企业营销道德研究现状及展望

周秀兰

（河西学院经济管理学院，甘肃 张掖 734000）

企业营销道德研究现状及展望

周秀兰

（河西学院经济管理学院，甘肃 张掖 734000）

20世纪60年代以来，企业经营丑闻的频发引起了美国学者对企业营销道德问题的极大关注。70年代后，伴随着消费者保护运动的兴起，各国学术界对此问题高度重视，企业营销道德也成为营销领域一个重要的研究分支。学术界对何谓企业营销道德、企业为何践行营销道德、企业营销道德的测评维度如何划分、企业营销道德决策的影响因素有哪些等基本问题进行了大量研究。本文系统梳理了国内外学术界对以上问题的研究现状及贡献，并指出了该领域未来的研究方向。

营销道德；研究现状；营销

一、引言

20世纪60年代美国兴起的消费者权益保护运动，使得企业伦理及营销道德研究成为美国学术界关注的一个重要课题。自此，国内外学者相继采用不同的方法来研究该问题。我国学者对于企业营销道德问题的研究始于20世纪90年代中期，且在2002—2009年间研究水平有了明显提升，特别是在企业营销道德研究比较方面系统地消化和吸收了国外的研究成果，在视角与深度方面已奠定了发展基础。但是近几年来，国外的企业营销道德研究逐渐以定量研究为主，采用问卷获取数据的实证研究已成为营销道德研究的主流，研究深度也不断提高。而国内同时期对此问题的研究除了彭茜和庄贵军教授（2012）发表了四篇有关灰色营销行为的高质量成果外，关于企业营销道德方面的进一步研究并没有获得突破性进展。可以说，国内学术界对企业营销道德研究近乎停滞。然而，随着市场经济的深入发展，市场中利益各方冲突使企业营销道德成为一个无法回避的问题，需要学术界和实业界联合起来加强企业营销道德层面的研究，以指导企业的经营实践。而且很多学者一致认为积极践行营销道德会促使消费者对企业产品的正面支持与积极购买；企业营销道德水准会显著影响消费者对企业的满意和信任；具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业等等。这些观点都说明提高营销道德水准对企业可持续发展愈加重要，全球企业都需积极践行营销道德，构建消费者满意和信任机制。

鉴于此，把握和梳理企业营销道德研究所取得的进展并指出该领域未来的研究方向，既是市场营销理论发展的突破口，也是企业营销道德实践的召唤。它不仅对改变企业营销道德理论研究滞后有一定的促进作用，对企业营销道德实践也具有积极的指导意义。

二、企业营销道德的概念界定

企业营销道德是商业伦理在营销领域的延伸。在早期的研究中，学者们把它看作是社会经济道德的一种表现形式，并不具有明显的边界概念。1993年，N·克瑞特·史密斯和约翰·A.奎里奇讨论了营销实践中的伦理现象，构建了企业营销道德理论框架。之后，伴随社会营销理念的广泛传播与企业伦理研究的系统化，企业营销道德才成为一个相对独立的概念并得到不断深化和拓展。

但迄今为止，企业营销道德仍是一个富有争议的概念，学术界很难对其做出一种比较清晰的、相对一致性的道德伦理判断，以便判定“什么样的行为是避免损害所有利益相关主体利益的营销行为”。其关键原因是无法明确判定企业的利益相关群体中，应该优先考虑哪一方的利益。目前，学术界对此问题的解释与界定概括起来主要有三种观点：一是从整个社会角度谈论，把营销道德与营销伦理相等同，认为两者都是关于企业营销行为的规范，都是关于“善、恶”和“应该、不应该”的规范。例如，Singhapakdi&Vitell将营销道德视为企业营销或经营活动应遵守的道德规范，是有关营销决策及营销情景的道德判断标准；［1］邓亚萍认为营销道德是处理企业和利益相关者之间关系时应遵循的规则，符合企业和利益相关者关系的营销行为是道德的，反之就是不道德的［2］。二是从消费者的道德感知角度出发，利用一些道德标准和规范对企业营销行为的对错及利害做出判断。例如，甘碧群认为营销道德是消费者对企业营销活动的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的行为规范体系。［3］究竟怎样的营销行为是合乎伦理道德标准的？对此问题的争论产生了两大道德理论，即依据行为本身或过程判断行为道德合理性的道义论和依据行为的后果判断行为道德合理性的功利论。之所以把这两大理论归到消费者的道德感知类，是因为功利论认为效用是道德的基础，是对错及利害的最终判断依据，而效用是人们的主观感知与评价；道义论以行为的本身做出判定，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了由人们的直觉和经验归纳出来的义务［4］。三是从企业角度出发，认为营销道德是企业的营销活动符合道德行为规范的约束，是对营销环境所持的一种态度，这种态度决定着企业的营销哲学及营销行为，其实质是解决好企业、消费者、环境及社会各方利益的关系。例如，科特勒和阿姆斯特朗认为，营销道德是企业与消费者价值相互增益的哲学，他们提倡用户至上主义、环境保护主义，提倡顾客知晓信息的权利和自我保护的权利。［5］

