基于博弈论的出版企业“互联网+”发展路径探析

李友生

基于博弈论的出版企业“互联网+”发展路径探析

李友生

随着互联网作为基础技术的广泛应用，“互联网+”正成为席卷各个行业的革命性浪潮，对整个社会商业模式乃至经济模式带来巨大影响。以互联网为代表的新兴技术快速发展，重新定义了我们获取信息、知识、能力的方式，对传统出版造成了全方位、深层次的冲击已是不争的事实。传统出版要发挥自身优势，拓展发展领域，把内容优势延伸到网络空间，实现传统出版和新兴出版的融合发展，是出版业未来的发展方向，也是出版业壮大自身的途径之一。“互联网+”对出版业来说，既是挑战也是重大机遇，如果抓住机遇，始终坚持以内容建设为根本，充分运用新技术创新出版方式，提高出版效能，就很可能切实提高出版业的影响力、传播力和竞争实力，实现行业的科学发展。在借鉴博弈论的基础上，试图探讨出版企业尤其是中小型出版企业的“互联网+”发展路径。

出版；博弈论；“互联网+”；融合发展

［作者］李友生，江西高校出版社。

自党的十六大做出深化文化体制改革重大战略部署以来，我国出版行业积极探索体制改革，全国经营性出版社全面完成了转企改制，出版行业的发展有目共睹。许多出版单位实现了跨地区、跨部门、跨所有制的融合重组，一批大型出版传媒集团从无到有、发展壮大，成为带领中国新闻出版业发展的“航空母舰”。改革极大释放出了发展活力，带来了出版生产力的空前解放，促进了出版事业大繁荣、产业大发展和整个行业传播力、竞争力的大提升。可以说，出版行业迈出了转型的第一步。然而，在改革发展的进程中，出版企业如何适应当今时代技术革新日新月异的发展要求，如何实现创新驱动、发展升级，如何进一步化解出版业井喷式发展与传统图书市场需求、市场评价急速下滑的深层次矛盾，拥抱以数字技术、信息技术、网络技术等为核心的互联网似乎成为出版行业的必然选择。2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出制订“互联网+”行动计划，更是将互联网与传统产业的融合推到了舆论的风口浪尖。一时间，“互联网+”成为各大行业尤其是传统行业的发展关键词，对于文化出版行业而言，数字出版一跃成为众多出版企业的“香饽饽”。

事实上，对照欧美出版行业数字化进程，目前我国出版企业尤其中小出版企业的数字出版仍较多地停留在纸质内容数字化或者电子化，对大数据的分析、应用等尚处在局部性的粗浅尝试甚至口号宣讲阶段，在推动传统出版和新兴出版的融合发展方面也尚未形成范式，没有完全适合于我们的成功经验可以遵循，这恰恰是传统出版与互联网融合的初级特征。深层次的融合并非是简单的技术加减，而是需要经过多方博弈，才能够探寻出一条符合自身实际特点的发展路径。

一、帕累托优化——创新思维是关键

对于传统出版企业而言，改制后市场的活力大大提升。据2014年数字出版统计数据显示，我国数字出版产业正处于高速增长阶段，但受制于传统的企业运营机制、资本财力，以及企业人才技术资源和文化氛围等主客观条件，出版社尤其是中小型出版社“既没有借助技术力量来发展出版，自己也没有对数字出版进行有效的投入”。［1］

意大利经济学家帕累托提出的“帕累托优化（Pareto Optimality）”，是一种资源分配改进理论，是在经济学等领域有着广泛应用的博弈论概念。它包括“帕累托改进”和“帕累托最优”两个层面，其中“帕累托最优”是实现资源分配公平与效率的理想状态，“帕累托改进”则是达到帕累托最优状态的路径和方法。当达到“帕累托最优”状态时，一般会同时满足以下三个条件：交换最优、生产最优、产品混合最优。按照“帕累托优化”理论，互联网技术这一资源对于传统出版产业而言，至少能够有效解决制约传统出版产业进一步发展的某些因素，如不便于携带、不能够随时阅读等情况，并且，两者的深层融合能够实现交换最优、生产最优、产品混合最优。对于消费者而言，数字出版的应用对于传统纸质出版而言无疑使得消费的效用得以扩大，运用载体的丰富性使得产品效能、价值最大化；对于出版企业而言，在生产要素趋同的基础上，数字产品的再加工与批量生产能够使出版产品的产量迅速扩大。同时，数字技术与出版内容的两方面资源在融合进程中的边际替代率与出版企业在这两者之间的边际产品转换率相同，即能够使资源配置达到最优，从而使消费者满足程度达到最大。因此，充分利用好互联网思维，深入挖掘互联网技术背后的系列价值应该成为传统出版企业可持续发展的重要方向。

