顺应理论视角下商业广告话语的语用预设解析

段洋洋，白雪芳

(阜阳师范学院 信息工程学院，安徽 阜阳 236041)



顺应理论视角下商业广告话语的语用预设解析

段洋洋，白雪芳

(阜阳师范学院 信息工程学院，安徽 阜阳 236041)

[摘要]语用预设作为一种常见的语言现象和语用策略而广受关注。本文以Verschueren的顺应理论为研究框架，从语用学的角度，结合商业广告的语类特征和情感取向，对数则家喻户晓的广告进行分析，旨在揭示广告撰写人如何运用语用预设实现对消费者需求的顺应，进而达到推销其产品的目的。

[关键词]顺应理论；商业广告；语用预设

当今社会，形形色色的商业广告大量地充斥着人们的生活。作为人们获取商品信息的主要来源，商业广告的主要功能是劝说广大受众购买其产品或服务，带有很强的目的性和功利性。因此，如何利用有限篇幅的广告话语不露痕迹地实现这个劝说功能，是广告撰写人非常关心的问题。

语用预设作为一种常见的语言现象和语用策略，由于其自身的独特之处，经常被广告撰写人有意识或无意识地用于增强商业广告对受众的说服效果。本文以Verschueren的顺应理论为研究框架，从语用学的角度，结合商业广告的语类特征和情感取向，对数则家喻户晓的广告进行分析，旨在揭示广告撰写人是如何运用语用预设实现对消费者需求的顺应，进而达到推销其产品的目的。

一、语用预设

预设(presupposition)，也称“前提”或“先设”，是哲学、逻辑学和语言学等学科研究中的一个重要概念。德国哲学家Frege最早注意到了预设这一现象，他在1892年所著的《意义和所指》(On Sense and Reference)中使用“预设”这一术语来解释一些逻辑语义现象。进入20世纪后，英国哲学家Russell和Strawson在此基础之上对预设的研究进行了补充和完善。预设由此进入语言学领域，并成为逻辑语义学(logical semantics)中的一个重要概念。在逻辑语义学中，人们一直从真实条件出发，将预设限定在语句或命题范围之内。语义预设是两个命题之间的一种关系，与话语的真值有关[1]。例如，“My sister is a doctor.”这句话就存在一个预设，即“I have a sister.”如果对这个命题进行否定，变为“My sister is not a doctor.”上述预设仍旧成立。因此，语义预设可简单概括为“如果A→B以及-A→B，那么在语义上B即为A的预设”(其中-A表示A为假时)。

由此可以看出，人们在对预设进行分析时，主要是从逻辑—语义的角度出发，依据方法为否定检验法。然而，在现实生活中，预设往往与语境有密切关系，交际中某些话语的预设经常涉及具体的交际时间、地点及人物关系等语境因素。Keenan认为，从语用的角度观察预设，主要考虑预设的合适性和共知性[2]。

预设的合适性指任何话语存在这样一个预设，即在语用上该话语的语境是合适的、恰当的。例如，母亲对女儿说“快把衣服洗一洗”，这句话就必然存在一定的语用预设作为先决条件，如母亲和女儿都知道哪些衣服要洗，母亲知道女儿有能力做这件事等。假如女儿不知道哪些衣服要洗或不具备洗衣服的能力，母亲的这一言语行为就会毫无意义。

预设的共知性指预设是交际双方没有必要明确讲出来的那部分信息，体现的是语言使用的经济原则。例如，小张对小王说：“今天晚上咱们和小李一起去看演出。”这句话就有如下预设：双方都知道具体是什么演出，演出的准确时间、地点以及小李是谁等。Grundy把此类信息称为共知假设(shared assumption)[3]。

二、顺应理论

语言顺应论是国际语用学学会秘书长Verschueren在20世纪90年代提出的理论。他认为，语言的使用是一个动态地选择语言的过程，是一个与语境相互顺应的过程，是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是语言外部的原因”[4]。语言的顺应性是通过语言的变异性和语言的商讨性来体现的。语言的变异性为人们进行语言选择提供了相对的空间，语言的商讨性则使人们能够在较为灵活的原则和策略之基础上进行语言选择。

