基于顾客满意的个性化定制三阶段研究——以木子里手工皮质与服饰为例

汪金龙，黄翠翠

基于顾客满意的个性化定制三阶段研究
——以木子里手工皮质与服饰为例

汪金龙，黄翠翠

个性化的定制产品已经成为当今的一个潮流趋势。越来越多的人倾向于个性化地定制自己的专属品。企业在提供个性化定制服务时，要以顾客需求为主导，关注影响顾客满意度的因素，满足顾客的要求，尽可能的达到顾客期望，从而提高顾客满意度及忠诚度。以大学生实际创业项目木子里手工皮质与服饰店为例，探讨个性化定制服务企业在不同阶段影响顾客满意的因素，以供相似的个性化服务企业参考。

顾客满意度；个性化定制；手工皮质；服饰

随着时代发展，人们的生活质量不断提升，人们的生活消费品或服务选择逐渐由原先被动接受市场已经存在的产品或服务转变为主动定制专属的个性化产品或服务。个性化定制产品或服务不再是富人的专利，现在普通的群众也开始逐渐享受个性化定制的产品及服务。在买方市场条件下，产能过剩、产品同质化进一步加剧了市场竞争激烈度，企业需要改变以往的竞争者驱动的发展模式，积极转变发展战略，关注企业效益的主要来源者——顾客。以顾客为中心，追求顾客的满意度及顾客忠诚度，是企业长久经营的战略需要。个性化定制就是以顾客为中心，根据顾客具体要求，以满足顾客需求为准则，达到高水平的顾客满意度，从而提高顾客的忠诚度［1］。我们以满足顾客的个性化需求为视角，探讨各阶段影响顾客满意的因素。

一、文献回顾

（一）顾客满意度内涵及影响因素

顾客满意最早可追溯到1965年，由Cardozo最先提出顾客满意这一说法，Cardozo指出顾客满意会带动再购买行为且会为企业带来较好的口碑。顾客满意成为许多学者关注的热点问题。国内外营销界的学者们对于顾客满意的界定也有许多的观点。例如，顾客满意是消费者对所付出的代价和获得的收益是否合理进行评判的一种心理状态；顾客满意是消费者针对产品或服务的所有购买经验的整体评价。前者偏向于顾客满意度是一种顾客消费之后的心理倾向和感受，而后者则认为顾客满意是顾客消费之后对于企业产品或服务的评价。这是从两种不同视角对顾客满意度进行定义。有学者提出顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或本身满足需要程度的一种判断，目前这是学术界普遍公认的关于顾客满意度的定义［2］。在最新的ISO9001的质量管理体系中，也明确指出要以增强顾客满意为焦点，顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受［3］。顾客期望并不直接影响顾客满意程度，而是通过顾客感觉产品和服务的实绩，间接影响顾客满意程度。福奈尔等人在1996年完成的美国顾客满意程度指数研究中采用了该观点。综上，顾客满意度就是顾客将自身对产品的认知而产生的期待与实际消费后的感知进行对比所产生的情绪表现，这包括积极的和消极的表现。当顾客的期待小于感知时，顾客就会产生满意的积极情绪；当顾客的期待大于感知时，顾客就会产生抱怨甚至投诉的消极情绪；而当期待基本等同感知时，顾客就既不会满意也不会不满意，顾客忠诚度及再次购买的可能性也极不稳定［4］。

根据顾客满意度的内涵，可以看出影响顾客满意度的因素主要是顾客的认知期望及顾客的实际感知，不同顾客对相同产品的期望及感知是不同的，因而对产品的满意度也因顾客的差异性而产生差异。因此，顾客直接消费体验的最终产品的质量、性价比、产品的售后服务等对顾客的满意度也有一定的影响［5］。

