消费心理引导下的农产品包装设计元素分析

苏文婷

（合肥学院，安徽　合肥　230601）



消费心理引导下的农产品包装设计元素分析

苏文婷

（合肥学院，安徽合肥230601）

摘要：文章从现代人的消费心理角度出发，围绕包装视觉设计与结构设计两大重要元素分析现代农产品包装设计理念，提出消费心理对当代农产品包装设计的引导作用，以及农产品包装设计应满足趋于变化的消费心理，以提高企业市场竞争力。

关键词：消费心理；农产品包装；艺术设计

1　农产品包装设计价值体现

“众多迹象表明，中国经济已开始步入新常态。”、“中国经济新常态的本质，就是透过改革，逐步使中国成为一个正常的市场经济国家”［1］。在国家改革高度发展的今天，区域性的开放包容程度也在加大，企业参与市场竞争需要面临各种考验，优胜劣汰。农产品企业，在当今商业态势、政府越来越放开市场的发展过程中，面临更多的机遇，前提是企业必须重视与加大自主发展，这里包含企业必须重视企业文化。农产品包装，是一直以来容易被企业忽视的问题。安徽作为农业大省，每年几千家农产品加工企业在这项产业中参与市场竞争。包装，是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。包装具有保护商品、传达商品信息，方便使用和运输、促进销售，提高产品附加值的功能，在生产、流通、销售和消费领域发挥重要作用。农产品，在我国，是指农业中生产的物品，比如瓜果蔬菜、粮油作物、牲畜、鲜蛋、食用菌等等在农业活动中获得的产品。随着生活水平的提高，现在百姓的消费理念是追求健康食品，人们关注食品的“绿色”、“有机”、“生态”等等。人们对于2012年发生在肯德基、麦当劳这些洋品牌里的事件还记忆犹新，上海福喜食品有限公司供给的45天速成鸡的问题，引起人们对食品健康的担忧，对食品的选择在如今纷杂的市场中，变得更加挑剔。安徽，是一个农产品物资丰富的大省，比如在皖北各地区，砀山县连片的果园种植地，酥梨、黄桃等，萧县的葡萄、蒙城的黄牛、泗县的红薯等等，以及各类农业深加工产品可谓满目琳琅，极其丰富，打造安徽农产品品牌销售，是新形势下本土企业创新发展的重要课题。时代的发展，造成了市民百姓的需求提升，以顾客为中心，从百姓消费心理出发，仅仅满足于将物品包装牢固不破如今已不能激发购买欲望，当代世界文化的开放与包容，人们眼界的日渐开阔，形成了在农产品销售中也必须要重视包装、且包装设计层次水平在不断提高。我认为，重视农产品包装设计的重要意义在于提升企业形象、加大农产品商家的竞争力，带动地方经济发展，不仅满足于消费，更是给商家带来无穷的商机与收益。

2　农产品包装设计元素

包装设计是一门综合性学科，兼具实用与艺术双重属性。若干年前，在人们的生活满足温饱的情况下，农产品有的并没有包装，有的包装仅仅满足于存放产品，谈不上“设计”，多数消费者在当时认为获得产品自身价值比其它更为重要。比如安徽泗县特产——红薯粉丝，当年曾以蛇皮袋装之，消费者在食用时，须配以一把剪刀，才能获取产品，其实也并不便利，消费者那时也并不关心粉丝是否需要包装。现在超市里销售的一些粉丝类产品，有的开始使用盒装，将粉丝定型定量放入盒装，这样，在获取产品时便会方便、轻松很多。人们的生活节奏变快、生活品质提高，百姓购买力上升，更加乐意购买具备一定包装，使用方便、包装设计体现健康、绿色特点的农产品来满足自己的消费心理。从某种意义上说，大众消费心理在一定程度上引导着产品的包装设计理念。我认为，追求亲和力的表现是拉近产品与消费者之间距离的比较好的设计策略。亲和力，从人的角度来说，是一种用肢体或语言表达能够让其他人产生亲切感的个人魅力，人有个性，品牌创造一样要有内涵，我认为这种商业亲和力首先表现在品牌形象上，是品牌留给消费者的形象认知，是消费者对品牌形象能够产生美誉度的基础，其后才能谈及对品牌的忠诚度问题。农产品包装设计基于两项基本元素：一项是包装视觉设计；另一项是包装结构设计。

