“互联网+”背景下传统电视传媒行业的商业模式重构探索

李柔桦

“互联网+”背景下传统电视传媒行业的商业模式重构探索

李柔桦

中国电视传媒业起步于1958年，经过几十年的发展形成了比较固定的商业模式，而在“互联网+”的冲击下，传统电视行业的商业模式不得不因其而改变。从商业模式方面研究传统电视传媒行业的经营管理创新，是电视传媒应对互联网冲击的方法之一。基于商业模式构成的魏朱六要素模型来探索“互联网+”风口下的电视媒体商业模式重构之路，传统电视传媒行业也许能通过商业模式创新实现新的增长。

电视传媒行业；商业模式；魏朱六要素模型

一、引言

“《Editor ＆ Publisher》研究表明，近年来大约1/3在线新闻用户已经对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%。”在互联网的影响下，电视传媒行业的机遇和挑战并存。

“商业模式作为一个新的领域为学者所研究始于20世纪90年代末。”Rappa（2002）认为商业模式是一种商业运作方法。企业借此生存，产生收入。商业模式通过明确说明企业在价值链中的位置，来阐述企业如何赚钱。尽管商业模式的相关研究很多，但至今尚未形成统一理论。由于魏炜和朱武祥提出的“利益相关者的交易结构”的商业模式定义具有坚实的理论基础，组合了新制度学派的企业理论、管理学派的企业的资源能力理论、公司治理中的利益相关者理论。因此本文将企业与其利益相关者的交易结构作为商业模式定义，根据魏炜和朱武祥提出的构成商业模式的六要素，对“互联网+”背景下的传统电视传媒行业的商业模式重构之路做出探究。

二、基于魏朱六要素模型的商业模式重构探索

（一）业务系统

传统的电视传媒行业的主要业务系统可以描述为：电视传媒生产内容销售给受众，然后电视传媒把受众销售给广告主。以往的电视传媒一般只专注于内容生产，而把内容本身、受众和广告主之间相对割裂开来，以致生产出来的内容可能会面临受众人数少，或者是由于受众群体对于一些广告商来说没有吸引力，或者是成本太高，广告主不愿意买单的情况，因此电视传媒的投入也就得不到足够的回报。

“2015年，电视广告投放总量首次下滑，一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。”当今各大卫视在广告招商方面的竞争态势越来越激烈，“贫者愈贫，富者愈富”的形势越来越严重，央视、王牌卫视的广告招商总额远远超出了其他卫视，一些地方卫视的情况愈加艰难，而网络综艺则开始越来越受到广告主的青睐，如网络综艺“《奇葩说》第一季的广告冠名被美特斯邦威5000万元拿下，第二季的广告收入破亿元，第三季广告收入突破三亿。”在互联网的冲击下，传统电视传媒的业务系统不得不改革。

梁冬与吴伯凡在《冬吴相对论》的第429期《电视没有台》中提到：在互联网时代，电视节目已由以往的唱片模式转变为单曲模式。在单曲模式下，电视传媒也更容易将电视节目本身和受众、广告主联系起来。电视传媒的主要利润来源于广告主，因此电视传媒应该先根据节目策划找到相关的广告主，充分考虑广告主的需要后，再结合互联网社群化、个性化、连接的特点，利用大数据、云计算等技术来找准电视节目的受众群体，最后进行节目生产，并将广告巧妙地植入到电视节目中。这样电视节目既能避免找不到广告主投资的情况，又能结合互联网的特点对特定的社群和个人进行有效营销。况且每期的节目内容不尽相同，社群也丰富多样，广告主所针对的受众群体范围所涵盖的社群总有交叉，每期的电视节目即可利用这些交叉点来进行社群间的连接，从而扩大受众群，提高收视率，增加其他未投放广告的广告主在节目播出过程中投放广告的可能性。

（二）定位

暂且不谈一些电视传媒公司涉足的其他产业，传统电视传媒满足受众需求的方式是生产有服务价值或者有娱乐功能的节目，满足广告主的需求方式是通过出售渠道来播出广告。在互联网时代，电视传媒的定位应该改变为以提供基于电视节目的广告服务的方式来满足广告主，以及运用新媒体、深入社群等方式来满足受众互动、共鸣的需求。

（三）赢利模式

传统的电视传媒赢利模式主要是广告赢利模式，强大一些的电视传媒公司如中央电视台、湖南广电等也涉及酒店、会展、旅游等其他行业来盈利。结合传统电视传媒和互联网交互化、实时化、社交化、社群化、人格化、亲民化、个性化、精选化、融合化的特点，移动互联网时代的电视媒体赢利模式应该更丰富。

2016年春晚支付宝的“咻一咻”集福活动、红包互动，实现了受众间的社交化，节目的互动化，不仅成功地把更多观众尤其是年轻观众拉回电视机前，提高了受众对电视节目的体验感和参与感，还赚取了支付宝、微信以及广告赞助商的多重费用，由此可见电视利用移动互联网来加强节目互动、创新广告形式是十分必要的。而逻辑思维的成功又说明了社群建构的重要性。因此，基于加强互动和社群建构的赢利模式是十分有必要的。电视传媒应建设属于电视传媒或者属于单个电视节目的社群，利用电视传媒在新闻报道的深度、角度、态度上的优势，在娱乐方面以及设备、资源上的独特优势，根据不同群体的不同需求，通过设置基本业务和增值业务来满足受众的需求，并以此赢利。对基本业务如接受大量广告的推送的消费群体免费，而对增值业务的消费群体收费。增值业务可以是出售电视传媒的资源、能力来为消费者服务等互动性更强的业务，如根据增值业务的消费群体的提问和需求来对某一事件深入报道。电视传媒通过社群与受众进行更深层次的互动，以增加受众黏性，从而更好地赢利。

