历史类期刊价值实现形式初探

束华静

历史类期刊价值实现形式初探

束华静

在种类繁多的文化综合类期刊中，有一类期刊近年来数量增长较快，引起了不少人士的关注，它就是历史类期刊。伴随着数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，以网络为代表的新媒体异军突起，对期刊形成巨大冲击，不仅从传统媒体手中夺走读者，更为重要的是夺走了它的市场。面对网络媒体的挑战，传统期刊一方面借助网络传播融合到信息化社会的主流媒体当中；另一方面，由于传统期刊仍具有自身的优势和不可替代性，以及网络媒体还需不断完善和成熟。因此，在相当长的时间范围内，特别在我国的国情条件下，期刊与新媒体还将共存共荣。期刊将在网络传播时代重新定位，扮演新的角色。以历史类期刊中的《铁军》为例，探讨历史类期刊如何服务现实。

历史类期刊；网络媒体；服务现实

［作者］束华静，《铁军》杂志社有限公司。

随着经济的发展、生活水平的不断提高，人们对历史文化的精神诉求也越来越强，历史文化类期刊也渐渐步入人们的视野，成为不少有此诉求的受众经常阅读的刊物。历史类期刊这一提法主要是从其内容特点出发的，是指以与历史有关的内容并面向市场的中小型期刊。而那些专业性极强、实力雄厚、影响力广泛、与历史文化有关的学术期刊和核心期刊，不在本文讨论范围内。

历史类期刊的主要任务是对各种史料进行搜集、考订、整理、编纂，往往是就一人一事、一时一地乃至一字一句进行研究，其目的是辨明史料、明确史实。这是整个历史类期刊的基础工作，也是《铁军》杂志研究的基础工作。

一、历史类期刊面临的严峻挑战

近些年来，历史类期刊的市场经营环境错综复杂，传媒时代的残酷竞争、人们生活乃至阅读方式的改变、业界的不规范经营及出版成本的提高等一系列问题，使其进一步发展面临着较为严峻的生存挑战。

（一）以网络为代表的新媒体冲击

随着科技的发展，以互联网为代表的新媒体走进了人们视野。在互联网这一“第四媒体”出现之前，报纸、期刊等传统纸媒一直在传媒领域中占主导地位。互联网一经出现，以极强的时效性、高速的传播速度、便捷的传播途径以及海量的信息存储，迅速成为如今人们最常使用的媒介工具和阅读文本之一。低廉的网络宽带使用费、免费的网页资讯浏览权限，使得人们几乎不用花钱就能较为轻松地得到自己所需；另一方面，网络的大量转载、海量存储，更是给期刊造成了威胁。同时，由于受众视线发生转移，广告主们也纷纷将注意力和侧重点转向网络。对于广告主来说，互联网快捷、覆盖面广、无障碍的传播方式较传统期刊更具吸引力。

（二）生活节奏的加快改变了人们的阅读习惯

现代都市生活节奏越来越快，在十分有限的阅读空间中，快速阅读像快餐、速食食品那样正逐渐占领城市生活的重心。在这样的市场需求之下，与历史有关的期刊在进一步增多，大量娱乐性期刊、消费类期刊、实用性期刊应运而生，使得需要时间慢慢品读、需要深厚历史积淀慢慢解读的历史类期刊，遭遇了因生活方式的改变而面临受众减少的现状，对自身的生存构成了一定的威胁。

（三）不规范经营使得历史类期刊在业界的口碑下滑

历史类期刊的种类数量不断上升，经营环境的改变，使得这些期刊不得不寻求新的盈利方式。一些不规范的经营方式出现，尤其以买卖版面、“一号多刊”以及使用港台和国外刊号等现象最为常见。虽然国家有关部门明令禁止并严肃查处，但由于种种原因，这类现象却没有得到有效遏制。

（四）历史类期刊同质化现象较为严重

媒体的同质化现象愈演愈烈，相同的题材、类似的内容制作模式、极为接近的封面设计等，使得历史类期刊缺乏个性化、差异化。另外，长期以来我国对于历史类期刊市场经营的研究基本处于真空状态，而进入市场经济环境下，期刊的经营必须靠自身盈利来维持，缺乏理论指导的探索经营使得历史类期刊的发展举步维艰。而近年来纸张、印刷等成本的激增，也导致原本利润微薄的历史类期刊进一步陷入窘境，亟待寻找一条适合自身发展的生存道路。

