论如何提高主流媒体舆论引导力

王 翼



论如何提高主流媒体舆论引导力

王 翼

［摘 要］随着科技在生活中不断地创新，媒体传播的影响力日益广泛，受众领域也早已不再单一化，受众群体可以通过网络互动等方式表达自己的政治见解，参与公共事务的决策。因此，主流媒体必须从当下的时代特点出发，通过自身舆论引导力影响受众群体的观念，推动社会的发展。

［关键词］主流媒体；舆论引导力；社会发展

［作者］王翼，中央新闻纪录电影制片厂（集团）。

2016年2月29日，习近平调研人民日报社、新华社以及中央电视台等多家主流媒体时强调：“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。只有坚持党的领导，从全局出发，积极改革创新，才能开创党的新闻舆论工作的新局面。”这段话的指导思想在于强调主流媒体传播效果应该追求什么、持有怎样的立场、主流媒体的职能和作用又是什么、应该怎样去充分发挥自身的特点。作为主流媒体的一名工作人员，笔者相信主流媒体尤其是新闻人有责任、有义务去宣传科学，挖掘社会热点问题真相，澄清谬误、明辨是非，缓解公共矛盾，促进社会和谐，科学辟谣、科学传达事实，在社会环境中有效地实现舆论引导，维护社会稳定。

一、主流媒体的概念

主流媒体是在社会传播和宣传领域占主导地位的大众媒体，其具有广泛的群众基础和社会认知度，具有一定的权威性和公认性，它的属性是最能代表国家、政府、执政党派等思想意志宣传的媒介载体。从党性上来看，主流媒体主要代表国家、政府、执政党的思想意志、执政理念，具有喉舌功能，是国家宣传领域最主要的体现，有大众媒介不具备的权威性政治基础和特殊影响力。在报道的权威性上，由于它特殊的政治因素，主流媒体具有主导地位和优先权，在很多特殊的报道中甚至拥有唯一所属权。从宣传的方向和形态上来说，主流媒体重点体现并传播社会主流思想意识与主流价值观，引导社会发展趋势和前进方向，对社会具有较强影响力和发展的推动力。如果从群众基础上来讲，主流媒体的基本受众是社会各阶层中具有一些特殊职能、社会地位的代表性人群，具有较大发行量或较高收听率、收视率，影响较广泛受众群体或社会单位。然而在公众认知度上，主流媒体是着力于挖掘和报道国内外政治、经济、军事、社会、文化等领域的重要新闻动态，或者是对国内外突发紧急事件的第一报道，主要通过新闻直播、专题新闻的方式来报道，这是用镜头纪录历史的一种方法。最后在传播力度上，主流媒体具有较强的公信力和传播范围，其新闻报道和评论被大多数社会人群广泛认知和引荐，这种大力度的宣传无形中对受众心理意识形成了一种舆论引导，通过潜意识的暗示与引导，让社会大部分社会群体将这种心理暗示与潜意识作为他们的第一意识、主流思想和行动准则。此外，主流媒体也较多地被国内外其他媒体参用、转载、分析、借鉴和讨论。

例如现今我国的主流媒体主要有新华社、中国新闻社、中央电视台、中国日报、人民日报、环球时报等。

二、舆论引导力的概念

舆论是“个人或社会群体对特定事物、问题、现象有一定倾向性意见，以及决策和情绪的总和”，是对影响人们思想行为与促进社会事态发展最直接也最有冲击力的一种“引导力量”。政府、群体与个人三者之间因为立场、利益出发点、价值观取向等因素的不同，肯定会存在不同的意见与分歧，只有当个人与社会群体的意见和政府的决策最后达到相对统一，能够推进社会事态呈现良性发展的趋势时，舆论才算是达到一种和谐状态。

引导力是一种运用潜在手法影响人们的思考方向，引导人们的心理意向，暗示人们的决策判断，从而控制人们的行为准则，使人们按照社会管理者规划的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。

媒介影响人们的心理与行为是通过媒体的报道创造出一种“媒介化真实”，即通过对新闻的加工，运用不同的报道角度、方式、媒介的语言，运用特有的语言表达方式突出想要表达的主题，呈现出一种既不偏真实又不弃原则的媒介新闻。受众群体由于实际活动的外部范围、接触的环境和所处的领域以及个人的学识与能力有限，不能对整个社会外部环境和存在的问题都保持经验性的见解与接触，对超出他们亲身感知以外的事物，人们往往只能通过各种渠道，如电视、网络、媒体、手机新闻客户端等工具去了解与认知。换句话说，受众群体了解到的新闻是经过媒介在保有新闻真实性的基础上选择、加工后的信息，而受众群体对新闻事件背后的利弊判断也是依据这种媒介化后的新闻所做出的。因此，舆论引导力即通过媒介传播的力量与方式来影响群众的感知，通过宣传语言在方式和角度上的变化来暗示群众心理上的承受，引导群众的判断与决策，使国家的法律、制度、法规、政治理念和政策得以顺利实施并得到认可。

三、如何提高主流媒体的舆论导向作用

马克思主义哲学告诉我们，内因决定事物的发展，是事物发展的动力与源泉，一个国家能够顺利发展的前提在于内部环境的安稳和有序。因此，社会与民生的稳定是国家发展的基础与基石。然而，当下在我国社会主义民生问题的建设中，最需要攻坚的困难在于：如何能够让代表广大人民群众最根本利益的核心思想和理性判断成为主流强势意见，并为社会公众所接受。这就需要主流媒体结合当下中国国情与社会发展脉络，从实际出发配合党的指导思想和政府的具体管理方法，利用并引导好舆论趋势。