（二）顾客满意度理论经典模型

1.期望不一致模型

期望不一致模型简称期望模型，其理论基础为社会心理学和组织行为学。期望不一致理论分为2个阶段进行。在第一阶段，顾客将在购买前对产品形成认知期望，并与购买之后实际产生的绩效进行对比。在第二阶段，是顾客对这种对比下的不一致的满意程度的反应。当实际绩效与顾客期望不一致为零时，顾客将适度满意；当实际绩效与顾客期望不一致为正时，顾客将满意；当实际绩效与顾客期望不一致为负时，顾客将不满意。这是将顾客期望与实际绩效的不一致进行比较分析，从而得出顾客的满意情况［6］。

2.公平模型

公平模型除了分析顾客期望与实际绩效水平之外，顾客认为交易是否公平也将影响顾客的满意度。当顾客认为自己的投入效用与产品实际带来的效用等同时，顾客就会感受到公平与满意。这种公平对待的效用程度越高，顾客的满意度也就越高，反之则顾客满意度越低。

3.顾客满意度指数模型

顾客满意度指数就是从整体上将顾客满意度进行指数化，可用于对企业、行业及国家在满足顾客需求这方面进行综合评价，该指标也成为了许多国家衡量各行各业经济发展状况的宏观经济指标。上个世纪80年代末，瑞典各行业间竞争激烈，价格成本已经相对较低，如何留住老顾客及开发新顾客成为各行各业面临的新挑战。基于统计局的数据，瑞典政府经过分析统筹推出全国性顾客满意度指数模型（SCSB）。该指数模型包括瑞典国家指数，各经济行业指数及有关企业指数，该模型也因此而被称为瑞典经济的“晴雨表”［7］。该模型是利用顾客期望、质量感知2个因素来预测顾客满意度，从而产生顾客忠诚和顾客投诉2个结果变量。5年之后，美国在瑞典推出的顾客满意度指数模型的基础之上加以改进，将质量感知细分为产品及服务质量感知、总体质量感知、价值感知3个变量，形成美国顾客满意度指数模型（ACSI），成为了顾客满意度指数模型中的经典模型，供许多国家参考。随后，欧盟、加拿大、新加坡等国家也相继推出适合自己国情的指数模型［8］。我国也有很多的学者尝试建立适合中国国情的指数模型，其中最典型的是由清华大学提出的中国顾客满意度指数模型［9］，综合了美国顾客满意度指数模型和欧洲顾客满意度指数模型。

（三）个性化定制

个性化定制（Personalization）是指根据顾客的个人需求专注于为某一顾客定制专属的产品或服务，不同于大众化生产及服务，这是一对一提供服务［10］。个性化定制将消费者的想法直接介入产品设计过程。顾客根据自己的喜好、特点及个人需求，为其量身定制独一无二的产品或服务［11］。这种个性化的定制过程以顾客为导向［12］，保证与消费者的需求确认，不易出现产品滞留的现象，无需库存管理，省略产品生产后的销售过程，与消费者直接对接，也能在事后及时得到消费者的反馈以供企业更好地改进。

个性化定制企业的生产经营模式主要有以下3类：第一，设计+生产型的经营模式。这种类型的企业主要负责接受顾客需求及后续的设计及生产。这类企业往往定制的是大批量的订单，否则企业成本将难以承受。第二，设计型经营模式。这类企业只是负责在得到顾客需求之后的设计工作，之后负责联系厂商进行成品制作。这种定制业务一般适用于企业规模相对较小且拥有相对专业的设计人士。第三，信息咨询服务类。这类企业在顾客与定制厂商之间起中介作用，企业本身不直接参与定制产品的活动。这类企业需要与厂商建立良好的合作伙伴关系。

