江苏教育频道的独立制片人制探索

葛爱华



江苏教育频道的独立制片人制探索

葛爱华

【摘要】作为专业性的省级地面频道，江苏教育频道在探索改革的道路上，以实施独立制片人制为基点，以打造品牌节目和品牌项目为依托，在频道内部进行改革，以此探索出一条具有频道特色的媒体融合之路。

【关键词】媒体融合；江苏教育频道；独立制片人制

在“互联网+”时代，数字传播技术日新月异，移动互联网应用层出不穷，媒体格局的急剧变革超过了以往任何时期，媒体融合发展成为中国媒体发展的主旋律和关键词。互联网、移动互联网的迅速发展和广泛应用，从根本上改变了原有的传播秩序和舆论格局，传统媒体受到巨大挑战，呈现边缘化趋势。

在新的传播格局下，以卫视为代表的传统电视媒体正积极探索改革突围路径，试图打破超稳定形态的电视媒体管理机制，释放竞争活力，全力应对边缘化挑战。作为专业性的省级地面频道，江苏教育频道面临着更加严酷的生存态势，如何在新的媒体格局下转型突围，探寻符合自身特点的发展之路，成为一个生存命题。基于此，江苏教育频道在新的战略发展规划中提出由原先的播出机构转为优质内容提供商和品牌项目运营商。在媒体融合之路上，以节目内容和品牌项目作为频道业务发展重点，对内实施以独立制片人制为基点的体制机制改革，这无疑是应对媒体融合大趋势的一个重要切入点。

一、江苏教育频道的生存态势

（一）内容竞争的三面夹击

内容产品是电视媒体的优势竞争资源，“内容为王”被奉为行业圭臬。然而，移动互联网的崛起彻底改变了电视媒体的生存环境，曾经的内容优势面临着巨大挑战。从内容竞争来看，江苏教育频道面临着视频网站自制品牌内容、卫视频道大片化综艺节目和节目制作公司品牌节目的三面围攻。其一，2014年，各视频网站面对电视台在内容产品上的封杀，纷纷调整战略，进一步加大对自制内容的投入，着力改变新媒体粗鄙化的内容风格，试图打造出一批和传统电视节目匹敌的品牌，扩大品牌影响力，减少对电视台的依赖。其二，近年来一线卫视纷纷采用大投入、大制作、大明星、大营销的综艺节目大片化战略，《中国好声音》、《我是歌手》、《星跳水立方》……这些动辄投资上亿元的节目给一线卫视带来了良好的经济回报和巨大的影响力，却严重挤压了地面频道的生存空间。其三，近年来越来越多的民营公司或制作团队崛起，他们成为节目生产制作的一股重要力量。如制作过《中国好声音》、《中国好歌曲》、《中国好舞蹈》、《中国好男儿》、《完美星开幕》的灿星制作，制作过《最美和声》、《女神的新衣》、《勇敢的心》等项目的蓝色火焰，还有曾推出过《梦想星搭档》、《少年中国强》、《中国正在听》等多档原创节目的光线传媒也开始重振其电视业务。节目制作公司的强势崛起，进一步加剧了电视媒体内容市场的竞争。

（二）产业竞争的内忧外患

互联网以其强大的渗透力，几乎深入到社会的每一个角落。凡是互联网到达的领域，都有颠覆性的变化，无论是互联网进入较早的零售行业还是新近火热的互联网金融和互联网旅游，行业面貌和竞争格局都发生了巨大变化。2014年，各门户网站纷纷发力，布局移动互联，其中搜狐、网易、腾讯三家新闻客户端先后宣布用户数破亿。各家移动新闻客户端纷纷构建全媒体发展战略，深度挖掘用户个性化需求。江苏教育频道目前的产业经营主要有三块：一是以节目收视率和节目影响力为基础的广告经营；二是以合办节目、合办栏目为主要形式的充分利用频道时间资源的经营；三是依托频道积累的影响力和公信力开拓教育市场所进行的经营。在互联网公司快速发展的大背景下，江苏教育频道的产业经营异常艰难。一是广告经营形势严峻，在电视媒体广告收入普遍不景气的大背景下，作为省级地面频道的江苏教育频道广告经营更是举步维艰；二是产业经营与互联网结合度低，许多项目仍停留在传统产业经营理念和方式上，走的是高投入、低回报的粗放式经济增长道路，项目的利润率低，甚至有被市场淘汰出局的风险；三是浅层次、浅表化地开发、运营现有产业项目，部分产业内部同质化竞争，资源浪费严重，缺乏长期战略规划，未能形成品牌效应。以上种种问题严重制约着频道产业的进一步发展，迫切需要对现有机制进行改革。

