广播媒体融合的“两个平台”

葛文婕



广播媒体融合的“两个平台”

葛文婕

【摘要】近年来，各地广播电台在政策引导和市场需求影响下开展媒体融合实践，建设广播网和APP两个新媒体平台，从中可以看出：媒体融合的关键是理顺关系，实现资源整合。

【关键词】媒体融合；广播网；APP；新媒体平台

目前，全国各地广播电台主要的新媒体平台有两个，一是广播网（互联网时代对应PC端），二是电台APP（移动互联网时代对应客户端）。笔者通过网络资料、实地调研、电话采访等方式，调查了全国四十几家省（市）级以及二线城市广播电台的“两个平台”建设情况。各地电台积极融入媒体融合大潮，并通过各种努力，促进传统广播提高新媒体平台的利用和建设水平，借助媒体融合大势，扩展渠道，互相促进，提升资源整合。

一、网络融合大本营：广播网

全国目前拥有四十几家具备较大规模的省市电台广播网（或在网络广播电视台拥有独立域名），其发展水平参差不齐。移动互联网时代，广播网是要继续建设，还是改版，还是叫停，面临新一轮的讨论。从各地经验来看，在国家提出推动媒介融合、新媒体内容产业蓬勃兴起的背景下，广播的PC端、移动端媒介、线下活动、其他媒介途径等不同渠道之间，能够在不少方面实现互补配合。PC端是包括广播在内的传统媒体机构丰富媒介形态、拓宽信息传播渠道、整合传播技术的不可或缺的部分。

（一）广播网是重要的品牌推广平台

各地的广播网建设力度不一，内容或繁或简，定位与建设思路也不相同，有的在移动互联网兴起之后不再更新。各地广播网的规模和影响力往往取决于电台本业的规模和影响力。在互联网影响力评比中，位列第一梯队的，基本对应广播本业实力较强的电台机构。

广播网是各地电台重要的推广平台。央广网（中国广播）着重综合的内容收集和版权建设，以音频建设为核心；北京广播网提供广播直播和点播，在新闻板块中侧重对图文资源的整合，音频板块则侧重对优质广播节目的深加工；江苏广播网侧重于对频率、活动和主持人推荐；广东电台依托广东广电荔枝台，广播的页面内容丰富，定位也是电台整体形象的外宣；芒果广播网（湖南电台）注重特色节目如健康节目或其他合作类节目、重点活动以及主持人推荐；东方广播网注重品牌活动和广告业务、演艺业务等。

从核心资源的展示来看，主持人的宣传占据重要位置。广播媒体具有声音传播的优势，广播主持人通常只闻其声不见其人，通过网站展示，增强对他们外在形象的宣传。如中国广播网的“中广人物”频道，对名主持名编辑进行宣传，并按照不同节目进行分类展示，更好地帮助听众了解各主持人情况。

（二）广播网是关键的音频集散地

各地广播网的典型特征是“以音频为核心，拓展图文新闻”。中央电台、北京电台以及各地的广播网站，目前都提供了广播节目的实时收听与回放、点播功能。但不同电台对于直播的处理不同，有的是进入首页即播放，有的需要进入节目页面。通过更广阔的行业研究发现，广播网在大音频时代仍能保有优势：一是音频库建设，是未来音频版权战的核心资源；二是优质声音资源的展示，借助优秀主持人或优秀节目推进“声音文化”建设；三是在版权越来越重要的时代，广播网未来将发挥非常关键的音频流聚集和展播的作用。借助PC端良好的展示效果，有望建设音频流展播和交易平台。从长远的用户需求来看，将在人工分析+大数据计算基础上实现智能精准推荐。