（四）影响顾客进行个性化产品选择的因素

顾客对于个性化产品的追求主要受3个因素的影响［13］：（1）定制价格。定制价格将直接影响到顾客的选择。一般来说，个性化定制的产品会比市场直接购买的同类产品价格标准有所提高，而要让顾客觉得物有所值，价格是一个重要的因素。（2）交货期。个性定制产品不同于市场直接选购，商家必须拥有充足的时间进行产品的设计及生产。而顾客个性化定制产品的需求有急缓之分。当顾客比较急需时可能会选择执行力及效率更高的企业。因此顾客选择时，交货期的长短也将因顾客不同的需求而增加不确定性。（3）个性化程度。不同顾客个性化的需求程度是不同的。不同企业不同的设计师对于顾客需求的理解和表达可能存在一定的偏差，对于一些极其个性的、较真的顾客可能难以达到满意，这将很可能导致最终与顾客交易的失败。这些因素的存在将影响到顾客的满意程度。

（五）个性化定制三阶段中影响顾客满意度的因素

个性化的企业生产模式不同于以往企业直接大规模批量生产的模式［10］。企业必须在了解顾客主动传输的需求基础之上才可以设计生产，所以个性化定制的产品可以省略销售这一环节，而且顾客满意度的评价在产品定制过程中就有体现。传统批量生产的企业流程主要是市场调研—产品设计—产品制造—产品销售4个环节，最后消费者根据实际消费感受进行评价，顾客满意度只在消费完成之后才可以进行评价。个性化的定制虽然省略了销售产品的环节，但在个性化定制的环节中将有顾客满意度交叉的直接体现。顾客将通过对产品的设计及成品的消费这2个环节综合评价对企业服务满意的程度，这也将影响到顾客的再次选择及忠诚度。在个性化定制过程中，顾客满意度受不同因素的影响。个性化产品定制的过程可以大致分为3个阶段［14］。（1）需求识别阶段。在这个阶段主要是倾听顾客需求及设计制图的阶段。在此阶段，主要受顾客期望、顾客要求个性化程度的影响［15］。（2）产品制造阶段。这个阶段企业自己生产或者联系合作厂商，根据满足顾客要求的设计图进行产品的定制，主要受交货期、服务态度的影响。（3）产品交接阶段。产品定制成功之后与顾客的交接，完成定制的最后交易过程。这个阶段主要受顾客感知、价格、售后服务及产品质量的影响［9］。

二、案例的选取与研究方法

案例选自安徽财经大学大学生创业孵化基地008室的木子里手工皮质与服饰店。这是一家大学生自主创业的项目。木子里手工皮质与服饰于2013年9月入驻创业孵化基地，是一家以定制文化衫为主、辅以设计销售服装的大学生创意小铺，主要经营对象为本校学生及周边大学城的学生群体。店家自2013年9月入驻大学生创业孵化基地，已经发展近2年的时间。在2013年9月至2014年7月间，店铺是由文学与艺术传媒学院视觉传达设计专业的一名大四在校生经营。在此期间，店家主要经营手工皮质服饰的加工与制作及简单服饰的销售。在此期间，商家的主营利润主要来自于服饰的销售。店铺的皮质业务不容乐观，虽然在校园内部没有竞争对手，但是大学生对皮质品的需求相对不大，导致店家在此业务上出现极大亏损。2014年7月，店家将店铺转让给学弟。2014年9月，新任店铺负责人接收店铺。店铺负责人是一名视觉传达设计专业的大二学生，在过去一年中跟随学长在木子里店铺中做兼职工作，因此对相关业务比较熟悉。现在的木子里吸取上任店主的教训，取消手工皮质的相关业务，保留原来服饰的销售业务，开拓了文化衫定制业务及西装定制业务。店主在接手店铺之后，先后从家里借款投资装修上万元，重新修整了整个店铺的装修风格，延续以前的店名。目前，店铺以女装服饰为主，兼有少量的男装服饰，由店主一人经营，暂无雇佣兼职工，主要是服装的进货、摆货及销售。在文化衫的定制上，主要针对校内毕业班、新生班、情侣等。店主发动全班10人加入自己的设计团队，均具有一定的专业设计绘图基础，有相关设计制图业务时进行兼职作业，但不干涉店内其他业务。目前，店铺已成功定制销售9套班级文化衫，成为店主的主要利润来源。店主在业余时间会自己创作T恤图案，目前已经成功销售产品近30套。西装业务主要是针对一些学生团体，在参加社团活动时需要正装，目前此业务的销售情况不容乐观，有待发展。

