在国际融合中塑造中国葡萄酒风格——2016中国葡萄酒论坛综述

刘世松，韩永奇（滨州医学院葡萄酒学院，山东烟台 264003）



在国际融合中塑造中国葡萄酒风格
——2016中国葡萄酒论坛综述

刘世松，韩永奇
（滨州医学院葡萄酒学院，山东烟台 264003）

摘 要：“2016（第三届）中国葡萄酒论坛”在山东省烟台市成功举办，论坛以“国际化与中国风”为主题。来自国内外的葡萄酒专家、学者与企业家通过学术报告和对话交流的方式，根据世界葡萄酒发展趋势，以国际思维与世界视角对提升中国葡萄酒产业国际竞争力进行了全方位的研讨，剖析了我国葡萄酒行业发展的优势与不足，发展面临的机遇与挑战，研讨了如何适应中国葡萄酒产业国际化，如何与世界葡萄酒主流趋势融合，打造中国葡萄酒的自有风格特色等焦点问题。论坛认为：中国葡萄酒国际化的关键在中国风格的塑造，而个性和性价比是塑造中国风、提升国际竞争力的核心因素，全面提升中国葡萄酒国际竞争力须有策略；葡萄酒企业在提升中国葡萄酒的国际竞争力中应增强使命意识和担当践行。论坛期间，中国食品科学技术学会举行了葡萄酒分会成立大会，选举刘树琪教授为首届理事会理事长，发布了《中国葡萄酒消费市场调查报告》、《2016中国葡萄酒论坛烟台共识》，启动了葡商汇B2B电子商务平台，发出了“推进国际化，重塑中国风，努力提升中国葡萄酒产业国际竞争力”的倡议。

关键词：葡萄酒论坛；国际化；中国风格；产业；竞争力

由中国酒业协会和滨州医学院联合主办，由中国酒业协会葡萄酒分会、滨州医学院葡萄酒学院、烟台市葡萄与葡萄酒局、烟台市葡萄与葡萄酒协会、蓬莱市葡萄与葡萄酒局和烟台瀑拉谷酒庄管理有限公司共同承办的“2016（第三届）中国葡萄酒论坛”，于2016 年6月12日至14日在山东省烟台市成功举办。本次论坛引起了国际葡萄与葡萄酒组织和当地政府的高度重视，国际葡萄与葡萄酒组织总干事让·马利·奥兰德先生特意发来贺信，烟台市人民政府常务副市长于爱军先生出席开幕式并致辞。论坛以“国际化与中国风”为主题，用国际思维与世界视角对提升中国葡萄酒产业国际竞争力进行了全方位深入的研讨，来自国内外的20位著名葡萄酒专家学者与企业家作了精彩发言。4场学术报告和两场嘉宾对话把本届中国葡萄酒论坛推行高潮。中国葡萄酒论坛是目前中国葡萄酒行业出席人员层次最高、深度讨论产业发展的高峰论坛，中国葡萄酒论坛每年一个主题，已经连续举办两届，今年已是第三届。论坛期间，中国食品科学技术学会举行了葡萄酒分会成立大会，选举刘树琪教授为首届理事会理事长。论坛期间还举行了滨州医学院葡萄酒学院教学实践基地授牌仪式，启动了葡商汇B2B电子商务平台，发布了《中国葡萄酒消费市场调查报告》。

1 论坛报告指引行业深度思考

随着葡萄酒国际化进入新阶段和国产葡萄酒深度调整后的复苏，葡萄酒产业面临着新常态、新趋势和新挑战的现实。在国际竞争愈演愈烈，中国葡萄酒遭遇进口葡萄酒强势冲击日益突出的行业背景下，中国葡萄酒论坛根据世界葡萄酒发展趋势，对中国葡萄酒国际化问题进行了深入探究，剖析了我国葡萄酒行业发展的优势与不足，认清中国葡萄酒产业发展面临的机遇与挑战，研讨了如何适应中国葡萄酒产业国际化，如何与世界葡萄酒主流趋势融合，打造中国葡萄酒的自有风格特色等焦点问题。

