资产管理公司拥抱社交媒体

索菲亚·格雷内

随着社交媒体在营销方面的作用得到认可，越来越多相对保守的资产管理公司也开始利用它的力量，选择一些不太传统的广告途径。只是，它们需要十分谨慎，控制权问题是基金公司不敢全力拥抱社交媒体的主要原因。

走精品店化基金路线的伍德福德投资管理公司（Woodford Investment Management）自2014年成立以来，没有在传统广告上花费1分钱，却已经筹集了140亿英镑的资金。这一表现很大程度上源自著名基金经理尼尔·伍德福德（Neil Woodford）金字招牌的吸引力，后者在离开英国投资机构景顺基金（Invesco Perpetual）后个人成立了该公司。

对于一家初创的资产管理公司，没有花钱做传统广告，并不意味着没有进行营销推广，它只是选择了一些不太传统的途径。“我们刻意决定不花钱做广告，”伍德福德基金的公关部主管保罗·法罗（Paul Farrow）指出，“我们希望利用社交媒体来教育和告知投资者，并与他们进行沟通和互动。你不可能在广告中传达这些信息。”

资产管理咨询机构Alpha FMC的数字化业务负责人杰特·拉里（Jet Lali）也表示，社交媒体“为小型资产管理公司提供了很好的手段，让他们能够平等参与竞争”。

伍德福德基金对营销和传播追求一种不同寻常的纯粹主义，但它并非唯一一家认可并努力借助社交媒体力量的资产管理机构。

先锋集团（Vanguard）是最早接受这一概念的机构，8年前，该集团就聘用了社交媒体事务的负责人，而在其它资产管理公司，当时这个职位仍隶属于其它公关职位。过去5年，先锋已经吸引了投资者近1万亿美元的资金净流入，达到整个对冲基金行业同期引资规模总和的两倍以上。

试图在数字时代发展壮大的资产管理公司中，先锋集团有一个很大的优势，那就是有一批自称为“伯格粉”的投资者存在。“伯格粉”是指被集团创始人杰克·伯格（Jack Bogle）倡导的投资理念折服的个人投资者。这个“粉丝组织” 完全独立于集团，拥有一个成熟的在线社区，其中包括一个相互讨论投资和个人理财问题的论坛，以及一个与先锋集团合作开发的投资者教育网站。先锋集团与这批充满热情的投资者群体保持着谨慎的互动。“在许多方面，这是一种互惠互利的关系，因为先锋和‘伯格粉拥有相同的目标，那就是让投资者最大机会获得投资成功。”该集团发言人表示。

研究公司Cerulli Associates的董事总经理芭芭拉·沃尔（Barbara Wall）指出，随着社交媒体在营销方面的作用得到认可，越来越多的资产管理公司开始利用它的力量。Cerulli于2015年进行的一项研究表明，58%的基金公司计划增加其社交媒体部门的人手。

资产管理公司使用的社交媒体平台主要包括LinkedIn（专业社交平台）、Twitter（简短的消息或推文可用于企业和个人的通讯）和Facebook（占压倒性优势的个人社交网站）。此外，许多公司还保留了博客。博客也可以被看作是社交媒体，不过在其之上的互动更受博客运营商的控制。

除了勒德主义（Luddite）的倾向之外，控制权问题乃是基金公司不敢全力拥抱社交媒体的主要原因。“基金公司担心博客可能会损害其品牌，”沃尔说。一旦在社交媒体上说了一些愚蠢的内容，公司要想把它收回或限制声誉的受损将是非常困难的。特易购（Tesco）就有过这方面的教训—该超市曝出肉类产品中含有马肉的丑闻后，其客户服务代理机构竟然在Twitter上发文，其工作人员要“上床睡觉了”。

另一个挑战是，企业很难找到同时拥有金融服务专业技术和社交媒体经验的人来管理它们的社交媒体事务。即便找到一个社交媒体负责人，也还是不够的。专家建议，基金经理和高级管理人员也需要直接参与企业的社交媒体行动。

“最终投资者和基金经理或其他舆论制造者之间的层级越少，效果就越好，”Alpha FMC的执行董事尼尔·科汉姆（Neil Curham）指出，“但是，你该如何让基金经理做好参与对话的准备？如何确保这种做法的合规性？”

Alpha FMC对基金公司在社交媒体方面的表现进行了研究。它评估了三项指标：相关公司在社交媒体的存在率、响应能力，以及它们对不同平台的针对性程度。“只有富达美国（Fidelity US）、先锋集团和伍德福德这三家公司保持了非常积极的双向对话。做得最好的往往是与最终投资者对话的公司。”拉里说。

身为欧洲第二大上市基金公司，施罗德（Schroders）并没有出现在Alpha FMC此次研究表现出众的公司行列。但施罗德全球营销负责人詹姆斯·卡迪尤（James Cardew）表示，“在两三年内”， 社交媒体可能成为资产管理机构的主要营销渠道。

“各种数据正越来越让人们不堪重负，社交媒体正成为人们选择与谁互动的一种方法。”他说。卡迪尤认为，很重要的一点是，要在客户和消费者使用的平台上与他们互动，而不是试图强行将他们全部拉到一个平台上。

“我们一开始认为，可以在LinkedIn进行业务推广，在Twitter与记者交流，在Facebook进行毕业生招聘。”他说。但结果表明，Twitter是参与度最高的平台，所以这里成了施罗德社交媒体活动的重点。

对于希望成为视频明星的基金经理，YouTube还提供了一个及时响应客户的机会，在客户需要心理安慰时呈现出基金经理友好的面孔，而不仅仅是屏幕后面匿名的打字员。“一年前市场崩溃时，尼尔与数字部门的员工一起在他的办公室里制作了一个视频，下午四点钟就传到了线上。”法罗说。沃尔认为，这种与投资者快速、直接互动的能力极为重要，那些未能善用社交媒体的基金经理“错过了好东西”。

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