浅析“大数据”背景下茶叶广告营销体系的解构与重构

王伟英（内蒙古商贸职业学院，内蒙古呼和浩特010070）



浅析“大数据”背景下茶叶广告营销体系的解构与重构

王伟英
（内蒙古商贸职业学院，内蒙古呼和浩特010070）

摘要：随着计算机网络技术的不断发展，全媒体环境逐步形成，“大数据”已然成为新时期的一个鲜明特征，并对广告营销领域带来极大的影响。在茶叶广告营销体系中，大数据对传统营销体系进行了解构，同时也使得基于大数据背景下茶叶的全媒体广告营销体系得以重构。本文从大数据的形成出发，探讨大数据背景下茶叶广告营销体系解构，同时分析大数据背景下茶叶广告营销体系重构的可能性。

关键词：大数据；茶叶营销体系；重构

茶叶广告营销是茶叶企业经营和管理中一项重要活动，也就是茶叶企业通过一定的广告宣传方式满足和刺激消费者的需求，进而有计划、有组织的为消费者提供茶产品及相关服务，以实现利润的最大化。步入信息时代以来，每日有海量信息更新，逐步形成了“大数据”体系，对社会生产和人们的生活带来诸多影响[1]。诚然，对茶叶企业的市场营销也带来一系列影响，尤其是电子商务的不断发展，使茶叶广告营销体系得以细化和重构。本文主要探讨大数据背景下，茶叶广告营销体系的结构及重构。

1　“大数据”的形成概述

1.1数据—知识

在信息时代下，人们将一切能够存储在计算机上的音乐、文字、视频、图片等信息都称之为数据。而这些数据承载着不同类型的信息，因而在实际应用中，此类数据不再是客观情况的单一话记录或数值，而是具有特殊的效用和价值。人们可对此类数据进行交互、整合、处理及分析，以有效解释各类现象的内在关联性和原因，与此同时对事物的发展进行科学合理的预测，如此数据就转变成了知识，换言之，数据是知识的直接来源[2]。

1.2数据库—大数据

数据库，就是基于主题、集合、相对稳定及能反映历史性变化相关的一切数据的集合，主要用来支持人们经营和管理中的决策。随着联机分析的产生，人们逐步将独立存在的数据库相连一起，实现多维度分析。如此，基于关系型数据库的信息系统就诞生了。联机分析，是对数据库内各种信息的深入挖掘和应用操作，是数据转变为知识和信息的最为主要的方式。随着计算机网络技术的不断发展，数据库的相互联机，数据的交互共享促使云计算及大数据的产生。

1.3数据—营销

随着计算机和数据库技术的不断发展，社会个人、组织等真实活动有了全面的记录，而此种记录为社会科学定量分析给予了丰富多样的数据。因这些数据的能预测更为准确，逐步应用到社会生产中。对于营销而言，也是如此，科学营销的实现需要通过对各项数据进行分析，同时结合社会心理学理论，使营销行为更为真实、准确的推测市场消费走向，使经营者和消费者更为迅速有效的交换。所以，数据和营销是有着密切关系。

2　大数据背景下茶叶广告营销体系解构分析

2.1传统广告营销体系失效

通过长期的发展，广告和营销间的科学性逐步形成，并在20世纪80年代得到全面成熟。而此种科学性最终表现为可最大限度开展，并基于数据信息为中心给媒体及经营企业提供决策支持，使得广告影响决策逐步由经验转变为科学。茶叶经济在我国有上千年的历史，特别是进而21世纪以来，我国茶叶经济得到空前发展，茶叶品牌、茶叶产品等日益增加，同时茶叶企业的竞争的也越来越激烈。茶叶企业为提升自身的竞争力，需要对市场进行分析，了解消费者的需要。而这些行为都需要有一定的数据支持，所以在大数据时代下市场调查和分析已成为广告营销中一个重要环节。在此过程中，大量广告、营销、咨询等机构逐步建立具有自身特色的数据库和信息管理系统，之后制定诸多决策系统，为企业和机构提供多样化信息服务。信息爆炸的今天，在大数据背景下的茶叶广告营销体系中，媒体、广告、受众心理及消费者行动等方面效果均无法用传统营销方式、方法来获得，既有广告营销体系也随之崩塌。

2.2受众信息碎片化和聚合

大数据背景下最为显著的特征就是“碎片化”，在茶叶消费领域也逐步呈“碎片化”发展。原因是当前茶叶消费群体有了新的变化，更多年轻人喜欢饮茶，另外电子商务的发展，茶叶营销更为多样化、复杂化，使得茶叶营销相关信息呈碎片化发展。而品牌影响力的降低和媒体接触减少是茶叶大众市场碎片化显著特征。从茶叶消费者角度看，这是消费个性和自我实现的必然要求。从茶叶企业角度看，此为未来茶叶产品的广告宣传、推广、品牌定位及媒介选择的重要依据[3]。随着互联网技术和新媒体技术的日益发展，及人们生活水平和质量的不断提升、受众心理日益成熟，茶叶市场碎片化趋势会越来越显著。而信息技术发展和广泛应用使受众碎片化速度大幅提升。

