少数民族文化商业化开发的风险及其对策

■黄成华

少数民族文化商业化开发的风险及其对策

■黄成华

在“时空压缩”的全球化时代，我国少数民族文化商业化开发得到迅速推进，然而民族文化商业化开发未能在经济发展与民族文化保护间取得平衡，引发了民族文化的失真，破坏了民族文化的保护机制。要实现既提高民族地区的经济收入，又保持民族文化的“本真性”，亟须抑制民族文化商业化开发的过度膨胀，探讨民族文化保护的策略，对民族文化开发中的政府功能进行合理定位。

民族文化；商业化；开发；风险

作为传承了少数民族深厚传统的民族文化，经由时间积淀而成，内隐成为少数民族的文化基因，外显成为少数民族的标识性符号，承载着民族精神的维系、价值共识的凝聚、民族身份的认同等功能。故而，民族文化是少数民族集体记忆的文化支撑，是每个成员挥之不去的植根于内心的精神家园和文化故乡，事关少数民族的尊严。民族文化既包含浅层次的饮食、服饰、建筑、仪式等文化因子，也包含深层次的民族信仰、价值系统等文化要素。历史积淀下的民族文化，为每个少数民族成员提供先验的群体认同。但在“时空压缩”的全球化时代，受商业化的强力刺激，民族文化处在深刻的变迁中，文化渐变与文化突变相互并存。

一、民族文化商业化开发的推进

大部分少数民族聚居区经济相对落后，产业结构层次低，人民脱贫致富的愿望极为迫切。民族文化因其标新立异，充满异域风情，而进入公众的审美视野，成为公众聚焦的对象性存在。基于此，进入新的历史时期，各少数民族聚居区都整装而发，尝试性地确立了民族文化开发的经济发展策略，制定了“文化搭台，经济唱戏”的实施路径，利用文化来推动经济发展，把民族文化开发打造成新的经济增长点，把文化观光旅游发展成新的支柱行业。

民族村寨纷纷打出原生态旅游的旗号，力图让游客产生返璞归真、身临其境的文化体验。民族村寨通过搭建文化的展示平台，提高文化的知名度和美誉感，扩大文化的吸引力和影响力。民族文化在展示内容的选择上，从大杂烩式的民族文化中筛选出最精华、最富有特色的部分，依靠差异化战略打造新颖、独特的文化精品，树立颇具特色的文化形象；民族文化在展示风格的选择上，利用具有特效的现代声光电技术，通过不断地场景切换，制造梦幻般的感官盛宴，倾向于表演性、娱乐性和震撼性，甚至借助于目不暇接的方式刺激感官，制造奔放绚烂的视觉愉悦与快感体验；民族文化在展示人选的选择上，高薪聘请本民族的著名表演艺术家引吭高歌；民族文化在展示时空的选择上，往往选择在本民族的重大节庆日，在著名的旅游景点搭建表演舞台，利用新媒体进行全球同步直播。这种模式化的运作方式把有着深厚历史积淀的民族文化压缩打包成速成式快餐文化，满足观众的文化消费欲望，提供独特的文化体验。民族文化片段的不断切换让观众一下子就置身于飞速运转的文化漩涡中。这业已固化为民族文化商业化运作的基本模式。这种形式新颖、内容刺激的传播方式，一方面有利于集中展现在特定环境中成长起来的民族文化元素，促进民族文化从幕后走向幕前，走向历史前沿，另一方面有利于吸引关注度，在短时间内扩大文化传播的受众范围，形成文化传播的集聚效应，制造轰动效果，并通过吸睛效应来达到吸金效果，创造眼球经济。

