自媒体背景下当代中国道德建设SWOT分析

●王 荣

自媒体背景下当代中国道德建设SWOT分析

●王 荣

本文采用SWOT分析方法，探寻自媒体背景下当代中国道德建设的优势和劣势，面临的机遇和挑战。在此基础上，分别从政府、行业、个人三个层面提出有效性对策，以引导我国道德建设朝着健康有序的方向发展。

自媒体；道德建设；SWOT分析

SWOT分析是基于内外部环境和条件下的态势分析，是将与研究对象密切相关的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和挑战(Threats)，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，做出相应决策或调整已有决策。当代中国伴随着信息技术，尤其是移动互联技术和移动终端技术的裂变式发展，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体，正面临着以微信、博客、微博、论坛以及移动终端为代表的自媒体的冲击。自媒体在不经意间将人们带入了“人人都是新闻传播者”的时代，其对社会道德以及个人的道德行为、伦理精神、价值观念以及道德交往等各方面产生深刻的影响。

一、自媒体的内涵及传播特点

自媒体一词最初是美国新闻学会媒体中心谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)于2003年联合发表的《自媒体报告》中提出的。他们认为，“WeMedia是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”我国学者对此也进行了研究，尽管对其定义众说纷纭，但其核心内容还是基本一致的，即自媒体是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。[1]迄今为止，在我国互联网中最具有代表性的自媒体是微信、QQ、博客、微博、论坛以及软件客户端。自媒体作为新兴的信息传播媒介，集声音、图像、文字、视频等多种传播形式于一体，既融合了传统媒介的优势，又具备与众不同的特征。

（一）主体的草根性

传统媒体的信息生产者和传播者一般要经过严格的录用程序，均为受过专业训练的职业新闻工作者，并依附于相关的传播组织，都有着相应的职业道德规范，在信息的加工和传播过程中也会遵循一定的道德规范。而自媒体的信息生产者和传播者则为普通公民，不需要依附任何传统的传播组织，消息是否传播、何时传播、如何传播完全由发布者个人控制，不受任何规范约束。

（二）模式的交互性

在传统媒体时代，传播者和接受者之间是单向的传播模式，尽管传播接收双方可通过信件、电话等方式进行互动，但这种互动参与率较低，而且程序复杂。在自媒体时代，信息接受者和信息传播者之间不再是“你传我受”这种简单的单向途径，而是依托强大的互联网技术，信息接受者在接收到信息之后可马上进行反馈，被动的“信息接受者”转变成了主动的“信息传播者”，以前的“信息传播者”在接受反馈信息时，身份转换成了“信息接受者”，不仅传播接受双方可轻易地开展互动，甚至接受者与接受者之间也可以进行互动。

（三）内容的待考性

传统媒体由于具有特定的受众，其生产和传播的内容要经过严格的核实，即使未经核实，也要标明出处，使信息源头尽量可查，并具有某种确定性。由于自媒体的传播渠道中没有“把关人”这一角色，发布者随时随地基于个人价值观、个人利益、宗教信仰、兴趣爱好等自我表达或与他人分享个人的所见所闻、喜怒哀乐，其内容既可能由于发布者自身能力限制无法或无力核实内容的真实性，也可能为了吸引眼球故意发布虚假信息。

（四）时空的便捷性

与以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体不同，自媒体打破了地域的限制，让身处世界各地的具有相同或相似兴趣、价值观的上线用户在网络虚拟世界得以聚合，形成不同的圈子，接受世界各地的信息并参与互动。

二、自媒体背景下道德建设的SWOT分析

（一）自媒体背景下道德建设的优势分析

1.个体自我意识觉醒

在社会生活中，每一个个体都有着自身的伦理道德要求，但当他们产生对于伦理道德的需求的时候，他们所需要的不是灌输的方式。在传统媒体中，其所承载的道德规范内容和道德教育方式都是特定的主体事先设定的，具有灌输的性质。而在自媒体时代下，它对任何个体都展示其丰富的内容和广阔的空间，增加了人们接触外界的机会，拓宽了人们的视野，更能打破人们封闭、局限的观念。人们不再迷信传统媒体的权威，每个人都有信息的“提供、筛选、传播”权，对网上热点问题、重要信息、现实中的某些重大事件，每个人都可以自觉地进行讨论、评价，都可以提出自己的道德见解和表达自己的道德主张，使平等、尊重、独立、开放等意识深入内心，为人的主体自我意识的发展提供了广阔的平台。

