社交平台大数据与食品企业的危机传播管理

姜梦娇

社交平台大数据与食品企业的危机传播管理

姜梦娇

食品行业这种被消费者十分重视的行业，现在已经步入了“现场直播时代”，企业的错误在无数消费者的注视下被聚焦和放大。在这种社会背景下，食品企业在危机管理中出现了越来越多的问题。我们在探讨食品企业出现的问题的同时也思考如何转变这种“危机”为“机遇”，因而提出了食品企业可以转而利用社交大数据来进行危机传播管理，并总结出食品企业对社交大数据的利用可以大致分为以下四步：建立完善的信息采集机制；以企业官方网站为平台发布权威信息；与公众互动，引导舆论；筛选数据，精准营销。

社交平台；大数据；食品企业；危机传播管理

［作 者］ 姜梦娇，吉林大学新闻与传播学院。

一、大数据带来的传播模式的变化

在传统媒体时代，良好的互动是企业梦寐以求却又无法具体实现的。然而在新媒体时代，互联网这种媒介成功地把自己虚拟化了，它突破了空间的限制，所有人生活在同一个空间，所依托的是同一个时间维度。更重要的是它具备了互动性，也正是由于具备互动性的特点，新媒体为我们构建了一个崭新的沟通平台，在这个平台上，生活中的琐碎信息交流都可被记录。

随着云计算的运用特别是智能终端的大量使用，数据产生的速度越来越快，数据量越来越大，推动了“大数据”（Big Data）的产生。“大数据”的含义不仅包括其数据量的庞大及其数据种类的繁多，也包括了其数据产生的迅速，如Facebook、微博、微信等社交网络每分每秒都在产生新的数据，还指对大量数据进行高速汇集、处理和分析的技术过程。

二、食品企业进入危机传播时代

（一）食品企业的特殊性

“食品安全”一直是老百姓最关心的民生问题之一，近年来，食品安全问题更触动百姓的敏感神经。“三聚氰胺”“苏丹红”“地沟油”等一系列严重的食品安全事故让消费者对食品安全的信心直线下降，濒临崩溃。任何一家食品企业的安全问题被曝光后，其所带来的新闻追踪和网络社交平台的讨论都能引发广泛的社会舆论。

在这种社会背景下，所有的食品企业都面临着巨大的压力和更多来自消费者的监督力。特别是快餐连锁行业和多品牌的大公司，更会“牵一发而动全身”。

（二）企业进入危机传播时代

在web1.0时代，互联网更像传统媒体，在有限的公关平台上发布信息，但是整体还是受到很多的限制。自从进入web2.0时代，互联网更像是“生活空间”，在数字生活空间里，每个人都能随时通过各种形式发布信息，表达自己的喜好和厌恶。特别是移动互联的出现，将移动通信和互联网结合在一起，让人们随时随地获取信息并发表评论的过程更加方便快捷。而企业的行为也是消费者津津乐道的问题之一。企业进入了一个“现场直播时代”，也是一个危机时代。

企业的行为被放在了聚光灯下，每一个普通的消费者都可以通过自己的微博、即时通信工具等来评价企业的行为，有褒扬，但肯定也有批评。企业的失误或错误在人们无数双眼睛的注视下被放大、聚焦。面对种种舆论，食品企业的压力不言而喻。

三、食品企业在危机管理中出现的问题

尽管食品企业在当前的社会背景下面临更多的风险，然而它们进行有效的危机传播管理的方法却并没有“与时俱进”。现以“快餐店冰块质量问题”为例分析一二。

“快餐店冰块中的细菌含量比马桶水还高。”这条国外的新闻在微博上被中国网友转发、评论上万次。这种网友的高关注度让央视记者也开始走访中国境内的快餐店。记者分别从麦当劳、肯德基、真功夫三家店买来食用冰块，与抽取的马桶水，分别放入灭菌袋中，带到了北京理化中心，对冰块的细菌含量进行检测。①和讯新闻网http：//news.hexun.com/2013-07-22/156360405.html。