二、民族文化商业化开发的风险

进行民族文化的商业化开发，实施“文化搭台，经济唱戏”的文化扶贫战略，一方面是为了把民族文化确立为吸引关注的标的物，弘扬民族文化，另一方面则是为了发展和壮大民族经济。然而，反观现在的文化开发策略，则往往存在着舍本逐末、本末倒置，存在重开发、轻保护、弱传承的短视行为，且有民族文化误读加深、民族文化认同弱化、民族文化根基受侵蚀等危险。换句话说，经历商业化激荡的民族文化面临着诸多深刻的危机。民族文化商业化传播策略所引发的价值冲突，已影响到民族文化的可持续发展。民族文化的商业化运作把文化当作一种商品进行交换，其利益的获得以打破民族文化原有发展进程为代价。而过度商业化的开发倾向，则破坏了民族文化原有的生存样态，使其深陷汉化与西化的困境。在“时空压缩”机制的作用下，民族村寨在建筑外部依然保留有传统的民族特色，而在建筑内部却采用现代化的装饰装潢材料修葺一新，显得不伦不类。在生活方式和风俗习惯上，汉化、西化的比重有所增加，民族化、汉化、西化等相互交织在一起，流行歌曲取代传统民歌，肯德基、麦当劳等西方快餐店陈列民族村寨，民族语言日渐式微，淳朴民风渐被侵蚀。在商业化的语境中，沉浸在淘金中的民族文化滑入到不正常的发展轨道。民族文化不正确的开发导向正在逐渐侵蚀民族文化的独特性，破坏民族文化的精神内核，削弱民族文化的认同使命，消解民族文化的神圣性意涵。一旦商业化运作的负面影响从生活层面进入到文化层面，继而推进到精神层面，就会解构甚至颠覆民族文化的本真性，消解民族认同的文化基础，引发灾难性的后果。“文化是旅游业的最主要灵魂，没有文化内涵的旅游是空洞的，没有文化内涵的旅游地是不能持续发展的。”［1］这使得民族文化的开发普遍陷入进退两难的逼仄境地，许多少数民族聚居区都陷入民族文化保护与开发的实践困境中。“政府、企业、民间组织、专家学者和个人……由于参与民族文化保护传承和开发利用相关方的价值取向差异，有其自己行为偏向，必然产生不同的后果，这对民族文化的冲击和影响是巨大的。”［2］少数民族如何在经济发展与民族文化保护间取得平衡，如何形成在开发中保护的良性循环局面，成为摆在广大理论工作者面前一个亟待解决的问题。因此，对当前民族文化的商业化开发进行反思性研究，合理引导民族文化的发展方向，就显得尤为必要。

（一）民族文化商业化开发引发民族文化的失真

由于市场经济所具有的巨大效应，民族文化的传播呈现商业化的景观。民族文化的市场巡演能够在短时间内产生集聚效应，为广大游客了解民族文化提供方便快捷的通道。商业操作的浮躁、喧哗与民族文化成长空间的宁静、安谧形成强烈的对比。商家根据市场经济的运行规则对民族文化的各组成要素进行系统性筛选和重组，发掘充满刺激性、娱乐性和互动性的文化元素，强化有利于增强“眼球经济”的异质性部分，弱化同质性部分。在商业化原则的支配下，丰富多彩的民族文化被挤压到有限的民族村、民俗表演舞台等进行逼真化展示，一方面打破了其固有的时空生存序列，而呈现于人造的有限时空境遇下；另一方面被裁剪为适合商业化传播的支离破碎的文化碎片，并再生出似是而非的文化拟像物。民族文化视觉形象的商业化组合除了把整体文化碾压成文化碎片外，还采用“蒙太奇”的手法，对文化碎片肆意剪贴、拼装和杂糅。民族文化似乎成为游戏文化、牟取暴利的工具，导致民族文化表象功能日渐式微，越来越朝形式化、脸谱化方向发展。

