受众心理说服与广告诉求策略研究

程　瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)



受众心理说服与广告诉求策略研究

程瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)

[摘要]通常来说，广告信息的说服主要通过两种途径实现，即“中心途径”和“边缘途径”。两种途径所产生的说服效果依托于用户心理综合指标，前者在指标较低的层面上效果显著，后者在较高层面上效果显著，以此可以对应两种广告诉求，即“感性诉求”和“理性诉求”。其中，“感性诉求”通过品牌与受众在情感共鸣频次上的多次重合，使受众加深对商品的好感；“理性诉求”通过传递商品特性、功能等实效信息，帮助受众建立品牌信念。因此，广告说服应根据受众心理指标的差异来选择不同诉求方式，从而达到有效的说服效果。

[关键词]广告信息；说服路径；广告诉求

现代广告传播中，随着卖方市场向买方市场的转变，传统单面强推式的广告策略已无法产生有效的说服效果。广告受众已不再被动地接受广告信息，相反，作为信息处理的主体，他们会依据自身的兴趣及需要对广告信息进行加工选择，并作出购买决定。因此，研究受众在广告活动中的心理机制，使广告活动的操作建立在科学、有效的基础之上，将直接决定广告说服的最终效果。

1广告说服的途径

根据著名心理学家佩蒂及卡西奥波的研究成果，广告说服主要通过两种途径实现：中心途径和边缘途径[1]。“中心途径”理论认为消费态度改变源于受众对广告信息的理性考量与判断。此种途径依赖于那些以事实和数据为基础的商品实效信息，它需要消费者具备较高的消费动机去调动自身的商品分析欲望，同时具备较深的知识储备与消费经验，才有可能对接受的信息进行精细加工。在此种途径下，用户会认真思考和评价广告中的实质内容。这实际上是某种自我说服的过程，用户会调用自身的知识储备或通过渠道获得相关的产品信息，进行购买判断。如果广告信息的立论能够匹配并引发受众知识结构的认知反映，那么广告说服即会转化为受众的自我说服；反之，则会引发受众的信息反驳，甚至会转变对已有信息支持立场。正如心理学家格林沃德所言，“真正的说服力不仅在于说服信息本身，还在于说服信息所可能带给说服对象的认知反映”[2]。

经由“边缘途径”对受众进行广告说服时，消费的态度改变不依赖于广告中商品性能、构成及服务等有效信息，也不需要进行严密的逻辑推理和产品比对。在心理加工的过程中调用的认知资源较少，往往注重的是广告信息中的表层内容和边缘线索。例如，商品的视觉形象是否符合受众对审美的认同；对广告中视听语言的知觉是否能引起自身愉悦的心情；通过观看面面中的模特或品牌代言人的情感表述，自身是否也会得到同样的体验和感受等。在此种路径下，用户对信息的获取及加工主要来源于感性层面的情感反应，注重产品诉求与自身情感的共鸣效应。购买过程更看重个人的情感满足和自我形象展现。

2影响说服途径选择的因素

我们可以这样认为，对于那些经由“边缘途径”接收广告信息并进行心理加工的受众，广告诉求应该着重体现商品的感性特点以引发情感共鸣；对于那些经由“中心途径”接收广告信息进行心理加工的受众，广告诉求则更强调商品的价格、性能、构成及评价等优势。面对广告受众，到底选择哪种路径才能最有效地实现广告说服？这就涉及另一个因素，即受众的心理综合指标程度。

根据心理学家麦克因尼斯(MacInnis)和杰沃尔斯基(Jaworski)的研究成果，受众对信息路径选择的因素主要由“动机-能力-机会”的综合心理指标决定。这个指标又可称为“MAO”(M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity) 指标[3]。所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。消费者购买商品的动机，是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力[4]，此种动力的强弱直接决定选择何种说服途径。而动机的强度取决于受众所意识到的购买风险水平， 受众产生的消费动机越大，则意味着面临的购买风险就越大。在高风险的前提下，受众会积极调用自身知识结构，汇总更多的信息来判断、比较，这意味着此时的信息加工动机强度较高，“中心途径”在说服过程中发挥的作用较大。同理，在低动机的状态下，因购买风险较小，受众不会对商品信息进行主动寻找，基于“边缘途径”的说服效果就更好。其次，能力的高低也影响途径的选择。此时的“能力”泛指受众所具备的关于商品的知识储备及信息加工水平。面对一则广告信息，消费者只有具备较多的相关知识时，才会对广告所表述的信息进行关注和分析，否则只能通过产品表层信息产生态度的改变。例如，在表述一则汽车广告信息时，若主要展现传动系统、制动系统等专业领域的参数及功能，那么面对陌生的知识领域，受众的反应只能是枯燥无味和不明所以。最后，机会即受众接触广告时的条件也很关键。若接触信息时，周边无外部环境的干扰或时间限制，也不存在人为打扰的因素发生，那么当受众具备了较高的“MAO”水平时，经由“中心途径”接收信息的可能就会发生。