论坛体现了理论与实践的高度统一，既鲜明地指出了目前中国葡萄酒国际化面临的矛盾与问题，又指明了中国葡萄酒产业的国际化发展方向，提出了提升中国葡萄酒产业国际竞争力的新途径和有效措施，对推进我国葡萄酒行业的供给侧改革，创新塑造葡萄酒行业的中国风，推动中国葡萄酒国际化进程，提升中国葡萄酒国际竞争力，具有重要的实践意义和理论价值。

本次论坛既有很高的理论价值，又有很强的现实指导性。各界专家学者、企业家围绕“国际化与中国风”的主题，通过主旨演讲、高端访谈、媒体沙龙等多种形式，碰撞思想，凝聚共识，在国际思维与世界视角下，共同把脉中国葡萄与葡萄酒产业发展，必将推动中国葡萄酒产业积极适应全球经济一体化的发展态势，推进行业供给侧结构性改革，践行“葡萄酒+”复合业态，快速构建中国葡萄酒产业国际化发展的有效模式，促进行业在与国际融合中塑造中国风格、中国特色、中国气派，也必将指导行业，共享成果，凝心聚力，开创中国葡萄酒国际化发展的新局面。

国际葡萄与葡萄酒组织教育官员、国际葡萄酒大学联合会负责人尼古拉，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明，中国酿酒大师、中国食品科学技术学会葡萄酒分会理事长、滨州医学院党委书记刘树琪教授，国家“千人计划”引进人才、美国葡萄育种协会主席、上海交通大学葡萄与葡萄酒中心主任卢江教授，中国食品科学技术学会葡萄酒分会的副理事长兼秘书长、烟台张裕集团有限公司的总工程师李记明研究员，五位国内外葡萄酒专家分别作《全球葡萄酒发展趋势及对中国葡萄酒产业的启示》、《个性、文化、品牌铸就中国葡萄酒产业的国际化与中国风》、《推进国际化、重塑中国风，努力提升中国葡萄酒产业国际竞争力》、《全球葡萄与葡萄酒学术研究前沿及发展趋势》、《从技术层面谈国际化下的中国葡萄酒产区的风格特色》的主题演讲，从宏观和微观的结合上对中国葡萄酒国际化面临的问题和原因及发展思路进行了深入阐述，有针对性地提出了提升中国葡萄酒产业国际竞争力的意见与措施。

威龙葡萄酒股份有限公司董事长王珍海、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司总经理仲惟明、美国依芙饮食集团有限公司首席执行官大卫、新疆乡都酒业有限公司董事长李瑞琴等五位国内外著名葡萄酒企业家分别作了《国际化下的中国葡萄酒市场特点及发展》、《张裕在品牌创新上的做法和想法》、《全产业链创新驱动，打造长城葡萄酒好产品》、《中国如何与世界葡萄酒产业融合》、《国际化下的中国葡萄酒文化建设》的主题发言，从理性高度和实践体会上深刻阐述了葡萄酒生产企业在国际化发展历程中的感悟、做法与策略。

西北农林科技大学葡萄酒学院院长王华、国家葡萄酒质量监督检验中心主任朱济义、山东省葡萄与葡萄酒协会会长胡文效、沈阳药科大学功能食品与葡萄酒学院院长孙宝山、宁夏大学葡萄酒学院副院长张军翔、易知数据首席运营官张议、中国葡萄酒学会联盟秘书长张建生、智德营销策划公司总裁王德惠、中信银行青岛分行公司银行部经理王玉光、以色列耐特菲姆农业（中国）公司农艺师王勇等10位学者分别做了《中国葡萄酒教育与人才培养》、《葡萄酒国际化与中国风要有法定产区制度保障》、《国际化下中国葡萄酒品种和品牌》、《葡萄与葡萄酒中的主要多酚及其作用》、《贺兰山东麓酿酒葡萄园可持续栽培探讨》、《中国葡萄酒消费者行为数据报告》、《互联网+中国葡萄酒生态圈构建与发展趋势》、《互联网时代，葡萄酒企业的未来之路》、《金融与葡萄酒互联网的融合》、《葡萄酒产业数据与精准农业》，他们结合自己职业特点和研究领域，从人才、制度、品牌、科研、生态化、信息化、金融、精准农业等不同角度分析中国葡萄酒的国际化问题，以切身职业感受情真意切地发出了塑造中国风、融入国际化、参与国际竞争的强烈呼声与建议。

