微信平台社群电商模式探究

聂国力

微信平台社群电商模式探究

聂国力

移动互联网和社会化媒体微信的兴起给社群电商的发展带来蓬勃机会。社群电商不是对传统电商的彻底颠覆，而是移动电商新的延伸，是社群经济在线上的重现。本文在分析微信电商生态格局的基础上，结合社群电商案例“逻辑思维”的成功模式，针对目前社群电商发展存在的问题，提出借鉴对策。

微信电商；社群经济；社群电商；用户黏性

［作 者］ 聂国力，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生。

一、微信电商生态圈

移动互联网时代更加关注作为人的个性化体验，不再仅仅强调流量的多少，只有能够满足消费者个性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初诞生主要是提供网络社交服务，发展至今，其服务领域已经延伸到日常生活的各个方面，通过微信可以基本实现大部分城市的当地社会公共服务，包括医疗、交通出行、生活缴费以及购物消费等。无论是基于个人的社交、购物、信息服务，还是企业的业务推广、产品营销等服务，微信无疑是提供了一个满足不同群体需求的平台。根据腾讯公司《2015年第一季度业绩报告》数据显示，截止到2015年第一季度末，微信每月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。①腾讯公司2015年第一季度微信数据报告。微信已经从高收入群体走向了大众化，几乎人人都在使用微信，基于庞大的用户规模，微信电商如火如荼，领跑移动市场。

目前，微信APP“我的钱包”里，腾讯服务已经集合了“转账、手机充值、Q币充值、生活缴费、理财通、微信红包、信用卡还款、腾讯公益”等服务；第三方服务里还包括滴滴出行、电影票、吃喝玩乐、美丽说、京东精选以及火车票机票。这些功能的拓展与开发也进一步加强了微信电商平台的搭建，微信电商生态圈初见端倪。

（一）朋友圈电商

朋友圈电商最重要的基础是建立熟人强关系，每个微信号背后都是对应着一个现实中的人，那么朋友圈电商就是要实现好友间基于情感信任的购买转换。最初微信朋友圈是化妆品、面膜护肤等女性日常用品销售的温床，随后各种海外代购、地方特产、首饰品、名牌包包等充斥着微信朋友圈。卖家在自己的朋友圈里积累信誉度，通过自己产品的晒图、买家秀以及好评推广商品，发展到一定程度也可以招代理帮忙分销，因为自己朋友圈里的好友也有自己的朋友圈，基于这种关系链可以实现层层代理。朋友圈电商的产品基本都有着自身独特性，海外代购的奶粉、化妆品或者其他产品都是无法在实体店货比三家，但是消费者确实有这种需求，基于朋友圈熟人关系可以实现这种情感销售。

（二）微信B2C电商

微信支付的便捷为微信购物提供了坚实的基础。2014年，腾讯公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股权给了京东，加强与京东的合作，为京东开放了微信的接口，在最新版微信“我的钱包”中，腾讯公司设置了“京东精选”一栏，为京东开通二级接口，携手美丽说、大众点评，加强消费者与企业的供需联系，迎合消费者平台接触习惯，直接在微信平台接入企业商城入口，可以分流部分消费群体，通过微信支付就可以完成购物消费环节。

（三）微信公众平台电商

2014年5月，腾讯公司推出“微信小店”，开通了微信支付功能的认证服务号可以在公众平台搭建微信小店。微信小店是微信公众号电商的经典模式，个人卖家可以在微信平台开通微店，通过图文并茂的消息推送，分享最新的互联网资讯，抓住消费者的注意力，消费者只需要耗费少量的流量就可以获取这些产品信息。关注买家公众账号的消费者对卖家一般都有着一定的认知度和忠诚度，通过日积月累的精准营销传播，有利于买家的购买决策转换。微信公众号做好了就可以形成类似于淘宝、天猫的电商模式，买家只需要做好图文引导和对接微店，就可以形成自动化营销。通过公众平台还可以实现售后服务，沟通新老客户，注重情怀。

