从需求价格弹性看我国图书定价的错位现象

曾元祥 冯 明 殷梦羚（四川大学文学与新闻学院，成都，610064）（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）



从需求价格弹性看我国图书定价的错位现象

曾元祥 冯 明 殷梦羚
（四川大学文学与新闻学院，成都，610064）（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）

[摘 要]基于需求价格弹性理论简要分析大众类、教育类和专业类图书市场各自不同的需求价格弹性特点及其定价策略，在此基础上对我国大众类与专业类图书的定价进行实证探讨，并对比国外这两类图书的定价，提出我国的图书定价存在明显错位问题。

[关键词]需求价格弹性 图书定价 实证分析 对比分析 价格错位

The Dislocation Phenomenon of Chinese Book Pricing from Price Elasticity of Demand Perspective

Zeng Yuanxiang Feng Ming Yin Mengling
（The College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu, 610064）（School of Information Management, Wuhan, 430072）

[Abstract] This paper bases on the theory of price elasticity of demand， and analyzes the different price elasticity of demand and its pricing strategies of General books， Education books and Professional books in Chinese briefly， and then empirically discusses the pricing of Chinese General books and Professional books. This paper also compares the pricing of these two books abroad， and the result shows that the book pricing in China has obvious dislocation problem.

[Key words] Price elasticity of demand Book pricing Empirical analysis Price dislocation

作为经济学中的重要理论之一，需求弹性理论在产品定价过程中已得到充分运用，其中又以需求价格弹性的应用最广。出版界就图书需求弹性尤其是图书需求价格弹性的规律、特点、成因、对图书价格的影响及其应用等问题进行研究与探讨，对图书需求价格弹性的一些基本问题已形成共识。但我国出版界对需求弹性理论的运用并不充分，从而产生图书定价不合理的问题，这也成为制约我国图书发行量的重要原因。据统计，2004年至2013年这十年间，我国出版物[1]纯销售数量的年均增长率仅为1.21%，十年间一半的年份均为负增长[2]。基于此，本文将通过实证研究对我国图书定价的不合理性及其原因展开探讨。

1 图书需求价格弹性分析

图书的需求价格弹性（Ep，下文均简称价格弹性）是指在其他因素不变的情况下，价格变动引起的图书需求量变化的百分比与价格变动的百分比之比。影响图书价格弹性的因素主要有：是否为必需品、替代品的可获得性、市场范围大小、商品使用范围以及时间因素等，在以上因素影响下图书的价格弹性可分为：完全无弹性（Ep=0）、完全有弹性（Ep→∞）、单位弹性（Ep=1）、富有弹性（Ep＞1）、缺乏弹性（Ep＜1）。

虽然目前学者就图书是否富有价格弹性上仍有一定争论，比如，有的认为“图书是一种弹性充足的产品”[3]，也有的认为“就其一般性而言，图书属于缺乏价格弹性的商品”[4]。但是，承认不同类型的图书价格弹性不同，即大众类、教育类和专业类图书表现出不同的价格弹性特征已成为共识。

首先，大众类图书具有较高的价格弹性。一般而言，大众图书并非必需品，非刚性需求的商品其价格弹性本身较高。同时，大众类图书多属人们文化休闲活动之选，广播、电视、网络甚至报纸杂志等替代品较多且可获得性也较好，而替代品越多、可获得性越便利其价格弹性也就越大。

其次，教育类图书在我国是价格弹性较低的产品。教材教辅等教育类图书，主要消费群体是学生，学生对教材教辅的需求基本不考虑其价格变动，因而价格弹性较小。同时，我国对教材教辅的价格有严格的限制，并随着九年义务教育教材逐步变为政府采购，其公共品属性增强，教育类图书价格弹性也越来越不明显。但具体而言，教材的价格弹性要小于教辅，因为教材的消费基本是确定的，但教辅的消费却不是唯一的，如果某本教辅价格过高消费者可以选择其他教辅图书。

最后，专业类图书业表现出较小的价格弹性。专业类图书面向的是特定细分市场，不仅市场规模较小，且消费者的需求多为刚性需求，受价格的影响较小。同时，专业类图书尤其是学术著作，受作者因素的影响很大，知名学者的著作即使价格高，读者也不会转而寻求其他不知名作者的著作，表现出较小的价格弹性。再有，专业类图书的应用范围一般较小，而一种商品的用途越小其价格弹性则越小。

由此可知，就我国的情况而言，教育类图书的价格受到政策限制，在定价上不能完全适用于价格弹性，而大众类与专业类图书的定价理应参考价格弹性因素。具体而言，大众类图书在定价策略上不宜过高，而应适当降低价格追求薄利多销，否则会抑制需求。专业类图书适宜高定价策略，在合理的范围内适当提高价格，可保证较高的盈利水平。