虽然学术界对企业营销道德的概念界定提出了不同的观点，但究其内涵却基本一致，即企业在营销活动及其过程中，为了调整企业与消费者、企业与所有利益相关者之间关系而用来判断企业的营销行为是否符合道德标准和规范，是否给社会和消费者、利益相关者带来利益的一系列道德标准和行为规范的总和。国内外学者大都认同企业营销道德具有以下四个特性：①普遍性，即企业营销道德是经济社会发展的结果，受社会各种力量的影响。同时企业也不能孤立存在，它的营销行为除了满足消费者的利益需求外，还要符合社会和其他利益相关者的需要。因此，企业营销道德水准的高低必然会引发除企业之外的消费者及其他利益相关者的反应，抛开社会和经济背景、抛开消费者和利益相关者来谈企业道德是不实际的，也是无意义的。②营销道德是利己和利他的统一。营销作为企业主要的经济活动是逐利的，而道德是反功利的。随着生产力和科技的发展、市场供求关系的变化、市场竞争的进化和营销管理由低级向高级发展的需要，企业的营销哲学也随之发生变化，从传统的营销观念发展到现代市场营销观念。现代市场营销观念要求统筹兼顾企业、顾客和社会的利益。由此看出营销道德是利己与利他的统一。换言之，营销道德要求把企业利润视为顾客和社会满意的副产品，要获利必须先利他。③营销道德是自律与他律的统一。营销道德具有社会普遍性，每一个企业都应遵守社会道德规范、行业道德规范、舆论监督等，因而需要社会监督，具有他律性。同时，营销道德作为一种意识形态或价值取向，需要企业有意识培养才可形成一定的道德观，所以营销道德又是企业的一种自律行为。④营销道德是行为和意识的统一。营销是一种商业实践，是主客体间的行为互动过程，因此营销道德作为一种意识形态只有放在实践活动中探讨才有意义。

三、企业为何践行营销道德

西方学者对企业营销道德问题的研究引发了实业界关于企业要不要履行营销道德的争论。争论的一方认为，恪守营销道德会给企业带来种种利益，如提高顾客忠诚度、提升品牌形象、提高企业声誉，使企业具有竞争优势等等。另一方则认为，企业要履行营销道德的话，企业的经营成本会上升，这与企业是利润导向的经济组织的初衷相背离。然而，尽管谋利是企业存在的基本理由，但在市场竞争日益激烈的环境中，社会真正需要的是具有道德责任感的企业。这就凝练并形成了企业践行营销道德的理论依据，概括来讲主要有以下三种：

（一）环境决定理论

该理论认为，20世纪70年代以后，市场营销理论和实践进入后营销时代，道德营销或具有道德感的营销方式正是由后营销时代的市场营销环境决定的［6］。一方面，企业的市场营销活动越来越面临着消费者保护主义、环境保护主义的严格约束；另一方面，企业的经营者以及经营思想逐渐走向理性化，追求企业长期和持续性发展的目标，使得越来越多的营销管理者达到了一定程度的道德自觉状态，愿意以道德价值为基础或合乎道德的经营方式获得市场效益，从而在营销实践中出现了将营销活动和道德价值结合起来的倾向。

