学术期刊品牌形象影响因素的相关性与对策研究

■邓 群 张贵芬 王彩云

中国矿业大学学报编辑部，江苏省徐州市泉山区 221008

1 引言

品牌是人们意识中对一种商品的整体印象，是一种无形资产。现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌的定义是:“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。而期刊品牌是用于区别其他期刊的标记、名称或符号等，不同的期刊品牌具有不同的内在属性，根据期刊品牌可以了解到期刊的办刊理念、学术定位、期刊核心价值等深层次的内涵。整体而言，学术期刊给读者的形象是严谨的、科学的、规范的学术作品集。然而，传媒出版行业正面临全面深化市场改革，包括学术刊物在内的期刊行业越发重视市场营销策略与自身品牌建设，原有的期刊评价体系将面临多种多样评价方式的挑战。

近年来我国的学术期刊有了很大的发展，学术期刊的质量也得到了进一步的提升，出现了一些品牌期刊，如《中国科学》《科学通报》《环境科学学报》等，但仍缺乏一些在国际上具有较高知名度的品牌期刊。鉴于此现状，不少学者对如何提升学术期刊的品牌形象进行了研究。

在学术期刊建设方面，袁桂清分别从战略、盈利模式、影响力以及培育方法等多角度的展开研究[1-4]，为学术期刊品牌建设做出了重大贡献。谢葵认为，提升期刊品牌在于处理好一些与期刊品牌相关的关系，如编辑与读者的关系、编辑责任与作者文责自负的关系等[5]。肖宏从出版经营的角度出发，提出在重视传统编辑工作的基础上，必须立足市场经济，提升科技期刊的品牌力，这是市场竞争中的重要一环[6]。马智和王应宽分别从经营战略角度出发，立足长远，认为通过研究和探讨科技期刊品牌的定义和价值，分析科技期刊品牌的构成要素和评价指标体系，从而提出打造品牌科技期刊的措施，推动我国科技期刊向品牌化战略发展[7-8]。胡英奎认为，目前科技期刊编辑对学术前沿问题研究的整体性和深度的把握还存在较大不足，可通过综合利用国内外高水平期刊和数据库、关注业内专家的学术研究动态、关注国家的科技政策、关注国家重大科研项目的申请指南及批准情况、参与学术交流、参与科研工作等途径，培养编辑人员对学术前沿的领悟力、洞察力和判断力，敏锐地把握学术发展方向，促进期刊学术质量的全面提升[9]。陈相雨和张行勇认为，品牌形象对于学术期刊而言，是在市场竞争中的必备手段，并且就如何传播提出了多种路径[10-11]。李芊则从期刊盈利的角度来研究思考期刊品牌形象对于整体期刊的盈利在何种组合模式下能够得到最大收益[12]。此外，不少年度报告也都指出，学术期刊的品牌形象与影响力的作用范围日益扩大，发挥的作用日益重要[13-14]。

学术期刊品牌建设的实施离不开期刊编辑人员的参与。但是，期刊编辑人员对学术期刊品牌建设的看法以及理解程度，对提升学术期刊品牌形象的作用不尽相同。因此，本文在现有文献研究成果的基础上，通过假设与构建评测量表，形成调查问卷，了解学术期刊编辑人员以及学术工作者对期刊品牌建设的认识，并对所提出的假设进行验证，在此基础上提出提升学术期刊品牌形象的意见与建议，为学术期刊品牌的构建与提升提供新的思路。

2 模型构建

根据市场营销学与品牌学理论观点，品牌的构建受多种因素的影响，如产品的质量、提供服务人员的素质水平、管理水平等。在学术期刊领域，综合袁桂清、谢葵等人的研究[1，5]，一个学术期刊品牌形象的构建取决于多方面的因素，如:学术资源数据库收录情况、论文的质量水平、本学科领域知名专家学者发表论文情况、论文的创新程度与研究问题的前沿性、期刊发行与期刊内容传播途径、参与学术活动情况、学术道德规范等，本文将通过以上7个影响因素对期刊品牌形象进行分析。

2.1 学术资源数据库收录情况

互联网已成为当前学术工作者获取学术研究成果最主要、最常见的方法。各种各样的学术资源数据库已成为各学术期刊提升学术知名度的竞争平台。当前，主流的学术资源数据库主要包括SCI、SSCI、EI、CSSCI等，能够入选主流学术资源数据库被视为一种对期刊学术水平与学术影响力的认可。因此，本文假设入选学术资源数据库的水平越高，期刊品牌的形象越好。

2.2 论文的质量水平

一个期刊品牌形象的高低，取决于品牌形象载体刊发的论文质量。不少学术期刊在入选了一些知名数据库之后放松了对论文质量的把控，从而使得刊发论文质量下降，最终品牌形象受到了损害。因此，本文假设论文质量水平越高，期刊品牌的形象越好。

