产品上依附茶叶文化来实现品牌茶叶的附加值提升，最终开创了高价格的中高端茶叶品牌市场。品牌茶叶在销售中实现的丰厚利润，自然吸引茶叶市场上更多的销售和生产企业投入到茶叶品牌的构建上，最终引茶叶市场出现更多的高附加值茶叶产品。

2.3.2茶叶品牌有利于培养茶叶市场的消费受众

品牌茶叶固然只针对其购买受众进行高附加值产品定位，但因为其主要消费受众是具有较高文化底蕴和较强经济实力的个人消费群体，故而品牌茶叶产品之上依附的茶文化也将在其受众群体中得到广泛的传播。根据传播学原理，文化底蕴和经济实力较强的社会上层人士日常生活习惯，通常经过多种形式对社会基层人士的日常生活造成广泛的影响，其社会基层人士通常也乐于接受这种带有浓郁文化气息且带有某种特殊阶层标志的生活习惯。而茶文化正是一种便于进行该类文化传播且被我国广大人民群众普遍认可的具有浓郁古代士大夫贵族气息的饮茶习惯，故而一旦社会上层人士中饮茶风气盛行，那么社会基层人士也会随之兴起饮茶风。居于社会下层的群体因为购买能力有限，为了附庸风雅通常会选择购买相对低挡的茶叶产品来满足自己的潜在心理需求。加之饮茶本身就具有良好的保健价值，饮茶风气极容易通过社会上层向着整个社会阶层过渡，故而茶叶品牌有利于培养茶叶市场的消费受众。

2.4茶叶品牌保护茶叶市场价格的长期稳定

茶叶品牌的树立，要求品牌茶叶产品必须具备高质量和高附加值，进而在具体的销售场景中，往往获取较大的市场利润。而在品牌茶叶获取丰厚利润后，其销售和生产企业为了保证该品牌下所有茶叶产品具有较高的产品质量和附加值，不得不增加茶叶种植、采摘、炒制、包装、营销等相关流程上的人、财、物资源投入。这客观上改善了整个市场上茶叶生产和经营环境，有利于茶叶的生产和经营长期处于较为稳定的状态，有利于茶叶市场长期稳定的提供茶叶产品给广大茶叶购买者消费，当然这也有利于保护茶叶市场价格处于长期稳定状态。

3　结束语

茶叶品牌本身并不决定茶叶价格的制定，其在具体的营销实践中通过增加附加值和影响供求关系的方式来影响市场上茶叶价格的制定。其中品牌茶叶产品的高附加值开发本身并不会改变茶叶市场的供求关系，但会通过茶叶品牌的保持和强化过程，对茶叶市场的后续供求关系造成影响。

参考文献

[1]卢秀龙,吴声怡.基于消费者的茶叶品牌选择影响因素分析——以福州市为例[J].福建论坛（人文社会科学版）,2012,(10)157-160.

[2]吴永辉,姜含春,夏涛.茶叶价值构成与价格现象——基于劳动价值论的分析[J].安徽农业大学学报（社会科学版）,2014,23(1):4-48.

作者简介：师晓莉，陕西清涧人，讲师，主要研究方向包括经济管理、创业教育。