（二）道德压力理论

该理论认为，在消费者保护主义、环境保护主义等压力下，企业不得不践行营销道德。企业的市场营销活动面临的道德压力主要来自三方面：一是消费者保护主义运动。伴随消费者保护运动的兴起和发展，有关消费者保护的立法在增多，各种消费者保护团体和组织不断出现，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识得到强化。迫使越来越多的企业开始正视消费者的权益，强调企业之间的竞争以道德为本，并在营销中担负起应有的责任。二是环境保护主义运动。日益严重的环境污染和生态破坏，使得人们对企业的经营活动提出了质疑，要求企业对环境问题负责，环境保护主义应运而生。这对企业的市场营销策略产生了直接的影响，企业在此压力下不得不制定有利于环境保护的可持续发展战略。三是政府采取了有效的监管活动。作为提供公共产品的政府，日益强化了对消费者权益保护的力度，并且不断通过制定法规，再辅之以行政措施和经济手段等措施来强化市场管理。在此背景下，企业只能自觉适应社会的道德要求，采取积极合作的态度，才会获得广阔的发展前景。

（三）工具理论

该理论认为，企业在法律和伦理框架下践行营销道德，是企业增强竞争优势、赢得顾客、占领市场、实现企业持续成长的战略工具。因此，重视并积极践行营销道德，既是企业的一种竞争手段，也是将道德价值和企业赢利目标有机结合起来的一种营销管理方式。JohnAkers指出：“道德和竞争力是不可分离的。”Porter和Kramer利用竞争优势理论研究了竞争环境下的投资问题，认为企业提升软实力、获取竞争优势的重要方式之一是在营销道德建设方面的投资［7］。Murray和Vogel通过实证研究发现，当消费者得知某一企业为社会道德责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品［8］；Sen、Bhattacharya与Endacot等学者也发现，积极关注并参与公益、环保等事项的企业会使消费者对产品质量感知做出有益评价，从而赢得消费者信任，获得一种商务资源［9-10］。因此，企业恪守营销道德不仅有利于提升竞争优势，还能增加企业寻求战略合作的机会。

四、企业营销道德评价

企业营销道德评价是营销道德研究的一大难点，学者们通过质性和量化研究方式去探讨营销道德的测评维度，并开发测量工具对企业营销道德水准进行评价。由于学者们对企业营销道德的界定在认识上存在差异，因此，迄今为止，对企业营销道德的测评维度划分还没有一个一致认可的结论。目前，应用较广的是以下三大类别的评价标准。

（一）以伦理学理论为评判标准进行的测评

伦理学理论中典型的道德评判标准有目的论和道义论，这两大理论同样适用于企业营销道德评价。目的论强调营销行为的最终结果，主张以结果为依据来判定是非善恶。该理论认为判断企业的营销行为是否道德应以营销的目的、手段和方式、后果等为主要依据［11］；道义论则是基于理性的原则、动机或原因来判断企业营销行为道德与否，即行为是否履行了人们应当共同遵守的道德责任或义务，这些依据与结果无关。在此基础上西方学者提出了营销道德判定的三个具体理论：显要义务理论、相称理论和社会公正理论，它们从不同角度论述了企业营销道德规范及企业应有的社会责任等经营哲学。W.D.Ross在显要义务理论中提出的六条显要义务可作为评判企业营销道德的六个维度，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶［12］，如果企业的营销行为违背了以上义务，就被判定为不道德。Reidenbach和Robin以伦理哲学理论为基础，开发了道义论、公正、相对主义、功利主义和自利主义这5个营销道德测评维度［13］，并通过29个二级指标进行测评。两年后，他们又将该测评体系缩减为由道德公平、相对主义和契约主义3个维度、8个二级项目构成［14］，这8个二级项目的多维道德体系被广泛用于测量企业的营销道德水准。后来，学者们（Cohen，Pant＆Sharp，1993；Kujala，Lms＆Penttila，2011）在重新考察他们提出的多维道德评价体系后发现，除了道德公平、相对主义和契约主义外，功利主义也是判断道德水平的重要维度。Hansen（1992）从道德哲学尺度进行研究，提出了规范功利性、利己性、行为原则性、行为功利性和规范原则性5项测评维度。