表1：麦当劳、肯德基、真功夫食用冰块中的菌落量检验结果

检测结果表明，三家快餐店冰块中的菌落量都超过国家标准（《冷冻饮品卫生标准》中规定的食用冰块微生物指标，菌落量不得超过100CFU/ml）。而真功夫和肯德基冰块中的菌落量不仅远高于国家标准，更高于马桶水菌落量（150CFU/ml）5倍以上。检验结果如表1。

此检测结果一出，更在社交网络上引发疯狂转载和评论，消费者情绪愤怒，表示对食品行业失去信心。

然而出现了这样的危机事件，三家快餐店做出的回应却更令消费者失望。麦当劳店的电话无人接听；肯德基店相关负责人表示对情况不了解，但会对此事进行调查；真功夫店称此事件不便解释，于是提供给记者公司的公共事务部的联系电话，但记者打过之后发现该号码为空号。

食品企业（特别是像真功夫、肯德基这样的快餐连锁店）出现问题后往往“牵一发而动全身”，如某地区的某一家快餐店出现卫生问题可能会牵连该品牌的所有地区的快餐店。但是通过近期一连发生的食品企业的问题以及事后企业的危机管理来看，很多企业当前的危机意识还不够，还没有建立一个完善的危机管理机制和相对应的危机传播管理策略。

四、新媒体和大数据带给食品企业的机遇

（一）企业可以更主动地表达

互联网使得每一个人都有了“媒介”的特征，丹·吉尔默是美国硅谷最著名的IT专栏作家，他将博客称为“we media”，有人将它翻译成“自媒体”，即每个人在互联网上都可以是传播者，通过博客进行自我表达和人际交流，与不同区域的人进行互动。新媒体带给所有人表达观点的权利，这个特点更使得企业在线上也能成为传播的主体。

在传统媒体时代，企业借助报纸、杂志、广播、电视传达有限的内容，不仅需要花费大量金钱来购买媒体版块或时间段，而且这种费钱费力的信息表达还不包括及时与消费者进行沟通的服务。而现在，通过新媒体，企业可以毫无门槛地发布信息，从而有更多吸引目标消费者关注的方式。不论在网络还是手机终端，许多企业都有了加强自有传播平台建设和保护的意识，出现了官方网站、官方微博以及企业代表人物的传播平台。企业在新媒体上对日常信息的主动表达成为企业参与互联网并创造内容的关键。

（二）“雀巢利用社交大数据从事危机传播管理”对其他企业的启示

雀巢是全球最大的食品生产企业。该企业在进行危机传播管理中，已经开始利用社交大数据来提升品牌形象，并利用它们在危机爆发时将品牌损害降低到最低。

雀巢公司的瓶装水业务曾受到环保组织的诟病，品牌形象受到了严重影响。为此雀巢公司尝试过不少传统措施，如发布申辩广告等，结果引来了更大的反弹，对雀巢公司的负面评论开始在民间蔓延。

2012年，雀巢公司决定改变方式，摒弃一直采用的定期消费者抽样调查，成立了“加速数字化建设团队”，建立全年全天午休的中心，采集社交大数据，聆听社交网络上所有关于产品的评论。“加速数字化建设团队”设立在雀巢公司总部瑞士沃韦，每天负责收集全球用户在网络上关于雀巢品牌、产品、服务等的对话，包括人们在Twitter的消息和Facebook的更新等，通过对这些信息的监控来与消费者沟通，保持顾客的满意度。