因此，当以上指标充分满足的条件下，信息的说服途径以中心途径为主，此时的受众心理机制为理性思维主导。在此情况下的广告诉求，若以商品的性能、构成、特点及相应的售后、保证为出发点，那么受众就会充分调动内部的知识储备和外部的信息搜索，对商品进行分析比对，从而得到有效的诉求效果。如果此时一味强调商品感性的诉求，缺少相关的实用信息，会被认为空洞不实，可信度降低。在相反的情况下，信息的说服则以边缘说服途径为主，受众的心理机制是感性主导。此时的广告诉求若单纯强调理性、实用层面，同样会造成枯燥无味、难以记忆。此时的受众并不具备对理性信息的处理能力及条件，因此难以实现有效的广告说服。

3两种诉求方式

与广告说服的两种途径相对应，可以将广告诉求定位为感性与理性两种诉求方式。一般来说，若受众的综合心理指标较低，那么广告诉求应该以感性为主，此种诉求方式注重对商品的情感烘托和形象包装，从而引发消费者的情感共鸣，产生购买意愿。根据著名市场营销学家菲利浦·科特勒的研究理论，受众的消费行为在经历了量的阶段和质的阶段之后，正在步入第三阶段，即感性消费阶段。随着生产技术的不断成熟与进步，各类商品的同质化程度不断提高，同类商品很难在性能、质量等方面显示出较大的差别。对于消费者来说，此时看重的已不仅仅是商品的功能与质量，还要关注商品的广告诉求是否匹配个人的个性追求与价值观念。有时人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么[5]。因此，感性诉求不仅强调购买这种商品的实际利益，还通过激发受众的某种情绪或暗示某种心理反应，传达商品给他们带来的情感共鸣或心理满足，并通过某品牌与消费者的情感需要在频次上的多次碰撞，形成不断的心理暗示，从而促使受众产生积极的购买态度，形成广告说服。

理性诉求着重强调商品的功能、属性、质量，并力图使受众明确此商品带给自身的实际利益，从而促使受众形成一定的购买态度。诉求手段通常会针对商品的功能提出消费事实性信息，或与同类商品进行特性比较，以及购买后带给受众的实际利益等方式，强调商品在此基础上的特性与优越性。尤其是当受众产生明确购买需要和动机之后，清晰有效的信息表达会起到决定性作用。因为在消费过程中，受众会首先进行内部信息搜索，从自身的知识储备中提取有关商品的信息。但毕竟储备的信息和经验有限，尤其是在购买大价钱的商品时，所面临的购买风险就会增大。此时，受众会进行必要的外部信息搜索，从各种渠道中搜寻这种商品的信息，而广告中的理性诉求就是提供此种信息的重要渠道。受众会对不同品牌商品的性能、价格、质量、服务、保证等进行比对，在充分权衡的基础上作出购买决策，并通过使用后的体验，去比对购买前的期望值。如果超出期望值，那么就会对该商品或服务产生较高的满意度，并把此种使用经验纳入自身的知识储备。当下一次产生消费需要时，会优先考虑这一品牌。需要注意的是，理性诉求中关于性能、价格、质量、售后等信息的真实传达尤为关键。如果商家在广告诉求中作了不实的信息传达，激起了受众较高的心理期待，但使用后的效果与期望值相差甚远，那么受众以后购买同一品牌的可能性就会降低，还会劝阻他们的亲友、同事不要消费此类商品。

4影响广告诉求选择的因素

从理论角度来看，理性诉求通过商品有效信息的传递，有助于受众对品牌特点的了解，并建立品牌信念。感性诉求则通过富有艺术气息的情感表达去激发受众的情感体验，有效化解受众的心理抵触，在潜移默化中达到说服效果。

