创造性利用民族文化资源塑造品牌动漫形象

史红华

（辽宁对外经贸学院，辽宁　大连　116029）



创造性利用民族文化资源塑造品牌动漫形象

史红华

（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116029）

摘要：随着科技的进步和社会的发展，动漫产业现已成为集动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品于一体的新兴产业.动漫产业作为2l世纪最有潜力的创意产业之一，具有巨大的发展空间和良好的前景.动漫形象是动漫产业中至关重要的因素，品牌动漫形象的号召力直接决定动漫产业竞争力.塑造受市场欢迎的、有生命力的品牌动漫形象必须创造性利用民族文化资源，使品牌动漫形象能够准确表达出中国文化精神和独特的文化内涵，充分体现出我国民族文化的思想性、艺术性，这也是中国动漫产业保持顽强生命力关键之所在.

关键词：创造性；民族文化资源；品牌动漫形象

品牌动漫形象也可以称为动漫明星，它是动漫产品商业链条中的核心，是动漫产品营销﹑传播﹑盈利等多方面商业活动的基础.一个品牌动漫形象，因其具备的文化内涵﹑审美及价值取向将直接影响受众，从而使受众对这一品牌认同﹑喜爱﹑甚至购买，最终必将创造和衍生出巨大市场利润.在动漫发展史上，成功的品牌动漫形象有很多，日本的机器猫﹑凯蒂猫﹑美国的米老鼠和唐老鸭﹑韩国的流氓兔﹑法国的丁丁﹑中国的孙悟空等等.以日本的“凯蒂猫”为例，凯蒂猫是日本风靡全球的品牌动漫形象，也是世界上最赚钱的动漫形象，每年为三丽欧公司带来5亿美元的利润；“三丽欧公司每个月根据日本不同地区的风土人情，设计出“本地化”的凯蒂猫形象，这些独具日本文化特色的形象出现在文具﹑手机﹑玩具﹑衣服﹑汽车等2万多种类别的产品上，日本500多家公司及国外数百家企业都有它的形象，它的踪迹已遍及全球40多个国家.”①比较而言，近年来我国动漫作品数量大增，《中国动漫产业发展报告》显示，2011年我国动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国，成为世界第一动画生产大国.尽管目前很多动漫形象频频亮相于电视媒体﹑网络平台﹑漫画作品，如蓝猫﹑哪吒﹑虹猫﹑喜洋洋等，但是颇具影响力的动漫形象仍然甚少，深受大众喜爱的品牌动漫形象的更是屈指可数.据《漫动作》杂志的一份关于中华文化产业发展的调查显示，“中国青少年最喜爱的20个动漫形象19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中.在青少年最喜爱的动漫作品中，日本﹑韩国的动漫形象占了60％，欧美动漫形象占了29％，而中国内地和港台地区的原创动漫形象比例仅为11％.”于如何有效提升国产品牌动漫形象的艺术性和影响力，使其充分获得国人乃至世界的认同和接受，是我国动漫产业发展亟待解决的问题.

1　我国品牌动漫形象民族文化内核的缺失

动漫产业是一种文化的延续和传承，没有好的文化底蕴，就没有上乘的动漫作品，也就没有动漫产业发展的动力.在缤纷繁杂的动漫界，每一个国家的动漫都体现着区别于其他国家的动漫文化，这是动漫成功的关键.如美国动画电影《海底总动员》，它是迪斯尼第一部在全球暑期上映的电脑动画巨片，影片的故事情节比较简单，“讲述了一条叫尼莫的小丑鱼不幸被人类捕捞之后，他的父亲在营救它的过程中发生的冒险活动和经历.”③影片中虽没有真正的英雄，但却体现了美国人不甘平淡﹑喜欢冒险的性格，把完美的画面和真挚的人性丰题巧妙的融合在一起.特别值得注意的是，“剧中一些动物形象的语言风格﹑行为方式与北美地区的一些少数民族有着相似之处，例如一些具有鲜明的黑人文化特色的说话方式和修辞方式等.”④可以说，首先将冒险﹑亲情主题以及北美少数民族文化风格融入海洋世界中是该片的最大亮点.而目前我国的动漫形象大多还是效仿甚至是照搬美国﹑日本﹑韩国及欧洲的一些国家动漫形象的设计手法，盲目学习借鉴他们的动画表现技术，导致本土的动漫形象民族文化内核缺失，中华民族文化的底蕴没有突出的展示，这也是国产动漫形象得不到大众认可﹑缺乏竞争力与吸引力的根本原因.

中国的民族文化资源是有着悠久历史传统的文化，也是极具中国民族特色的艺术形式，它有着丰富的元素和内涵，它是各民族生活方式﹑理想信仰﹑价值观念的文化浓缩.中华民族如此博大精深的文化资源恰恰为塑造品牌动漫形象提供了丰富的内容与形式来源，如果能创造性利用民族文化资源塑造品牌动漫形象,妥善处理好民族文化资源与塑造品牌动漫形象的关系，那么这一品牌动漫形象必将有着长久的传播力﹑影响力和生命力.

