中小贸易企业电子商务运营平台管理研究

王俊奇

(大连艺术学院 文化艺术管理学院，辽宁 大连116000 )



中小贸易企业电子商务运营平台管理研究

王俊奇

(大连艺术学院 文化艺术管理学院，辽宁 大连116000 )

摘要：目前我国许多中小型贸易企业已经开始向电子商务平台进军，以寻找更多的生存与发展的机会。但中小企业在发展电子商务过程中存在观念落后、电子交易的安全性差和信息化基础薄弱等问题。基于此，提出中小企业应采取分段递阶方案，并选择第三方平台切入、专业化的应用服务和企业协作平台等模式，以更有效地开展电子商务。

关键词：中小企业；电子商务；运营模式；推进管理

经济全球化加剧了全球范围内市场竞争的压力，特别是近年来经济危机的背景下，有限的市场份额被跨国大企业瓜分殆尽，这就给中小企业的发展壮大造成了更多的阻碍。然而，互联网的逐渐成熟以及信息技术的普及推广，为电子商务的发展提供了必要的硬件支撑，这种不受地理位置限制的经济贸易方式为中小贸易企业的发展提供了新的机遇。

1中小企业电子商务应用现状

为了了解国内中小企业应用电子商务的现状，我们进行了一次小规模的问卷调查，采样方法以面对面为主、电话访问为辅，一共获得了1180份有效问卷。该次调查的对象主要是国内不同类型和不同组织成分的中小企业，因此较具有代表性。数据分析结果可以看出，中小企业中私有企业较多，占到57.3%，国有企业约占16.1%，集体企业约为10.6%，其他企业约占16%。从企业的行业类型来看，其中贸易企业约为50.1%，制造企业占到27.4%，IT企业约为18.3%，其他行业约为4.2%；从公司上网的形式来看，16%的中小企业采用拨号的上网方式，46.8%的中小企业采用宽带上网的方式，30.2%的中小企业内部配置局域网，7%的中小企业采用专线上网的方式；从对中小企业领导的调查来看，其中15%对于电子商务的操作流程不甚了解，32%知道电子商务平台案例，28%在企业开展了电子商务培训，25%的中小企业已经开始运营电子商务；从中小企业对电子商务的认识程度来看，10%的中小企业对电子商务的具体含义不理解，48%的中小企业将电子商务理解为网上营销，30%认为电子商务是企业电子门户，12%认识到现代企业的电子商务是综合化的电子商务平台[1]。

在对已经开展电子商务的中小企业进行调查时发现，大部分的中小企业开展电子商务的起因是为了在网上收集、发布企业信息，获得更多的市场机会，约占76%，26%的中小企业为了提高企业的管理水平，11%的中小企业为了更方便与客户进行沟通。在电子商务投资规模方面，20%的中小企业的投资规模在1万元以下，60%在1-10万元，投资规模在10万元以上的中小企业约占20%。在调查电子商务对企业发展的作用时， 90%的企业认为对企业品牌的宣传有良好作用，73%的企业认为电子商务可以方便企业商贸，59%的企业认为电子商务对企业控制采购成本有作用，由此可见，中小企业对电子商务的作用都有一定的认识。在电子商务的实际转化价值方面，34%的企业电子商务带来的收入已经占到企业总收入的10%-30%，28%的企业电子商务收入占到企业总收入的10%以下，其余的企业还没有得到电子商务带来的实际价值[2]。此外，在被调查的中小企业中，28%的企业从未对网站进行更新维护，14%的企业每年更新一次企业网站，23%的企业每季度更新一次。

对于未开展电子商务的中小企业进行调查发现，81%的中小企业认为缺乏人才和专业技能是企业开展电子商务的最大障碍，46%的中小企业出于对安全问题的考虑没有开展电子商务，30%的中小企业缺乏资金是主要问题，18%的中小企业未开展电子商务是由于物流配送不发达。在对未来企业电子商务发展的情况进行调查发现，54%的中小企业打算下一步构建电子商务平台，其中25%打算与专业ASP合作以自建的方式搭建电子商务平台，15%的中小企业试图采用购买软件的方式开展电子商务，7%的中小企业试图将电子商务平台整体外包给ASP[3]。通过问卷调查可以看出，绝大多数的中小企业能认识到电子商务的作用，但企业对电子商务的使用还没有形成规律化，这直接影响了电子商务对中小企业发展的促进作用，因此迫切需要企业领导层尽快掌握电子商务运营平台的管理知识。