广播网对视频的热衷逐渐冷淡，不再那么重视视频的建设，视频的更新速度较慢，主要用于记录大型活动或名人访谈，现存的如北京广播网的《播播会客厅》，侧重名人访谈。

（三）各地广播网建设侧重点因地制宜

各地广播网首页页面配置重点各有不同，比较常见的首页导航栏包括：品牌活动、主持人、频率点播、直播、广告。第一屏的主体是精品节目或新闻热点。传统的广播网会重视文字，新建的、更时尚的芒果广播网更重视图片的标识功能；成都广播网更新的多是品牌活动和某些合办专业类节目，反映了资源配置和营收的考虑。目前，广播网的作用主要是作为广播电台的官网，发挥信息展示的功能，如频率介绍、节目介绍、主持人、活动、广告报价等。另外开辟了音频库专区进行核心资源的展示、内容的积累和建设。各地因地制宜，以实现广播网的最大利用效率。

二、移动端后来居上：APP平台

（一）平台众多，规模定位不等

从全国范围的广播调研情况看，为适应移动互联网的发展，各地电台都在采用“两微一端”（微信、微博和客户端）的方式，来适应用户的碎片化时间和内容要求。很多电台的APP在成立之初，就倾向于取一个与传统广播电台、广播网平台明显不同的名字，以符合市场化特征。不过，目前知名的APP数量并不多，各自的定位和发展目标也都不同，运营主体也有台内台外之分。（见表1）

表1　主流电台APP分类概况

各地主流电台APP各有特色，定位并不相同。从经营主体来看，有台内经营的，有互联网运营团队经营的。从内容来看，有希望整合产业资源成立生活服务平台的，有试图建立音频综合平台的。

但这种分类只是概念上的区分，实际上各个主流电台APP的内容定位取决于电台对自有资源的整合情况，一般来讲，电台节目直播和点播、主持人推荐、活动互动、抽奖游戏、话题讨论等板块是不可或缺的组成部分。以阿基米德为例，它既是一个上海本地音频综合平台，也向受众提供生活资讯服务，并且集纳各地电台节目。目前，阿基米德可以监测到上海地区293档节目的收听数据，数据指标涵盖节目黏性、收听活跃度、粉丝热度、收听节目的人数、节目互动和社区热度六个维度。节目互动的功能充分体现了阿基米德的社群特点，发帖、跟帖的形式类似于音频版的贴吧。

考虑平台的实际影响力、点击量等指标，目前北京听听FM与上海阿基米德两家电台APP的表现引人瞩目，作一个简要对比：1.阿基米德口号“声音改变生活”，听听FM口号“把世界送到你耳边”，从价值理念和定位、投入看，目标是建设主流电台APP第一梯队；2.从发展前景来看，二者都是以发展音频综合平台为目标，并且都希望借此成立电台或版权联盟；3.二者各有优劣势。阿基米德的发展长处是具有明显的本土化、社群化特点，技术水平高，发展短板在于内容尚欠缺；听听FM的发展长处是内容丰富，但缺乏一个集中有效的爆发点，作为一个市场化的音频聚合平台，缺乏吸引人的名牌节目，在与商业音频APP的竞争中缺乏明显优势。

（二）以资源为导向，各地发展目标与核心诉求不同

各地发展APP主要是两大思路：一是立足于交通广播等既有的电台资源，APP的核心资源也在于路况信息和交通产业，发展买卖修车、吃喝娱乐等相关资讯和服务，它的好处是能够尽快尽可能取得产值回报。二是立足于电台品牌推广宣传，主要内容是呈现电台各频率节目、主持人、电台活动等，它的好处是互动性好。

南京电台的新媒体平台广电猫猫较好地结合了这两点需求。从其地域位置考虑，广电猫猫的主要服务地域是二线城市南京，具有一定代表性。广电猫猫又叫“在南京”，是一款集生活、资讯、交友等各项服务于一体的本土化社交平台。它的主要业务，一是为广播服务，包括：广播系统的服务，配合主持人做好节目宣传和活动；根据节目、活动进行全媒体包装推广；在微信、微博上植入新媒体营销手段。二是获得现金收入。广电猫猫公司的挣钱之道有二，一是运营生活娱乐等各类线下商业服务，业务集中在汽车和二手车、生鲜、酒水、餐饮等；二是通过会员充值等业务，获得沉淀资金返佣提成等金融收入。