二、历史类期刊的传统优势

历史类期刊的生存状况虽然困境重重，但作为传统阅读领域的重要角色，历史类期刊自然也有其独到之处。

（一）长于深度报道

历史类期刊的出版周期一般都比较长，国内大多数历史类期刊的出版周期都是一个月。出版周期长，虽然不利于时效性很强的内容的发布，但相对宽裕的出版周期反而给期刊做深度报道和策划系列文章创造了机会。

目前国内历史类期刊具有编辑部独特构思和理念的专题策划越来越多。以2014年第1期《铁军》杂志为例，为制作这一期（1月1日出版）的内容，编辑部在2013年10月就开始了内容的策划，确定增加《寻访新四军老战士》《昔日根据地 今日新农村》与《苏海杯·海洋岛屿与国防》三个新栏目，并与各个作者联系约稿。正是有了时间的保证，《铁军》杂志的报道才可以有条不紊地按部就班进行，也有更多的时间去思考、收集和整理材料以及采访、写作，直到修改和最终定稿。《铁军》杂志每年都会做8至10个专题策划，每个专题一般提前两三个月就开始制作。事实上，《铁军》杂志除了特别策划外，还有多篇重点文章，这些文章从篇幅上无法与专题策划相比，但内容的深度、思想性、专业性并不比策划弱。

专题策划、深度报道和市场调查等，尽管需要花费不少的人力、财力、物力，但只有这样才可以打造出有思想、有深度、有特色的期刊，也进一步奠定了历史类期刊的专业性和权威性，对杂志的进一步发展和经营有着长远的影响。

（二）专业性和权威性

作为专业期刊，要求内容符合专业的标准，并且在业内具有一定的权威性，这样才能获得业内的认可，这也是对于专业期刊的基本和最重要的要求。大多数历史类期刊办刊时间长，在群众中素有影响和威信。因此，在期刊上刊登的内容往往使受众产生信任感。期刊因为拥有长年累积的丰富经验，有着最专业的工作团队和系统合理的工作分工，在内容采集、筛选、编辑、加工和排版等方面的丰富经验财富都是新兴媒体所不能比的。

（三）原创内容独具吸引力

尽管不少人更喜欢“快餐信息”，喜欢迅速地从中获取实用性信息，但随着人们对历史文化认识度的提高，需要时间、耐心来品读的历史类期刊仍不乏受众。历史类期刊在具有丰富文化内涵的同时，也具有一定的可读性，才会更多地吸引受众眼球，更具有持久性。

（四）现有管理体制的优势

我国的期刊管理尤其是刊号的管理与审批非常严格。从某种角度来讲，算是对现有期刊的一种政策上的保护，避免了资源的浪费和业内无序竞争。对历史类期刊而言，也具备了这样的优势。外加历史类期刊内容所具有的深厚底蕴，易于被受众接受和信赖，因此也更利于形成自身品牌。

（五）读者对历史类内容的需求增加

随着国民生活水平的提高，读者对于历史文化的诉求越来越强。国家经济的飞速发展让国人更加自信，国人对本国历史文化的追寻也成为当前民众精神生活中的重要一环。在迎接抗战胜利70周年之际，历史题材影视剧的热播和历史题材书籍的热卖，更是让历史文化有了更多的受众。在这种情况下，因原创性、专业性和深度见长的历史类期刊正逐渐成为大家主要阅读的媒介之一。

三、历史类期刊不断创新走进现实

（一）用跨媒体互动改善期刊传播方式

1.将期刊与网络相结合。不少报纸、期刊在新媒体时代选择将报纸、网站及其他媒体一体化运作。因为报刊具有新兴媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，新媒体与传统媒体相比缺少公信力，因此，期刊也可以坚持自身优势，保持公信力，打造高质量的、多种形式的内容产品，这是期刊继续发展的基本对策，这种对策的最终结果就是网络和期刊的高度融合，形成新的结构，具有新的功能和状态。

与互联网相比，传统纸质媒体最大的劣势就是传播面窄、传播速度慢，因此当互联网兴起的时候，传统媒体为了维护自身的利益与发展，必须展开与网络的竞争，开发自己的网络版是最便捷有效的方式。这其中《铁军》的突破性尝试比较突出。

《铁军》杂志并没有意图创新出新的期刊品牌，而是将传统期刊媒体有意识地延伸至网络，通过网络来推广和强化它的自有品牌并进行增值。“网络是成功的平台”，正是秉承着这一理念，杂志社信心满怀地拉开了网络时代的序幕。