（二）以个人行为特征为评判标准进行的测评

Hunt和Vitell研究得出，个人属性和特征在营销道德中体现为个人的价值和道德观以及由此形成的价值体系对营销行为决策的影响［15］。Hunt和Chonko基于感知中的满意度视角，通过调查研究得出了由4个维度、14项二级指标构成的测评体系，4个维度分别是对责任履行、价格与安全、信息提供、自由和多样化等的满意度［16］。Fritzsche将营销道德评价体系归纳为贿赂、胁迫、欺骗、偷窃、不公平歧视五大类［17］。甘碧群、寿志钢通过探测性调研建立了由7个维度、42个项目组成的评价体系，这7个维度分别是诚信度、交易的公平性、营销行为的诱导程度、公平竞争程度、承担社会责任的程度、营销行为的强迫性、对消费者的回报程度［18］。甘碧群、曾伏娥（2006）从外部顾客的感受和评价视角研究得出：企业营销道德测评维度主要有促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子［19］，寿志钢（2008）在此基础上增加了安全环保意识因子。石金涛、范丽群和周祖城（2007）对企业的不道德行为进行了调查，把损害消费者和他人利益的行为认定为不道德的，主要包括贿赂、不公平竞争、欺诈、歧视消费者等问题［20］。

（三）以营销组合为评判标准进行的测评

市场营销组合的要素有产品、价格、分销和促销。Baumhart是最早研究营销道德的学者之一，他所构建的评价维度是从企业在营销活动过程中所涉及的不道德行为进行分析，在营销组合基础上进行了扩展，主要有礼品和馈赠、不公平定价与价格歧视、不正当竞争、欺骗消费者、串通定价、虚假宣传、签订或履行合同不诚信、员工歧视8个维度［21］。Smith和Quelch以营销组合为依据，将企业营销道德测评维度划分为不可靠的产品、不真实的价格、虚假广告和贿赂、分销中的歧视这4项［22］。Vitell和Rallapalli对企业营销道德评价指标进行了访谈设计，深度访谈后总结出企业营销道德的5个评价维度为产品和促销、价格和分销、信息披露、企业义务、诚实信用［23］。Saeed，Ahmed和Mukhtar（2001）提出从产品生产、价格、促销、分销渠道及消费者权益保护5方面对企业营销道德水准进行测评。欧阳电平和甘碧群（1998）构建了营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策5个维度的综合评价体系［24］。甘碧群和曾伏娥（2004）研究得出企业营销道德评价体系主要由产品信号的真实可靠、价格的公正性、高压促销、企业的社会责任、利用企业技术优势这5大指标组成［25］。

由上可见，尽管学者们对企业营销道德的维度建构和测量的理解不尽相同，但普遍认为营销道德的测评具有多维性。上述三类测评标准各有利弊：以伦理学理论为标准的测评体系具有强大的理论支撑，因为伦理学理论发展得比较完备；不足的是，伦理学理论中对道德的判定以及义务规范大都是由人们的直觉和经验归纳出来的，造成了标准难以统一和量化，所以这类体系的可操作性有待改进。以个人行为特征为标准的测量由于个体的个性特征各有不同，在企业营销道德的认识与理解方面差异性必然很大，仍然难以形成一个相对统一的测评标准，并且这类测评标准在理论支撑和实践检验方面也比较欠缺，因此对评价维度的效度仍需进一步研究。以营销组合为标准进行的测评能促使企业在营销各环节中规范和约束自己的行为，易于评价，操作性较强；但是现存的此类指标体系并不全面，很多重要指标没有涵盖其中，且没考虑文化和环境因素，有待于进一步完善。

五、企业营销道德决策的影响因素

关于企业营销道德决策影响因素的研究目前还处在起步阶段，研究者主要从组织、个体和环境三个层面来探讨不同变量对营销道德决策的影响。相比之下，个体层面的研究要远远多于其他层面的研究。