同时，Verschueren将语境进一步细致划分为语言语境和交际语境。语言语境主要指上下文，交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。语言的意义就是在语言结构与语境相互顺应的动态过程中产生的。

陈新仁认为，顺应论给广大语用学学者分析、研究社会用语提供了一个重要且可行的理论框架，因为纷繁复杂的社会用语背后必然隐含着各种各样的心理、社会等因素。通过深入的分析，这些原本隐性的因素就会被发现，并得到合乎情理的解释[5]。

三、案例分析

(一)商业广告的语类特征

Parodi认为，语类(genre)是一个意义过程，是语篇、认知和语境三者结合的产物，是人们建构世界和周围环境的形式工具，是文本分类的标准[6]。

和服务于社会公益事业的公益广告不同，商业广告是人们以盈利为目的而制作的广告，目的是劝说受众购买其产品或服务。在缤纷繁杂的海量商业广告中，一些颇有创意的广告话语不仅读起来琅琅上口，还能够刺激人们的消费欲望，从而大幅度地提升商品销售业绩，为商家赚取巨额利润。

(二)商业广告中语用预设对心理世界的顺应

广告人在撰写商业广告的时候，一定会投观众所好，仔细揣摩受众的心思，恰如其分地顺应消费者的心理。只有这样，广告才能收获预期的效果。

例1喝汇源果汁，走健康之路(汇源果汁广告)

这则广告的语用预设是：汇源果汁是采用新鲜水果压榨的果汁，不含有香精、香料等添加剂，是绿色纯天然的健康食品。此广告暗示受众：如果想拥有健康的生活，就请选择汇源果汁；反之，其他果汁饮品的绿色纯天然性无法像汇源果汁这样得到保障，人们若选择它们就不是在走健康路线。现代社会中的人们在物质生活日益丰富的基础之上，追求积极健康的生活方式，这一点在人们对食品的选择上体现得尤为明显。汇源果汁这则广告顺应了消费者偏爱并渴望享用健康食品这一心理需求，从而取得了良好的广告效果。

例2做良心药，做放心药(修正药业广告)

此广告的语用预设是：修正药业立足诚信，生产让老百姓放心的药品，是一家良心企业。众所周知，近些年来，为获得巨额利润，有一些昧着良心的医药企业生产、销售假药，让社会动荡不安，给人民群众的生命安全和个人财产造成了不可低估的损失。众多医药企业和药监部门被推向了风口浪尖，成为大众传媒所密切关注的焦点。在这种形势下，修正药业作出庄严承诺——做良心药，做放心药。这则广告顺应了受众渴望安全药品这一心理需求，达到了预期目的。

(三)商业广告中语用预设对社交世界的顺应

中华文化源远流长、博大精深。有些独具匠心的广告撰写者把一些文化习俗、历史典故等加入广告创作当中，引起了与众不同的广告效应。

例3煮酒论英雄，才子赢天下(才子男装广告)

这则广告的语用预设是：才子男装定位高端、实力雄厚，足以在其所处的服装领域称霸天下。选择才子男装，必定会为驰骋职场的广大男士增添一份雄心和霸气。“煮酒论英雄”是一则历史典故，出自中国古典文学名著《三国演义》，故事的主要内容是曹操和刘备在谈论当世英雄。其中，高潮部分便是操以手指玄德，然后自指曰：“天下英雄，唯使君与操耳”。才子男装巧妙地把“煮酒论英雄”这个历史典故运用到了广告之中，实为暗示受众：才子男装凭借雄厚的实力称霸男装领域，是高端品质男装的上乘选择。

例4人生丰收时刻(稻花香酒业广告)

这则广告的语用预设是：在人生喜庆和收获之际，如能有稻花香的陪伴，必定会更加出彩。中国传统文化里有“人生四大盛事”之说——久旱逢甘霖，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。稻花香立足中国传统文化，表达了对成功状态的描述和赞美。另外，稻花香这个品牌名称很容易让观众联想到辛弃疾的诗句“稻花香里说丰年”。广告语从自然界的、物质层面稻花香的丰收，升华到了社会的、精神层面的“人生丰收时刻”，其寓意明显提升，达到了物质与精神的和谐统一。因此，稻花香酒业这句广告语顺应了中国传统文化习俗，引起了受众的共鸣，获得了相应的认可。

