知名体育赛事对东莞城市形象的塑造和提升——以举办苏迪曼杯为例

于蓉

（东莞理工学院 经济贸易系，广东东莞 523808）

知名体育赛事对东莞城市形象的塑造和提升
——以举办苏迪曼杯为例

于蓉

（东莞理工学院 经济贸易系，广东东莞 523808）

城市形象是一个城市特有的底蕴和气质，是城市的总体特征和风格。东莞作为中国城市化进程中最具代表性的城市之一，城市形象的传播经常面临无序感和对抗感。第十四届苏迪曼杯作为城市的特殊事件，东莞借助本次赛事，有效创建了城市品牌形象，达到了传播和营销城市的目的，取得了良好的效果。

城市形象；知名体育赛事；东莞；传播；营销

当今世界，快速的全球化、城市化和工业化导致城市趋同特征明显。打造亮丽的城市名片是城市特色和核心价值的必然选择。目前，我国正处于城市化进程的加速期。国家统计局的数据显示，2014年我国城镇化率为54.77%，其中，珠三角的城镇化率达到80%以上，东莞的城镇化率为88.7%。在高速城市化、城市日益趋同的大背景下，如何对城市形象进行定位、深挖内涵及扩大传播越来越被我国学界及地方政府部门所重视。位于珠三角地区中心地带的东莞，由于历史和现实的原因，更是迫切需要进行城市形象的定位、传播和营销，争取主动权。

一、东莞城市形象的现状

关于城市形象的定义学界众说纷纭，我们认为，城市形象是一个城市特有的底蕴和气质，是城市的总体特征和风格。城市形象作为城市个性的外在体现，是一张独一无二的活名片，是城市定位的关键因素，是城市风貌的自然体现。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价［1］。在工业化、城市化、全球化语境的当下，越来越多的城市意识到城市形象对城市发展的重要性，并着手进行城市形象传播。影响城市形象的因素很多，主要包括政治、经济、文化等。提升城市形象是一个系统工程，城市政府形象、经济形象、景观形象、文化形象、生态形象等缺一不可。在城市定位与城市形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力，形成优选方案［2］。理想的城市形象应该体现自然性、独特性、象征性和差异性，是城市形象元素的多重叙事和立体扩散，最终形成聚焦效应和总体范式。在获得良好的城市形象定位的基础上，下一步就是进行城市形象营销与传播，吸引更多的外部资源和人群，提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力，扩大城市的知名度和美誉度，最终优化城市形象。

传统的城市形象传播的主要途径和手段有：节庆营销、展会营销、体育演艺营销和公共活动。当下城市形象营销往往是多种手段的综合应用，同步推进。主题化、品牌化、针对性、公共利益最大化是城市形象传播营销策略的指导思想［2］。本文主要从体育赛事的角度展开讨论，学界也把体育赛事归入节事活动。节事活动具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要作用［3］。

东莞是中国城市化进程中极具有代表性的城市，30多年前还是一个普通农业县，现如今成为举世瞩目的世界制造业基地。敢为天下先的东莞人，搭乘改革开放的顺风车，创造了无数奇迹，是中国城市化进程最具有典型性的城市之一。东莞经济形象全球知名，经济声誉闻名遐迩。“东莞堵车、世界缺货”是对东莞作为“制造业之都”的形象描述。“东莞制造”已经成为“中国制造”的精彩缩影。

但东莞的城市形象远远无法与辉煌的经济实力相匹配。东莞的知名度很高，但在外的美誉度却不高，甚至经常被污名化。外界赋予东莞的负面形象符号如血汗工厂、暴力中心、文化沙漠、欲望之都、性都等等。这当中，很多是以讹传讹，道听途说，与东莞的真实情况相违背。但不容忽视的是，东莞城市负面形象已经严重影响了东莞城市的发展。

近年来，为了去“妖魔化”，为东莞正名，东莞政府和民间不遗余力进行城市品牌策划、营销和推广。在制造东莞、篮球东莞的基础上，着重推出生态东莞、美丽东莞、绿色东莞、文化东莞。这一系列的城市营销活动虽然取得一定的效果，但从城市形象营销和传播的角度来说还远远不够，与东莞城市形象传播的内在需求还很不匹配。