2电子商务在企业发展中的作用

2.1创新化的营销模式

随着互联网技术的不断成熟，电子商务平台搭建也不断趋向完善，这种新的营销方式正在逐渐改变着企业的贸易营销策略。在经济全球化的大背景下，电子商务的推广使用是一个必然趋势，这种跨越时空、地域及行业的贸易方式，在企业和消费者之间搭建了快捷、便利的贸易渠道。这种以虚拟世界为载体的真实商业贸易活动，创新化地构建出一种网络互动式的营销模式，拉近了消费者与生产企业之间的距离，增进了消费者与生产企业之间的了解认识，为以后进一步的合作提供了更多可能。通过电子商务平台的搭建，企业可以更好地整合营销模式，这种一对一的营销模式，更好地将消费者的体验放在中心，督促企业不断修正自身的发展方向。通过及时对消费者的反馈进行处理，可以使得企业领导者及时定制新的营销模式，不断满足消费者对企业产品或服务的个性化需求，这种定制化的营销模式是电子营销的重要特征。传统的营销模式更多的是采用大量的广告投入，这种硬营销模式往往将消费者置于被动的地位。伴随电子商务的兴起，企业的营销模式变得更加灵活多样，企业更加注重消费者的体验，逐步扩大企业软营销的规模。

2.2低成本的营销模式

在降低企业发展成本方面，电子商务平台最直接的作用是大大降低了企业的广告宣传成本。生产企业在搭建电子商务平台的同时就构建了一个具有巨大开发潜力的广告平台，通过对企业网站平台的不断维护创新，可以使企业产品宣传达到良好的效果。生产企业在网络上投放广告的成本较电视报纸大大缩减，如果投放平台选择得当也可以取得较出色的效果。电子商务平台在降低企业营销成本方面的另一个体现就是可以降低企业的采购成本。传统的企业采购需要牵扯到多个供应商之间的报价比较，另外在原材料的数量、品种、型号等方面也都是较为繁琐的过程，但通过电子商务平台的搭建可以帮助企业更快速便利地对原材料采购进行梳理。此外，传统的企业经营模式在产品订单处理和派送跟踪等方面的工作也是相当繁琐的，但采用电子商务系统之后，可以大大简化订单处理的过程，并且使企业派送服务更加精准到位。另外，通过在电子商务平台上开设消费者自助服务模块，用户通过自主的方式在网上得到产品的信息及服务，可以大大减少服务成本的支出。

2.3高效化的营销模式

高效的运作效率是小企业较大企业的特有优势，因此中小企业在发展过程中应该努力扩大该优势带来的经济效益，电子商务的应用可以大大简化工作流程，有效地提高企业内部的运作效率，帮助中小企业在日益激烈的市场竞争中得到发展。在中小企业发展过程中对商机和业务信息的获得能力差是导致该类型企业难以扩大市场规模的主要原因，而对电子商务的合理应用可以帮助企业更好地与市场、客户进行联系，扩大企业与市场的接触面，为企业掌握更多的业务信息。因此，中小企业要灵活地利用企业自身优势和电子商务平台的功能，尽可能地满足客户对企业产品的个性化需求，同时应该加强与客户之间的联系沟通，及时调整企业的发展方向，提高企业内部的应变能力，在电子商务平台的帮助下更加快速准确地抢占市场先机，获得良好的发展机遇。

3电子商务在中小企业开展的不足

3.1应用电子商务的观念落后

电子商务平台最早由外企引入到国内，因为其独特的优势很多国内企业都建立了自己的商务平台，但其中多数企业只建立了电子商务的框架，在实际的应用方面没有切实的运行计划，因此不能给企业带来实际的经济效益和宣传效果。在经济全球化的大背景下，企业发展电子商务的必然趋势是与国际接轨，但就目前国内企业发展电子商务的程度来看，未来还有很长的路要走。造成国内电子商务发展不成熟的主要原因是企业领导没有认识到电子商务的重要价值，应用电子商务平台的观念落后。另外，国家对于电子商务的法制建设也不够完善，这就要求相关部门要加快电子商务相关法律制度的建设，为国内企业电子商务的发展提供法律保障。

3.2电子交易的安全性有待完善

传统的企业商务贸易形式一般是由银行机构作为保障，因此企业不需要对贸易交易的安全性进行考虑。当企业建立电子商务平台之后，消费者与用户会在线上进行电子交易，这样就需要企业考虑电子交易的安全问题。而在不涉及到电子交易的电子商务平台，也需要企业考虑网站的安全问题，因为对企业商业资讯和用户信息的保密是一个企业的最基本工作。目前，需要电子商务平台注意的安全问题主要来自于网络犯罪和电脑病毒，而通用的网络安全软件只能在一定程度上避免一些轻微的安全威胁，对于某些有预谋的网络攻击则无能为力，因此需要平台维护人员加强网站的安全保护工作。