（一）个体层面

个体层面的企业营销道德决策影响因素研究主要关注个体的价值和道德观（Singhapakdi& Vitell，1993a，1993b；Hunt&Vitell，1986；Barnett，Bass &Brown，1998）；马基雅维利主义（Hunt&Chonko，1984；Hegarty&Sims，1979；Singhapakd&Vitell，1991）；自我强度、环境依赖性和控制中心（Hegarty &Sims，1978；Maqsud，1980；Trevino，1986；Rest，1986）；风险偏好以及人口统计学方面的特性（Chonko&Hunt，1985；Hoffman，Howe&Hardigree，1991；Dubinskyetal.1992）等因素对营销道德决策的影响。首先，个人的价值观和道德推理方式是其做出道德决策的依据（Singhapakdi&Vitell，1993a，1993b），个人的价值观和道德推理方式不同，所做出的道德决策及表现出的道德行为会有很大不同。其次，有学者研究发现马基雅维利主义倾向高的人比倾向低的人更易做出不道德的决策（Hegarty&Sims，1978，1979）；Singhapakdi和Vitell实证研究后得出，马基雅维利主义与个体的道德理念呈负相关关系，即个体的马基雅维利主义程度越高，其道德理念越弱，进而选择不道德行为的倾向越大［26］。再次，自我强度、环境依赖性和控制中心这三个个人因素对营销道德决策也有重要影响（Trevino，1986）。自我强度高的人相较自我强度低的人更能遵循自己的判断、履行自己的承诺，在道德判断和道德行为之间表现出更大的一致性［27］；对环境依赖程度较高的人受组织内部和外部其他人的影响，倾向于利用他人提供的信息做出道德决策。如彭茜和庄贵军（2009）利用情景设计方法研究发现，个体所感知到同事和领导不道德营销的参与程度会直接提高其不道德决策的行为倾向［28］。而对环境依赖程度低的人则依赖于自己的价值观，倾向于把自己掌握的信息作为道德判断的依据，这类人在组织内外做出的决策基本一致；具有内部控制中心的人在道德判断和道德行为之间，比具有外部控制中心的人表现出更大的一致性，且倾向于做出合乎道德的决策（Hegarty &Sims，1978；Maqsud，1980；王方华，2005）。最后，个体对待风险的态度不同则做出的道德决策也不同，风险回避者一般倾向于做出合乎道德规范的决策，而风险偏好者则倾向于做出不道德的决策［29］。个体的人口统计特征对决策行为是否合乎道德也有影响。

除了以上因素，关于“性别是否会影响道德决策”这一命题，学者们提出了截然相反的两种观点。一些学者研究表明性别和道德判断没关系（Hoffman，Howe&Hardigree，1991）。另一些学者则认为性别不同，做出的道德决策会不同（Bellizzi& Hite，1989）。个体的年龄与道德判断有一定关联性，Nicholas McClaren（2000）研究发现，年轻人认为送礼、打听竞争者的竞标价等行为与道德的关联性较小，企业中存在合作的员工对不道德行为的容忍程度与年龄呈负相关关系［30］。此外，个体受教育的类型对其道德决策也有影响，Chonko&Hunt（1985）研究发现，学习人文社科的人比单纯学技术的人道德敏感程度强，能意识到的道德问题相对较多，更倾向于做出合乎道德的决策。

（二）组织层面

组织层面的营销道德决策影响因素研究主要聚焦于企业目标、企业文化、伦理守则和企业政策。企业目标方面，学者们认为营销道德决策是与企业目标联系在一起的，如果企业将利润最大化放在目标首位，那么当其面临一些道德困境时，很可能选择不道德行为［29］；而如果将公司声誉看做是最重要的企业目标，那么当其面临一些道德困境时，很有可能选择合乎道德的行为。在企业文化方面，学者们考察了差别关系、角色构造、伦理风气和伦理守则等因素对营销道德决策的影响。差别关系是指人们更易接受与自己关系密切的人的观念或行为。研究发现，企业文化或组织道德氛围是不道德行为的主要归因，尤其是决策者的直接上级和同级的道德观念或行为（Fritzsche.D.J，1991）。其次，角色理论中的组织距离和相对权威对道德行为也有重要影响（Mary Zey-Ferrel& Ferrell，1982）。研究表明，距某人的组织距离越大，则此人对决策者的影响就越小；同级和最高管理层都对管理者道德决策有很大影响，其中最高管理层的影响最大。决策者做出合乎道德的行为主要归因于最高管理层和同级的道德行为，反之亦然（Baumhart，Brenner&Molander；Akaah& Lund）。再次，个人的道德决策受企业伦理风气的影响，当企业风气不鼓励道德行为时，则该企业员工更倾向于做出不道德行为。Trevino认为，当组织内部对于什么是道德行为或不道德行为具有一套明确的伦理规范体系时，组织成员更倾向于依据该规范指导自己的行为。伦理守则的存在和执行对营销人员的道德观念产生很大影响，Singhapakdi和Vitell研究发现，若组织内有明确的伦理守则且要求组织成员严格贯彻执行，则该组织成员对待道德问题的态度很严肃，更倾向于做出合乎道德的营销决策［26］。在企业政策方面，公司的政策与其管理者们的道德行为显著相关，与公司其他员工的道德观念和行为也有很大关联（Weaver&Ferrell，1977），制定和严格执行公司道德方面的政策会改进道德行为参照系的结构［31］。Hegarty和Sims通过试验发现，明确的企业政策会有效降低不道德行为发生的概率［32］。