二、苏迪曼杯对东莞城市形象的传播

体育赛事作为城市的特殊事件，它对城市的影响除了有一般事件的影响外，还有自身对城市的影响［4］。知名体育赛事对于举办城市来说，它不仅是一场比赛，更是一次城市形象的宣传、营销的契机。一场重大赛事对一座承办城市的作用力是双向的，两者相辅相成。大型体育赛事的成功举办能够促进举办城市树立良好的城市形象，并能通过赛事而广泛传播，促进城市发展，进一步提升城市的软实力。以奥运会为例，大型赛事的成功举办显著促进城市的发展，如首尔、巴塞罗那、悉尼等［5］。

2015年5月10—17日，东莞有幸承办了第十四届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛①苏迪曼杯的相关数据来源于2015苏迪曼杯官网：http：//www.dongguansudirman2015.com/。，共有来自35个国家和地区的羽毛球代表队、400多名羽毛球运动员汇聚东莞。这是东莞首次举办如此高水平、高级别的国际性体育赛事，也是中国首个地级市举办此项赛事。可以说，东莞给苏迪曼杯承办提供了一流平台，苏迪曼杯也给东莞带来了提升城市竞争力、影响力和树立城市品牌形象的契机。东莞城市形象借助苏迪曼杯，主要获得以下传播视角和途径：

（一）全球媒体聚焦东莞

体育是当今世界最受民众关注的领域之一，某些体育赛事的影响力巨大，民众关注率远超政治、经济等大事件，如男足世界杯。民众关注的焦点也是媒体关注的焦点。媒体对体育赛事的追逐本质上是为了迎合民众的口味和需求。媒体在进行体育赛事报道时肯定要涉及举办城市。可以说，重要的体育赛事从申办起，举办城市就是媒体关注的焦点。如奥运会、男足世界杯的申办过程。媒体对比赛城市的关注度随着赛事的临近而逐步升温，在赛事举办期达到顶峰值。媒体对举办城市的持续关注与报道无疑是对这座城市的无形宣传和传播。

早在2013年开始申办期间，东莞就作为申办城市被媒体关注。申办成功后，包括人民日报、新华社、央视等诸多主流媒体相继展开报道，重点关注东莞优美的自然生态环境，以及城市适宜居住，适合创业，城市居民崇尚运动、追求健康生活。从一定意义上说，东莞的城市生态契合赛事所追求的体育精神。

赛事举办期间，尤其是最后决战，中国羽毛球队实现了6连冠，媒体关注度达到顶峰。仅以国内媒体为例，央视未来广告公布苏迪曼杯的平均收视率为0.46%，单点最高收视率1.61%，累计观众人数约2.06亿。在央视体育频道的加多宝苏杯嘉年华微信抽奖活动里，参与人次高达619万次。苏迪曼杯带来的世界关注，无疑是对东莞城市形象最好的宣传，其关注度和认可度远远高于政府的城市宣传片。

（二）赛事参与者的传播效应

虽说口口相传属于传播的低级阶段，但其传播效果不容忽视。赛事参与者既包括赛事的运动员和工作人员，也包括广大观众。赛事举办期间，来自世界各地的赛事参与者亲身体验举办城市的城市魅力，所谓“百闻不如一见”，他们是最有发言权的个体，其口碑效应直接反映城市形象传播的得失。正面的口碑效应对举办城市的城市形象营销弥足珍贵。目前，世界各国互动日益频繁，此类群体有逐渐增大的趋势，且扩散范围更大，影响力更大，不容小觑。本届苏迪曼杯云集了来自德国、韩国、印尼、马来西亚、丹麦、日本等35个国家和地区的羽毛球队、400多名运动员、近千名各国官员和全球记者，还有近10万名全球羽毛球爱好者现场观看。这些人不仅参与、见证了苏迪曼杯，更切身感受了东莞这座城市。各方来宾、全球观众通过赛事感受到了实实在在的东莞城市景观，感受到了这座城市深厚的文化积淀，感受到城市每天绽放的新活力。这些个体的口碑是城市宣传最有说服力的途径之一。

（三）直接的城市营销战略

大型体育赛事已经日益成为许多西方发达国家城市营销整体战略的一部分，尤其是一些面临城市转型和形象重塑的城市［6］。本次苏杯赛事公益宣传着重与东莞城市形象宣传相结合，将东莞特色元素融入到宣传画面中，使国内外莅莞人群感受到“活力东莞，运动之城”的城市形象。例如，公益宣传画共由12个单位组合而成，融入了东莞城市标识“多彩绽放的莞香花”、口号“每天绽放新精彩”以及以“国际制造名城、现代生态都市”为主题的宣传内容，配上生动、形象、优美的黄旗山公园、松山湖高新区、虎门港、莞产机器人等画面。