2.3对传统茶叶广告产业链的改造

从传统营销层面看，茶叶广告产业主要包括这几个环节:一是生产环节；二是传输环节；三是终端服务环节。随着互联网的普及，步入信息时代以来，茶叶广告产业链中的三个链接也被颠覆了。广告传播者和受众间的界线也逐步模糊化，广告生产者的数量不断增加，广告传播者和消费者间实现了即时性的沟通和交流，超大型广告传媒机构的产生，用户UGC内容日益丰富；在信息传输环节中，网络融合使营销网络日益庞大，而这些网络和广告媒体更为重视“互动”；在终端服务环节中，一个庞大的茶叶消费市场逐步形成，使平台化逐步成为信息交流和沟通、获取和生产新营销模式。传统茶叶广告营销体系中的市场调查是以抽样为基础的，同时根据抽样数据开展相关的分析和预测。但是，在当前社会环境频繁变化中，出现了不同的广告传播平台，以往的抽样法在此复杂环境中则很难达到预期效果，无法实现精确的推断和预测。因此，基于大数据背景下，全媒体变革给广告机构、茶叶企业带来新的挑战。

3　大数据背景下茶叶广告营销体系的重构可能性

广告全媒体的改革和发展，尤其是茶叶品牌的逐步建立，使整个茶叶广告媒体产业结构、茶叶受众接触及广告传播范式发生变化的同时，也使广大受众聚集在网络上，同时使受众反馈更为及时全面，使各种各样的数据得到聚集，进而大数据对茶叶广告营销体系进行重构。

3.1茶叶营销信息平台的重构

在大数据时代下，茶叶广告营销信息平台发展和营销体系重构带来了可能[4]。具体表现在这几个方面:首先，数据量增加已由量变转向到质变；其次，此类数据涵盖了大量互联网提供的近似实查行为的记录，而受众所使用的各种电子终端则类似信息记录仪，把他们所有真实行为和信息均被全面记录；再次，信息技术的创新和变革，使此种近似最真实的行为抽样得到数据的成本大幅降低；最后，此类数据也涵盖大量来源于用户所发布的信息，属于互动性数据。在实际茶叶广告营销体系中，信息平台承担的工作就是使数据信息和营销适应及匹配。消费者个人信息平台运行原理同样如此，仅仅是更为精准地把营销目标锁定在具体的消费个人[5]。进而为这种受众提供针对性的、适用的茶叶广告和服务信息，进而促进茶叶营销精准性和有效性的提升。

3.2数据信息逐步转向数据产品

在大数据背景下，茶叶广告营销体系的建立基础及体系的精准性变化的过程中，新型盈利模式也出现了。该模式的最明显的特征就是数据可直接转变为产品。换言之，就是在互联网络运行状况下，用户通过应用不同信息平台上均会留下多种多样的数据，而此类数据又会在大数据处理技术基础上，实行分类整理和重聚。这种聚合性数据信息可能具有很高的商业价值，且有着销售机会。当前，通过对海量数据进行专业的处理和分析，电子网络平台可向进驻对策茶叶经营商家提供更多的数据服务和产品。另外，通过电子商务平台所获得的第三方数据产品有其他电商平台提供数据产品、为不同网站和社区提供专业的电商经营方案等。原因是数据所记录和描述就是“需求”，因此如能充分利用好各类数据构建供需间的桥梁，那么新的茶叶营销模式也会出现。

3.3茶叶广告营销体系有新的空间

大数据对于茶叶广告营销体系相关参与者提出了更高的、新的要求，而相对数据相关服务企业而言，应该能有效掌握实时的、海量的数据监测方式方法，并要具备建立大数据挖掘模型能力，强化自身的大数据分析能力；对广告媒体而言，则要求能有效记录信息来源及变化轨迹，并建立全面的海量数据库，能通过大数据的分析来优化和改进自身内容、产品及营销服务；对于广告营销企业来说，则要求能通过多样化方法了解产品广告的效果，在通过大数据来分析和掌握媒体内在的广告价值，进而对自身的营销服务进行优化；相对第三方数据技术企业而言，则要求可提供消费市场、产品等方面大数据的采集、分析、存储等技术支持，另外，还应提供大数据的开发和应用方案。总之，大数据的挖掘和应用两个方面的能力是新时期茶叶广告营销过程中必要的能力。

3.4大数据和广告媒体的抽样重塑

大数据的形成使得传统抽样得以彻底改变，原因是广告平台化传播和碎片化社会信息结构使抽样无法达到准确，也无法通过“样本”来反映出“整体”，无法具有代表性，虽说抽样自身的科学性、有效性及可操作性是不变的，仅仅是通过新方式、方法来重新塑造抽样。茶叶广告营销的中心理念就是激发、掌握及满足消费者的需求，抽样和全面市场调查的出发点就是在了解数据基础上掌握消费者的需求，再充分满足其需求。一直以来，都是应用抽样数据进行需求的推断、评价。当前，可通过网络平台和大数据技术系统明确的掌握不同需求，而非推论，所以在精准性上有明显提高。

4　结语

新时期，为满足市场经济的发展要求，顺应全球化的趋势，茶叶企业必须充分认识到大数据背景下信息的重要性，创新经营理念，优化和调整自身营销模式，积极推进茶叶广告营销体系的重新建构，以提高自身的经营水平和经济效益。

参考文献

[1]刘宇.浅析“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].信息化建设.2015，14（2）：159-162

[2]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播.2012，11（9）:124-126

[3]付红安.大数据在社会化媒体营销中的应用研究[D].重庆大学. 2014，5 :55-57.

[4]陈东灵，郑振伟.茶叶文化营销的策略分析[J].中国茶叶加工. 2012，7：207-208

[5]樊成刚.试论茶叶营销策略[J].福建茶叶.2012，12（6）：:217-219

作者简介：王伟英，内蒙古赤峰人，副教授，研究方向：广告视觉传达。