2.道德教育形式丰富

一种道德最终能否被社会所接受，关键固然在于它能否反映道德关系的本质，是否符合社会发展的必然性，但是，这种道德究竟能在何种范畴和程度上为人们所接受，却取决于它的传播程度，取决于道德教育实施的好坏。[2]在传统媒体中，道德教育者对于受教育者进行道德教育，都是以点对点的方式进行，其教育效果见效相对较慢。在自媒体时代，道德教育内容可以进行数字化处理，再以自媒体形式将中华民族传统美德、社会公德、职业道德、家庭美德等传统思想道德的教育内容，通过多媒体技术的声、色、光、画等多种现代手段进行演绎，化抽象为具体，以点对面的形式，开展形式多样、生动活泼的道德教育活动，大大扩大了道德教育的辐射面，丰富了道德教育的形式，增强了道德教育工作的吸引力，有利于提升道德教育的效果。

（二）自媒体背景下道德建设的劣势分析

1.道德意志丧失

在传统社会中，其信息的传播方式为单向式，其传播内容也是经过专业部门专业人员的严格筛选。而在自媒体时代，传统信息的单向传播方式发展为双向传播，受众的主体地位得到体现，他们可以主动获取自己所需要的信息。网络传播的内容可谓鱼目混珠，缺少监督的自媒体用户特别是未成年的自媒体用户往往会出于好奇或冲动的心理刻意去寻找一些色情、暴力信息。长此以往，人们会丧失坚强其道德意志的意识与能力，产生道德相对主义甚至道德虚无主义。

2.道德效果减弱

现实社会中，人与人的交往大多处于具名状态，调节人们交往的道德关系依靠传统习惯、内心信念以及社会舆论三股力量来维系，因而人们的道德意识比较强烈，道德行为比较严谨，道德规范的约束力效果比较明显。但与现实社会相比，自媒体社会处于一种没有中心和界限的离散结构。在交往过程中，交往的主体和交往的客体均处于虚拟状态下，既可以隐藏姓名、身份，也可以隐藏年龄、职业、性别等，交往的媒介主要是符号化的字符，其可靠性和信用度无从谈起，加之当前网络管理不完善，没有专门的组织机构进行管控，人与人之间生活在虚拟的世界之中，其言行既可按照现实社会中的道德规范来约束自己，也可不按照现实社会中的道德规范来约束自己，仅靠个人内心信念来维护，因此，是否遵从道德规范也不易觉察和监督，道德规范约束力大为减弱。

（三）自媒体背景下道德建设的机遇分析

1.有力的政策支持

党中央把高度重视和充分运用信息网络技术，繁荣中国特色社会主义文化、发展社会主义精神文明建设列为一项战略性举措，这就为自媒体自身的发展提供了良好的机遇。同时，国家也高度重视道德建设，在2001年，党中央就提出了“以德治国”的基本治国方略，强调“以德治国”与“依法治国”的统一，十八届四中全会更是明确将“依法治国”和“以德治国”相结合作为实现建设中国特色社会主义法治体系，建设社会主义法治国家总目标所要坚持的五项原则之一。党中央的一系列举措都为自媒体背景下道德建设的工作实践和理论研究提供了明确的政策导向和有力的支持与配合。

2.先进的技术支撑

据政府网络管理部门的数据，在各种网络舆论载体中，微博客账号12亿，新浪微博、腾讯微博日均发帖2.3亿条；微信日均发送160亿条；QQ日均发送60亿条；手机客户端日均启动20亿次。[3]由此可见，自媒体应用自动化程度越来越高。个人建网站、开微博、申请QQ微信等账号、浏览网页变得无比简单，政府、企业、学校网络道德建设的技术性障碍几乎消失。如今大多数企事业单位已形成技术先进、布局合理的内部网络系统，不仅为满足管理、科研和日常教学工作的开展和信息资源的共享奠定了坚实的软硬件基础，也为道德建设的开展提供了强有力的工具和手段。