少数民族对自身的民族文化更加具有发言权。然而在民族文化的商业化操作中，却出现话语权旁落商家之手的诡异现象，少数民族被剥夺了话语主体的地位。游客本来想通过游览民族村来了解民族文化的全貌，体验原汁原味的民族文化，获得迥异的文化体验，但却只能得到由商家私人定制和推送的、经过精心包装的文化。为了便于游客知觉的形成，商家模拟出相似的文化场域，把民族文化“加工”后呈现给社会，带有强烈的功利主义色彩，甚至让民族文化的“异端”粉墨登场，通过贩卖民族文化去获取暴利。一些少数民族村寨为了满足游客对民族文化差异性的兴趣，投其所好，编造出子虚乌有的民族文化，更强化了游客对民族文化的误读误判。故而，游客非但难以领略其要义与精华，而且在认识上难免受商家的误导产生视线偏移甚至视觉幻象等错觉，以偏概全。而游客却信以为真，误以为领略到文化真谛。游客对民族文化的虚幻体验产生了具有表征意义的浅层文化，表面上契合民族文化的本真，实际上已经远远偏离民族文化的内核。面对由各种虚幻体验交织而成的结合体，游客在获得身心快感时，也被激发出无限的遐想及身体欲望。基于商业化建构的民族文化形式重过内容。文化商业化传播程度越强，则文化面貌的失真程度越严重。随着一批批游客加入到文化观光队伍，文化拟像物也呈现出无限放大的效应。如果说，把民族文化从具体的生活时空背景下搬到表演舞台，进行具有视听幻觉的复制品展示，这种时空断裂的运作方式造成了民族文化第一次失真，那么对民族文化进行商业化的操作，就造成了民族文化第二次失真，而且后者远远甚于前者。一方面，民族文化的展示远离孕育其产生的生活土壤，制造了文化与生活之间的距离。另一方面，经过筛选和加工的民族文化与真实的民族文化之间存在距离，使得民族文化作为一种能指符号越来越偏离所指意义。少数民族本来能以民族文化为中介，与广大游客进行良性互动，但文化幻象却阻滞了两者之间的正常沟通。大多数游客或处在民族文化的“无知之幕”中，或停留于民族文化街谈巷议的认知水平，顽固秉持着民族文化愚昧与落后的先入之见，故而，他们进行文化观光旅游只是出于好奇，想了解民族文化中的奇风怪俗，但却不想接受民族文化的同化。这种对民族文化贬低乃至拒斥的心理本身就是对民族文化的不尊重。选择奇风怪俗的民族文化进行商业化运作，在印证游客价值预判的同时，更加深了文化误读，致使游客的心态从寻奇猎圣滑向了困惑迷茫。每个游客都是民族文化的接受者，也是民族文化的传播者；进行民族文化观光既是解读民族文化的过程，也是重构民族文化的过程。每个游客都是文化使者，承担着促进不同文化之间进行友好沟通与交流的神圣职责和历史重任。而在商业化运作的背景下，游客除了对民族文化的解读发生偏移，还在以讹传讹，使得错误解读的民族文化呈现无限放大的效应。商家、民族文化表演者、游客在不断地上演着各怀目的的相互蒙骗式的群体狂欢，使民族文化处于巨大的风险之中。这不但是对游客的糊弄，更是对民族文化的戏谑。这不仅加剧了不同文化之间的不平等，而且再造出文化认同的不平等，久而久之，必然影响到民族身份认同。对商家短视式的做法进行回应的是民族文化的虚假繁荣和真实萎靡。而在这真假之间，商家获得的却是实实在在的真金白银。商家近乎涸泽而渔、杀鸡取卵式的做法必将带来毁灭性的恶果。

（二）民族文化商业化开发破坏民族文化的保护机制

民族文化在利益的驱动下，改变了原有的和谐生存样态，使长期处于空间闭塞、交流阻滞状态的民族文化处于全社会的聚焦之下。受自身经济实力的影响，民族文化与外来文化相比较存在着势差，在文化交流中普遍处于劣势，并在博弈中形成了“中心—边缘”的文化结构。概而言之，民族文化与外来文化的交往是在“中心—边缘”结构的图式中进行的。但长久以来，民族文化尽管一直身处劣势，却以其强大的惯性逻辑顽强地生存着，并形成了独特的文化保护机制和天然免疫机制。诸如地理空间的闭塞、文化交流的停滞等，都是民族文化进行自我保护的法宝。为了免遭外来文化的覆盖式侵扰和整体式替换，民族文化甚至对外来文化持排斥态度。