3.3国内的信息化基础有待提高

良好的信息化基础是保证企业电子商务平台平稳运行的重要保障，目前国内具有规模庞大的计算机保有量，但是很多地区至今仍采取拨号上网的方式，这就造成了数据包易丢失、访问网站速度慢等问题的存在，从而为电子商务的推广应用造成阻碍。此外，部分地区的宽带服务存在着覆盖率低、网速慢、费用较高等问题，这表明我国缺少统一的信息化管理规范。电子支付体系是保证电子商务正常运营的基础，但目前国内还缺少信息条件下的信用监督体系，这就要求相关部门要不断加强电子信息安全工作。目前我国信息化发展总体上还处于较低水平，并呈现出区域不平衡的特点。中西部地区的基础信息设施较东南部有较大的差距，且大型企业在信息基础上的投入也远远超过中小企业。良好的网络信息化基础是电子商务平台开展的前提，因此中小企业想要在企业发展过程中把握好电子商务的步伐，就需要在企业的信息化基础设施方面多做部署，同时努力提升企业的软件服务与硬件建设水平。

4中小企业电子商务的发展规划

4.1中小企业电子商务分段递阶方案

灵活是电子商务发展的最重要的特点，自电子商务开始至今国内外对于电子商务的概念的研究都没有确定的一致看法，因此对于电子商务的发展应避免细究电子商务的界定，而应着重注意电子商务的发展模式，利用其各自的优点制定出适合中小企业的电子商务运行模式。对于中小企业而言，想要在初期建立完备的电子贸易平台有困难，因此应该在考虑到企业计算机管理水平和资金投入力度的基础上，采取循序渐进及分层次递阶的方案。

第一阶段是构建具有信息发布功能的电子平台。这一阶段平台所需要实现的功能是帮助企业对外或对内发布信息，同时可以收集消费者对企业产品和服务的反馈信息，以便企业不断加强对自身的完善。由于构建具有简单信息发布功能的电子平台对技术支持和资金要求不高，因此适合企业开始做电子平台的第一步尝试，首先在互联网上建立企业的静态网页，然后在网页上添加企业的产品介绍、联系方式、企业地址等信息。虽然该种形式的电子平台功能相对简单，但因其便于管理、费用低廉并有一定宣传效果，较适合中小型企业尽快地进入电子商务市场。

第二阶段是将原有平台过渡到具有网上交易功能的电子平台。为了实现线上的交易功能，就要求企业平台是一个具有完整功能的站点，不能再采用原来的静态网页模式。拥有独立的站点可以使企业制作出完整的网上目录，定期地发布和更新企业产品的近况，并能在线处理消费者反馈的信息和接受网上的订单，而这种平台存在的问题就是企业的网站无法与买家进行在线实时沟通。但这种形式的电子平台既可以实现网上交易的基本功能，同时又不需要企业增加计算机专业人员进行维护，这样就可以大大减少企业的投入支出，并能尽快建立具有订单接受功能的平台，实现企业网上业务的快速开展。因此，这种技术要求不高且维护运行费用低廉的方式较适合中小企业在第二阶段开展。

第三阶段是建立具有综合功能的集成电子平台。该平台集合了信息发布、原材料采集、消费者实时沟通、企业产品宣传、订单实时接受与派送、物流信息查询等功能，将企业内部的运营与外界用户进行了实时高效的连接。但相比前两种形式该平台要求的人员技术支持与资金投入更大，所以只有企业在发展到一定规模或有特殊服务需求时才可以考虑建立这种商务集成的电子平台。这种综合的在线交易平台使企业可以积极对用户的订单进行处理，这就要求企业雇佣大量的人员进行人工处理，从而加重了企业的成本负担，而如果没有迅速处理订单的能力，就无法充分体现电子平台的效率，就使得在线贸易的优势大打折扣。因此，对于中小企业而言，不必在开始就一步到位地建立综合集成平台，而是需要结合自身需求和发展特点，分层次、分步骤地进入电子商务，在企业进一步发展之后，再根据发展路径不断丰富和增强电子平台的功能，最后达到构建以现代网络为核心的新型电子商务企业的目标。