2 专家剖析直击产业发展软肋

论坛与会代表一致认为，国际化新趋势对中国葡萄酒产业挑战空前。国际葡萄酒市场格局不断变化，国际葡萄酒巨头们把中国市场作为战略部署的重点，市场竞争全球化，国内竞争日益白热化。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明指出，市场还在底部区域，2014年基本上是触底，2015年没有明显增长，行业还是处在徘徊期。目前中国葡萄酒产业重点是个性、文化、品牌三个问题，这是铸就中国葡萄酒产业国际化和中国风的关键。需要我们在葡萄品种、栽培技术、酿造工艺、文化和品牌方面持续不断努力，真正形成自己产区的产品个性、企业个性。

中国食品科学技术学会葡萄酒分会理事长、滨州医学院党委书记刘树琪高屋建瓴地从两个方面分析了影响中国葡萄酒国际化的产业自身问题。一方面，国产葡萄酒的短板日益显现，市场竞争乏力。基础薄弱，风格雷同，缺乏特色，成为国内短板。产业基础薄弱，气象、土壤、市场、消费等数据缺乏更新与完善，对风味物质、产区特征、影响葡萄酒品质因素等基础科研没有系统开展，多元化风土资源优势难以充分发挥。品种的严重同质化，企业间相互模仿，彰显不出葡萄酒多元产区特色和中国风格。与国际葡萄酒主产国相比，在酿酒葡萄品种选育、种植、标准化生产、质量标准与产品质量追溯机制、法定产区制度、地理标志建设等环节普遍薄弱，导致性价比不高，个性和竞争力不强，影响中国葡萄酒国际化之旅；另一方面，葡萄酒产业的动能和发展方式急待调整。就动力看，过去是靠生产要素投入，包括人口红利、资本投入、土地环境等一系列高投入，支撑葡萄酒产业增长。这种增长方式表现为产业层次低、创新能力和竞争力不强，减弱了我国葡萄酒发展的动能，这种仅靠要素与投入驱动的葡萄酒产业动力亟待转换。实践证明，靠资本、劳动、土地要素投入驱动的增长是不能持久的，而创新是引领产业发展的第一动力。就发展方式看，产业发展粗放、集约化、精细化程度低、重数量、轻品质、追求三高（高端酒、高投入、高价格）、忽视个性与性价比，导致结构不合理，高中低端酒比例失调。由粗放转向集约、由要素驱动转向创新驱动、由同质转向个性、由重数量转向重质量和性价比上来，成为葡萄酒发展的当务之急。此外，他还指出，今天的中国已成为全球葡萄酒市场新的战略重心。各国葡萄酒云集中国，国外葡萄酒对中国市场的冲击日趋严重，竞争日益激烈。

3 中国葡萄酒国际化的关键在于塑造中国风

论坛代表一致认为，在国际化的新征程中，中国葡萄酒企业要增强使命意识和责任担当，既要有国际视野，又要立足我国多元风土条件和历史人文资源，大力探索培育葡萄酒的中国风格，提高市场占有率和国际竞争力。当前，经济新常态和供给侧改革给我国发展带来了重大机遇，也面临诸多矛盾相互叠加的严峻挑战。中国的葡萄酒国际化面临着诸多这样那样的困难和问题，只有紧紧抓住中国风格塑造这个牛鼻子，才能在未来的激烈国际市场竞争中，应对国际化新征程中的各种新挑战。