（三）环境层面

在环境层面，学者们主要探讨了政府因素、社会文化、行业和职业环境对营销道德决策的影响。政府因素是影响企业营销道德决策的一个重要的外部环境因素［33］，包括法律法规是否完善以及政府的执法与监管程度。如果政府立法完善，执法严格，监管有效，必然对企业的不道德营销行为形成一种强制性的约束，从而使企业做出符合道德规范的决策，按政府立法和市场法则从事经营，反之则反。社会文化环境对人的心理和行为都会有潜移默化的影响，企业在经营活动中是否遵循道德规范与其所处的社会文化环境联系密切。社会市场经济中出现的许多不好的社会风气，负面影响着人的道德决策，使得个体更易做出违背道德的行为。此外，行业和职业环境对营销道德决策的影响也不能小视，例如在一些行业的推销中出现的请吃、送礼和回扣等不道德现象比较严重，甚至成为某些行业营销的潜规则，对这些行业营销人员的道德决策有很大的负面影响。

综上所述，研究者们主要从个人因素、组织因素和环境因素三个层面关注和检验了企业营销道德决策的影响因素。但是Jones（1991）指出，道德行为决策除了受到以上三个层面的影响之外，还会受个体道德强度感知的影响［34］。对于不同的不道德行为，人们有不同的道德强度感知［34］。彭茜和庄贵军（2012）实证检验了道德强度感知对个体的道德判断与决策有直接影响。研究表明，相对于个人和环境因素，道德强度感知对个体道德判断的影响更大［35］，进而影响他的营销道德决策。

六、现有研究不足与未来展望

综上可知，国内外学者们采用定性和定量等方法对企业营销道德问题做了大量研究，取得了许多创造性的理论成果，为进一步推动企业营销道德问题研究乃至市场营销理论研究做出了巨大贡献。但是企业营销道德研究的某些方面仍处于起步阶段，存在不足，有待进一步深化。在未来的研究中，需要更加深入地拓展企业营销道德的相关理论，为企业建立道德营销战略体系提供保障，以满足学术研究的理论深度和企业实践的双重需要，这才有利于理论与实践的结合。根据目前有关营销道德存在的问题，对企业营销道德的未来研究可以在以下方面进一步展开。

第一，企业营销道德的内涵界定和维度划分还比较抽象，使企业营销道德水准的测量难度加大，导致很多研究成果缺乏经验证据的支持。自从Gundlach和Murphy等人的研究以来，企业营销道德的内涵逐步得到了扩展。然而，不同研究者依然按照自己的研究视角或层面去理解营销道德，并据此进行概念界定，提出基于某视角的操作性定义、测评维度、影响因素，以及开发相应的调查量表。因此，目前学者们仍没能就企业营销道德的概念达成较为一致的共识，这阻碍了后续实证研究的开展。这种基于不同视角进行的概念界定和以此为基础展开的进一步研究难于进行交流，各自的研究成果也缺乏可比性和可整合性。营销道德的精确定义和测评维度的统一划分，是衡量营销道德水准和开展实证研究的重要基础。未来研究可以尝试对那些具有较高品牌价值的企业领导者进行深度访谈，结合焦点小组访谈等技术来准确把握这些人在做出合乎道德的营销决策时所考虑的主要因素以及思维过程，并据此对目前现有的内涵维度进行实践检验，再进行修正，提炼出易于操作的营销道德构成维度。

第二，企业营销道德决策的影响因素及作用机理缺乏系统研究。虽然国内外学者相继提出了不少有影响力的营销道德决策模型，对个体营销道德决策过程中的影响因素予以探讨与验证，但是这些因素究竟是如何影响营销道德决策的，其作用机制过程是不清晰的。个体面临相同的决策因素，经过决策者的黑盒子后产生了一系列体现不同道德水准的可观察到的行为反应。“黑盒子”由决策者个人属性与特征、道德决策过程两部分组成，前者决定如何理解、判断道德问题并对影响因素做出反应，后者则直接影响决策者的道德行为选择。“黑盒子”其实是决策者信息处理的内部过程，说明同样的外界刺激，作用于具有不同特征的决策者，加上道德决策过程中所遇不同境况的影响，人们可能会做出不同的道德选择。我们需要明确的是当所处的决策因素相同时，决策者的“黑箱”内究竟发生了什么使其做出了不同的道德决策？决策者各方面的特征怎样影响他们的道德判断与选择？还有哪些因素会影响营销道德决策？对这些问题的最终解决就是把握营销道德决策影响因素的作用机理的过程，亟待进一步深入研究。

