从传播学的角度解读出版的价值

王晶琳

从传播学的角度解读出版的价值

王晶琳

出版本身就是传播，它是人类迄今历史最悠久、传播最深广的一种传播方式。虽然在互联网环境下，传统的出版面临着巨大的挑战和危机，但是出版还具有其他传播媒介所不可替代的功能。本文试图梳理出版在传播史的地位以及两者相互关系，来更好地认识出版的独特传播价值。

出版；传播学；出版价值

出版活动在国内外都有着悠久的历史，对人类文明的发展起着重要的建设、推广、传承作用。出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动。此定义一般狭义指向了传统出版。但现代出版将其含义扩大化，主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面。由此可见，出版属于传播的一种，它作为其中的一个传播媒介将信息传递给大众。出版作为一种常态的传播方式，我们有必要重新认识一下它的价值，梳理出版在传播史的地位以及两者相互关系。[1]

一、出版的传播价值由历史地位决定

从西方对“出版”这一词汇的演变来看，其是一种“公之于众”的形式，也就是面向公众进行传播。我国很早就有出版活动，但古代并没有“出版”这个词，而是将“梓行”“雕印”“版印”等词称为出版活动。[2]现如今处于数字时代，更多的信息和文化传播现象都与出版活动挂上了钩，出版作为一种传播活动更加广泛和深远地影响着大众的日常生活，而其必将承载更加艰巨和重要的任务。

（一）古代出版的起源

古代出版是出版的初期阶段，甚至还没有各环节明确的专业分工，但其所承载的传播作用是类似的。一般以先秦时代出现的简书作为我国最早的正式的图书形态。后来，纸的发明，造纸术和印刷术的不断革新，雕版印刷、活字印刷、套版印刷技术作为中国图书生产的三次重大飞跃，给当时的图书出版，无论是数量上还是发行形式上都带来了新的契机和夯实的技术支持，也使得中国出版业在世界上始终保持着领先地位。截至1450年，我国生产的图书种类和数量都在世界上居于首位，而我国的出书总数也大于整个欧洲的出书总数。[3]最初出版的广泛性和开拓性也奠定了最悠久的传播方式的地位。

当然，中国的古代出版业也暴露了一些问题，最主要的是传播功能没有最大化使用。一是印刷术发明较早，但三大印刷术发展过渡却略微缓慢，且后期的推广普及滞后，这也影响了图书的普及。二是历代的出版商为图书出版技术革新和传播起了巨大的作用，但也常为牟利而粗制滥造，偷工减料甚至弄虚作假，从而出现了不少翻印、仿印的现象，阻碍了可能的有效传播。三是藏书群体的局限性。古代藏书以宫廷、官宦、富贵之家族为主，普通百姓没有藏书的意识和经济条件，而藏书的群体有一部分又将收藏之书束之高阁，不善加利用，导致图书传播功能未能很好地发挥出来。四是封建制度本身对图书、文化典籍的禁毁和遏制，阻碍了图书出版事业的发展。最为典型的是秦始皇时期的“焚书坑儒”、清代的“文字狱”，都是对图书毁灭性的打击。出版没有自由，传播自然也不可能发展。当然，西方出版历史也有同样的问题，也有一个缓慢的发展期。[4]

（二）近代出版的革新

中国发明造纸术和印刷术对人类文明发展起到了极大的推动作用，然而到了近代，中国的印刷技术却落后于西方，开始了向西方引进先进印刷技术之路。印刷技术的发展促进了印刷业的变革，使得出版业亦开启了全新的变革时代。我们不断地通过先进的印刷手段，把有价值的文化成果变成各种形式的出版物，让不同程度和种类的出版物更深入社会各个领域和普通大众，并通过它们积累、丰富、传承，这正是传播功能的最好体现。

近代出版的迅速发展和传播影响力的扩展都有其鲜明的时代因素。一是鸦片战争以后，几千年的封建思想开始受到西方文化的渗透和影响，与此同时，“西学东渐”，向西方先进文化、经典、思想学习，成为近代中国仁人志士的一大奋斗目标，也成为社会的强烈需求。随着新的知识传播，书刊等的出版量陡然增加，急需足够的印刷能力作为保障。二是引进西方先进的出版印刷技术并进行改良。新式的印刷设备和技术的广泛使用，为中国出版业注入了新的希望。三是大众对知识的渴求，不满足于现有的出版物数量和质量，新兴的观念和思想通过源源不断的出版物慢慢传播开来。四是旧的出版模式和观念接连打破，新的出版观念、模式和形态逐渐显现，图书出版进入了高级阶段。专业的出版机构纷纷成立，专业出版体系不断确立，专职的出版人员随之涌现，都为大规模的出版物发行提供了有力的保障。

相较于古代，近代出版不仅技术遥遥领先于古代，而且随着近代人文主义和启蒙运动的发展，出版开始拥有了自由，这赋予传播学巨大的意义。新型资产阶级要传播自己的思想体系，首先就要打破传统封建教会势力对出版的控制，通过出版物的传播，才能唤起千百万人为推翻旧制度而进行斗争。因此出版自由尤其重要。在那个时代，言论自由和创作自由是资产阶级要积极争取的武器，在他们看来，出版自由是“一切自由中最重要的自由”[5]。

（三）现代出版的发展

进入21世纪，过渡到数字化时代，在信息技术的推动下，出版业也随之向数字化、网络化演变。而随着技术的进步和出版自由理念的深入，现代出版担负着更为艰难的使命，对社会发展和大众生活的渗透更为直接和广泛。