一是中国葡萄酒国际化的关键在中国风格的塑造。论坛认为，在国际化的格局下，竞争的重心聚焦在产区，产区的竞争力在于风格和个性。刘树棋教授指出，风格，即一种葡萄酒区别于其它葡萄酒的独有的特征和个性。原产地的生态条件、葡萄品种以及所采用的栽培、采收、酿造方式等，决定了葡萄酒的质量和风格，不同产区的不同气候、土壤等生态条件及适应性品种不同，就可以产生种类繁多、个性风格不同的葡萄酒。何况，中国地大物博、东西南北中的自然气候、风土条件、土壤类型、文化历史、民族风情复杂多样，是形成个性化产品产区，给当今世界带来惊喜的多元化葡萄酒宝库。我们要以产区风格和个性塑造为总抓手，引进培育适应我国多样化风土条件的新的品种品系，探寻适合适宜的栽培管理技术和模式，逐步形成中国风格、中国气魄的葡萄品种品系和群星灿烂的葡萄酒产区。

二是塑造中国风、提升国际竞争力的核心是个性和性价比。论坛认为，经济全球化带来了消费国际化，主流趋势是消费的个性化和多样化。未来的消费需求面临着新一轮结构调整和升级，消费特征也由最初的同质化、基础性消费向个性化、差异化消费转型，模仿排浪式消费基本结束，消费新群体新需求不断出现。特别是农村和城镇消费快速发育市场巨大。这个新群体新需求的核心诉求是性价比。因此，个性化和性价比关系着中国葡萄酒国际竞争力的核心因素。要在激烈的国际竞争中生存发展，我们一定要尊重消费者，既要以工匠精神潜心做好个性突出的酒庄酒，又要生产规模化的高性价比的佐餐酒，以高性价比满足大众消费井喷式增长需要，不断形成中国葡萄酒的国际影响力。

4 骨干葡萄酒企业在国际化中积极担当践行

论坛认为，全面提升中国葡萄酒的国际竞争力，不仅要有国际视野的策略，更要求中国葡萄酒企业增强使命意识和责任担当。

烟台张裕公司副总经理孙健全面系统地介绍了张裕品牌的国际化策略。他指出，张裕公司海外并购，买进的不仅仅是工厂，还有它的营销团队、营销网络及品牌在本国或者若干个海外国家的市场份额。我们希望张裕在国内除了是本土品牌的供应商之外，还是海外优质品牌的供应商；除了是供应商，还要做渠道和品牌的运营商。今后，张裕在全世界各大优秀产区的酒庄收购计划将继续加大，三年前确定的计划，现在已经启动了三单，要实现未来张裕的营收，三成业务应该是海外贡献的。目前已经收购的西班牙酒庄的体量比较大，加上法国两个比较小的企业，海外营收大概只占公司总量的7%～8%，只有7%～8%何谈国际化，国际化一定要达到三成以上。

威龙葡萄酒股份有限公司董事长王珍海就我国葡萄酒市场变化特点及如何推进中国葡萄酒国际化进行了分析。他分析，到了2020年，我国核心消费群体将会逐步产生巨大的变化。五年后中国将有6.3亿核心消费人群，喝葡萄酒的人、能够接受葡萄酒的人将达到4亿，葡萄酒消费群体将增加2亿多。他认为，必须把核心消费群体培育好，中国风格塑造好，才能有效推进中国葡萄酒国际化的进程。

中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司总经理仲惟明深有体会地说，2015年长城葡萄酒整体上实现了恢复性增长，但在增长的背后我们也注意到产品销售结构不均衡和增长可持续乏力的问题。解决好这个问题，是企业发展的关键，归根到底只有创新。为此，长城葡萄酒围绕国际化，彻底打通产业链，建立以市场需求为导向的，并以国际化市场竞争为目的，建立全产业链创新驱动，可持续性增长发展体系。他鲜明地指出，创新是行业、企业发展的永恒动力，当前国际化市场竞争环境和葡萄酒行业供给侧的改革和创新，不仅是对国产葡萄酒的考验，同时也是长城葡萄酒再次实现转型升级的动力和机遇，而要实现跨越，就需要我们从更符合市场需求的个性化创新，整个产业链的科学管理，现代化酿造技术应用，产品典型风味塑造四个方面多头并进，实现全产业连创新驱动。他强调，长城葡萄酒只有开展全产业链产品创新，才能打造出满足市场需求，具有产区特色和市场核心竞争力优势的好产品。