2.3 本学科领域知名专家学者发表论文情况

一个学科领域的知名专家学者的论文往往具有高度的总结性以及对本学科前沿问题研究的指导性。不少知名期刊都会对知名专家学者约稿刊发，以提升期刊的知名度以及在业内的水平。学术期刊在没有达到一定知名度时想要获得业内专家学者的认可十分困难，而一旦获得认可，将为本期刊品牌形象的提升做出不小的贡献。因此，本文假设，本学科领域知名专家学者发表的论文越多，期刊的品牌形象越好。

2.4 论文的创新程度与研究问题的前沿性

评价一篇论文的创新程度，通常从研究方法与研究问题的创新性进行；而学科内的前沿问题也是评价一个学术期刊在该学科内的研究水平与研究地位的重要因素。新的研究问题、研究方法以及本学科前沿性的学术观点都会极大地吸引学术工作者的注意，从而为期刊品牌形象的构造提供社会效益和经济效益。因此，本文假设，刊发论文创新程度越高，涉及的问题越贴近学科前沿，期刊的品牌形象越好。

2.5 期刊发行与期刊内容传播途径

期刊发行与期刊内容传播途径决定了一个学术期刊的受众人群范围。一个学术期刊想要获得较好的品牌形象，离不开一定的发行规模和多种渠道的信息传播，特别是在高水平研究机构以及业内知名专家学者中的发行与传播。因此，本文假设，期刊发行规模越大，期刊内容传播途径越多，期刊的品牌形象越好。

2.6 参与学术活动情况

不少知名学术期刊都参与主办学科内的学术活动，如《中国管理科学》《系统工程学报》等都参与过管理科学与工程学科的学术会议活动。独立主办或参与主办学术会议或者其他形式的学术活动，是学术期刊在学科内影响力的证明，也是学术期刊品牌形象的有力宣传途径与塑造方法。因此，本文假设，参与学术活动越积极，期刊的品牌形象越好。

2.7 学术道德规范

撰写符合学术道德规范的论文是学术论文写作的最基本要求，也是学术期刊审核与刊发论文过程中必须注意的内容。一旦刊发论文出现学术造假现象，将极大影响学术期刊的品牌形象以及美誉度，且对于品牌形象的损害在短时间内无法得到恢复。因此，本文假设，刊发的论文一旦出现学术道德规范问题，学术期刊的品牌形象将会受到极大损害。

综合以上7个方面，可构建出学术期刊品牌形象影响因素测评模型，如图1所示。

图1 学术期刊品牌形象影响因素测评模型

3 问卷设计与调查

问卷调查是社会学调查中常用的一种调查方法。问卷的设计首先要明确需要解决的问题，并在此基础上确定要研究的主要内容，即研究内容的确定，然后通过大量的文献分析，应用相关理论或模型，形成一套新的研究模型和假设。

3.1 量表设计

本文将通过图1中的7个一级指标进行细化，根据国内学术期刊行业现状以及结合作者自身工作经验，经过专家修改与完善之后形成最终量表，如表1所示。

表1 学术期刊品牌形象影响因素量表

将表1中的影响因素Q1～Q29作为问卷调查题目，并根据自身的真实感受和实际经验对其影响因素进行选择，共5个选项结果，并分别用1、2、…、5代表“完全不同意”“部分不同意”“不确定”“部分同意”“完全同意”。

3.2 问卷调查

问卷调查分为试调查和正式调查。试调查共发放50份调查问卷，回收问卷50份，有效问卷50份，调查对象走访了部属、省属、地方3所不同层次、不同类型的高校，具体包含了学术期刊编辑部人员以及3所高校的教师和研究生。调查完成后根据反馈情况对部分问题进行修改和完善，再进行正式调查。正式调查共发放问卷320份，回收有效问卷300份，有效回收率为93.75%，达到问卷调查的基本要求，也能满足相关原始数据的采集。

4 分析与讨论

在问卷调查完成后，需要对问卷进行数据处理与分析，以验证模型中提出的假设是否成立。本文运用SPSS统计分析软件，对问卷进行信度分析、效度分析、因子分析、相关性分析与回归分析来验证模型中的各个假设。

4.1 信度分析

信度即可靠性，是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度[4]。问卷的信度就是采用一种方法反复测量同一对象，每次测量结果是否一致或有所偏差，也就是问卷内容各个题目选项间的相符程度以及两次度量结果前后是否具有一致性。信度指标多以相关系数表示，大致分为3类:稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。对于调查态度、意见等情况的问卷，属于内在一致性系数检验，所以本文采用Cronbachα信度系数法[5]。