2.1消费心理与农产品包装视觉设计

2.1.1农产品包装视觉设计现状分析

安徽本土的农产品如果蔬类，产量非常之大，并且种类繁多，比如梨、葡萄、草莓、桃、红薯、辣椒、黄瓜、茄子等等，在同一类产品中还有很多不同品类的，如桃还分黄桃与白桃等等，农产品的品种、品类不仅多、全，而且品质相当好，口感好、营养更好，从现在人们普遍追求的养生角度来说，有很多质量上乘的农产品。但如此众多的品质优良的安徽特产，在销售的产品包装上几乎没有变化，视觉上基本上是一家企业一个包装盒多种农产品共同使用；不同企业间的包装雷同，这些包装盒的设计语言非常直白，多数是将产品实物图片直接印在包装盒上，以简单、大众化的绿色作为底色，有一些包装盒甚至忽略了企业LOGO设计。消费者看不到企业文化、更了解不到由文化可以传播的地方特色，多数消费者购买时并不能主动记住这些生产商家。通过调查、走访皖北一些农产品企业，这些具有地方特色的企业并没有意识到企业文化等会成为潜在的市场竞争力，认为只要东西好就可以打入市场销售，同时又感觉到自身经营有压力，使得农产品的销售领域成了亟需解决的问题。

2.1.2基于消费意识研究上的品牌形象建立

众所周知，闻名遐迩的美国亚马逊公司成立于1995年，起先只是经营网络书籍销售业务，现在已成为全球商品品种最多的网上零售商，是消费者心目中电子商务的象征，这样的国际一流品牌企业，始终将“以顾客为中心”的企业文化作为一个重要经营方式，“非常重视对顾客信息的搜集和管理”、“从而达到提高顾客忠诚度的目的”、“通过这样的努力，亚马逊实现了销售额的70℅均来自于原有顾客再次购买的良好效果，超过网络零售市场行业平均数值的两倍”［2］。可见，关注消费心理的变化对于企业发展来说是至关重要的。我们本土的农产品销售建立在“东西好”的基础上更要重视企业文化建设，让消费者在市场竞争中“识货”—“购货”—“认货”从而建立品牌印象。当代社会，百姓消费不仅满足物质需要，消费心理更倾向于“眼球经济”，因而企业要意识到“眼球经济”可以创造财富。消费者感受到的总体客观事物的直接作用体现的属性，基于消费者的感情，从某种意义上说，消费者意识的研究是广告策划的真正起点。台湾的包装重视文化内涵，文创业发达，食品包装当前较为流行将企业相关头像标志做为包装设计元素考虑进去，让消费者在获取商品时看到了辛勤的劳动者形象，获得了如今人们渴望的返璞归真的效果，与人们现在追求的生态效应不谋而合，这是具有亲和力设计的一种表现。大陆农夫山泉2015年推出的新品天然饮用矿泉水的包装值得品鉴。由英国插画设计师设计的农夫山泉新产品包装标签，分别描绘了长白山的春、夏、秋、冬四季，以插画形式表现了人们对于童真世界的向往，此款矿泉水主要针对年轻消费一族设计，亮丽、童趣、时尚、轻松、明快的设计风格，将主要的消费群体心理期望值把握的非常准确，符合当代年轻人的消费观念，说明企业在设计这款包装时，认真调研并思考了背景因素，激发了主要消费群体的认同感和购买欲。如今在矿泉水类诸多产品中，农夫山泉再一次以品牌形象脱颖而出，对于农夫山泉稳固品牌形象及品牌形象的升级获得了成功。