美国依芙饮食集团有限公司首席执行官大卫先生结合自己的观察，就中国如何与世界葡萄酒产业融合发表了自己见解。他说，从全球的葡萄酒消费趋向看，首先是品牌的接受度，消费者看到这个品牌，先要知道他们是不是能认识这个品牌，这一点很重要。品牌成功取决于什么，最重要的是要确定酒的真实性。在当今社会下消费者是不容易被糊弄的，要给消费者讲真实的故事。如果你的酒是高端的，就告诉消费者高端的故事，这款酒不可能在普通超市里被找到。在全球来讲，很多成功的酒庄都有一个告诉消费者关于他们品牌的故事。所有做酒的朋友都想得到名声和财富，但是这两者不能混淆，只有先得到名声才能得到财富。我所认识的从事酿酒事业的人都告诉我，葡萄酒事业需要一个长期的积累。

5 全面提升中国葡萄酒国际竞争力必须有策略

论坛一致认为，提升中国葡萄酒产业国际竞争力，必须推进国际化，重塑中国风，既要有国际视野，又要立足我国多元风土条件和历史人文资源，大力探索培育葡萄酒的中国风格，提高市场占有率和国际竞争力。提升中国葡萄酒产业国际竞争力是一项系统工程，必须有效调动国家、地方政府、生产企业各个方面的积极性。要推进国际化、服务国际化、引导国际化，齐心协力地做好推动中国葡萄酒国际化的各项工作。

西北农林科技大学葡萄酒学院院长王华、国家葡萄酒质量监督检验中心主任朱济义、山东省葡萄与葡萄酒学会会长胡文效、沈阳药科大学功能食品与葡萄酒学院院长孙宝山、宁夏大学葡萄酒学院副院长张军翔等许多参加论坛的有识之士都分别从葡萄酒人才培养、法定产区制度、品种品质品牌、葡萄酒健康物质研究和产业可持续发展等方面提出了很好的建设性意见与建议。

中国食品科学技术学会葡萄酒分会理事长、滨州医学院党委书记刘树琪教授从以全球视野和国际化战略推动产业转型提升及以探索培育葡萄酒的中国风格来提高市场占有率、国际竞争力的两个维度、六个方面系统阐述了自己的观点。

一是推进走出去战略，在比较优势明显的国家和产区，配置资源，补齐短板。放眼世界，全球范围内的产业调整和资本要素流动更为广泛，经济全球化持续深入发展。他指出，国外葡萄酒产能过剩带来的产业调整，为中国葡萄酒企业对外投资合作带来新机遇。国际葡萄酒集团出于改善资产、效益和拓展中国市场的需要，急于寻求扩大与我国葡萄酒企业的合作。而作为世界第二大经济体，随着“一带一路”战略的实施，中国葡萄酒企业更应主动参与国际资源配置和竞争。要借鉴烟台张裕这些企业的成功经验，走出去配置资源，在比较优势明显的国家和产区建立优质原料和生产基地，通过跨国并购，提升技术、质量、标准、管理水平，补齐短板，推动我国葡萄酒产业转型升级，提高产业国际竞争力。

二是引进和借鉴国外新理念新机制新模式新业态。他指出，前期的对外开放，我们注重的是技术和装备等硬件，对新理念模式机制等软件重视不够。比如欧盟的生态理念、日本的6次产业、以色列的精准农业、美国的纳帕模式、法国葡萄酒小镇、澳大利亚葡萄酒产业集群与生态化等，都是我们很好地借鉴经验。要借鉴吸收这些国际投资承载的新理念、机制、模式和业态，以及技术创新能力、先进管理经验和高素质人才。通过引进整合各类要素，丰富延伸葡萄酒产业链条，打造包括产业带、酒庄群、生态区、旅游区等各个板块的特色城市功能区，带动旅游、度假、贸易及相关产业发展，促进城市化进程和美丽乡村、生态建设，最终实现其经济、社会和生态效益的共赢。要在与跨国公司的合作和竞争中，积极消化吸收国外以葡萄酒为基础，融合一二三产业发展的模式，绿色生态有机可持续发展的理念和模式，家庭农场、小酒庄大产业模式和葡萄酒集中规模生产等发展模式，推动多业态融合复合发展，大力实施“葡萄酒+”，形成聚焦葡萄酒的多元经营新业态，倾力打造一批中国葡萄酒跨国集团。

