互联网电视：商业模式下的价值变现

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互联网电视：商业模式下的价值变现

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【摘要】互联网电视作为一种面向电视屏的互联网视频业务，其内容和服务形式围绕电视用户的需求设计，代表了电视机网络化的大趋势。那么，互联网靠哪些内容争夺市场，广告主如何看待这一新兴的媒介载体？本文从内容差异、用户族群、广告价值三个方面分析互联网电视的市场容量与发展空间。

【关键词】互联网电视；内容；用户；广告；商业模式

互联网电视，看了用了都说好。那么，互联网电视靠哪些内容争夺市场，广告主如何看待这一新兴的媒介载体？

一、内容差异：电影大片成为最爱，90后不再猛追言情剧

电影大片成为当下最受欢迎的收看内容，电视剧、综艺占比也都在七成以上。由于互联网电视的用户趋向年轻化，动漫卡通也成为OTT用户喜爱的节目类型之一。纪录片等小众节目的长尾需求在互联网电视中变为可能。

与60后、70后、80后一致选择情感剧为最喜爱的收看内容不同，古装剧、偶像剧成为90后的最爱。“颜好”、“人帅”、“手美”、“易推倒”、“低音炮”等被年轻一代津津乐道，向来以“韩剧三宝”吸引中国观众的情感剧发生偏好反转。

二、用户族群：感官刺激族、情感守护族、欢乐行动派……阁下哪派？

看来，“知己知彼，百战不殆”，对用户偏好内容的关注至关重要，更多针对内容的定制化需求是业内面临的新挑战。

互联网电视用户族群1：感官刺激族

特征：观看电影为主

目的：舒压解压，追求感官刺激

对影片的主要考量因素

“像科幻片或者有3D效果或者带一些动作的，通常先看影评和剧情，以前这些片子都去电影院看，现在有了互联网电视，在家里也可以看了。”

——北京，男，26岁，副总经理，三口之家

情感追求

类型：喜剧片、爱情片

偏好较为夸张的情节以及细腻的情感表达，以经典电影为主。

感官刺激

类型：动作片、恐怖片、科幻片

追求视觉和听觉上的极度感官刺激，远离现实生活的故事背景，寻求压力的释放，以收看热映的影片为主。

互联网电视用户族群2：情感守护族

特征：喜欢收看电视剧

目的：放松心情，寻找情感共鸣

族群1：年轻人、学生、女性

类型：港台地区偶像剧、韩国偶像剧、悬疑片

以年轻偶像、青春为题材的台湾偶像剧、韩国爱情剧比较受年轻观众的喜爱；另外，TVB剧也是年轻女性比较喜爱的电视剧类型 。

近年来内地年轻偶像的崛起也使得内地偶像剧赢得了更多观众的喜爱。

情节紧张刺激的悬疑片、侦探片也是年轻人喜欢观看的电视剧类型。

电视剧诉求：轻松、引人入胜

族群2：中年人、老年人

类型：家庭剧、情感剧、国产剧

中年人和老年人对反映谍战、现代生活题材的国产剧表现出更高的喜爱和关注度，这些题材也涌现了许多优秀的电视剧。对海外剧来说，反映家长里短的家庭剧更容易获得年长女性的喜爱。

电视剧诉求：贴近生活、反映现实

互联网电视用户族群3：欢乐行动派

特征：观看综艺节目

目的：寻找欢乐、追逐偶像、紧跟时尚内地综艺

类型：《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》

以湖南、浙江、上海、江苏卫视的招牌综艺节目为代表，集中在选秀类、娱乐类、交友类，关注明星、嘉宾，明星、嘉宾很大程度上影响观看的意愿，观众黏性较高，重复观看的节目意愿相对较低。

女性观众为主，部分男性观众

“看综艺有时候是看来宾，像《快乐大本营》就是看来宾，现在更多的是看各大卫视的真人秀。”

——成都，30岁，女，设计师，未婚，三口之家

港台综艺

类型：以台湾《康熙来了》等话题类节目、美容节目为代表

集中在谈话类、美容类、时尚类，关注话题，对节目的时效性要求较低，对节目内容本身以及话题是否符合自己兴趣关注较高。

目前港台综艺节目仍是小众选择。

年轻女性观众为主

“平时喜欢看港台的综艺节目多一些，小S主持的《康熙来了》，还有就是教美容化妆方面的那些节目。”

——上海，28岁，女，文员，未婚，三口之家

三、大屏价值：线上线下互动技高一筹

互联网电视的交互模式使得一些需要与观众互动的广告节目，可以通过互联网电视进行投放。数据显示，一次互联网电视广告带来的品牌知名度和信任度的提升与15秒电视广告基本一致。因此，合理有效的广告互补，将使广告收获更大的价值。

从2015年央视春晚的“摇一摇”抢红包开始，更多广告主愿意从线上线下互动这一热门模式开始尝试。互联网电视激发了用户互动的兴趣，为广告主、媒体主、广告创意公司、代理公司等提供了更大的创意空间。

▲互联网电视的内容和服务形式围绕用户的需求设计。

节目互动

观众通过遥控器或手机扫描二维码的方式在电视屏幕上与节目进行互动，活动包括竞猜、投票、抽奖、领红包、报名、评价等。

社交分享

指与第三方社交平台无缝衔接，如微博和微信，以电视节目为话题开展社交活动。活动包括查看评论、发表评论、推荐节目给好友、围观好友正在看的节目等。

广告互动

用户可以在电视屏幕上与广告进行互动。互动形式包括：领取优惠券、领取试用装、查看商品详情、直接购买、查看附近销售点、获取商家网址、发表对商品的评价等。广告互动增加了电视广告的趣味性和信息性，建立了广告主和用户之间的沟通通道，广告主可以获得更加精准的用户信息以及用户对产品的反馈、试用情况等。

TV电商

当电视播放某些节目时，用户可以直接点击购买节目中出现的商品，无需注册、登录，满足自己的冲动性购买。

四、结语：赢在未来，读懂互联网电视广告新需求

传统电视是免费商业模式的开创者，即向观众提供免费的节目，然后用观众的注意力换取广告主的投放，并获取广告投入。大数据时代，数据挖掘注定会成为包括电视台在内的视频运营商的杀手级应用，谁能真正获得大数据的基础数据和商业开发能力，谁就能探知更多的市场容量和更大的发展空间。

眼下，互联网电视广告监测到人已经实现，针对用户个体和家庭户的监测与研究将解读广告投放市场和收视市场。随着互联网电视广告市场的成长，围绕互联网电视用户的精准调研与广告评估标准将会更加完善。

（本文图表数据来源：尼尔森网联《2015中国互联网电视发展蓝皮书》）

（本文节选于尼尔森网联联合优朋娱乐、美国YuMe公司发布的《2015中国互联网电视发展蓝皮书》）

（作者单位：尼尔森网联媒介研究）