大单品是为了实现从产品运营走向用户运营

文 | 肖 震 中国智能产业联盟常务理事



大单品是为了实现从产品运营走向用户运营

文 | 肖 震 中国智能产业联盟常务理事

战略性大单品既不是颠覆式创新，也不是冒险，而是对已有的成熟市场最主流产品的重新定义，打造出新的流行。

在讨论这个话题之前，我认为应该先把战略性大单品和创新、爆款、高频这些概念做个区分。否则我可以确定，没人能搞清楚这个词的真正含义。

战略性大单品或者说大产品，是在这两年涌现出来的。

刘春雄老师说战略性大单品是以最大公约数的客户为目标，这是对的。战略性大单品不是搞细分，不是做利基市场，也不是搞定位。战略性大单品不是创新，至少不是颠覆式创新。最关键的是，战略性大单品在互联网时代不是产品概念！

那么，我们所谈及的战略性大单品在这个“互联网+”时代或者说产业互联网时代究竟意味着什么？

我认为，在互联网时代谈战略性大单品，是为了真正实现从产品运营到用户运营转变的第一步。

没有互联网，“大单品”这个概念就不会再次出现。消费升级和互联网都是时代的背景，同时也是千载难逢的机会。大单品在这个新时代是为了获取用户的，进而实现从产品运营走向用户运营，这是铁定的趋势。所以，大单品首先要考虑的是获取用户的连接成本最低，基数最大，这样才能依靠大单品站稳脚跟，否则哪有后期的用户运营？

新一轮正在启动的消费升级，给了企业对用户生活方式重新定义的机会。这些都是做战略性大单品的出发点。

战略性大单品既不是创新，也不是冒险，而是对已有的成熟市场最主流产品的重新定义，至多是微创新。因为主流，才有足够的用户基数，足够低的连接成本的可能性，所以大单品在技术创新上并不难，在工业设计和运营模式上倒是需要做些改变。

乐视做了智能电视，为什么坚定地去做智能手机？360周鸿祎为什么死活要去做手机？就因为手机是入口型产品，具备战略性大单品的可能性。

小米进军智能家居，一直不很顺利，因为它一开始做的是打造家庭私有云的智能路由器产品，以为能成为大单品，结果成为第一个失败的战略性产品，也终止了小米一贯所向披靡闪电战的神话。虽然小米后来又做了一系列智能家庭套装，但销量都不理想，没能成为智能家居的大单品。后来小米意识到，不是因为他们的产品不发烧了，也不是小米模式失效了，更不是缺乏创新，而是大单品找错了。在池塘里面是造不出航空母舰的。

由此可见，战略性大单品是何等重要！

最后总结一下，大单品不需要新品类的创新，需要的是最契合用户生活方式的主流成熟产品。只是需要企业重新定义一下，打造出新的流行。基于消费升级的时代背景，要做到低价不掉价。

大单品的目的是为了获得用户，然后再通过后期的运营寻找新的增长点。

当然能获得利润固然更好，但这不是前提，前提是足够的用户数，把传统商业的客户群以互联网精神重新连接起来。