此外，本届苏迪曼杯的官方宣传片，分别以“东莞‘羽’您共精彩”及“东莞欢迎您”为主题，充分展现了东莞充满活力的城市形象和浓厚的体育氛围。宣传片呈现出西城、虎门大桥、可园、中心广场等具有浓郁莞味的东莞元素。同时采用众多航拍镜头充分展现了东莞松山湖、东莞大道、十里荷香等美丽的城市风景。不同运动场景的转换将东莞作为“活力之城”“运动之城”的特点表达得淋漓尽致。借苏迪曼杯之机，东莞全方位地宣传、展示着这座城市的魅力。

三、苏迪曼杯对东莞城市形象的影响

第十四届苏迪曼杯圆满成功，尘埃落定，我们有必要总结反思本届苏迪曼杯对东莞城市形象的影响。可以说本届苏迪曼杯深深打上了东莞的印记，对东莞城市形象进行了全方位的宣传与重塑。“东莞元素”与苏迪曼杯完美融合，东莞借助苏迪曼杯向外界全方位、多视角展现了一座拥有3000多年历史的文化古城、一个蓬勃发展的国际制造业名城和底蕴深厚的运动之城、一个宜居宜业的绿色之城。苏迪曼杯的媒体高覆盖率，产生了良好的、系统的城市形象宣传效果。

（一）经济活力

世界羽联主席拉尔森在东莞成功申办后曾说，选择东莞是因为这座城市的羽毛球氛围，而不是经济。但不可否认经济实力是一个城市举办世界赛事的物质基础和保障。本届苏迪曼杯从竞赛组织、安全保卫、形象展示，到媒体宣传、招商运营、组织接待等方面，全部是“东莞智造”。东莞雄厚的经济基础，为赛事成功举办提供了坚实保障。

同时这座城市浓厚的体育氛围也有赖于东莞的经济实力。东莞的经济基础雄厚，藏富于民。2014年全市实现生产总值5881.18亿元，在全国同类城市中排名前列。市公共财政预算收入455.21亿元，税收总额1237.04亿元①数据来源于《东莞市情手册2015》，中共东莞市委办公室编印。。在地方财政雄厚的基础上，政府有能力在公共服务领域投入大量资金，各项惠民政策陆续出台，如“十分钟文化体育圈”，极力打造运动与健康之城。目前，东莞人均体育场地设施面积位居珠三角地区首位。正是有赖于政府的支持、东莞的经济保障，城市才能营造如此浓厚的体育氛围，才使世界赛事青睐于东莞这座城市。

（二）体育活力

从2013年11月28日申办苏迪曼杯成功那一刻开始，东莞开始筹备赛事，并希望用国际赛事带动整座城市的运动氛围。为此，东莞先后策划了4个种类的34项文体活动，使市民受惠于国际一流赛事，营造了整座城市蓬勃、高涨的运动氛围。据统计，东莞羽毛球运动人群大约有50万人，其中超过5万人每周坚持2次及以上羽毛球运动。每年举行各类羽毛球比赛超过600场。东莞共有1535片羽毛球场地，相当部分由民营企业建设经营，这些场地一年的经营收入可达2.5亿元。国家羽毛球队多次在东莞集训，更加推动了东莞羽毛球运动的发展②数据来源于人民网：活力东莞轻“羽”飞扬——2015年苏迪曼杯落户“运动之城”东莞，http：//dg.people.com.cn/n/2014/1011/ c102744-25811699.html。。本届苏迪曼杯及一系列活动的举办，林丹、谌龙、李雪芮等羽毛球明星与市民零距离接触，推动了东莞的羽毛球发展，更多的市民参与羽毛球运动。也就是说，苏迪曼杯的举办，为东莞植入更多的羽毛球运动基因，让更多人爱上羽毛球运动，参加羽毛球运动，进一步推广了羽毛球运动。从“篮球城市”到“羽球城市”，东莞作为“运动之城”美名远扬。建设“运动之城”“健康之城”“生态之城”，不仅有利于增强市民体质、促进市民健康，更重要的是通过提倡健康的生活方式来激发城市活力，打造城市核心价值，最终促进中国特色的社会主义精神文明建设。