2　品牌动漫形象与民族文化资源结合的必要性

回顾历史我们看到，中国早期的原创动漫业与西方相比毫不逊色.《铁扇公主》﹑《猪八戒吃西瓜》﹑《小蝌蚪找妈妈》﹑《大闹天宫》和《哪吒闹海》等都是早期国产动画电影的精品.其中，万籁鸣先生导演的《大闹天宫》具有鲜明的民族风格，在国际上产生过巨大轰动，影响至今.1983年《大闹天宫》在法国公映时，伦敦街头挂满了以孙悟空为形象的电影节海报，《西游记》小说也因此热销.“作为我国动画电影引以为豪的巅峰之作，《大闹天宫》曾先后获得“卡罗维发利和英国伦敦国际电影节”两项大奖，在国内国际都享有很高的声誉.”⑤《铁臂阿童木》的导演手冢治虫甚至万分敬仰地说：“是《大闹天宫》将我真正领进了动画的大门”.《铁扇公主》与《大闹天宫》同样取材于自中国古典名著小说《西游记》，其特色在于其以中国山水画风格为背景，积极吸收了中国戏曲艺术造型设计的手法，在世界动画史上占据了继《白雪公主》﹑《小人国》和《木偶奇遇记》之后的第四把交椅；1960年制作的《小蝌蚪找妈妈》，将中国特有的水墨画艺术巧妙地融入到了动画创作之中，把中国传统特色的艺术风格体现得淋漓尽致，在国内外引起了不小的轰动.还有《人参娃娃》和《猪八戒吃西瓜》则用鲜明的民间剪纸艺术特色进行动漫形象设计，《猴子捞月》则使剪纸片突破了以往单面平淡的感觉，立体感增强，把猴子刻画得惟妙惟肖，给人耳目一新的感觉.而《孔雀公主》依托我国傣族地区的美丽神话，以木偶剧的形式讲述了一段流传于民间几百年的动人传说.早期动画作品取得的巨大成功让我们看到重视中华民族的文化特色，将传统文化因素融入动漫产业，是大力推进我国动漫产业发展的重要途径.

时至今日国内动漫从业者逐渐开始关注在作品中注入文化含量和精神价值，而这样一种关注愈来愈会成为动漫作品创作者普遍的共同性行为，即将民族文化要素寓于动漫作品中，在动漫作品中提炼中国传统文化的精髓，根据自己的民族特色﹑文化特点，走出一条适合自己的动画﹑动漫产业发展的道路.

3　创造性利用民族文化资源塑造品牌动漫形象的策略

民族文化资源是塑造品牌动漫形象的素材来源.十八大报告指出:“文化是民族的血脉，是人民的精神家园.全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚﹑教育人民﹑服务社会﹑推动发展的作用.”同时“坚持百花齐放﹑百家争鸣的方针，坚持贴近实际﹑贴近生活﹑贴近群众的原则，建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”.

中华民族创造了灿烂辉煌的华夏文明，历史古迹﹑文物遗存﹑民间传说数不胜数，这些都是动漫创作可以直接利用的素材.据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右.“截至目前，已经整理出版的古籍图书大约有l万种，接近传世古籍总量的1／10，仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》﹑《中国歌谣集成》﹑《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿字.”⑥这些丰富的历史文化资源是国产动漫业发展所必需的宝贵财富.当前中国动漫产业对这些文化资源的挖掘和开发还很不够，没有将文化资源优势有效地转化为产业优势，中国动漫产业要想在世界动漫产业的竞争中赢得优势，必须抛弃简单的模仿和复制，立足于中国民族文化的土壤，把对中国民族文化的挖掘放在一个战略高度上，以此打造中国动漫产业的核心竞争力.

塑造品牌动漫形象还需加强民族文化元素在动漫形象设计中的应用.一部动漫作品成功与否，动漫形象设计起着至关重要的作用，具有中国特色的动漫形象造型应具有突出的民族性和丰富的艺术性.我国传统民族文化元素丰富多彩，可借鉴运用于动画形象设计中的艺术门类很多，例如我国传统文化中的水墨画的艺术表现形式﹑民间艺术中的皮影戏﹑吉祥图案﹑戏曲服饰与脸谱艺术﹑青铜器与瓷器纹样等，不胜枚举.在进行动漫形象设计时，动漫形象设计者需要将那些经过历史凝结﹑积淀下来的民族文化元素整合﹑加工﹑细化，最终创造性的运用民族文化元素塑造动漫形象，其浓郁的文化烙印必将带动作品经济上的成功和社会的认同.