第三，进一步开展中国情景的本土化研究。国内对企业营销道德的测评维度及营销道德决策的影响因素等问题的研究基本都是在借鉴了国外研究成果的基础上展开的，而国外建立的营销道德决策模型大都使用场景法，以此建立的模型与实际有一定脱节，与国内的实际情况差距更明显。加之现有研究大都是基于国外的社会文化背景展开的，国外虽然有相对成熟的营销道德测评维度及量表，但其是否适用于中国还有待进一步研究。因为中国和西方国家在经济意识形态和社会文化上显著不同，这两者通过影响个体的知识、经验和价值观，然后在个体的思想意识中形成一种内隐结构，而个体在做营销道德判断与决策时又不可能摆脱这种内隐结构的作用。因此，社会文化因素对营销道德的影响具有持久性。处于不同社会文化背景的个体，其价值观、认知、行为意图等方面均有差异。目前，企业营销道德方面比较权威的研究成果绝大多数是西方学者针对西方文化进行的，未来有必要开展基于中国文化背景的企业营销道德研究，尤其是跨文化研究，以厘清不同文化背景下的营销道德评价维度、测量方法及影响因素有何不同等问题，为企业践行营销道德提供理论指导。

第四，对企业如何履行营销道德的理论和实务方面的研究明显不足，尤其是怎样建立一个与企业营销道德相容的综合绩效评价体系、管理模式及公司治理机制等方面的研究相对匮乏。Wagner-Tsukamoto（2009）指出，任何一个经济系统的维持都来自于买卖双方，交易双方任何一方从事非伦理行为都会带来秩序的破坏和系统的崩溃［36］。因此，还需结合消费者本身伦理问题进行研究，探讨如何制定既能迎合消费者的伦理诉求又能满足企业综合绩效的营销伦理战略，促使消费者进行真正的伦理购买，使其朝着有利于维护市场秩序的方向发展。这些问题的存在都需要学者们进一步思考与探索，也为该领域的进一步研究指明了方向。

第五，今后的研究中可以借鉴神经科学的研究成果。迄今为止，有关企业营销道德的实证研究文献中，不管确定的调查对象是哪些群体，大都使用调查问卷、访谈、实验等统计方法进行研究。依据此法获取的数据具有很强的主观判断性，研究结果也必然会受到被调查者表达意愿的制约而有偏差，因为个体在面对访谈或问卷时可能会因为种种原因不愿表达自己内心的真实想法。随着认知神经科学的发展和无损伤脑活动测量技术的不断突破，社会科学研究者们可以利用先进的脑成像技术获得更加客观的数据和研究结果。即把调查对象送入神经功能影像技术设备进行大脑扫描，然后根据他面对不同问题时对应部位脑区的活跃程度判断他的认知和知觉变化，这在研究消费者非伦理行为和企业方道德问题等方面都有很强的应用价值。未来伴随脑成像技术的进一步发展，这些都是可以尝试研究的重要课题。

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The Research Status and Future of Enterprise Marketing Ethics

ZHOU Xiulan
（School of Economics and Management，Hexi University，Zhangye 734000，China）

Since the 1960s，frequent scandals about business management have drawn American scholars’great attention to the enterprise marketing ethics.After the 1970s，with the rise of the consumer protection movement，international academia attached great importance to this issue.The enterprise marketing ethics has become an important research branch in marketing areas.The academia has done plenty of study on the fundamental issues，including the definition of enterprise marketing ethics，the reason for practicing them，the way to divide the measurement dimensions and the factors influencing decisions，etc.This article not only elucidates the research status and achievements on these issues from domestic and overseas academia but also puts forward future research consideration of the field.

marketing ethics；research status；marketing

F274

A

1673-5609（2016）06-0070-10

［责任编辑：蒋椆媛］［英文编辑：刘健］［责任校对：宛芸］

2016-09-20

国家社会科学基金项目“西部企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”（11XGL014）。

周秀兰（1976—），女，甘肃古浪人，河西学院经济管理学院副教授，研究方向：营销管理。