当然，“互联网+”显然不等于借助于互联网技术仅仅对传统出版产品进行再加工、再传播，传统出版企业目前面对的最大困惑是对数字技术与传统出版如何实现更深层次的融合。随着互联网作为基础技术的广泛应用，“互联网+”正成为席卷各个行业的革命性浪潮，对整个社会商业模式乃至经济模式带来巨大影响。对传统出版行业而言，随着网络化、移动化、社交化传播的深度普及，以快速、方便、广泛的“连接”和“分享”为本质特征的互联网力量，不仅带来阅读方式的变化，同时也促使以往的产品驱动型发展方式向以用户需求为中心的发展方式转变，冲击传统的出版消费、生产、营销模式。对此，出版企业首先必须深刻认识到“互联网+”的深刻内涵，在大数据、云计算等科技迅猛发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业业态进行重新审视，才有可能在“后改制”时代站稳脚跟。

二、非合作博弈与重复博弈——把握策略是核心

1.纳什均衡、贝叶斯定理与异质化竞争策略。当前，传统出版行业的竞争已经日趋同质化，从选题策划到编辑出版，再到营销发行、售后服务，每一个环节的运作模式大同小异，选择竞争策略也大都基于当前市场热点，导致充斥于图书市场的畅销书类型趋同。这样的趋同在小说方面显得尤为突出，在影视产业迅猛发展的当前，图书市场与影视产业形成良好的联动，这样的“影视同期书”加速了同质化竞争的步伐。以2015年年中最畅销图书为例，最早出版于2005年的《何以笙箫默》列入kindle付费电子书榜前三甲，正是基于同名改编的电视剧的良好市场反响，而后陆续出现的《左耳》《小时代4》等风格、类型相似的青春文艺小说都因为电视剧或者电影的上线而重新在市场上获得了可观的经济效益，原著小说的再次畅销与影视产业的联动便是同质化竞争的最好力争。

正如纳什均衡（Nash equilibrium）理论所呈现的那样，市场中的出版企业犹如困境中的囚徒，当每一个出版企业都无法估量其他企业的策略选择时，只有一种均衡才能够使得大家共同获得利益最大化。这一时候，策略选择成为企业发展的重中之重。面对纷繁复杂的市场信息以及其他出版企业的不确定性策略选择，处于非合作博弈的出版企业应该遵循贝叶斯定理（Thomas Bayes），通过对已知的某一类项目进行理性分析，推导另一项目的发展概率及发展形态，在多重分析概率的基础上，绘制发展树形图并拟定期望收益值。根据对相关树形图的分析，进行优势项目选择与投入。

贝叶斯定理适用于数字出版与传统出版的融合发展，也适用于解决出版企业同质化竞争的困境，两者并行不悖。当出版企业面对互联网技术呈现茫然与不知所措，对于出版内容的深层次探究与挖掘、对受众价值取向和审美情趣等的调查分析等均有助于解析数字出版的发展路径、资源配置、潜在收益等。“大数据技术为出版企业提供了多种读者服务模式，出版企业对基础数据服务可提供免费体验，对专业服务可制定按需收费的标准”［2］，出版企业应当结合自身优势及企业战略方向，探索出一条符合出版企业特质的数字发展路径，从而巧妙避免同质化竞争。