在电视节目的单曲模式下，电视传媒以单个节目作为赢利的立足点的趋势不可避免。在网络平台通过O2O模式出售电视节目衍生品的赢利模式，销售电视节目相关的手机、网络游戏的赢利模式，经营电视节目游戏及道具体验的虚拟交互式游乐园的赢利模式可以利用起来。对电视节目的版权来说，电视媒体应该不仅仅出售节目版权的使用时长，还应以分时计价的方式出售电视节目模式制作服务，还可对构建节目的网络社群这一项目进行建立和维护的收费。

对于省级卫视、城市台等电视媒体，收进场费式的现场直播赢利模式值得考虑。

现场直播赢利模式是：利用电视传媒的资源和能力构建一个基于当地的直播平台，电视传媒以直接收取或与直播者分成进场费的模式赢利。地方电视传媒或者用户可以自己在平台上发起现场直播来赚取入场费，用户群也可以在平台上付费邀请电视传媒或寻找愿意接受支付的用户来为其直播，对于一些既定发生的事件，如当地的演唱会等，这个付费直播的形式就会类似于众筹，众筹的费用达到一定标准，地方电视媒则进行现场直播。此外。直播的内容还可以是政府办事部门现场人流量情况或新闻事件现场状况等等。与传统的直播的单向传播模式不同的是，平台上的直播利用直播实时化，平台交互化的特点，允许已交取进场费的人向直播者提出要求，直播者将与观众实时互动，让受众从被动接受转变为主动接受、互动接受信息，加强参与感和体验感。

（四）关键资源能力

根据四个特征值（VRIO），将传统的电视传媒的资源能力作以下分析：

价值（value）：电视传媒拥有政府资金扶持，这使得传统的电视传媒能够应对商业环境的威胁。电视传媒的设备资源、人才资源能够对机会做出反应，但并不是每个电视传媒公司的设备和人才、资金资源都足以把握机会。

稀缺性（rarity）：央视的资金、设备、人才等资源是远超其他电视传媒公司的，但是湖南广电、浙江广电等强大的电视传媒公司凭着各自的目标理念型战略驱动力来获取关键资源能力，也成为全国电视传媒中的佼佼者，其他电视传媒公司目前难以追赶。

难以模仿性（inimitability）：弱势的电视传媒公司在做电视节目时，与强势的电视传媒公司相比有很大的成本弱势。

组织（organization）：对于强势的电视传媒公司组织是能够利用起资源和能力的竞争潜力的，但是对于资源较缺乏的电视传媒公司则比较困难。

但是，“同一行业的两家企业并不意味着一定是生死相搏的竞争对手。”

因此，处于弱势的电视传媒公司，可以利用互联网“跨界协作成为商业新常态”的趋势，采取环境机会适应型战略驱动力，顺势而为，寻求外部资源整合，以获得关键资源能力，外包广告业务给广告公司或合并广告公司使电视节目中的广告植入地更加无痕，使网络平台上的广告投放得更准确，因此就更容易获得广告利润。

强势的电视传媒公司可以利用建立起的社群平台，挑选和聚合有价值的资源，如不同话题的热度等，坚持目标理念驱动型战略驱动，树立差异化的战略意图，获得关键资源能力。如从不同的角度利用话题，制造话题等，利用这些资源来更好地进行电视节目的广告植入，设计出更多能满足受众需求的电视节目。

（五）现金流结构

根据业务系统，可以设计为多次投入，多年现金流入的现金流结构。在每季节目或每期节目或每几期节目制作之前，分季或分期出售植入到电视节目中的广告位，既可以降低广告主一次性投入的门槛，又增加了可以反复向广告主询价的机会。根据经过互联网计算出来的瞄准的不同社群，每期或每几期节目的贴片广告、电视传媒的播出广告等可以分时间段来销售给和那段时间的节目瞄准人群有相同目标人群的广告主。

（六）企业价值

传统电视媒体在互联网的影响下，应该及时采取合适绩效考核标准来评判自己选用的或改革的商业模式是否是正确的，对于已经上市的电视媒体则可以直接用股票市值来衡量，对于不合适的业务系统或者赢利模式、定位，电视媒体应该对其进行进一步的调整。

三、结语

电视传统媒体行业在互联网的风口浪尖下，改变商业模式不失为重构利益结构，探索新发展道路的良好方式。但是，电视传统媒体公司又应该区别于一般的互联网视频公司，不能一味为了利益而放弃承担社会责任，步入泛娱乐化的企图。因此，电视传统媒体行业既要改变商业模式使传统电视传媒行业保持活力继续前进实现新增长，又要坚持正确的导向，保持立场，为党和人民群众提供更加优化的、更受广大人民喜爱的服务功能，以便在互联网中占据有利之地。

[1]张振亭.电视新闻如何应对网络新闻的挑战[J].电视研究，2002.

[2]原磊.国外商业模式理论研究评价[J].外国经济与管理，2007.

[3]魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012.

[4]2015电视媒体市场现状和未来趋势[EB/OL].http://www.cnadtop.com/focusNews/2015/11/19/a632fe85-cdaa-41b4-ac61-3952a3e70ee5.htm.

[5]传播易：网络综艺节目广告投资成优势[EB/OL].http://mt.sohu.com/20160513/n449279850.shtml.

[6]魏炜，朱武祥，林桂平.商业模式的经济解释[M].北京：机械工业出版社，2012.

[7]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015.

李柔桦，广西大学。