3.良好的研究氛围

随着自媒体的不断深入，自媒体用户人数呈现出高增长态势，自媒体概念在学术界探讨的热度也快速升温，越来越多的道德理论建设者们也加入到自媒体研究的大军中来，探索在自媒体这个大平台中如何“激发人们形成善良的道德意愿、道德情感，培育正确的道德判断和道德责任，提高道德实践能力尤其是自觉践行能力，引导人们向往和追求讲道德、尊道德、守道德的生活，形成向上的力量、向善的力量”[4]。同时，学术界对自媒体道德建设不断注入多学科多维度的探索，如对自媒体背景下道德建设的外部环境条件、内部方法、运行手段和调控机制以及网络舆情、网络文化等相关边缘内容延展研究，必定为在自媒体背景下当代中国道德建设的深入开展注入生机和活力。

4.庞大的用户群体

随着互联网、4G技术的迅猛发展，PC电脑、智能手机、IPAD等智能终端的广泛普及，愈来愈多的人正在加入自媒体大军。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第36次中国互联网发展状况统计报告》的统计信息显示，截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。[5]可以说，这一庞大的青年自媒体群体的道德素质决定了网络道德的现状，当代中国的道德建设要重视这一群体所带来的机遇。这是因为自媒体主体与客体交互性的特点，一方面相比中老年人，青年人能更快也有更多的时间学习掌握网络技术，自媒体背景下道德建设的主力军是青年；另一方面青年阶段也是道德素质特别是职业道德素质和婚姻家庭道德素质的形成时期，道德建设的对象主体也是青年。

（四）自媒体背景下道德建设的挑战分析

1.道德情感冷漠

人们只有将自己置身于人与人以及人与社会交互的氛围中，才能够不断地完善和发展自我道德情感。但在自媒体时代，传统的以情感为纽带的人与人之间的互相依存、互相依赖的关系被人与冰冷的机器的关系所取代。在“人—机—人”的这种交流方式中，交往主体的身份、地位、年龄、职业等社会属性消失殆尽，仅仅成了符号的表征。人们可以随心所欲地扮演理想中的“自我”，混淆虚拟的角色与现实中的角色，久而久之，人们特别是青少年就会对虚拟世界产生强烈的依赖感，逃避社会现实而沉溺于自媒体世界中寻找情感寄托，导致在实际生活中人们面对面的直接交往、心与心的直接碰撞越来越少，人与人之间、人与社会之间的正常的交往关系严重受挫。人际交往的减少大大加剧了人们的自我封闭，进一步出现了人的思维的符号化，人与人、人与社会交往的退化，人际关系的疏离最终演化为对现实情感的麻木甚至正义感、道德感的缺失。

2.价值取向冲突

在良莠不齐的自媒体时代，以美国为首的西方价值观和多元文化正借助于自媒体这种特殊的传播速度与传播形式向他国输出其带有意识目的的文化形式，以完成其意识形态的支配作用。当西方文化思潮席卷而来时，自媒体深刻地挑战并改变着人们的价值取向、道德观念、思维方式、审美追求和行为规范，现代道德观念与传统道德观念产生巨大冲突，社会主流价值观念体系面临着新一轮的消解与重构。同时，由于自媒体使用者不同于传统媒体人，不会对道德、公义、社会利益等有着成熟的思考，使得自媒体催生了许多与社会相适应的新的、进步的价值观念，同时也诱发了人们享乐主义、个人主义、拜金主义等腐朽落后的价值观念，导致价值取向冲突。一旦道德主体形成了错误的价值取向，势必会确定错误的价值目标，而错误的价值目标又会引导道德主体进行错误的不符合当代中国主流价值观的道德选择。

