新媒体下高校校报受众心理初探

钟绪君　王燕荣

新媒体下高校校报受众心理初探

钟绪君王燕荣

以100名大学生为对象，采用网络链接问卷法探讨高校校报受众心理，在此基础上探讨新媒体下高校校报的发展趋势。结果表明高校校报的受众心理分为积极心理和消极心理，这两种心理在一定程度上体现出传统校报的优势与不足；面对新媒体的挑战，校报应坚持受众本位的办报理念；报网一体、对外开放将是新媒体下校报的发展趋势。

新媒体；高校校报；受众心理；受众本位

一、问题提出

新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授定义新媒体为“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”，新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。

新媒体具有海量性与共享性、交互性与即时性、个性化与社群化等优势，给传统媒体带来了巨大的冲击。相较传统媒体而言，新媒体具有更快捷方便，给人更好的感官享受，更符合人们对现代化生活要求的特点，但随着各自的改革发展，两者现在是割据一方，各有所长。拿电视剧的播放形式来说，观众需要不断收看广告，等待更新时间较长，广告质量较差，广告播放费用成本较高，选择比较单一。但在互联网上播放时，观众可随时选择自己喜欢的电视，播放画面可选择清晰度，广告时间较短，广告内容、画面质量较高，广告播放成本投入较小。

随着学校新闻网的逐渐开放，高校校报等校园新闻媒体的领导地位面临严峻挑战，陷入前所未有的困境。在新媒体“快速”“第一”优势的背景下，新闻已成为“重复”，网络使报纸读者萎缩。学校也日益重视新媒体和网络新闻，相反，报纸的关注度急速降低，而一些高校网络新闻和新媒体的投入也逐渐加大，采写和编辑力量得到了提升。新媒体下报纸如何在许多高校信息媒体找到自己的位置，和新媒体优势互补，发挥舆论引导，对高校思想教育会起到重要的作用。如何稳定特殊读者群，提高他们的兴趣和感情，是高校报纸值得讨论的问题。

二、研究分析

（一）高校校报的受众心理分为积极心理和消极心理，这两种心理在一定程度上体现了校报的优势与不足

高校校报的积极心理主要包括关注心理和沟通心理。其中关注心理主要体现在对校园的动态栏目关注上，其所占比例达57.14%，说明学生较依赖校报这一媒体，校报对于校园动态的详尽报道是它的主要优势所在。在校报的内容选择上，帮助学生解决学习求职等问题和师生心灵分别占60%、34.29%，很好地体现了校报在贴近读者方面具有优势。这在学校与师生之间架起了一座沟通的桥梁。

消极心理主要包括随意心理、反感心理和失衡心理。随意心理主要表现在两个方面：一是对校报出版时间的随意；二是对校报内容形式（体现在阅读时间上）的随意。这主要是因为校报出版周期长，版面少。反感心理是由于校报内容严肃，多是会议消息（所占42.86%）和消息发布时速较慢问题（所占48.57%）。有一部分读者对校报的兴趣是有选择性的，表现出喜欢其中的一些栏目，排斥其他版面的内容，呈现出失衡的心理状态。如校园近期动态受欢迎度占57.14%，明显多于其他板块。再者，选择自己感兴趣的部分阅读所占52.86%，明显比其他高，这些版面体现了受众对新闻内容的使用与满足。

（二）受众本位是校报吸引读者的关键

调研中，帮助学生解决学习、求职等问题，及时反映校园动态和师生心灵家园分别占60%、52.86%、34.29%，可知受众本位论的重要性。这很好地反映了校园动态、学习和生活方面需要的信息与校报受众联系较为密切，两者所占的比例份额也较高，分别为48.57%、37.14%。

新媒体下，传统校报日渐式微，与受众疏远，并且有成为其绊脚石的趋势。这些在很大程度上归咎于其受众本位论坚持得不到位。受众本位论在一定程度上可以缓解这一衰落趋势，坚持受众本位，符合受众的“使用与满足”的要求，将是校报吸引受众、拉近与受众距离的不变理念。

（三）报网一体、对外开放将是校报的发展趋势

1.报网一体的可行性。主要从网络版校报的存在量、受众兴趣赞成度及其原因进行分析。除主观方面的因素，绝大多数校报受众愿意阅读网络版校报。由于各种客观因素，纸质版的校报也不可能完全被网络版代替。网络版校报出版速度优势明显，但内容不及纸质版精细，二者优势互补是报网一体化发展的重要基础。

2.校报对外开放可行性。校报对外开放的可行性主要从被试者赞成度、如何对外开放及其影响分析。在这一环节，很明显，校报的对外开放深得人心，其中94.29%的被试者赞成校报新闻对外刊登。在如何对外开放方面，赞成报网融合和纸质版校报与网络版校报并存的比例分别是60%和32.86%。在看待对外开放带来的影响方面，只有12.86%的被试者认为有不良影响，这些都充分说明对外开放不失为校报发展的一条途径。

三、建议与对策

（一）要正确处理高校校报受众的积极心理和消极心理

研究表明，高校校报受众心理分为积极心理和消极心理。其中积极心理又分为关注心理和沟通心理，消极心理又分为随意心理、反感心理和失衡心理。对高校受众心理的分析，可以“知己知彼，百战不殆”，实现真正地为受众服务。从某种程度上来说，积极心理与消极心理是高校校报的优势和劣势所在。由它们所分支出来的五种心理，是对校报的优缺点不同程度上的一种映射。