（四）微信服务商电商

微信电商的发展与第三方服务平台有着密切关系，第三方通过微信开放接口以及自身平台功能建设给微信聚拢大量用户。利用微盟、口袋通等第三方微信服务商开发出来的店铺都得到了很好的发展，腾讯的大众点评、电影票、火车票机票以及滴滴出行等也都属于微信生活服务商，依托微信平台的二级接口直接对接用户。并且腾讯公司陆续与新世纪百货、上品折扣等实体店进行合作，实现这些百货商场与微信线上O2O接入流量口，积极与这些服务商共同维护微信电商生态。

二、微信平台社群电商模式

社群指的是由个人或者一个团队组成的社会群体，人与人之间的关系比较密切，并且有着一定的凝聚力。①李万全：《社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较》，《社会科学论坛》，2006年第6期。同一社群里，有着共同的话题，大致的兴趣爱好，在移动互联网时代，社群的集结呈现常态化趋势，基于相同的兴趣点或者需求，都可以通过网络平台聚集起来，形成特定的社群圈。商业化日益浓厚的网络环境，使得社群出现商业化特质从而催生了社群经济，而基于微信平台建造的社群电商实质上就是社群经济在线上的衍生。

2012年12月，央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒体创始人申音合作，在优酷网上首播逻辑思维节目，2015年10月，逻辑思维完成13.2亿人民币的融资，在短短几年的时间内发展壮大，赢得了受众广大好评和欢迎，已经成为真正意义上的互联网第一知识社群平台。逻辑思维的核心价值是“有种、有趣、有料”，倡导独立理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，集聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。基于逻辑思维的受众定位就是80、90后的高学历知识群体，服务内容也就涉及方方面面，同时不断创新，紧跟时代步伐。视频类节目主要依托优酷平台，以纯脱口秀形式点评中外，畅谈古今，同时结合现实生活赋予知识启迪；音频类节目是视频的另一种再现形式，依托电台传播获取更多受众，逻辑思维微博群粉丝互动有无，逻辑思维图书期刊影响力也不错，刊载内容主要是脱口秀汇总以及微信公众号的电子杂志。

逻辑思维产品推广形式多样，最值得注意的是其依托微信，打造知识社群平台、电商服务平台。逻辑思维公众号界面分为三大主要部分，本周上新、最热商品以及用户服务。本周上新推荐最新的商品，最新一期是《一寸河山一寸血》，全景式描述抗日战争正面战场的好书，配合内容导读，限量独家发售；最热商品里包含商城主页以及热卖品贵腐酒、幸福腕表、圣诞礼物集和《必然》书，这些热卖品是不断跟更变化的。点击商城主页可以进入逻辑思维微店，主要商品区包括“精神粮食、生存处方、文具精选、逼格工场”，均是知识群体必备品；用户服务部分值得注意的是社群互动区和又一课，社群成员在互动区可以发布求职、招聘、知识分享等信息应有尽有，“又一课”区域涉及各领域的知识讲堂。这些内容的提供进一步聚集特定知识群体。在公众平台，每天早晨都有一条罗振宇自录的60秒语音，根据提示回复关键词就可以阅读相应文章、读书笔记。逻辑思维除了拥有数百万的用户，同时还建立了一个由数万人组成的付费会员群体，而且每年只开放一次招募会员的机会。正是这样一种社群电商的模式，使得逻辑思维发展勃勃生机，以知识服务为宗旨，采用多样化形式聚集用户，差异化服务社群成员，增强会员和用户的黏性，借力微信平台实现社群电商的新面貌。

三、微信社群电商发展策略

移动互联网飞速发展，4G网络迅速普及，移动电商已经成为购物消费的主流，借助微信平台发展电商正是当下的热潮，零门槛、低投入使得大量卖家涌向这块沃土，然而这也出现微信电商发展程度良莠不齐现象。结合“思维逻辑”社群电商的成功，对当前社群电商的发展提出借鉴对策。