问卷的信度分析主要采用相关系数指标，如果信度系数大于0.7则认为是可靠的，如果低于0.4则需要对问卷进行调整。通过SPSS19.0软件，得到本次问卷中关于五级量表相关内容的检测结果为信度系数α=0.961＞0.7，是可靠的，问卷设计合理[6]。

4.2 效度分析

效度即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度主要包括内容效度和结构效度。内容效度主要是用来反映量表内容切合主题的程度，结构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。本文问卷以理论为基础，参考多数学者的问卷内容及计量属性，并针对研究对象的特征加以修改，因此本文所使用的计量属性应符合内容效度的要求。

效度是问卷调查设计中重要的指标之一，它能够反映问卷设计结果所反映调查行为的真实性程度，效度越高，真实度越好，越能够反映调查行为的有效性。结构效度的检测主要通过当前的问卷调查研究进行对比分析，以及通过对问卷的因子分析，可以发现7个公因子累计方差已经达到64.849%（表3），超过50%，可以说明本次问卷具有很好的有效性。

4.3 因子分析

因子分析主要是采用SPSS19.0统计软件进行分析，它是主成分分析方法的进一步拓展，具有把复杂关系的样本或变量综合成几个具有典型代表意义的由复杂到简单的一种多变量的统计分析方法。具有典型代表能够反映大部分指标关系的变量称之为公因子，这些因子能够反映出原始材料的大部分信息。因子分析方法是现实科学研究中常使用的方法，指标越多，越能反映现实情况。但从研究的角度来看，指标太多，可能无法入手，且有些指标还具有很强的相关性；因此，选用几个相关性较差但能反映样本的指标来简化指标体系。因子分析的目的是为了验证一级指标与二级指标之间是否吻合，为下一步相关性分析与回归分析作准备。

（1）KMO检验和Bartlett检验

问卷调查完成之后，通过对相关量表数据整理分析，借助SPSS19.0软件进行KMO检验和Bartlett检验，判断调查数据是否可进行因子分析。一般认为，在KMO检验中，如果KMO小于0.5，说明本次的数据非常不适合进行相关因子分析；如果在0.7～0.8之间，说明适合做因子分析；如果大于0.9，则说明非常适合进行因子分析。在Bartlett检验中，当Bartlett球形度检验的相伴系数小于0.05时，调查数据适合作因子分析[7]。根据以上检验原则，对本文涉及的300份调查问卷进行检验，检验结果如表2所示。

表2 Bartlett检验及KMO检验结果

从表2可以看出，通过SPSS19.0软件计算出问卷调查中的KMO检验和Bartlett检验，其结果分别为0.858和0，KMO在0.8～0.9之间适合作因子分析；显著性系数为0，均通过检验。结果显示，该调查问卷适合采用因子分析的方法[8]。

（2）确定公因子数目

公因子的目标是用几个少数因子来表示多个指标和因素的关系，本文主要利用主成分分析方法进行因子的提取和分析。提取公因子的数目为7个（即初始特征值大于等于1的个数）比较合适，第7个因子累积方差达到64.849%，能够反映大部分的指标信息，同时对这7个公因子进行信度检验，信度值都大于0.7，说明数据合理，不需要进行调整，有较高的可靠性。因此，此次调查数据处理中提取7个因子是比较合理的，总方差解释表如表3所示。

表3 总方差解释

（3）公共因子归类

对调查问卷的结果进行公共因子归类，得到的因素旋转成分矩阵，结果如表4所示。

得到的载荷矩阵其结构不够明显，各因子的典型代表变量不突出，因此，需要对每个因子载荷矩阵进行旋转，以达到结构明确的效果，使各变量在某单个因子上有高额载荷，而在其余因子上只有小到中等载荷。公因子确定后，再根据最大方差旋转法进行因子旋转得到因子载荷表，将每一列中载荷较大的指标归为一类。不难看出，经过公因子确定以后，与理论模型中的假设匹配程度良好。

4.4 相关性分析

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。相关性的元素之间需要存在一定的联系才可进行相关性分析。相关系数介于-1～1之间，当大于0时为正相关关系，当小于0时为负相关关系，相关系数的绝对值大小决定变量之间的相关程度。

本文采用Pearson相关系数来描述因素间的相关性。为了研究提升学术资源数据库收录情况、论文的质量水平、本学科领域知名专家学者发表论文情况、论文的创新程度与研究问题的前沿性、期刊发行与期刊内容传播途径、参与学术活动情况、学术道德规范7个公因子与学术期刊品牌形象之间的关系，通过SPSS19.0统计软件进行分析，结果如表5所示。