（三）文化活力

具有影响力的体育赛事可以和地方文化相结合，传播和营销城市特色文化和价值观，最终成为举办城市宝贵的文化遗产。本届苏迪曼杯，从口号“东莞‘羽’您共精彩”到吉祥物“莞香宝宝”，东莞元素和独特的文化内涵无处不在。吉祥物“莞香宝宝”以东莞市花玉兰花为元素，以东莞特有树木——莞香命名，具有浓郁的东莞地域特色。赛事主题曲《来吧，SUDIRMAN CUP》包含了东莞市花玉兰花、国家级非物质文化遗产莞香、麒麟舞等地方文化符号。开幕式参演节目《天足女人》《悠悠女儿香》等作品带有浓郁的东莞风情，凸显了东莞本土文化特色。在赛事现场，东莞本土文化代表莫家拳、粤剧、麒麟舞等纷纷亮相。借助苏迪曼杯，东莞传统文化在世界媒体之下纷纷亮相，很好地传播了东莞文化。

（四）生态活力

绿色环保是当今世界追求的主流的城市要素，也是城市可持续发展的源泉。“生态之城、绿色之都”同样也是东莞市政府极力打造的城市名片。生态活力早在申办报告中作为城市亮点提出。东莞是国际花园城市、全国绿化模范城市，森林覆盖率近四成，拥有近千平方公里生态保护区。占地340平方公里的十大森林公园、总长900多公里的绿道，全部向市民免费开放。通过本届苏迪曼杯，世界各地的来宾也实地体验了东莞的绿色之城，生态绿色的城市形象得到固定和传播。

四、结语

在全球化、工业化和城市化的语境下，世界城市日益趋同，如何避免同质化是城市发展面临的共性难题。现代城市形象传播和营销是解决城市同质化的重要手段，是一个系统工程和多维建构，涉及面极广，对象异常复杂，且传播手段日新月异。东莞是经常被误读、被污名化的城市。东莞城市形象的传播经常面临无序感和冲突感。知名体育赛事能为举办城市塑造和传播城市形象提供一个良好平台。不可否认，苏迪曼杯为东莞传播城市形象，提高城市美誉度提供了宝贵经验。在总结经验的基础上，我们应该充分利用以后的大型体育赛事作为传播媒介，提升城市形象。中国已获得2019年男篮世界杯的举办权，东莞作为八个举办城市之一，将承办世界最高水平的篮球

赛事。东莞可在CIS（corporate identity system）通用视角下［4］，在尊重城市实际的前提下，遵循城市形象传播和营销规律，借助大型体育赛事创造和推介地方文化，打造城市特色形象和核心价值观，最终达到营销城市优质品牌的目标。

［1］ 陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播［J］.湖南城市学院学报，2011（1）：62-66.

［2］ 何国平.城市形象传播：框架与策略［J］.现代传播，2010（8）：13-17.

［3］ 刘路.论城市形象传播理念创新的路径与策略［J］.城市发展研究，2009（11）：中彩页1-3.

［4］ 李鹏，邹玉玲.体育赛事型塑城市特色［J］.首都体育学院学报，2009（2）：158-163.

［5］ 沈建华，肖锋.大型体育赛事对城市形象的塑造［J］.沈阳体育学院学报，2004（6）：745-746.

［6］ 刘东锋.谢菲尔德市利用大型体育赛事塑造城市形象的战略和启示［J］.上海体育学院学报，2011（1）：30-33.

Famous Sports Events for the Creation and Promotion of City lmage of Dongguan

YU Rong
（Department of Economy and Commerce，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China）

The city image is specific connotation and temperament and the overall characteristics and style of a city.Dongguan，one of the representative cities in the process of urbanization in China，was often faced with a sense of disorder and confrontation in the spread of its image.By holding the 14th Session of Sudirman Cup as the city’s special events，it effectively creates urban brand image in terms of the purpose of communication and marketing city，with good results.

city image；famous sporting events；Dongguan；spread；marketing

G80-05

A

1009-0312（2016）02-0001-04

2015-12-04

于蓉（1979—），女，山西侯马人，讲师，硕士，主要从事城市文化资源管理和文化产业研究。