在大学校园内，主要的客源就是学生。店主经营的这一年中，在文化衫的定制上，可能由于推广宣传及信誉等问题，只成功定制了9套文化衫，这是店家主要的利润来源。只有在开学季或者毕业季的时候店铺才有客户，其他时间缺少客源，文化衫的定制量无法保证。在服装的销售上，只有周一至周五有学生光顾，周末学生一般会选择外面的店铺，淡季（主要是冬季）的销量也远远少于旺季（主要是夏季）。现在店铺的影响力主要集中在校内，没有外源顾客。因此，如何提高顾客满意度、增加回头客及顾客忠诚度是店家的大难题。在与定制的厂商协调及服装进货方面，也有待于进一步优化。店主曾尝试利用微信推广，但效果不佳，日后可能着手开发网上店铺，辅以在校园内外部加大宣传，扩大店铺在周边学校的影响，吸引外校学生，多方努力增加销售，提高利润。

本次研究采取的是单案例研究法。所选取的案例在大学生创业项目中具有一定的典型性。所选店铺拥有一定的自主性、创新性，它将服饰的销售与设计相结合，具有一定的新意，且在周边大学生创业的实践项目中尚没有相同的实践，具有一定的市场潜力。我们通过深度访问、记录、实地考察等方式对店铺及店铺负责人有一定程度的了解，更有利于案例分析，使得案例更具有说服力。

本案例中创业企业的经营模式属于设计型企业的经营模式。在此案例中，木子里只是负责产品设计这一部分，产品制作由固定合作厂商完成，其产品呈现的步骤主要分为6步：（1）顾客需求。企业在第一时间收到顾客需求，即时安排专业人士直接了解顾客定制的需求。（2）团队设计。在接收到顾客需求之后，专业设计团队及时到位，在规定的时间内交出初步图纸。（3）再次沟通。在制图初稿完成之后，及时与顾客进行沟通反馈，修正设计中的不足部分，尽可能地满足顾客预期，使顾客满意。（4）联系厂商。在与顾客协商一致同意制图的基础之上，联系厂商进行成品制作。（5）产品交接。在收到厂商成品之后及时联系顾客拿取产品。（6）顾客反馈。在交易完成之后，顾客会及时给予一些反馈意见，以后加以改进。在这一系列的步骤中不得出现任何差错，否则将导致此项交易失败。

三、案例分析

（一）需求识别阶段

顾客满意度是顾客消费之前的认知期望与消费后的实际感知对比之后的顾客反应。在需求识别阶段，企业需要倾听顾客需求，使得顾客的个人要求得到充分的表达。根据顾客的需求及要求，设计师需要及时将顾客的意思表达到产品的制图上。在制图的过程中，需要与顾客保持联系与沟通直至最后确认，以确保设计达到顾客满意的效果。通过对店主的访谈，我们了解到，在定制文化衫的顾客中，也曾遇到比较难应付的顾客。在没有很好地反映顾客的想法或设计者出现心有余力而力不足的情况下，更不敢轻易懈怠，设计者更加需要与顾客不断进行交流沟通，互通彼此之间的想法，尽可能完美地展现顾客的想法。每个人有不同的审美观，有些顾客个人的偏爱习惯可能与设计师的审美冲突，但是一切以顾客为主，尊重顾客意愿，设计以顾客满意为基准的产品。