表4 因素旋转成分矩阵

从表5的相关分析结果可以看出，在0.01和0.05的显著水平下，学术期刊的品牌形象与7类影响因素均存在中等以上程度的相关性。

4.5 回归分析

本文将采用强制进入回归法。进入回归是多元回归分析中最常用的一种，是指将所需变量全部进入模型而不考察其是否显著，这样可以全面地观察每个入选变量与因变量之间的关系[10]。

表5 各影响因素的相关分析

为了进一步探究各个因素对学术期刊品牌形象的作用，将f1，f2，…，f7作为自变量，学术期刊品牌形象F作为因变量，进行回归分析，分析结果如表6所示。

调整后的判定系数为0.514，即回归方程能解释总变异的51.4%，F值为20.067，各个影响因素的显著性均小于0.01。采用标准化系数，回归方程为:

从回归方程中不难看出，在各个影响因素中，f1是最能影响学术期刊品牌形象的因素，其次是f3，其他因素也对学术期刊品牌形象的塑造产生正面影响。

5 研究结果

表6 各种因素的回归结果

本文运用因子分析法等多元统计方法，借助SPSS统计分析软件，通过调查问卷方式得出了在7类影响学术期刊品牌形象因素中，“学术资源数据库收录情况”是影响学术期刊品牌形象的最主要因素，其次是“本学科领域知名专家学者发表论文情况”，其他因素也对学术期刊品牌形象的塑造产生正面影响。这些研究对于改善目前期刊发展过程中的一些不足具有一定的指导意义，从而促进我国学术期刊不断发展，为提升学术期刊品牌形象起到一定的作用。随着出版市场的改革深入，品牌形象的重要性将会日益明显。本研究通过对学术期刊品牌形象影响因素的分析，对于期刊的发展、学术事业以及社会的进步都具有重要的意义。期刊社需要积极地提升期刊品牌价值，树立品牌形象，不断增强学术期刊的竞争力。

6 塑造期刊品牌形象的对策

根据问卷调查分析的结果看来，7个因素对学术期刊品牌形象都有不同程度的影响。基于此，本文将对学术期刊品牌形象的建设与提升提出以下具体对策:

（1）提升刊发论文水平,保证刊发论文质量,以期获得更多优质学术资源数据库的检索

互联网学术资源数据库是当前学术工作者获取学术资源的主要渠道，而高水平的学术资源数据库检索也被视为对期刊学术水平的肯定，而这一切的实现都有源于刊发论文的水平高低。因此，保证刊发论文的质量水准，是提升学术期刊品牌形象的基础手段，也是重要手段。同时，对比自身所处学科的标杆期刊，提升自身短板，争取进入优质学术资源库的收录目录。

（2）邀请知名专家学者刊发论文

知名专家学者多年从事专业高水平学术研究，把握学科发展前沿动态，积累了丰富的研究经验和丰硕的研究成果，有很强的影响力，他们的文章具有高度的概括性与前瞻性，对于学科发展方向以及研究方法的使用都具有明显的指导性意义。因此，学术期刊工作者应当充分利用自身资源，建立知名专家学者库，跟踪其学术研究动态，主动服务于他们的研究工作，争取多刊发他们的学术论文，以提升自身在学术期刊领域的知名度与美誉度。

（3）开拓新媒体业务

通过分析可知，便利的获取途径也是学术工作者十分看重的一点，而当前在“互联网+”的形式下，新媒体对于传统期刊的平面媒介冲击力巨大。但作为学术期刊，应当充分发展开拓自身新媒体业务，通过微博微信多种方式和渠道与自身受众人群展开互动，推送与本学科学术前沿相关的优质文章与优质资源，运用各种方式手段来传达自身的学术信息，让读者了解到自身期刊的内容精华，提升读者的阅读体验，增加用户黏性。

（4）积极参与多种形式的学术活动

多种多样的学术活动，如学术论坛、学术会议、学科年会等为广大学术工作者提供了见面交流与思想碰撞的平台，更是学术期刊宣传自身、塑造良好品牌形象的好机会[15]。因此，学术期刊应当积极地参与多种形式的学术活动，在目标人群明确的前提下开展精准营销，提升自身在专业人群中的知名度。同时，培养优秀的作者队伍，建立良好的交流沟通关系，在条件成熟的情况下，可以以期刊为载体定期召开学术研讨会。

（5）大力强化学术道德规范

按照学术道德规范的要求促进学术期刊自身品牌建设，坚持科学真理、尊重科学规律、崇尚严谨求实的学风，勇于探索创新，恪守职业道德，维护科学诚信。同时要发挥学术道德委员的监督功能，提高作者和编辑人员的职业道德修养和业务能力，严格把关，防止出现学术不端的情况，以期提升期刊品牌的形象。

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