3.道德教育者优势弱化

一方面，道德教育是通过教育者进行的，教育者的素质直接影响到思想道德教育的效果。在传统的道德教育过程中，教育者经过专业的学习，在信息储备上处于一种优势的地位。通过这种信息优势，教育者在实施教育过程中比较容易树立威信，得到受教育者的尊重，从而更加有利于道德教育工作的开展。然而，在自媒体时代，由于网络的虚拟性、开放性、自由性、直接交互性等特点，人们通过网络可以很方便地查到各种信息，而对于很多教育者来说，不懂网络技术、不会利用自媒体开展工作的情况非常普遍，在信息的掌握上时常滞后，其信息优势几乎不再存在，其昔日的权威也不复存在。另一方面，在传统的道德教育工作中，对于现实生活中出现的一些不道德的现象，教育者通过课堂演讲、个别谈心及广播、电视、报纸等大众媒体可以及时进行针对性的思想教育，其效果相对明显。而自媒体的发展，其虚拟性与自由性使得道德教育工作者根本不可能对网上的内容加以选择和控制，受教育者的思想变化也不易察觉，这就导致道德教育过程复杂化，道德教育工作针对性削弱。

三、自媒体背景下道德建设的路径分析

（一）政府层面

政府作为国家和公众利益的代表，应积极发挥主导作用。

1.加强网络意识形态领导

自媒体的开放性、虚拟性使得各种思想观念和意识形态相互碰撞，其中主流是积极的、健康的，但也有少数错误的乃至反动的思想混杂其中，给人们的思想造成混乱。我们只有把社会主义核心价值观融入到网络中，对广大自媒体用户进行渗透式的理想信念教育、民族精神教育，才能引导他们牢固树立起正确的世界观、人生观和价值观，才能在自媒体的信息海洋中明辨是非。

2.完善网络伦理道德规范

自媒体主体在享受通讯权、信息传播自由权、隐私权、名誉权的同时，也要为维护自媒体平台正常运转而承担道德上的责任和义务。网络环境相对于现实环境更为复杂，自媒体用户在虚拟世界的言行还无规可循，尤其是青年用户群体的价值观还在形成过程中，自媒体道德规范的制定势在必行。自媒体道德规范应着重从规范网络主体与客体行为，明确网络管理结构的权限和职责方面入手。

3.加快网络伦理法制建设

加快网络伦理的法制建设，具体要从如下几方面进行：第一，完善立法工作。虽然为了管制自媒体方面的行为，我国已经制定和颁布了多项规定和行政法规，但是针对面窄，不够全面深入，速度明显滞后于网络发展。因此，我国应尽快建立专门的研究机构，对包括自媒体在内的网络失范和犯罪行为进行深入研究，联合科研机构制定出一套切实有效的法律法规；第二，加强现有法律的执法力度。严厉打击各种网络违法犯罪行为，营造良好的网络伦理秩序；第三，加强自媒体用户的守法教育。通过不定期地组织活动，针对当前网络社会中出现的“新型”犯罪行为展开宣传讲解，不断加强自媒体用户的守法意识，形成正确的网络伦理观，矫正价值导向，使其形成理想的道德人格。

4.加强德育网络技术培训

尽管当前德育工作者大多具有较高的科学文化素质和思想道德素质，但其信息素养亟待提高。所谓信息素养，是指具备强烈的信息意识、良好的信息道德和较强的信息能力。德育工作者的思想教育水平与信息素养息息相关。只有这些道德工作者具备了强烈的信息意识和较强的信息能力，才能了解网络环境，筛选网络信息，并从网络上获取正确的、有用的思想政治信息，把它应用于教育和管理工作中去。要想和受教育者一同自觉模范地维护网络信息法律法规，坚决抵制各种信息垃圾的传播，德育工作者必须具备良好的信息道德，只有这样，才能真正成为网络时代合格的德育工作者。

（二）行业层面

网络运营商应主动作为，通过技术手段，主动扮演好“把关人”的角色，建立互联网信息流动新机制，防止自媒体信息无序流动。

1.构建健康网络文化

提供自媒体托管服务的门户网站应自觉建好思想政治和德育工作网络版块，让自媒体用户更快捷、更方便地相互沟通、交流，这样可以更直接地把握他们的思想脉搏，一旦发现问题，也可以在萌芽状态时及时将问题解决。构建思想政治工作和德育工作网站时，这些门户网站应该明确其社会责任，拒绝低俗、过度趋利的建设理念，更应该抵制腐朽文化与思想的侵入和渗透，以建设大众的、真实的、公平的自媒体为目标，坚持以“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的根本方针，以此占领思想道德建设的制高点，成为思想道德教育的新阵地。