店主不会盲目选择设计师。店主在与顾客进行详细沟通，大概了解顾客需求类型之后，经过慎重考量，在设计团队中选择与顾客需求相匹配的人接受工作，而不是随机任选。在此阶段，最重要的是领会顾客需求并能够通过图纸设计很好地表达到位。这个阶段的绘图设计水准将直接影响到顾客满意度，也将直接关系到后续的程序能否继续。顾客期望表现在顾客的需求表达之中，设计师必须很好地识别需求点，争取无限接近顾客的期望。设计师绘图设计的能力直接通过作图得到验证，顾客的需求输入只有通过准确识别和输出令顾客满意的制图，才能在第一步使顾客满意，为接下来的过程打好基础，否则就将面临着顾客的流失。

在木子里成功出售的9套文化衫中，主要是毕业班服的定制。班服的定制过程还算比较顺利，因为需要满足整个班级，因此设计上不会过于复杂，学生要求也不会过多。但是，在有些个人定制的顾客中，有时出现让人难以理解的要求，设计师基于顾客角度考虑都会在设计过程中尽量满足，且需要多次与顾客进行沟通确认。在目前所有的产品中，基本达到顾客及店主的预期，在需求识别及制图效果上令顾客满意度高。

（二）产品制造阶段

此阶段，只有设计师设计出合适的令顾客满意的制图，才能联系厂商进行生产定做。此案例中，木子里是一家规模很小的大学生创业项目，只是负责产品定制的设计制图部分，而产品的定制将由店主联系固定的合作厂商进行生产并及时邮寄。在木子里创立初期，厂商的选择困难很大，难以找到适合的厂商。由于木子里只是一个小型的店铺，无法保证每次出单拥有大批量的定制数量，多数服饰制造加工厂基于成本、利润及便利程度的衡量，不愿意浪费时间在小量的产品上。不过，经过店主的不懈努力，最终与一家广东的服装加工制造厂成功签订合作合同，厂商同意木子里的小量服饰定制，使得店铺文化衫定制业务得以开展。

这个阶段影响顾客满意度的主要是产品的交货期及服务态度。产品的交货期是个性化定制的一个特点，也是影响顾客选择个性化定制的一个重要因素。个性化定制的产品需要一个定制反应的时间，在与顾客承诺的期限内，必须完成指定产品，否则将会影响到顾客满意度评价。一般，交货期长短与顾客满意程度成反比，即交货期越长，顾客定价越低，顾客的满意程度也越低。所以，店家必须在产品定制之前合理预估产品定制需要的时间及防止突发情况的预留时间，给予厂商及店家足够充分的时间，但也不宜过久。木子里服饰负责在设计制图完成之后，及时联系厂商，将电子制图反馈给厂商，通知厂商及时制作和发货。服务态度贯穿于整个产品设计、制品及交易的过程。在完成交货的过程中，由于一些顾客对产品需要的急缓程度不同，店家的服务态度将成为影响顾客满意度不可或缺的一部分。耐心程度越高，为顾客服务的热情越高，顾客的满意程度也就越高。目前，木子里的成交记录中，尚未出现不能及时交货的情况，顾客因交货期太久而出现纠纷的情况也没有出现过。

（三）产品交接阶段

在此阶段，企业将成功定制的产品交予顾客，并且通过直接与顾客交流，询问顾客对产品的意见，接受顾客反馈，完成由设计绘图到成品交接的最后一步。顾客可以真实感知产品的存在，如直接感知对比质量、外观等，寻找落差与不足，并将之及时反馈给企业，修改补正，以供下次参考。对于不同的定制产品，交接过程中可能顾客关注程度不同，影响顾客满意度的指标也就不同。

木子里接受定制的成品出来之后，可能存在一些色差、质量上的问题。制图中的颜色、字体可能通过制作，出现一些小的偏差。这个时候需要及时给顾客解释，尽可能取得顾客的谅解。在产品质量上，服饰的材质是顾客选择，店家传达，厂商最后制定，目前质量尚未出现问题。