2.1.3满足消费心理的农产品包装视觉设计及其意义

“在激烈的商品市场竞争中，一个企业及其产品要想取胜，就需要包装把信息传递给消费者，在同类商品中，给消费者一个独特的印象。因此，我们应该思考设计的社会效用，注重设计的文化性。”［3］我们的企业案例中，在安徽宿州市埇桥区，一家生态采摘基地名为“市外桃源”，顾名思义，此采摘基地为市民提供没有市井喧嚣的休闲度假之处，1600多亩的园区，既有采摘大棚，也有垂钓区、烧烤区域，园区内部还建有水上餐厅、游泳区域，整个园区规划齐整，配套非常齐全，生态环境很好。设计之前，我们首先了解这个采摘基地的主要消费群体，有普通市民在周末等假期和家人一起休闲玩耍，有朋友间聚会，也有商界人士来此会商、谈商，总体来说，这个采摘基地面向具有一定层次的大众消费群体经营。我们首先为“市外桃源”进行了企业LOGO设计。企业标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是所有视觉设计要素的核心。“企业标志是经营者自己的标志，通过造型单纯，含义明确，统一标准的视觉符号，将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息，传达给社会大众，以资认同识别。”［4］我们为“市外桃源”采摘基地设计企业LOGO，视觉设计主要元素是一只蝴蝶闻“香”起舞，蝴蝶形象动态、活泼、概括，色彩鲜艳，具有形象识别性、时代性特点；其后我们为采摘后的果蔬包装进行了设计，一改以往千篇一律的果蔬包装面孔，在视觉设计上吸收了台湾近年来优秀的包装设计元素，在“市外桃源”果蔬包装盒上以水彩手绘形式创意设计了三位农夫的形象，头戴斗笠、身穿背带式工作服、怀抱采摘的果蔬在草帽里，眼神充满期待与喜悦之情，设计上首先向消费者传递了企业及产品相关信息，然后根据不同品类产品，进行不同色调设计，如象征葡萄的紫色、草莓的粉色等产品包装盒；此外，包装盒上创新设计了园区导览地图，供游客参考使用。整个包装盒的视觉设计借助了这些元素拉近农场与游客之间的距离，市民在采摘基地的消费是为了体现生态、健康、自由、绿色的农家乐之行，组合装果蔬产品的包装礼盒以白色为底，衬托了农夫可爱、淳朴的劳动形象，诙谐的艺术氛围仿佛告诉游客体验采摘的乐趣，设计增加了亲和力的表现，让人们体验采摘之余，倍感轻松惬意，从农产品包装的较高层次设计上满足大众消费心理。广告的出发点和落脚点是人们的购买行为，具有运用视觉心理吸引目标受众的特征，广告的重点是要让受众审美心理成为“消费者”，如何使消费者成为买主应该是当代广告的主要课题。猪肉，是家家户户餐桌上常有的食物。如今猪肉市场也变得多种多样，走进菜市或者超市，“土猪肉”、“黑毛猪肉”不足为奇，出售商家屡见不鲜，抓住市民的“菜篮子”，这应该是猪肉厂商的销售目标，现在菜篮子丰富了，更关注饮食的“精细”程度，所以消费者希望购买健康、绿色、品质上乘的猪肉。我们为安徽本土泗县一家“民辉”黑毛猪肉做冷鲜肉包装设计，经过对养殖场的实地考察，黑毛猪的“家”规划有序，品质优良，生长环境非常好，猪的可爱形象经过我们的简化与提炼，立刻便用在了企业LOGO上，作为LOGO主元素使用，让消费者建立品牌印象。冷鲜肉类产品的包装设计在百姓消费心理上来说，好像并没有引起过注意，它不过就是超市里一个保鲜盒里装着产品，然后封上薄膜而已，消费者只顾着寻找自己需要的具体产品。殊不知，这样走进千家万户的农产品，其广告宣传力度是很大的，诚然，产品包装的好与不好主要取决于消费者心理的认同感，产品的“第一印象”很重要，可以使得顾客“千里寻它”，这的确是一个聪明的企业不会忽视的营销策略。我们在冷鲜猪肉的包装上依然采用保鲜盒封膜的方式，但在视觉设计上进行了创新——采用矩形标签设计，贴在封面膜上，设计元素运用中国传统色彩——“黑”色的猪肉和“红”色的字体搭配，标签底色为白色，以黑色的外框和线条进行排版与装饰，外框线条较粗，框内用较细的线条与外框形成视觉对比，排版形式运用中国传统的竖排形式；用剪影的方式放入猪的形体，对应猪身体的具体销售部位用红色块标识，红色块部位对应的字体，则使用红色印章形式体现文字说明，譬如“大排”、“猪油”等等产品，这是我们在冷鲜肉包装中创新设计的亮点，将中国传统的艺术元素融入传统食品中，同样是鲜肉，一样没有高成本，消费者能够感受到的却可能是不一样的受众心理。商品的包装必须注重“吸引力”因素，设计与色彩是否别具韵味，符合市场需求，最重要的是能否超过行业内竞争对手。一盘普通猪肉能够透出浓浓的传统情结，消费者获得一定审“美”情感，愉悦的心理是消费动机产生的主要前提。设计已被企业高度认可并投入使用，销售情况亦是不错。我们在对产品包装进行设计时，更多的考虑消费者追求与其它同类产品不一样的品质，那么我们必将设计满足现在消费心理中的“求美”、“求异”心理特征的产品形象，加深消费者对企业的印象。消费心理可以引导设计，同样，人性化的设计可以在一定程度上促进大众消费。