2012年8月，铁军杂志社成立网站http：//www. tiejunmedia.com/，提供《铁军》杂志的在线阅读。现在铁军传媒网网页的内容不断随着事件的进展而更新。它还提供RSS复制，使得受众的参与性得到提高。尽管如此但它并没有失掉期刊的内容优势，有超过75%的内容来自《铁军》纸质版的原创内容，包括专栏作家和名牌记者。即使是重大新闻题材，也通常由本刊记者执笔。另外，网站的设计保留了很强的“杂志感”，包括使用白色的背景和杂志独具特色的经典红色LOGO。

2.利用信息资源攻占手机端。当下一则新闻以纸质媒体、电视、互联网、广播等形式进行传播时，覆盖率往往只限定于特定人群，这些媒介作为专门的传播工具，只有当受众主动选择的时候，才能接收到信息。而手机作为中国普及率最高的实时通讯设备，与前述几种媒介完全不同的是，它是完全意义上的通讯工具，它可以随时随地接收与发送信息。针对这种每个人一对一的传播模式，手机传播手段必然向着个性化、专业化转变。对于历史类期刊而言，这是一个非常有利的契机。

以《铁军》杂志社为例，2012年8月，铁军传媒官方微博正式开通；同年9月，手机APP同时登陆苹果应用商店，11月在安卓商店上线；2013年8月8日，《铁军》杂志社成立有限公司，随后官方微信开通。通过这些手机传播手段，《铁军》杂志正在不断扩大自身影响，不断提升人们对新四军历史的关注和了解。

（二）坚持内容为王

市场经济下，媒体尽管已经有了多种多样的方式进行盈利，但归根结底，还是以出售内容为主要目的。因此，办好历史类期刊内容是其他一切经营活动的前提。

1.确定目标市场。期刊在制作之前，首先应对市场进行细分，确定自己的目标市场，这样才能提高自身在同行业内的竞争能力，获得利益的同时让历史走进现实。

《铁军》杂志在16年的成长过程中即进行了一次次应对市场的定位。从前，杂志的读者对象面较窄，主要集中在新四军老战士及其后代，这样看似受众面广的市场却因为老战士的减少而逐年流失。为了应对这一问题，杂志社、编辑部决定对读者重新定位，不但要保留原有读者，更要开拓新市场。近几年，杂志社发行面不断扩大，除了与各地新四军研究会保持密切联系，更开始了与江苏省各地老区扶贫开发促进会的沟通。在各个老区建立了发行工作站后，又将市场扩大到军营和校园，为杂志的发展、为历史文化知识的传播做出更多贡献。

2.办好期刊内容。尽管新媒体具有迅速、海量等报纸无法比拟的优势，但由于信息来源缺乏权威性、可靠性，传播者在筛选繁杂的信息时缺乏专业训练，且难以做到公正客观，往往使传播的信息可靠性不强，信息量大而重点不突出，表达的观点具有强烈的倾向性。而这些信息传播中的硬伤，恰恰是杂志能够有效避免的。所以不少杂志在面对新媒体的挑战时，选择用可靠的信息树立报纸权威性、用深度报道克服信息传播速度短板、用评论提高报纸吸引力。

要制作好的内容产品，首先对内容的选择要符合目标市场的需求。其次必须拥有专业、权威的采编队伍和作者队伍，为期刊提供质量过硬的稿件。对于期刊来说，编辑的角色至关重要。因为期刊内容是由编辑筛选的，编辑作为文章和读者之间的中间人，既要知道读者需要什么，同时也必须保持清醒的头脑，知道自己想要什么，编辑的选择应该是符合杂志整体风格的。

产品内容是媒体获胜的法宝。《铁军》紧紧抓住这一定律，并已通过实践总结出一些策略。一方面，对内容进一步挖掘，获得更多附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接收。作为一家颇具影响力的传播历史文化类期刊，其担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于其自己的有特色的东西。正因为坚持内容为王，才有了追逐其精彩内容呈现的独特而又广大的读者群。也正是因为遵循了最基本的市场规律，并把它认真付诸实践，才有了今天的《铁军》。

总之，历史类期刊虽然具有规模小、发行量较低等不利因素，在新时期下面临着生存挑战，但它所具有的独特优势也是其他种类期刊所不能比拟的。“对历史负责，为现实服务，替未来着想”，是李瑞环同志为中央档案馆建馆40周年的题词。随着我国国家实力的不断壮大、国民自信心的增强，历史文化越来越会受到人们的重视和追捧，历史类期刊作为兼具专业性和大众性的读物，只要把握时机、找准方向，在经营研究与实践上多下功夫，一定能找到理想的发展空间。

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