三是培育适应多样化风土条件的品种品系和个性化产品产区。学习张裕、中粮长城重视新品种品系的引进培育的经验。提出在国际化的格局下，竞争的重心聚焦在产区，产区的竞争力在于风格和个性。要以产区风格和个性塑造为总抓手，引进培育适应我国多样化风土条件的新的品种品系，探寻适合适宜的栽培管理技术和模式，逐步形成中国风格、中国气魄的葡萄品种品系和群星灿烂的葡萄酒产区。一定要研究适应消费新群体新需求，特别是农村和城镇快速发展的巨大市场，以高性价比的个性产品满足大众消费，提升中国葡萄酒的国际竞争力。

四是通过标准化、机械化、信息化和智能化，多措并举降低生产和营销成本，提升我国葡萄酒企业经营管理水平。当前我国葡萄酒行业机械化水平低，过高的人力成本已影响到酿酒葡萄种植业的生存。来自栽培、酿造、营销和物流成本上升的压力，给葡萄酒企业国际竞争力带来巨大挑战。葡萄酒企业要以成本控制为重点，压缩非生产性建设成本，降低栽培、酿造和营销成本，抓好标准化、简约化、机械化、信息化和智能化，提高劳动生产率和产品性价比，提升国际竞争力。

五是加快培养国际化人才，夯实人才培养科技研发基础，提高产品和管理业态创新能力，为中国葡萄酒国际化提供人才支撑。要重视葡萄酒产业的创新创业型人才的培育，开展葡萄酒高等教育技术教育培训，培养高素质的创新应用型人才和高层次研究型人才；要加强技术研发中心、院士、博士工作站等平台建设，通过与国外知名院校、跨国公司建立技术创新联盟以及共建工程技术研究中心等战略合作关系，选派优秀人才到境外访学研修，到境外合资合作企业工作锻炼，培养人才的国际化思维、全球视野和跨文化科研、研发、经营管理能力，不断提高产品和管理业态创新能力。要大力引进海外高层次科学研究与经营管理人才，为葡萄酒产业国际化提供人才支撑。

六是推进国家层面和地方各级政府做好顶层设计，合理进行产业规划布局、营造产业发展环境及出台扶持政策。作为国际化产业，在国际上各个葡萄酒生产国都有一整套国家和地方层面的管理制度、标准体系以及产业扶持政策。中国要借鉴国际经验，从一个个地方产区做起，搞好产业规划和配套法规政策，推行地理标志和法定产区管理制度，进一步细化葡萄区化工作，逐步推动葡萄酒管理进入国家层面；地方政府要积极作为，象宁夏那样出台产业政策，加大扶持奖励力度，全力推动葡萄酒产业发展。各产区要加强产业监管规制，健全监管和服务组织，推动法定产区制度建设，着力防范倾销和市场失范，为中国葡萄酒产业持续健康发展打造良好产业生态环境。

国内外知名葡萄与葡萄酒专家、高等院校学者、各葡萄酒产区和企业家代表300多人出席本次盛会。全体参会代表一致达成并发布《2016中国葡萄酒论坛烟台共识》，共同发出了“推进国际化，重塑中国风，努力提升中国葡萄酒产业国际竞争力”的倡议。

2016中国葡萄酒论坛一致认为：在经济全球化背景下，中国葡萄酒的当务之急是如何走好国际化之路。我们必须以全球化视野和战略思维，去破解国际化中遇到的各种困难和束缚；我们必须着眼未来全球市场，有计划地建设中国风格的葡萄酒文化传播体系、品牌塑造模式和市场推广路径；我们必须结合自身特点和实力，借助知名企业成功经验，创造出一条个性鲜明、与众不同的国际化道路；我们必须进一步增强紧迫感和危机感，推动国际化，重塑中国风，不断提升中国葡萄酒产业国际竞争力，迎接中国葡萄酒国际化新阶段的到来！

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.04.012

收稿日期：2016-06-17

作者简介：刘世松，副教授，主要从事葡萄酒产业经济与文化推广方面的研究。E-mail: zgjlss@126.com