现今中国的基本政治制度是中国共产党领导的多党合作和政治协商制度。每年“两会”公众的声音不仅仅是通过代表们手中的“选票”形成，更多地是由群众的社会舆论汇集和关注得来的。因此，主流媒体对社会舆论的正确引导就是保障政府对社会的管理可以有效进行、维护党执政的权威性与合法性。然而中国当下主流媒体对社会舆论的引导能力不太乐观，网络新媒体以及自媒体的“抱怨舆论”反倒盛行。由于“抱怨舆论”的报道失真，存在局限性，缺乏理性，有失新闻的真实性，利益集团容易借助事件的矛盾点，片面报道，断章取义，放大、煽动局部行为，利用群众的负面情绪制造效应，在社会人群中制造阶级矛盾。

笔者结合自身主流媒体的工作经验与学习总结认为，要想在当下的传统主流媒体中培育舆论领袖、掌握舆论引导的主动权，要做到以下要点：

第一，主流媒体需要树立自己的权威与公信力。主流媒体的节目内容，宣传角度、报道立场都要从受众群体的实际利益出发，以实事求是为原则，以还原问题真相为基础，增加受众群体的接受度。主流媒体的公信力主要体现在电视节目的收视率，并且要有相当数量的受众群体，尤其是在新闻栏目上。

第二，主流电视媒体应注意在新闻节目上的内容与选题。虽然当下中国科技水平不断提高，网络化程度的覆盖范围更广，新媒体与自媒体的不断盛行挤压着传统媒体的发展空间，但是电视依然是最主要的宣传媒体，影响着社会大多数中坚力量和群体骨干。因此，主流电视媒体对节目内容的筛选显得格外的重要。

主流电视媒体节目的选题方向，无论从新闻、科教或者生活的角度出发，都应敢于对社会生活进行监督，行使主流媒体特有的社会监督权，敢于正面揭露社会负面现象与公共问题，维护公民应有的权利。在宣传的内容和角度上，一定是与群众和受众方站在同一立场，抓住从众心理、群众关注点，用特有的电视语音、画面镜头，暗示群众的意识和感知，引导群众的认识与价值观，影响受众的决策。

第三，主流电视媒体特别注意节目内容的尺度把握。对于主流电视媒体而言，舆论引导不是为了引导而引导，不是故意制造舆论，更不是要利用某种社会问题“一刀切”地激化矛盾，造成“轰动效应”来吸引群众的眼球，博得社会群体的关注，左右受众的价值观。真正好的电视栏目是以不失真实为基础，从群众利益出发，正面剖析问题，摆证据，讲道理，理清事件发展脉络，讲明导致问题存在的因素，公平分析当事多方的利与弊，并给予建议，消除和化解社会矛盾。

第四，与新媒体合作，通过网络增强与群众的互动性。网络新媒体的报道优势在于具有及时性、时效性，能抢到第一报道事件，特别是挖掘到了生活中很多传统媒体和主流媒体无法关注到的新闻事件，但是因为其具有局限性和片面性，报道的新闻问题和反映的信息存在不确定因素，常出现断章取义、激化矛盾的现象，尤其是自媒体的新闻报道中常常夹杂个人情绪，歪曲本意，有失真理，这样容易使事件变得复杂，不真实、不清楚，反而模糊受众的判断。此时电视媒体的权威性与专业性便能发挥作用，通过专栏、专题节目等形式，从问题涉及的广度与深度上来对事件加以挖掘和报道，尤其是可以找到一些具有公开性、权威性的参考意见或证明来做支撑，讲明道理，让受众群体明白问题真相，并感知到主流媒体新闻报道的可靠性与权威性。因此在重大事件发生时，主流媒体的论述和报道、对新闻的挖掘仍然对公众舆论具有很强的凝聚力与引导力。因此，从媒体未来发展的角度上来看，主流媒体在进行舆论监督时，与新媒介技术结合就显得至关重要。网络媒体不仅是许多社会事件的传播源，并且能为电视节目提供有价值的案例素材，同时其迅速、快捷、覆盖广的传播特性也可借以扩大主流媒体的影响力。

例如：中央电视台的《新闻联播》节目属于国内最具权威的主流媒体中的主流新闻节目，其在电视媒介的报道上具有国内第一的权威性和主导性。群众可以通过手机微信扫描二维码的方式，关注央视新闻的手机客户端。客户端每天定时更新国内外最新的新闻动态，受众群体还可以通过客户端平台参与互动，给每条新闻留言，反馈自己的见解、主张、观点。这种方式不仅可从心理层面缓解群众的矛盾，也有利于主流媒体从侧面调查和汇总群众的关注数据和信息，分析群众的心理活动动态。

主流媒体的作用分为两个方向，对管理者来说它是咽喉要塞，可宣传管理者的主张、政治见解，传达国策，起到上传下达的作用。而对人民群众来说，主流媒体是一味“促消化”的良药，是化解阶级矛盾、融合社会发展、稳定民心的“融合剂”。从微观上讲主流媒体可化解党、政府与人民之间存在的矛盾与分歧，维护社会的安畅。从宏观上分析，主流媒体是宣传国威，对外树立国家形象的标志，对内是维稳和谐社会发展的有力手段。因此，本文意在提倡主流媒体在具有权威性、党性、群众性等优越条件的前提下，尽可能充分发挥自己的职能，为社会的发展安畅护航。