以早期民族动画创作经典作品《大闹天宫》为例，片中主角齐天大圣孙悟空的外形设计简洁干练，尽管服饰设计上参照了传统京剧中的戏剧元素，但服装上没有过多照搬京剧服饰的繁复装饰.猴脸则以京剧脸谱为基础进行了个性简化处理，其猴脸脸谱设计成一个倒葫芦形，整个前脸被以白红两色勾勒，眼睛以红色心形为底，眼圈为亮黄色，心形眼形延伸到上嘴唇处，脸部设计强化了精明调皮的个性，凸显了尖嘴猴腮的特点.其上身穿黄色上衣，腰束虎皮短裙，深红色的束身裤子，脚上蹬着一双黑布靴，脖子上围着一条灰蓝绿色的围巾，往人眼前一站，真是机灵矫健，神气威风.悟空的动作设计除了借鉴了传统京剧中程式化的表演样式外还具有其角色本身固有的特点，如他起飞腾云驾雾时手搭凉棚招牌式猴性动作，他气急败坏且愤怒无助时的抓耳挠腮齿牙咧嘴，他机灵好动像猴子一样敏捷，动静分明，定睛注视时火眼睛睛，善辩真伪的超强本领皆表现的活灵活现.孙悟空整个角色形象设计符合经典名著中描绘的形象特征，他的外形，服装，习惯性动作与性格都非常的招人喜爱，吻合了观众心理对其形象及性格的审美情趣与述求，他就是观众心目中想象的那个悟空，真正做到了外形与内涵的统一.这种在外形上既有借鉴中国传统戏剧美学元素在内涵上又符合经典名著中大众情趣审美述求的角色设计方法堪称经典.

国产动漫形象还应充分体现民族文化精神.中国民族文化精神是祖先留给我们的宝贵财富，是我们为人处事的信条，也是我们判断是非的标准.《喜羊羊与灰太狼》中小羊们乐观积极的生活态度﹑机智幽默的性格以及它们团结互助﹑先人后己的精神很好地体现了我国的传统美德，让孩子们在娱乐的同时也受到了启迪，可谓是一箭双雕.著名漫画家蔡志忠先生的中国传统思想系列漫画之所以受到大众的热议和好评，是源于其作品彰显了中国古代哲人的思想真谛.蔡志忠先生“以他独特而富有吸引力的画风将我国这些古代经典著作所蕴含的智慧和启示带入大众的日常生活.”⑦蔡志忠先生画笔下的人物形象鲜活﹑生动，没有距离感，对中国经典的阐释也简明﹑精确﹑通俗易懂.“儒家构建和谐社会的智慧﹑道家崇尚自然与自由的智慧﹑兵家不战而胜的智慧”⑧，这些都在蔡志忠的作品中得到了很好地体现.

国产动漫应该立足于中华五千年悠久的历史文化资源，以传统文化价值理念为核心，将传统的爱国精神﹑集体精神﹑尊老爱幼等优品质融入到国产动漫形象的原创开发中去，将巨大的市场反馈与观众的反映作为动漫产业和民族优秀文化的试金石，使其成为传播中国动漫与弘扬民族文化最为有效的原动力.

中华民族文化是国产动漫的核心和灵魂，动漫产业只有依靠民族文化，才能形成自身的特色，我们必须创造性的利用中华民族深厚的历史文化底蕴塑造出品牌动漫形象，它应该是在世界各种动漫形象中第一眼就可以分辨出来中国面孔，它应该是彰显中华民族文化最具代表性和独特性的那一个，它即紧跟时代需要，又保留和创新中华民族文化，总之它是最具有中国特色的品牌动漫形象.

注释：

①杨丽媪.一只猫的商业传奇[J].现代营销（学苑版），2007（1）：75-76.

于温素威.国产动画：春暖未必花开[OL].人民网——人民日报：http：/ /mcdia.people.com.cn/ GB/ 40606/ 8855865.html，2009-2-24.

③④张琰.中国新时期动漫产业与动漫营销[M].中国戏剧出版社，2005:87.

⑤艾蔻.巾国动画发展的四个时代[OL].乐活中国：http：/ / www.rmloho.com/ user6/ 39704/ archives / 2007/274252.html，2007-9-19.

⑥刘玉珠.中国文化市场发展报告2004[R].民族出版社,2005.:53.

⑦蔡志忠.孙子说[M].现代出版社，2005.6.

⑧蔡志忠.孔子[M].现代出版社，2006.12.

参考文献：

〔1〕冯论，孙立军.动画概论[M].北京：中国电影出版社,2006.

〔2〕杨先平.传统文化：中国动画的生存之道[J].电影文学,2012（11）.

〔3〕刘轶,张琰.中国新时期动漫产业与动漫营销[M].北京：中国戏剧出版社，2005.

〔4〕周兰平.动漫的历史[M].重庆：重庆出版社，2007.

〔5〕齐谨.从好莱坞电影看美国的个人英雄主义价值观[J].安顺学院学报，2009（11）.

〔6〕颜慧，索亚斌.中国动画电影史[M].北京：中国电影出版社，2005.

〔7〕黄玉珊，余为政.动画电影探索[M].台湾:台湾远流出版事业股份公司，1997.

〔8〕许婧，汪炀.读动画——中国动画黄金80年[M].南京：朝华出版社，2005.

〔9〕孙立军,易欣欣,等.影视动画经典作品剖析[M].青岛：海洋出版社，2004.

〔10〕周鲒.动画电影分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.

基金项目：立项名称：中国文化精神在动漫作品中体现问题研究(2015lslktwx-15)

收稿日期：2015-11-04

中图分类号：J954

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）03-0131-03