民族文化的商业化开发，虽然促进了民族文化生存样态从封闭到开放的改变，但是也动摇了民族文化的固有保护机制。褪除神秘外衣后的民族文化被直接置于由新媒体营造的社会舆情的透视之下，而无处遁形。在全球化的背景下，外来文化裹挟着文化交流的合法性外衣，对民族文化进行的文化渗透或文化殖民，摧垮了民族文化或有形或无形的载体，包括生产方式、生活方式、思维习惯和民间信仰等，改变了民族文化的“本真性”。游客在不自觉中承担了文化帝国主义的角色。缺乏“真空”免疫机制的少数民族在进行文化间优劣、先进与落后等比较时，产生文化落差感，从而自我否定，并对强势文化的同化野心丧失警觉。一些少数民族更被经济利益所蒙蔽，不是抵制文化同化，而是默认甚至迎合文化同化。民族村寨在敞开怀抱欢迎游客时，实际上就开始了被外来文化同化的发展进程。在文化全球化时代，各民族文化处在不断的冲突与融合状态中，并使得不同文化之间的界限变得模糊起来，或者不同文化之间的差异越来越只具有表面特征。一般来讲，处于文化全球化进程中的文化冲突在所难免。但受制于“中心—边缘”的文化格局，处于弱势地位的民族文化与外来文化的冲突情境则是不公正的。民族文化面临外来文化潜在的文化霸权和文化暴力，遭遇汉化和西化的风险，更容易被削弱甚至消解主体性地位。不平等格局下的文化交往，其最终结果不是形成“你中有我，我中有你”、相互杂糅的互渗格局，而是吞噬民族文化的生存根基，使民族文化变得面目全非，导致弱势文化被强势文化所吞并。这构成了当前民族文化发展的最大隐患。

三、民族文化商业化开发的对策

民族文化的商业化开发已陷入深刻的实践困境，亟须防范民族文化商业化开发的负面效应，既提高民族地区的经济收入，又能抵御市场化的潮流，保持民族文化的“本真性”，捍卫民族文化的主体地位。

（一）抑制民族文化商业化开发的过度膨胀

客观上来讲，民族文化商业化开发促进了民族文化在全球范围内的传播，具有了施加全球性影响的可能性。同时，这一过程也是民族文化脱去神圣外衣而祛魅，进而扩大受众范围的过程。但外来文化的强势进入使民族文化面临丧失“本真性”的危险，迫使少数民族重新审视自身的文化。这一现象往往与文化全球化、民族认同、脱贫致富等相互纠缠在一起。少数民族对自身身份的界定除了生理特征外，还有心理特征，即对自身民族文化的认同。故而，民族文化相对于少数民族，具有天然的亲和力。而过于商业化的开发策略虽然加速了不同文化间的同质化进程，却导致民族文化阵地的失守、民族文化认同的衰落，削弱民族文化身份认同的客观性基础。一些人尚在以经济利益的补偿中进行自我安慰，身陷囹圄而不自知。这对于民族文化的传承无疑是灾难性的，影响到民族文化的承续式发展，使民族文化面临塌方式崩溃的危险。民族文化的商业化开发打破了民族文化原有的运行规则，文化演进规则让位于市场规则，从而引发民族文化的失真与失序，导致文化表象对文化本质的偏离。民族文化开发的商业主体在理性思维的支配下，追求利益的最大化，使得民族文化的商业开发仅仅围绕着经济利益这个轴心。任何对商业利益背叛的开发行为都会被强制遏制。市场经济对民族文化天然就具有厚此薄彼的偏好。商业主体对民族文化进行裁剪，有利于进行市场化操作的往往就发展得好，登堂入室；而不利于进行市场化操作的往往就发展得差，偃旗息鼓，销声匿迹。在市场经济的视域下，民族文化既有连续也有断裂，既有创新也有变种。民族文化的市场巡演技巧盖过了民族文化内容本身，表演者也可以超然于民族文化之外，而朝专业化、职业化方向发展。怀抱寻奇猎圣心理的游客原本想领略和感受原汁原味的民族文化，却屡屡遭遇民族文化虚假展示的视觉侵犯，产生诸如“不去后悔，去了更后悔”此类心理。