随着新媒体的发展，校园内各种媒介终端的使用，它们都很好地掌握住了受众的心理，正在以较快的速度形成受众群。新媒体具有多栏目、大容量、内容广、时效性强等优点，可以广泛地适应不同读者的不同阅读需求。由于校园的局限性，报纸版面少，内容有限，造成了部分师生对学校报纸的期望值较低。

在获悉这些校报受众心理之后，调动、维护受众的积极心理，减少受众的消极心理，深入研究这些心理并积极应付，是校报迎接新媒体挑战的首要任务。

（二）贯彻落实好受众本位，吸引读者

研究表明，受众本位是校报吸引读者的办报理念。在这里重点体现的是分析受众的使用与满足理论。使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

受众接触媒体，以满足他们的具体需求，这些需求具有一定的社会和个人心理根源。这就要求校报能及时掌握受众的新需求，也就是说受众本位的关键是要了解受众需要什么。研究表明，校报内容在很多时候是不受欢迎的，其以会议内容为主、文学内容为辅，缺少深入报道和评论是最大弊端。受众本位的思想贯彻力度不够，没有真正为受众服务。

校报提升关注度需要两个条件，一是与报纸接触的可能性，即在一定程度上必须有网络报纸或报纸的物质条件，以方便与受众接触，这在一定程度上需要改变报纸的传播方式，以确保受众及时、方便地接收到信息。其二是校报印象，即校报内容能否满足自己的现实需求，现如今校报过于传统的模式已远远满足不了高校师生这一特殊受众群体的需要了。

根据媒介印象，人们需要特定的媒介或内容才开始具体的接触行为。接触行为的可能结果有两种，即需求得到或没有得到满足。无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。很明显，高校校报在受众心中形成了“刻板印象”。如何转变这一印象，在于校报能否切实贯彻受众本位论。

（三）积极推动校报报网一体和对外开放

研究表明，网络环境下，校报要争得自己的发展空间，根本途径还在于高校校园信息媒体资源的优化配置，重点在于报网一体化发展、对外开放，与其他媒体交流，让各种新闻传播媒体各尽其长，这样校报才能真正发挥舆论导向、宣传教育和信息传递的作用。

事实上，在校园媒体形式拓展和发展的过程中，由于受到校园总体资源的制约，这种媒体间的竞争在一定程度上是同质化的，客观上造成了学校宣传资源的浪费。而另一个方面，就整个学校是宏观发展而言，由于不同的特色，网络等现代媒体存在信息不完全、公信力不够等因素的制约，而高校校报也面临着时效性不强、受众面窄等老大难的问题，所以双方又必须有互补和合作。高校校报可以和校园内的其他媒体进行资源共享、整合，共同构造校园的信息网络，增加信息覆盖面。从某种意义上来说，这种合作关系强过竞争关系，而这种竞合关系最直接的契合点就是高校校报网站的建设。开办高校网络版、挂靠学校新闻网和挂靠其他社会新闻网站是高校报网一体化发展的三种可行方式。对于一些学校和校报都比较小的高校，由于受到人力、物力的限制，让校报编辑部单独建立网络版操作起来比较困难。在这种情况下，可以考虑让校报编辑部挂靠在学校新闻网下，作为校园网的一个链接出现，在校园新闻等方面与校园网进行合作和共享。

研究表明，校报的对外开放政策得到被试者的普遍响应，因此应加强与社会网络媒体特别是高教网络媒体的交流。高校新闻网的出现毕竟晚于社会网络媒体，在经验、实际运作上都稍微逊色，一些社会网络媒体的教育栏目从页面设计到栏目设置都做得很好，高校新闻网完全可以取其精华。再者，校报网络版还可以考虑和其他社会媒体进行合作。对于任何一个媒体来说，大学生都是不可忽视的一个群体，大学生活也永远是关注的一个热点，与高校校报的合作拉近了他们与大学校园的距离，是他们了解当代大学生的一个有效途径。而对于高校校报来说，在解决了资金、人力、技术等方面问题的同时，还有利于师生及时掌握校内外动态、扩大信息来源。

四、结语

新媒体的发展日新月异，不加快提质转型，任何传统媒体都难逃被吞噬的命运。高校校报只有打好校园权威的招牌，把握师生心理需求，认真落实好受众本位办报理念，积极推动报纸数字化进程，才能更好地为师生服务。[本文系2015年广西研究生教育创新计划项目“新媒体新闻受众负面偏好及其影响研究（项目编号：YCSW2015194）”的阶段性成果]

[1]李宝国.网络媒体挑战下的高校校报改革[M].北京：中国传媒大学出版社，2001.

[2]毛赟美.高校新闻网的运作实践与思考[M].北京：中国传媒大学出版社，2001.

[3]吴军.中国青年政治学院新闻宣传工作的实践与思考[M].北京：中国传媒大学出版社，2001.

[4]郭庆光.使用与满足——一种受众行为[M].北京，中国人民大学出版社，1999.

钟绪君、王燕荣，广西师范学院新闻传播学院硕士研究生。