（三）集纳各地电台，参与市场竞争

无论是阿基米德还是听听FM，目前都注重内容的集纳。调研中，阿基米德的负责人提出：阿基米德的价值或历史使命在于，广播电台未来要作为内容生产商和出品方发挥价值。事实上，在版权问题日益突出的当下，通过平台的建立，各地电台可以共同加入其中，建设版权联盟，以对抗商业音频平台对各地电台的冲击。

三、两个平台建设的问题综述

（一）互动功能：APP好于广播网

利用新媒体实现广播与听众的互动是发展新媒体的重要目的之一。国内各地广播网的互动方式较差，很多还停留在网民留言的范畴，有些自己开通了微博、微信，很多微博的互动方式还是嵌入式呈现，直接分享非常不方便。APP的建设过程中，很多地域规避了这一缺憾。例如东方广播中心通过种种激励机制，实现了上海各广播频率与阿基米德的协作。具体表现为：一，阿基米德互动社区后台的数据给频率节目考核提供了重要参考；二，频率节目在阿基米德上的粉丝数破万后，广播中心会给予节目团队现金奖励。

（二）品牌塑造：各有千秋

各地广播网的页面布局往往追求块状分布，不够简洁时尚，但是广播网可以通过页面展示的方式，把大的活动、专题进行有效展示。而“两微一端”的形式参与市场竞争时更加灵活主动。无论是广播网还是APP平台，都能够将优秀节目、重要的图文音视频资源集中呈现，从而实现资源整合和规模效应。

四、从平台建设到媒体融合

现代传播体系建立的核心在于建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，立体多样，融合发展。

（一）融合关键：理顺平台关系

有重点、有取舍地着力发展一个平台。除了上海、北京等经济实力雄厚的电台以外，各地电台一般没有建立一个规模庞大的音频APP的规划，更缺乏开展与商业音频APP如喜马拉雅、蜻蜓FM竞争的意图。在政府号召做大做强的政策背景之下，广电之间的“两台合并”一直在推进过程中，理顺广播与广播网、与APP的关系，成为电台发展的关键。进一步看，各地主流电台在推动媒体融合、建设新媒体平台的过程中，需要处理来自不同平台的诸多关系：一是电台与新媒体平台，二是电台与外部商业平台如喜马拉雅、各类听书网站等，三是电台与外部电台的版权和渠道合作。

（二）融合核心：发展主体统一

电台推动媒体融合是一项新事业，需要举全台之力来完成。在事业发展过程中，需要明确独立的责任和特定主体。目前的广播网建设、APP平台建设往往分散在不同的部门，与新闻采编部门、节目制作中心不能形成有效的合力，从而导致效率滞后。电台与新媒体平台之间除了投资、管理、支持之外，需要建立更长效的节目支撑机制，包括二者有效对接机制、节目输出和制作的奖励机制。

（三）融合根本：实现资源整合

各地电台建设都根据自己的资源优势建设APP，其成本核算、发展定位、核心功能都不相同。很多新媒体平台面临的共同问题是，作为传统媒体发展的工具，很难在市场上参与竞争。这样的局面既是由于传统媒体长期专注内容建设导致的，也与投资市场的混乱无序有关。由于不同平台的存在，传统媒体有效地配置利用各种资源，才能实现媒体融合。以浙江电台为例，浙江电台旗下拥有广播网、APP，旗下微信粉丝人数达到几十万之多。各个节目也与喜马拉雅、蜻蜓FM等外部商业平台处于浅层合作中，无限996频率和阿里巴巴探讨合作方式，企图构建活动、营销、节目共同联动的有机整体。融合的根本在于打通资源，实现资源整合和高效有序。

（本文是国家社科基金青年项目《我国广播数字化转型策划研究》的阶段性成果，项目号：14CXW012。）

（作者单位：北京人民广播电台研究中心）