要抑制民族文化开发中过度商业化的倾向，并进行自我纠偏。通过民族文化的适度开发来发展少数民族聚居区的经济，帮助少数民族摆脱贫穷落后的生存面貌，促进文化与经济联袂式发展，满足民族文化生态自洽的需要，生态性地再构民族文化的生存境遇。这是发展和繁荣民族文化的必由之路。引入文化保护预警机制。“文化保护预警，指的是在传统文化受到冲击之前预先发出警报，从而防范和制止文化流失的工作机制。它通过对情报信息的把握运用，起到警示社会各界加强防范工作，增强主动性和针对性的作用。其目的在于超前反馈、及时布置、防患于未然，提前做好充分的准备工作，而不是等到出现问题时才手忙脚乱地喊着解决问题。”［3］尝试开展民族文化的保护性开发策略，直面商业化开发中来自内外的双重风险，探讨有利于风险管控的管理战略，做到风险可控；实施赶超策略，促进民族文化的适应性转换，勾勒出民族文化的未来发展图景；精雕细琢出文化精品，帮助游客获得深层次的文化体验。

（二）探讨民族文化保护的策略

民族文化处于由外来文化“话语霸权”所建构的不利局面之下。来自不同文化背景的游客都可以定义和诠释民族文化，从而出现了民族文化理解上的相对主义。由于民族文化有时与贫穷、落后、愚昧与保守等语汇相关联，对民族文化的建构易出现情绪上的贬低及认识上的偏见。这一方面固然与民族文化的真实境遇相关，另一方面也与外来文化的自大逻辑相关。文化势差会引发民族文化阵地的失守，消解民族文化的共同印记，最终导致民族虚无主义，陷入外来文明的误区。

民族文化既有原始质朴、粗犷奔放的地方，也有相对愚昧落后的地方。一些游客秉承文化中心主义的文化姿态，怀抱话语霸权，高高在上，把民族文化视为文化意义上的“他者”和异类，没有承认民族文化的绝对他性，拒斥民族文化所代表的异质文明。文化姿态上的自大使其沉湎于现代性的迷思中，陷入自身编织的思想牢笼。游客通过文化观光旅游，在不自觉中充当了文化扩张主义的工具。要引导游客端正自身的文化姿态，尊重民风民俗，放弃先入为主的心理，本着文化平等的姿态进行文化观光旅游。游客要充分尊重民族文化，同时少数民族更要珍视自身的文化。要正视民族文化与外来文化之间的不可通约性，在相互交流与碰撞中日益形成合理的交往状态。要保护少数民族的文化内核，提炼体现少数民族文化特色的元素；发掘与整理体现民族文化的经典历史文本，着力打造殿堂级的民族文化精品；整合民族文化旅游资源，塑造民族文化品牌，打造“航空母舰式”的文化综合体；锻造文化品质，呈现民族文化特有的精神气质，展现少数民族绝无仅有的文化独相，发挥民族文化生命力；精心设计与安排民族文化的传播方式，施加民族文化的全球影响力；在民族文化中融入体现时代精神的文化要素，使之成为先进文化的重要组成部分；培养民族文化建设的精英，捍卫民族的文化集体性意识；寻找民族文化保护式开发中的典范性案例，使之具有普遍指导意义。保持民族文化的特色，并不是要让少数民族回归原始的生活方式，而是要在现有的生活方式上依然保有民族文化的元素。少数民族要形成以“坚持—调整—包容”为原则的文化交往理念，牢牢地掌控民族文化传播的话语权，培育适合于自身的话语表达方式，形成捍卫民族文化的集体自觉，承担合理传承民族文化的光荣使命。民族文化要获得文化平等的地位，实现民族文化与外来文化互为主体性的局面，就必须在跨文化展示中，充分凸显出本民族的文化标识，捍卫文化独特性；民族文化要在未来发展的无限可能性中获得确定性的存在，就必须在民族文化传播中坚持民族主义，体现出少数民族的文化气质，共同筑就有利于民族成长的精神家园，奏响中华民族的主旋律。