2.加强网络技术监管

互联网技术本身的“技术漏洞”，自媒体的无界性、隐蔽性、自由性等特点，很容易诱导散布反动、黄色、不健康的内容等道德失范行为，甚至网络盗窃、网络欺诈等网络犯罪行为的发生。目前的技术对网络监管一般都是滞后性防御，网络管理部门亟须建立统一完整的网络安全体系标准，对网络行为进行严格地审查和监控，才能有效打击当下普遍的不当行为。例如，通过安全网关、加密技术和网络防御等防止非法入侵和隔离；通过使用信息过滤软件滤除有害不当的信息内容在自媒体的传播；利用技术跟踪手段，对访问者的地址、访问时间和操作行为进行实时记录，在必要时使有关机构可以对自媒体主体的不良网络行为进行调查，形成“要想人不知，除非己莫为”的网络行为监督的客观条件，增加技术的威慑力。

（三）个人层面

行政管理和法律并不能完全解决网络传播的种种复杂情况下的问题，而且如果过度使用，也有损网络传播互联和共享的基本价值以及信息传播自由，阻碍网络资源的有效利用和开发。因此，自律作为一种软性手段成了必要的补充，甚至是更有效的方法，为世界各国所重视。[6]自媒体用户个人自律的路径可分成网络道德认识、网络道德行为、网络道德自我监督三个阶段。

1.网络道德认识

网络道德认识是自媒体用户自律的基础性环节，一般内容包括：做到善于网上学习而不是浏览不良信息；在网上交友时诚实友好交流，不侮辱欺诈他人，而且在网络交往中具有自护意识；利用网络时自觉维护网络安全，不破坏网络秩序；自觉抵制低俗和庸俗，个人对于不健康、缺内涵的网络信息做到不轻信、不关注、不转发；利用网络时是否注意要有益身心健康，而不沉溺虚拟时空。

2.网络道德践行

“网络是现实社会的延伸”已经是一个不争的事实。自媒体用户在这个言论最自由的空间要做到有责任的表述，进行信息传播活动时要讲求人文关怀，恪守传播伦理道德的基本要求，不窥探别人的信息或泄露相关隐私，在自我践行过程中必须坚持诚信，不在网上发布虚假信息，自觉遵守有关自媒体的法律法规。

3.网络道德自省

自我监督是提高自身的免疫力，自觉抵制网络伦理方面存在的问题的有效方法。与现实社会的道德一样，网络道德自省有两种途径：一是慎独。自媒体用户在网络上摆脱了现实社会环境的制约或他人的监督，慎独能更有效避免网络失范或违法犯罪行为；二是克己。QQ微信聊天、网络游戏、网恋、电子书、电视电影对自媒体用户有相当大的吸引力。通过克己，自我监督自我约束对网络的迷恋，不发表不健康的信息，自觉抵制对色情、暴力信息的渗透，杜绝网络不诚实行为和网络攻击行为等，都是非常必要的。

总之，我们要扬长避短地利用自媒体，充分发挥它的优势，利用外部机遇增强危机意识、忧患意识，战胜各种挑战，促进我国道德建设朝着健康的方向发展，为建设中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定坚实的基础。

[1]申金霞.自媒体的信息传播特点探析[J].今传媒，2012（9）.

[2]罗国杰.伦理学[M],北京：人民出版社，1989.

[3]人民网.2014年度舆情报告：网络舆论载体的变化和媒体融合[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/1231/c354318-26305947.html

[4]创造中华文化新的辉煌——关于建设社会主义文化强国[N].人民日报，2014-7-9.

[5]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.html

[6]苏宏元.网络传播学导论[M]，北京：中国社会科学出版社，2010.

2015-11-29

D648

A

1008-5947（2016）01-0072-05

作者及单位：王荣，中共广东省委党校硕士研究生，主要研究方向为当代中国道德建设。(广东广州 510053)

责任编辑 杨 阳