2．2农产品包装结构设计与消费心理

2.2.1“人性化”设计是农产品包装结构设计趋势

包装结构设计需要处理好包装与商品、包装与环境、包装与消费者之间的关系，合理的包装结构设计能凸显商品价值，促进商品流通、消费。这是产品包装设计中一个不可忽视的重要元素。包装设计在外包装上讲求开启方式，内包装中注重结构的取用合理性，科学性，甚至趣味性。台湾一些农副产品的包装设计很值得我们学习，比如台湾面线的包装，它的开启方式体现着设计的人性化，包装封口处有封条，这种“拉链袋”式包装带给消费者的是能够更好的保鲜内部的产品，延长食用期限，虽然成本增加了4元钱，但据厂家介绍实际销量会好很多；日本的大米包装设计风格简洁却不简单，包装开启方式是一只十字结，同时可以当做拎手使用。实际上，国内年轻一族消费群体，生活节奏紧张、家庭人口偏少，非常需要较少重量包装的大米，随着生活水平的提高，将一些大米包装成精品米成为礼品也是有必要的。所以在产品包装结构的设计趋势中，要将“人性化”设计作为包装设计思维的主导。

2.2.2农产品包装结构设计与消费心理分析

比如，中国茶叶，可谓资产丰盛，各地茶叶几乎都有自己的品牌、品类，且闻名遐迩的绝非少数，中国人爱茶、更爱茶之道。在上世纪80、90年代，茶叶的保存很简单，散包装的茶叶取一只空铁盒存放起来，用时打开铁盒取出即可；礼品茶叶包装也极其简单。国内市场的开放度从上个世纪至这个世纪，发生了翻天覆地的变化，人们从对于物品本身的使用功能到对于物品衍生的辅助功能的关注、对于品牌的认可、对于重视选择品牌于使用者自身形象的提升等等，百姓消费的指导参数越发趋于多样化，趋于与世界开放越来越同步的消费心理认识。因此，在现今的茶叶市场中，茶叶的包装讲求精美，在包装的开启方式上追求韵味，追求趣味，体现产品品质。比如今年市场中出现一款福建安溪产的铁观音，名为“吃茶聊天”，包装盒的开启采用扣纽扣的方式，解开纽扣，追寻茶的足迹，盼望“饮甘品韵话茶事、抚今趋忆昔古人”，开启这韵味包装，让人立刻自觉茶之美，无穷的回味在其中。在农产品中，鸡蛋这种传统食品素以较高的营养价值获得大量消费者的青睐，但如今市场上的鸡蛋也存在销售竞争了，鸡蛋的选择范围变大了，有“土”鸡蛋、“洋”鸡蛋的不同种类就不必说了，更有对于品牌的认识，本土的、异地的，比比皆是，单一类土鸡蛋便有很多不同品牌。当消费者选择鸡蛋作为礼品馈赠他人时，会对鸡蛋的品牌作出选择，对于食品的选择在很大程度上意味着对健康的重视，那么对赠送对象的礼貌尊重，可以体现在对品牌的购买之上。灵璧一家鸡蛋生产厂家——良林家禽有限公司生产的“旭超”牌鸡蛋，含丰富微量元素“硒”，厂家宣传有益于人体，抗癌、防癌，产品功能应当备受关注，但实际情况并非如此，就本土范围来说，安徽市场知晓这个品牌鸡蛋的消费者好像为数不多。这款富硒鸡蛋的包装普通甚至可以说是简陋，产品包装几乎不能让人认同这是一种营养价值极高的鸡蛋，更引人注意的是它的内包装，使用普通泡沫盒造成污染不说，鸡蛋盒的结构设计也是让人使用起来陷入“窘境”，泡沫盒上的鸡蛋形凹窝设计，让鸡蛋无法轻松取出，相当费力地取出之后，却还要收拾“残局”，劣质的泡沫屑飘起，产生了静电，立刻吸附在冰箱或是别的地方，产生许多让人无法接受的污染物，使人简直无法感觉出这富硒鸡蛋的优良品质；相反，这一难堪局面很有可能就此失去消费者对产品的忠诚度，产品的销售并不顺利。我们在考察这家企业之后对其包装进行了重新设计，产品源自企业养殖场优良品种的鸡，特色是鸡的食物中添加了大量的硒元素。我们在对富硒鸡蛋包装进行重新设计时，改良了鸡蛋内包装盒结构设计，引起企业以及同行人士的好评。我们首先重新考虑鸡蛋内包装材料，将泡沫板改为环保易降解的EPE（珍珠棉）材料；在每一枚鸡蛋槽旁开两个小口，这样，拿取鸡蛋不再费力，同时由于珍珠棉材料的摩擦力强，鸡蛋放置槽里极为牢固；在盒盖上和盒底上开U型口，方便抽取，并设计温馨提示标贴，告知消费者正确开启方向。结构设计的合理服务于使用者的舒适感，加之视觉上的重新设计，使得这款富硒鸡蛋成功打入网上市场，包装品质的提升让这个品牌鸡蛋卖到6、7元一枚，成本虽然有一定上升，但产品令人刮目相看，市场潜力变大，产品也因其特色销往北京、上海等省外城市，销量稳定。包装结构的合理性紧密作用于消费者的实际使用过程，基于情感因素，舒适的结构使用体现了企业以顾客为中心的服务意识，企业所收获的同样是基于消费者情感体验之上的最大经济效益。