2.重复博弈与受众多元。从信息传播的角度来看，出版社与受众长期陷于不完全信息重复博弈（Repeated Game）的漩涡中。出版企业不仅拥有更多信息，并且能够精确决定信息的数量。而对于受众而言，信息可能存在不完全获取或者完全不获取，这取决于出版企业的选择与投放。企业的投放并不是孤立或者随心所欲，市场中的受众始终是信息接收的终极目标，受众的喜好、兴趣特征、价值取向等往往决定着出版企业的信息选择。因此在这样的博弈中，出版企业或者受众都不可能单方面影响出版市场，尤其是随着新兴媒体的发展、阅读载体的增多，“内容为王”模式也受到冲击，以“受众为中心”的出版业态已成为众多出版企业必须正视的压力与挑战。在受众的多元化、需求的复杂化等多重影响下，受众与出版企业的博弈矛盾日益突出。

依照重复博弈理论，面对这样无期限的重复博弈，博弈的关键在于把握短期利益与长远利益的均衡策略选择，以及不同时间获益的价值差异。对于出版企业而言，“互联网+”能够提供优渥的技术支持，以在受众分析、利益分析、价值差异分析等方面获取足够充沛的信息资源，基于对数据的分析，能够较好地制定不同时期的发展策略。以ERP系统（Enterprise Resource Planning，企业资源计划系统）为例，该系统基本覆盖了编辑管理、印制管理、发行管理、财务管理等多方面管理范畴，对这个数据库的定期分析不仅能够有效掌握图书销售情况、运营成本及结算等情况，更能够直观反映某一段时间内的出版风向，有助于出版社及时调整短期发展战略，实现短期利益的最大化。而基于对不同时间获益价值差异的对比分析，结合互联网的开源技术，通过多重信息的获取以及纵向分析，则能够更加宏观地把握出版企业的长期发展策略，这是出版企业谋求可持续发展的重要途径。

三、模糊合作对策的Shapley值——多元融合是重点

纵观历代技术革命，新技术取代旧技术成为博弈的唯一结果，而作为文化产业的传媒业却一反常态，18世纪出现的报纸仍旧可以与21世纪的新媒体共享受众市场，这其中有着文化产业特殊属性的重要影响。文化产业作为精神产品的重要方面，始终注重“内容为王”。但面对数字革命对受众的颠覆性影响，任何传统企业尤其是文化产业中起着关键作用的出版企业，都不能忽视互联网技术的重要影响。对于目前的传统出版行业来说，不能够再固步自封地强调“内容为王”，或者单纯借助技术化进行表层的数据转化，转型升级的关键，应该是把握好多方资源的shapley值。

在合作策略的shapley值算法中，联盟成员所得的利益分配值即为shapley值，模糊合作对策的shapley值则强调根据求得的模糊shapley值隶属函数设计确定收益分配方案。对于出版企业而言，各方资源的优化整合结果取决于每个资源的shapley值的估算，对互联网技术的运用、对不同内容选题的前期设定、对运营成本的估算等多方面都需要经过详尽的比率测算。尤其对于多元经营的出版企业，把握好多元融合的shapley值也是出版企业（集团）制定长期发展战略的重要依据。

“互联网+”使得大数据分析的应用与拓展得到充分发挥，利用互联网、物联网、云计算等技术，通过采集、分析、解读出版资源的大数据，能够基本解决出版企业多元融合的浅表化现状，为出版企业充分发挥各自优势，为实现主次分明、优势突出的产业格局提供基本保障。

综上，我国的“互联网+”行动计划尚处于萌芽阶段，技术的初步就位仍存在很多漏洞与问题，但对于出版企业来说，立足于前阶段的成功转型，依赖于良好的扶持政策，选择创新的互联网思维是大势所趋。我们必须深刻地认识到，高新技术特别是信息技术的发展，为新闻出版产业创新业态、实现战略转型创造了更加有力的发展条件，为传统出版实现转型升级以及融合发展带来了历史机遇。2015年3月31日，国家新闻出版广电总局和财政部联合印发了《传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，将《传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》列入中央深化体制改革领导小组重点督办的任务。我们既要以战略眼光审视大局和大势，也要有新理念引领破局。充分利用好、发挥好大数据的技术资源，结合出版企业的实际，制定一条特色鲜明的智慧发展之路，是每一个出版企业必须思考的“互联网+”发展路径。

［1］梁莹.大数据分析在出版中的应用与展望［J］.出版广角，2015（2）：15-17.

［2］向安玲，沈阳.论大数据背景下出版价值的实现［J］.出版广角，2015（4）：30-33.