4.2中小企业电子商务的模式选择

目前，适合中小企业应用的电子商务模式中最简单的就是采用第三方平台切入的模式。在企业进军电子商务的最开始阶段可以先选择一个成型的第三方交易平台，国内的第三方产品交易平台包括阿里巴巴、实华开和网上广交会等，这些平台都提供免费的会员注册功能，企业相关部门可以在这些网站进行简单的原材料采集与产品销售，而且这些成型的交易网站已经有基数庞大的受众，因此对于名不见经传的中小型企业有较多的益处。这些交易平台提供最基础的产品查询功能，能满足产品销售的最基本要求，但是对企业需要的其他扩展功能缺少支持，另外这些平台上充斥了良莠不齐的多种同类型产品，因此对于企业拓展产品业务有很多的压力[4]。

另一种适合中小企业搭建电子平台的模式是专业化电子商务ASP应用模式。这种模式既可以帮助中小企业搭建功能完备的电子商务平台，又可以解决中小企业不能承担高昂的开发费用及开发周期较长的问题。中小企业在发展电子商务的初期，其资金投入与同类型的大型企业相比要少得多，因此中小企业应该根据自己所处阶段的的特点选择具有独特特色的方式[5]。专业化的应用服务提供商可以有效地解决中小企业资金投入少且技术人员缺乏的状况，ASP一般会建立专业化的应用平台并将其租赁给有需要的企业。这种模式的产生极大地优化了中小企业在电子商务方面的投资效率，降低了企业在电子平台费用方面的支出，使企业可以将更多的资源投入到核心业务上，以较低的成本和较短的操作周期进入到电子商务的业务上来。

此外，对于电子商务平台功能要求不高的企业可以采取企业协作平台的模式。这种模式主要是将同一行业中的各家企业通过电子商务连接起来，按照企业的业务和服务范围进行分类，各个企业之间可以实现信息共享和实时通信。这种模式可以帮助企业优化原材料的采购环节，实现采购手续的简化，有效缩短采购周期，对于中小企业的良性发展具有重要作用，但这种模式的弊端是加大了同类企业之间的竞争，给企业的发展增加了更多的压力。

5结束语

就目前国内外市场发展的形势来看，企业扩展电子商务的业务是未来商业贸易的必然趋势，大力推广电子贸易可以给中小企业带来更多的贸易机会。在新的经济模式下，电子商务将会成为一种新的贸易壁垒，很多国家在这方面投入了巨大的人力物力。而就国内电子商务的发展现状来看，电子商务平台仍有很多工作需要完善，在未来的发展过程中不能适应线上交易规则的中小企业将会在前进路上举步维艰，因此需要加强对中小企业电子商务发展的研究。对于企业发展电子商务而言，技术是重要保障，企业是操作主体，政府是政策指导，企业要充分了解政府的宏观调控作用，认真分析企业自身所处现状和未来发展需求，选择正确的发展方案和模式，这样才能获得更多的效益和自身的快速发展。

参考文献：

[1]余世明.电子商务在我国对外贸易中的应用与发展[D].广州:暨南大学，2001.

[2]梅新育.横跨国境的“网络新政”：美国政府的电子商务发展政策[J].国际贸易，1999(1): 29-32.

[3]曾强.中国电子商务蓝皮书 [M].1版.北京:中国经济出版社，2001.

[4]周建波.电子商务与中小企业发展战略[J].现代情报，2003(6): 120-122.

[5]陆菊春.论中小企业发展电子商务的障碍及对策[J].商业时代，2003 (11): 31-32.

责任编辑：沈玲

Research on E-commerce Operation Platform Management in Small and Medium-sized Trading Enterprises

WANG Junqi

(College of Culture Art Management, Dalian Art College, Dalian 116600, China)

Abstract：A lot of small and medium-sized trading enterprises start to enter E-commerce platform, aiming at finding more opportunities for survival and development. However, there exist some problems during the process of development of E-commerce in small and medium-sized enterprises such as the lagged concept, poor safety of electronic trading, weak information foundation and so on. Based on this, this paper considers that small and medium-sized enterprises should adopt hierarchical segmentation scheme, and choose the patterns of the third-party platform, specialized application services and enterprise collaboration platform to effectively develop E-commerce.

Keywords：small and medium-sized enterprises; E-commerce; operation model; promotion management

收稿日期：2016-03-28

基金项目：辽宁省教育厅人文社会科学研究项目(2015Z057)

作者简介：王俊奇(1987-)，女，辽宁大连人，讲师，硕士，主要从事电子商务方面的研究。

中图分类号：F713.36

文献标志码：A

文章编号：1009-3907(2016)05-0019-04