（三）管理体制上的双重属性

中国电视媒体体制是随着中国电视事业的产生、建立和发展而建立和完善的。1983年，国家广播电视部提出“条块分割，以块为主”的双重领导体制、“三位一体、双重功能”的运行机制，初步确立中国的电视体制，明确规定全国各电视台的所有权属于国有。在这种体制中，电视台被定性为行政事业单位，有着严格的行政管理单位制度和人事管理制度。然而，电视台同时作为文化企业，需要面临激烈的市场化竞争，这种事业管理体制带来的种种弊端日益明显，新一轮的制播分离改革，使得电视台在一定程度上打破了事业单位传统经营模式，让人财物得到了合理配置，激发了生产活力。在现有融合了国有企业和行政机关的双重运管方式下，电视台内部管理仍存在着重重问题。江苏教育频道内部管理体制存在着机构冗余、效率低下等诸多问题，在新的媒体竞争态势下，必须打破原有体制机制的束缚，激发频道内部的创造力，为频道的节目生产和产业经营提供优化管理，才能在媒体融合的大背景下谋得立足之地。

▲灿星制作公司推出的一系列节目。

二、关于独立制片人制

制片人制，最早起源于美国的电影制片领域，是为适应电影产业的激烈竞争而逐步形成的一套运作机制。《东方时空》是最先引入制片人概念的国内电视栏目，在运作上属于内部承包，和西方的制片人制有很大差别。传统电视媒体的制片人是频道栏目的负责人，根据频道核定的预算，完成栏目的策划、生产以及栏目的收视率考核目标，其不需要筹资，不需要负责节目的发行销售，不对节目制作的盈亏承担实质性风险。传统制片人存在市场经济意识弱、创新能力弱、竞争能力弱等弱点。

独立制片人是根据自身的资源条件，充分利用频道一定的时间资源，自主策划、运营和推广经营性栏目，自主组建团队，实现资源产出。频道对其进行全成本核算，栏目组完成创收指标后，超出的利润部分，独立制片人有权进行支配。独立制片人与频道之间形成责权利清晰的契约关系。

独立制片人制是互联网竞争环境下的现代节目和现代产业运营机制，具有敏锐的市场反应和快速应变能力。在以独立制片人为核心的团队中，独立制片人拥有该团队人财物的管理权限，能最大限度地调动资源，激发团队活力，快速应对市场竞争，培养了一批优秀的电视人才。在新一轮的广电改革大潮中，一线卫视纷纷在频道内部实行独立制片人制，以应对新媒体快速崛起给传统电视带来的巨大挑战。

三、江苏教育频道的独立制片人制探索

在严峻的市场竞争和媒体融合的大背景下，江苏教育频道以推行独立制片人制为基点，打造品牌节目和品牌项目，通过思想观念的变革和内部体制机制的变革，积极探索融合发展的路径。

（一）打造优质内容，实行流程再造

在媒体融合进程中，各媒体根据自身特点纷纷寻找着力点，创新技术，优化形式。无论将来融媒体以何种形态出现，其传播信息的基本功能不会变，受众对优质内容的需求不会变。江苏教育频道作为传统电视媒体，内容制作是核心竞争力，必须始终坚持“内容为王”，强化用户意识。紧盯业界最新发展动态，把内容建设摆在突出位置，围绕“教育”这个关键词，集中力量打造几档具有教育频道特色的品牌节目，进一步提升频道品牌影响力。在内容融合上，频道围绕节目生产采、编、发环节进行流程再造，建立中央厨房式的全媒体发布平台，实现一次采集、多种生成、多元传播。在展示上，实现多媒体化，以多样化的展示、多介质的推送，使节目动起来、活起来。频道将通过科技实现新媒体融合，通过虚拟演播室、多屏互动、微博微信等最新技术，为受众提供更具参与性、互动性与个性化的节目和服务。

（二）实施项目品牌化发展战略，推动产业升级

在新格局下，江苏教育频道的发展定位应从原先的媒体制造业积极转为媒体服务业，实施项目品牌化发展战略。在频道内部实施独立制片人制，建立以独立制片人为核心的团队，让频道独立运营的节目和产业项目走向市场竞争，建立符合市场化运行规律的生产机制，激发团队活力，释放内容生产力，实现频道的飞跃发展。频道将不断强化用户意识，通过电视节目和线下活动把观众变为用户，建立用户群，通过大数据分析，将个性化定制服务引入节目生产和产业经营，让频道产品更符合用户的需求。频道内部打通部门壁垒，各节目和产业之间资源共享、相互支撑，形成优势互补、共生发展的良好局面，打造频道的品牌项目。

（三）积极推行机制改革，释放频道活力

在新的媒体格局和竞争态势下，江苏教育频道原先的机制已经无法适应激烈的市场竞争，必须按市场规律推动频道的机制改革。江苏教育频道在内部管理上将进一步去层级化，精简部门数量，建立扁平化、平台化的内部管理机构，淡化职级概念，进一步释放频道的内容生产力和人才创新力。电视的竞争归根到底是人才的竞争，得人才者得天下。江苏教育频道将从制度设计上为人才队伍的建设提供保证，在频道内部实行动态化的人才管理制度，优化岗位设置、目标考核、薪酬分配、人员退出机制等，让员工在动态、开放、柔性的管理系统中自由流动，不断发挥创造力和竞争力。

（作者单位：江苏省广播电视总台教育频道）