首先，品牌知名度与商品同质化范围决定诉求方式的选择。对处于引进阶段或成长阶段的商品来说，其品牌知名度不高，受众对其产生的注目力还不够，并不能完全了解此种商品。那么，针对此类商品的广告诉求就有必要以理性诉求为主，使受众详细了解此类商品的性能、质量、价格、售后等实际信息。只有这样，才有可能使受众将此品牌纳入购买决策范围。此时，如果使用感性诉求方式，受众可能会不知所云或不以为然。此外，商品的同质化程度也决定了诉求方式的改变。当商品同质化处于较低的程度时，不同品牌的商品之间的质量、构成、价格、服务等要素差别较大，那么广告主就可以采用理性的诉求手段，去选择那些受众较为关心，同时品牌自身又具备明显优势的特征，作为自己的独特卖点进行广告传播；反之，当商品的同质化处于较高的程度时，品牌商品之间在质量、功能、构成及服务等方面相差不大，那么在广告诉求中，若一味突出这些理性、实际的信息，则很难形成诉求卖点。此时若通过感性诉求方式进行广告传播，为品牌塑造鲜明、充满个性的形象去吸引具有相同个性的消费者，并引发受众的情感共鸣，就成为一种睿智的选择。

其次，商品的购买风险也会影响广告诉求的选择。受众购买某种商品时不可避免地会面临购买风险，在无法确定所购买的商品是否能有效地满足对此商品的心理期待前，商品售价因素是影响受众作出购买行为的主要原因。一般来说，售价偏低、口碑较好、使用频次较高的商品，给受众带来的购买风险较低，那么此时的广告诉求更适合感性诉求。因为在低风险的前提下，受众对广告信息的深加工动机较低，通常不会主动地对品牌的商品信息进行寻找，也较少对不同品牌的同类商品进行比较，凭借已有的购买经验即可产生购买意愿。相反，如果一种商品价格昂贵、品牌知名度较低或者是新上市的商品，受众在购买时就会面临较多的不确定因素，不能仅凭已有的购买经验去直接建立购买意愿，而是会多方面收集信息并仔细权衡后才会作出购买决定。此时的广告诉求若再去强调品牌的形象、个性、情调，则会给人以华而不实、缺乏说服力的感觉。

最后，社会群体认同感也会影响广告诉求的选择。一般来说，受众的消费心理具有群体性倾向。广告受众生活在社会、组织和群体之中，因此他们所具有的心理状态和心理现象不可能是完全孤立和完全个性的，必定带有社会的性质[6]。广告受众的这种群体心理，决定了其在购买过程中会关注商品所产生的社会群体效应。此时的商品本身更具备某种象征意义，受众期望通过此种象征来实现自身的地位或经济实力的社会认可，以赢得他人的尊重和认同，因此会在购买决策中将“面子”因素纳入考量范畴并实现购买行为。基于此种心理要素的消费态度，更适合那些在公共场合出现频次较高的商品。针对此类商品的广告诉求应以感性为主，在广告策略中侧重受众自信心与优越感的建立。在具体操作中，可以通过富有人情味和艺术性的情感诉求来激发受众的情感共鸣，或以名人代言的方式来确立品牌优势。如著名品牌劳力士手表就通过名人代言(品牌中国区代言者为著名钢琴家朗朗)的广告宣传，对受众施加了有效的心理暗示:“请佩戴劳力士吧，它是基于勤奋之上的身份、荣誉和成就的象征”。相反，对于那些在公共场合出现频次较少、曝光率较低的商品，受众会更加注重商品的实用功能和使用体验，因此更适合理性的广告诉求。

5结语

综上所述，广告诉求的目的在于影响消费者的消费态度，而消费态度的改变取决于受众对广告说服路径的选择。广告的理性与感性两种诉求方式都有可能使受众建立积极的品牌态度，但这并不代表在具体诉求时应将二者截然分开。实际上，理性诉求都包含着情感因素，而感性诉求也不可能完全脱离产品的特性而存在。因此，广告策略的制定应视现实情况而定。

[参考文献]

[1]王沛.广告心理效果与评价[M].北京:科学出版社,2008:231.

[2]王怀明.广告心理[M].济南:山东大学出版社,2004:112.

[3]王怀明,陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制[J].心理科学,1999(5):475-476.

[4]熊素芳,袁青燕.营销心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2006:63.

[5]迈克尔·R·所罗门,南希·J·拉博尔特.消费心理学[M].王广新,王艳芝,张娥,译,北京:中国人民大学出版社,2014:22.

[6]姜智彬.广告心理学[M].上海:上海人民美术出版社,2012:148.

[作者简介]程瑶(1981- )，女，讲师，硕士，从事广告营销、策划研究。

[收稿日期]2015-08-06

[中图分类号]J042

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)02-0198-03