过去的十年间，雀巢公司做出的最大、最不凡的改变，就是以开放的心态面对消费者的批评，颠覆了惯有的企业正面舆论与负面舆论管理思维。

可见，大数据背景下的企业虽面临“信息海啸”的风险，但也完全可以“借力打力”，利用好“社交大数据”来获取有用信息，从而防患于未然。

五、食品企业对社交大数据的运用

（一）建立媒体监管机制，完善信息采集

近年来，食品企业每日都置于消费者无数双审视与监督的眼睛下，自然会增强企业危机感。这可能会使企业晕头转向，疲于应付，但是也能使企业不断发现自身问题，制定应对措施，不断得到进步和提高，从而形成更加成熟的组织机构和管理架构。

自从2012年雀巢公司成立“加速数字化建设团队”后，严密监视着社交网络上关于雀巢产品的负面评论。它们采用了一款salesforce.com公司开发的软件（戴尔公司和UPS公司也在使用），只要社交网络上出现负面话题，大屏幕上对应的区域就会变红。如果评论到达一定数量，软件就会自动提醒工作人员是否需要介入处理。即便如此，雀巢公司也没有采取购买“好评”、删除负面帖子等行为，它们所做的，是根据负面评论，及时改进产品与营销策略。

（二）以企业官方网站为平台发布权威信息

在新媒体环境下，信息的传播者是不确定的，当危机事件发生后，企业要避免危机的扩散和爆发，就必须利用有效的媒体平台及时发布权威消息，有效抵御谣言流传。企业自己的官方网站或官方微博等正是起到了这样的作用。因此，企业应充分重视官方网站和官方微博的作用，不断完善其功能，及时发布权威信息，并且做到能根据公众需要有针对性地发布信息，这一点对提高危机管理的效率是非常必要的。

（三）与公众互动，引导舆论

危机事件爆发后，企业除了通过自身的官方网站和官方微博发布企业当前所遇到的问题和积极应对的态度外，还要利用它们来回击谣言，引导舆论。

雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎认为，“现在的客户服务已转向了社交网络，企业微博可以让雀巢在线倾听消费者的不满，如果觉得这种抱怨很合理，公司就会立刻联络消费者解决问题。”①李晶：《社交大数据：营销革命的幕后英雄》，http：//it.sohu.com/20130706/n380885809.shtml。“雀巢关爱”是雀巢在微博的消费者服务中心，负责处理来自网络的关于消费者的疑惑或不满信息。在危机爆发前和危机爆发后，雀巢通过对大数据的采集和处理，分析出企业面临的问题，通过“雀巢关爱”与消费者进行互动，平息消费者情绪，积极引导舆论的一个重要角色。

（四）社交大数据挖掘筛选后的精准营销

企业要想从复杂无序的社交大数据中挖掘有用信息进行精准营销策划似乎很难，但其实是有规律可循的。社交网络的本质是人与人之间的情感维系，因此它正在有意无意地将人群细分化，如具有相似成长环境、文化背景、兴趣爱好的人在社交网络上所关注的人和事件总是相似的。这些规律让企业明白什么样的消费者对什么样的话题感兴趣，以及企业通过什么方式与目标消费者交往互动。这样，社交大数据的挖掘让社交网络也更具商业价值。社交网络的话题让社交网络的价值还体现在不仅能为企业提供其所需要的信息内容，同时还能过滤掉不需要的内容，即让信息去主动找到企业。

挖掘到有用的社交数据后，企业接下来要做的就是根据这些群体智慧（如消费者发表的评论、消费者对产品研发和改进的建议，以及消费者接触到其他人的评价反馈而做出的态度和行为的改变，等等），找到其所蕴含着的消费倾向，从而制订具有针对性的沟通策略和个性化营销方案。

［1］陈刚，沈虹，等.创意传播管理［M］.北京：机械工业出版社，2012.

［2］王妍.食品企业产品安全危机管理研究——以食品企业社会责任为视角［D］.北京：首都经济贸易大学，2012.

［3］冯春.新媒体与政府公共危机管理［D］.上海：复旦大学，2009.

［4］李晶.社交大数据：营销革命的幕后英雄［EB/OL］.经济观察网http：//www.eeo.com.cn/2013/0705/246238.shtml.