（一）多样化渠道聚集社群

移动互联网渠道纷繁复杂，众多网民本身就会自发形成社群圈，社群电商实质就是依托社群力量形成用户对卖家的信任，从而转换用户购买行为。那么发展微信电商，多种渠道聚集社群是必然选择。“逻辑思维”积极拓展用户规模，利用微博加强与用户的联系，最典型的是在微信公众平台开通社群互动区，用户根据所需自行发布信息讨论，成员之间可以互相加微信好友，在双向沟通中培养受众的依赖心理，提升信任度。通过这些渠道形成核心用户群，从而提高微信商城的购买成交量。不难看出，多种渠道聚集社群成员是发展微信电商的有效途径。

（二）差异化服务拓展边界

不同社群基于各自的价值取向、兴趣爱好聚集在一起，边界明显。各社群成员活动基本都是限于自身圈子内，社群间泾渭分明。基于追求知识分享诉求聚集的“逻辑思维”可以给用户提供纯精神享受，涉及人文、历史、科学等众多领域，罗振宇每日一条自制录音更是拉近与用户的距离。这种差异化服务是社群成员在其他地方无法获得的，同样也是分众传播下的精准定位，能够不断扩充目标用户群体，拓展边界，有利于目标用户转换为核心客户。

（三）个性化定制增强黏性

社群电商相较于传统电商更为注重“用户意识”，以服务为基本理念，取得用户的信任感。移动互联网时代，每个个体实现平等对话，每个消费者都有着自身的特定需求。社群成员同样也有着共同取向外的个性化需求。逻辑思维公众平台中最热商品实时更新，最近更新包括“研习社社员”“死磕侠套装”以及“匠心之笔”，这些商品都需要限量订购，研习社社员资格招募为商业人士定制，死磕侠套装为儿童定制，匠心之笔为文化艺人定制，实现用户各自所需，增强用户黏性。社群电商目前个性化定制服务的发展正在成长期，从运营成功的“逻辑思维”来看，个性化服务的雏形已经呈现，未来社群电商的发展，个性化定制服务势在必行。

（四）借力微信，便捷引流

移动互联网为社会化媒体的发展提供坚实基础。微信是众多社会化媒体中的佼佼者，微信电商的发展也是蒸蒸日上，各类第三方服务商积极谋求与微信平台合作，在微信上接通店铺入口，用户可以直接点击跳转进入商城购物。众多卖家也积极开辟这块沃土，开通微信公众号联合微信商城强强合作，借力微信，便捷引流，可以吸引大量用户流量，提高店铺成交量。

四、结语

社群电商里，内容是连接各用户的载体，也是用做流量入口，产品和服务是社群得以长久生存的核心，实质就是通过多种渠道把相同价值观的人群聚集起来，建立用户的信任感，形成长久黏性，从而发展为客户进行购物消费。移动互联网也使得社群走上移动轨道，网络上分布各种垂直性社群，万千卖家都涌入社群电商领域，但真正实现商业化、运营成功的社群电商为数不多，多数的社群电商模仿现象严重，不能精准定位，社群用户黏性差。社群电商要实现成功运营，关键还是要把握用户，通过多样化渠道聚集用户，差异化服务拓展社群边界，扩充规模，个性化服务增强用户黏性，最后借力微信平台，做流量快速引入，迎合用户媒介使用习惯，实现社群电商的勃勃生机。总的来说，社群电商不是一种固定模式，而是多种模式的结合，灵活利用移动网络渠道，线上线下结合，将电商与社群紧密联系。

［1］李万全.社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较［J］.社会科学论坛：学术研究卷，2006（12）：4-7.

［2］陈三玲.社群经济视角下的自媒体营销策略——基于“逻辑思维的分析”［J］.青年记者，2015（5）：86-87.

［3］李嘉欢，商建辉.社交媒体的粉丝经济探析［J］.新闻论坛，2015（5）：17-19.

［4］武迪，魏超，赵越.微信平台商业模式及其赢利点分析［J］.出版发行研究，2015（5）：33-37.