(四)商业广告中语用预设对物理世界的顺应

相对于较为抽象的心理世界和社交世界，物理世界是一种实实在在的交际语境，包括特定的时间和空间等因素。下面两则广告就恰当地顺应了物理世界中时间、空间的指称关系。

例5白天服白片不瞌睡，正常工作；晚上服黑片睡得香，巩固疗效(白加黑感冒药广告)

此广告的语用预设是：人们正常的生活作息是白天工作、晚上睡觉。服用普通感冒药有可能导致人们白天打瞌睡，影响正常工作。白加黑与其他感冒药相比，有着独特的疗效：白天服用白片不会影响日常工作；晚上服用黑片不仅有助于睡眠，还可以巩固药效。这则广告巧妙地顺应了广大受众的正常生活作息时间，从而博得了消费者的青睐。

例6借问酒家何处有，牧童遥指杏花村(杏花村汾酒广告)

此广告的语用预设是：杏花村这个地方盛产美酒，这一点是妇孺皆知的。此广告语出自唐代诗人杜牧的绝句《清明》。诗句中的“杏花村”原指一个地名——位于山西省汾阳市的一个村子，村中开满了杏花。如今，“杏花村”还是山西汾酒的品牌名称，可谓一语双关。不难看出，杏花村汾酒的这句广告语顺应了物理世界中的空间指称，旨在突出其产品历史悠久，获得了受众的接受与认可。

四、结语

从顺应理论的视角来看，语言的使用是一个动态地选择语言的过程，是一个与语境相互顺应的过程，因此语言使用者才能够在言语交际过程中根据语境的制约，作出合适的、恰当的选择。

语用预设作为一种常见的语言现象和语用策略，由于其自身的独特之处，经常被广告撰写者有意或无意地用于增强商业广告对受众的说服效果。通过上述分析可知，广告人使用的语用预设势必要顺应广大受众的心理世界、社交世界和物理世界，这样才能从不同的角度、不同的需求层面实现对消费者的顺应，激发其潜在的购买欲望，进而达到推销其产品的目的。

[参考文献]

[1]何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2]Keenan, Edward L. Two kinds of presuppositions in natural language. In Asa Kasher (ed.) Pragmatics: Critical Concepts IV.[C].London: Routledge: 8-15.

[3]Grundy, P. Doing Pragmatics[M].2nd edition. New York: Oxford University Press,2000.

[4]Verschueren, Jef. Understanding Pragmatics[M].London and New York: Arnold,1999.

[5]陈新仁.批评语用学视角下的社会用语研究[M].上海：上海外语教育出版社，2014.

[6]Parodi, G. Academic and professional written genres in disciplinary communication: Theoretical and empirical challenges[C]∥Jan Renkema. Discourse, of Course. Amsterdam: John Benjamins,2009:93-110.

An Adaptation Theory-based Analysis of Pragmatic Presupposition in Advertisement

DUAN Yang-yang, BAI Xue-fang

(College of Information Engineering, Fuyang Teachers’ College, Fuyang Anhui 236041, China)

Abstract:Pragmatic presupposition, as a common linguistic phenomenon and pragmatic strategy, has attracted great attention. This thesis based on the Adaptation Theory by Verschueren, from the perspective of pragmatics, attempts to make an analysis of pragmatic presupposition in a few famous advertisements. It aims to reveal how advertisements manage to adjust to the needs of consumers and persuade them to buy the products.

Key words:Adaptation Theory; advertisement; pragmatic presupposition

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)03-0107-03

[作者简介]段洋洋(1986- )，女，助教，硕士，从事语用学、功能语言学研究；白雪芳(1963-)，女，副教授，从事英语语言学研究。

[基金项目]安徽省质量工程项目“基础英语教学团队”(2013jxtd113)。

[收稿日期]2015-12-21