3　消费心理的引导在农产品包装设计中的作用及意义

亚马逊公司成功的企业案例告诉我们，挑战与创新是推动企业发展的动力。“随着商品在世界领域的广泛流通，图形表现以其自身的优势被社会所重视，从而成为视觉传达设计的主流趋势。特定的时代有着特定的文化倾向和审美情趣，图形的发展也体现了一个时代的精神和观念”［5］。事实上，如果消费者关注的只是产品的价格，在当今时代，可能就说明企业产品已经没有任何特色。作为安徽的产业龙头，农产品行业要尽快提升自身价值，不仅限于满足百姓有限的物质需求，更需要顺应时代发展，回应消费者更高标准的消费需求、满足开放发展中的消费心理，加大农产品业的发展步伐。

参考文献：

［1］郎咸平.中国经济旧制度与新常态［M］.北京：东方出版社，2015：序言

［2］（韩）柳永镐.亚马逊经济学［M］.北京：电子工业出版社，2014：58.

［3］费春莹，张立.论手绘插画在包装设计中的应用［J/OL］.（2014-05-03）.中国论文网（免费阅读期刊）www.xzbu.com.

［4］朱健强.CI视觉设计与传播［M］.北京：中国经济出版社，1996：28.

［5］李克.广告设计的艺术构思与表现［M］.济南：山东美术出版社，2005：43.

责任编辑：李晓

THE ANALYSIS OF THE PACKING DESIGN OF AGRICULTRAL PRODUCTS GUIDED BY CONSUMER PSYCHOLOGY

SU Wen-ting
（Hefei University，Hefei Anhui 230601）

Abstract:From the perspective of modern people′s consumer psychology，the article analyzes the concept of the packaging design of modern agricultural products according to packaging visual design and structural design. It puts forward that the consumer psychology has the guiding function on packaging design of modern agricultural products and the design should meet the changing consumer psychology to improve the market competitiveness of enterprises.

Key words:consumer psychology；the packaging of agricultural products；artistic design

作者简介：苏文婷（1977-），女，安徽合肥人。合肥学院艺术设计系，讲师；兼任安徽深装合大工业设计有限公司（合肥学院产学研基地）副总经理。研究方向：西画、艺术设计。

基金项目：安徽省高等学校省级教学研究重点项目（项目编号：2014jyxm31）

收稿日期：2016-02-23

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1672-2868（2016）02-0098-05