一是随着现代科学技术的蓬勃发展，科学技术不仅对社会的物质生活和社会变革具有巨大的推动作用，而且对思想文化也产生了巨大的推动力，出版业受到了这股力量的极大冲击，不管愿不愿意、有没有准备充分，都必须在风起云涌的市场变革大潮中经受检阅，这必然给出版提出了更高的要求。近些年崛起新兴的语义分析技术、云计算技术、大数据技术和物联网技术等一系列数字化、网络化技术，可谓推动了传统出版产业的深刻变革。出版物日益多样化，除了传统的纸质出版物外，还有电子出版物、音像、游戏、程序软件、网络出版物、手机出版物等形态，这些也让出版传播活动发生了前所未有的变化。[2]

二是出版物日益多样化，出版内容更加丰富，迅速渗透社会生活各个领域。出版越来越成为大众传播不可或缺的一种形式。随着时代进步，出版物已不再是高不可攀的东西，越来越走入寻常百姓的生活中。

三是现代社会出版不仅自由，更重要的是，出版呈现出规范化、个性化、全球化的特征。现代社会各个国家、出版机构、团体等开始重视用法律、规范来约束出版传播行为，也还有一些出版禁忌。与此同时，出版越来越个性化，出版内容越来越关注人类的发展和需求，崇尚个性和创造力在出版传播中得到具体体现。

当然，全球化是现代出版最大的特点。我国图书分销领域的全面开放，既是一次历史性的突破，也是一次全面的机遇与挑战。中国出版业不仅是要吸收外国出版业的优秀作品，让外国出版业进入国内市场，同时更要大刀阔斧地“走出去”，把中国优秀的出版文化传播到世界各地。当然，全球性出版业共同发展，不同文化不可避免地会出现碰撞、融合、消亡以及再生，这就更需要不断注入新的活力、创造力，新型的人才培养也迫在眉睫。

二、出版的传播价值

（一）出版与传播的学科关系

广义上讲，出版学是传播学下的一个分支，传播学对出版学具有指导作用。传播活动的特点不仅对出版活动的开展与认识具有指导意义，而且借助传播学的理论与方法逐步建立与完善出版学，建立出版学出版过程模式。

但从大众传播的角度来说，出版并不等同于大众传播。大众传播是以技术的手段和公众的形式，将信息单向地传播给受众的一种传播方式。出版、电影、电视、无线电、多媒体等都属于大众传播的媒介。这种传媒的特点是传播方强势垄断资源，主宰信息源，而受众是分散的绝大部分。如杂志《读者》发行量曾一度超过千万册。[6]

（二）出版独特的双向传播功能

现代出版业不再仅是传统的纸质出版，还是具有纸质和声、光、电等多种介质多样化发展和相互交融的出版时代。我们从前面分析的出版业发展路径可以看到，现代出版业极具鲜明的传播学属性。简单来讲，就是出版是传播行为，出版人就是传播者，读者是受众。

但出版的传播功能又有别于一般的传播方式。大众对影视等传媒很多时候是被动接受和灌输，感受力很少有主观性。而大众对出版物则截然相反，具有较强的主观能动性——通过比较，参与选择，尤其是对一些优秀出版物深度的品味和鉴赏，是有双向交流沟通的特点。这也在一定层面反映了出版活动的自由性和读者对出版物选择的自由性。

（三）出版与大众传播相互促进

近些年，出版物和影视联动的行为越来越频繁，如国外的《哈利波特》《教父》《暮光之城》，国内的《芈月传》《琅琊榜》《沥川往事》等，都是影视和图书结合的成功案例。出版物将形象的图像画面信息赋予更深刻的文字表述，满足不同的大众文化群体，扩大更大的选择面，而与此同时这些影视剧的成功又极大地带动了图书的销售。两者的受众可以兼而有之，亦可独立选择。

当前，为了提高市场的竞争力，出版业的发展趋势是出版社联合重组，走集团化路线。经中央统战部、新闻出版总署、中华全国工商业联合会批准，由吉林出版集团与中华工商联合出版社改制重组的中华工商联合出版社有限责任公司，于2009年4月17日在北京成立，成为地方出版集团与中央和国家机关所属出版社跨区域、跨部门战略重组的第一家出版单位。[7]

经营策略上相互借鉴提升。影视产品宣传往往都会事先造声势，吸引公众注意力，提高作品知名度；而出版活动中，出版人不仅要与潜力作者发生合约关系，更要对其和作品本身进行包装，并通过一系列的传播媒体进行量身宣传，以最终达到对其作品销售的目的。两者联动宣传，不仅融合宣传资源，更有利于对作品本身进行深度的开发和挖掘。

总之，自人类出现文字后，出版作为传播信息的方式出现了，虽然在互联网环境下，传统的出版面临着巨大的挑战和危机，但是出版还是具有其他传播媒介所不可替代的功能。

[1]王鹏飞.出版学[M].开封：河南大学出版社，2014：5.

[2]李新祥.出版传播学[M].杭州：浙江大学出版社，2007：18，96.

[3]李明杰.中国出版社[M].长沙：湖南大学出版社，2008：43.

[4]元青.中国近代出版史稿[M].天津：南开大学出版社，2011：69.

[5]弥尔顿.论出版自由[M].吴之椿，译.北京：商务印书馆，2008：8.

[6]王宇鸿.出版传播力与出版产业化[J].编辑之友，2010（6）：43.

[7]刘纳.关于大众传播与大众文化的思考[J].科技传播，2003（19）：44.

王晶琳，浙江文艺出版社编辑。