（三）合理定位民族文化开发中政府功能

保护民族文化，不仅是道义要求，更要转化成具体实践。要促进民族文化的合理开发，仅靠个别学者的奋笔疾书难以奏效，需要发挥政府作用，形成政府主导下的开发格局，探索“政府+公司+村民”的格局，优化民族文化资源的开发，形成多方参与、共同得利的开发模式。政府应该显现出应有的责任和担当，进行相应的制度设计，采取相应的扶持措施，营建民族文化的社会支持系统，拓展文化交往的空间和平台。政府对民族文化开发进行谋篇布局，避免出现社会资本一哄而上的混乱局面。“政府主导旅游规划……主导村寨旅游形象建构……主导旅游开发……主导旅游管理……主导旅游收益。”［4］政府采取走出去与请进来相结合的方式，促进不同民族村寨间的沟通与协作。政府要在民族文化开发的新生阶段，进行预期评估；在民族文化开发的运作阶段，进行效应评估，并根据评估结果，进行相应的政策调整。全面引入行政问责制，对保护民族文化不力的官员视其情况给予相应的惩罚。由政府出面，聘请有文化经营资质的公司对民族文化进行经营与管理，同时抑制公司唯利是图的价值取向；培养新型民族村寨村民，使之成为民族村寨文化建设的中坚力量，健全民族精英参与民族文化开发的主体资质，发挥其“传、帮、带”的作用。规范政府行为，平衡民族村寨传统势力，把政府之硬性管理机构与村民议事会之软性管理机构结合起来，推进社会资本对民族文化的有序开发。村民议事会是介于农民与村“两委”之间的中介性组织。新型民族村寨村民通过村民议事会订立森严寨规之类的乡规民约，恪守祖先遗训。寨规是村民生存智慧的结晶，其作用不可小觑。被称为“中国人口文化第一村”的贵州从江县占里村订立了一条寨规：一对夫妇只允许生两个孩子，谁多生就依寨规进行处罚，严重超生的，永远逐出寨门，不得再回到这里居住。①参见光明网的报道《贵州村寨 700年来不外娶不外嫁 用草药平衡胎儿性别》，http://m.gmw.cn/2015-07/04/ content_16182689.htm。政府、公司与村民三者之间的良性博弈，会提升民族文化开发的绩效，促进民族文化的良性运行与协调发展，带来合作共赢、多方受益、共同提升的效果。

［1］王超.族文化视域下瑶族乡村旅游发展的问题及对策——基于广西桂林红岩新村的案例研究［J］.广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016（2）：60-65.

［2］廖永伦.新型城镇化背景下民族文化保护利用研究——以黔东南苗族侗族自治州为例［J］.贵州民族研究，2016（2）：51-56.

［3］张中奎.民族旅游预开发地区文化保护预警研究的价值［J］.贵州大学学报（社会科学版），2014（1）：84-87.

［4］孙美璆，李天翼.西江千户苗寨“政府主导型”民族村寨旅游开发模式及其成因分析［J］.贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2012（4）：14-18.

［责任编辑：李君安］

The Risk of Commercial Development of Ethnic Culture and Its Countermeasure

Huang Chenghua

In the Globalization Era featured by"compression of time and space",the commercial development of our ethnic culture has gained momentum speed.However;it hasn't reached the balance between the economic development and the protection of ethnic culture,which has brought the distortion to the ethnic culture and has destroyed the protecting mechanism of the ethnic culture.In raising the local economy and protecting the"intactness"of ethnic culture;meanwhile,we should restrain the excessive inflation of the ethnic culture in the commercial development,discuss the protection tragedies of the national culture,and orientate the government function in the development of the national culture.

Ethnic Culture;Commercialization;Development;Risk

F590-05

A

1673-8616（2016）06-0091-08

2016-08-18

黄成华，广东医科大学社科部副教授，华南师范大学政治与行政学院博士研究生（广东东莞，523808）。