四、结论与启示

木子里手工皮质与服饰店在大学生创业孵化基地中的经营相对比较成功，在创业实践中有着自己店铺的独特性及成功之处。我们从顾客满意度的视角，分析店铺的个性化经营模式中不同阶段影响顾客满意度的因素，得到相应的研究结果及启示。

（一）结论

第一，木子里的这种个性化服务模式，是一种正在兴起的企业服务模式。木子里的个性化定制选择在校园是一个很机智的决策。校园里，大学生在入学、毕业、大型集体活动的时候，都需要定制文化衫。大学生想法比较独特，特立独行的欲望更强。店家需要积极做好宣传工作，以吸引校园内外更多的顾客。在校园内部，虽然也有广告策划类竞争对手，但是没有后续服装的定制，所以木子里有更好的竞争优势。店家需要合理运用自己的优势、抓住机会，开拓发展自己的业务。

第二，木子里在为顾客提供服务的过程中，需要及时与顾客进行沟通。作为同龄人，可以更好地理解顾客的需求及要求，更好地为顾客服务，使顾客满意度更高，并带来更多的回头客。同时，在选择设计团队成员时，必须注意任务的匹配度，要秉承对顾客及店铺信誉负责的态度，做好沟通、制图的前期工作。

第三，在服装定制的过程中，必须保证按质、按量、按期完成。这将直接影响到商家的信誉，需要店家及合作商家的共同努力。就目前与木子里合作的商家来看，彼此合作愉快。木子里为顾客提供的服务基本符合店铺宗旨，以顾客为中心，提高顾客满意度。

（二）启示

第一，发展个性化业务。如今社会上专注个性化定制的企业越来越多，比如旅行社推出个性化的旅游路线服务、教育机构为学生定制一对一的教育模式、管理咨询公司为企业提供个性化的咨询服务等。德国更是在2013年重磅推出工业4.0计划，并将之列入国家战略，旨在建立一个高度灵活的个性化及数字化的产品与服务生产模式。因此，积极推进企业个性化定制业务是时代所趋、有利可图、有发展潜力的。

第二，顾客参与定制过程。个性化定制的服务不同于普通消费者的直接购买行为带来的顾客满意。顾客可以直接感知所购产品的存在及价值，产品的质量、外形等将会直接影响到顾客的满意度评价。

第三，企业、顾客的双向参与。以前的企业是根据市场调研顾客需求来制造符合大众需求的产品或服务，而后演变为企业创造需求。现在的企业需要在创造需求的基础上，针对性地面对顾客，使顾客参与其中。这不再是单向制造生产，而是双向参与，使顾客参与企业设计，从而使得顾客满意度达到最佳。

第四，顾客满意不等于顾客忠诚。顾客满意和顾客忠诚不是等价的［16］。顾客消费体验达到满意之后，后续是否继续选择商家，是否忠诚，还取决于产品本身的性质及顾客自身的一些因素。但是，没有顾客满意肯定不会带来顾客忠诚。因此，企业仍需努力达到顾客满意，为争取顾客忠诚选择做好铺垫。

（三）不足与展望

本次研究的不足之处是本案属于个案研究，可能缺乏一定的代表性。而且，大学生的创业实践环境可能不同于社会大环境下的创业。校园的大环境下竞争及压力都不及社会，而且相关政策的支持对大学生也很有利，成果的推广有待改进。在个性化定制过程中可能还有其他未曾考虑到的影响顾客满意度的因素，可以在未来作进一步探索。未来还可以结合具体的企业数据进行实证分析。

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（编辑：唐龙）

F713.5

A

1673-1999（2016）08-0052-05

汪金龙（1965-），男，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）工商管理学院人力资源管理系教授，研究方向为人力资源管理；黄翠翠（1992-），女，安徽财经大学工商管理学院2014级硕士研究生，研究方向为创业管理。

2016-05-24

安徽省高校人文社会科学研究重点项目“基于知行统一的大学生创业教育模式研究”（SK2016A027）。