2 我国大众类与专业类图书价格存在错位问题论证

我国图书的价格存在较大的争议。一方面，民众普遍反映图书的价格偏高；另一方面，业界认为对比国外，我国图书价格则过低[5]。造成价格高低认识的分歧，原因是多方面的，其中很重要的一方面，是我国图书的定价没有充分重视不同类别图书的价格弹性，导致图书价格出现错位，即大众类图书该定价低的高了，而专业类图书该定价高的则低了。为验证这一观点，我们基于价格弹性理论，通过抽样数据对我国大众类和专业类图书的定价进行调查分析。

2.1 大众类与专业类图书单价调查

在图书定价策略中，“成本+利润” 的单位成本导向定价策略是常见的方法之一，即在单位成本的基础上加上一定比例的预期收益来确定图书价格。因而，单位成本也即单价是比较不同类型图书价格的重要指标。其中，既可以单册书的成本为单位，也可以印张为单位，通常以印张为单位更具可比性和计算性。

基于此，我们对我国大众类与专业类图书的单价进行了调查分析，以探究二者谁的定价更趋向于单位成本导向定价。

首先，通过《中国出版年鉴》[6]获取了我国2009—2013年这五年间新出图书的总印数、总印张数和定价总金额的统计数据，并分别计算出我国2009—2013年新出图书印数单价（定价总金额/总印数）和印张单价（定价总金额/总印张）。这里统计的新出图书仅指使用了《中国标准书号》部分的图书（包括课本），不包括图片、附录等，本文抽样的图书也是2009—2013年当年新出的具有中国标准书号的图书。

其次，分别抽样调查2009—2013年当年新出大众类和专业类图书（主要是学术著作）各50本，统计其定价、印张，并分别计算出其印张单价（定价/印张）。大众类图书样本来自当当网2009—2013年畅销书排行榜，按其图书分类分别选取10类不同的大众类图书各抽取5本，且仅选取当年出版的首版书和显示有开本、页数[7]信息的图书。学术著作则是随机抽取了武汉大学图书馆馆藏的2009—2013年首版的学术著作，每年分别抽取10类共计50本专业类图书。

由此，得到2009—2013年全国新出图书印数单价、印张单价，以及通过抽样调查计算得出的大众类与专业类图书单本均价与单印张均价数据（详见表1）。

表1 2009—2013年全国新出图书印数单价、印张单价与抽样数据对比表（单位：元）

从表1可以看出，虽然专业类图书的单册定价明显高于大众类图书和全国平均水平，但是如果从印张单价来看，则专业类图书低于大众类图书，也更趋于全国平均水平。如果将全国印张单价看做是社会单位成本，那么我国的专业类图书更趋向于成本导向定价，而大众类图书则偏离成本导向定价。

2.2 大众类与专业类图书价格的独立样本T检定

基于上述抽样计算得来的2009—2013年大众类与专业类图书的单本均价和单印张均价与其当年的全国印数单价及印张单价，我们对大众类与专业类图书价格进行独立样本T检定。

独立样本T检定旨在比较变异数相同的两个样本群体之间平均数的差异，即利用独立样本的T检定来检验上述两个样本——大众类与专业类图书的印张单价——的均值和方差在全国印张单价这一相同变异数情况下，两样本之间的显著性差异及相互大小。

在进行独立样本T检定前必须先做F检定，以判定要使用变异数相同的检定方式或是变异数不同的检定方式。若F检定<0.05，则用变异数不同的检定方式，且应看“不假设变异数相等”列之T检定结果；反之，则用变异数相同的检定方式，且应看“假设变异数相等”列之T检定结果。其次再判断相应的F检定的显著性，若其值≥0.05则表示两者之间并无显著差异；若<0.05则表示两者之间具有显著差异。本文用SPSS统计软件分析分别得出2009—2013年大众类与专业类图书的印张单价的独立样本T检定结果（详见表2）。

表 2 2009—2013年抽样数据独立样本T检定表

由表2可以看出，2009—2013年 F检定的值分别为13.381、14.228、31.977、24.354、26.100，均>0.05，故均应用变异数相同的检定方式且看“假设变异数相等”列之T检定结果。再看其F检定的显著性均为0.000，以及T检定双尾显著性分别为0.029、0.000、0.000、0.000、0.000，均<0.05，因此，可说大众类与学术类图书印张单价具有显著性差异。

至此，只是知道二者存在显著差异，但是二者孰高孰低并没有体现，因此我们还要用双尾显著性判定一方是否明显高于另一方。可以先假设大众类图书印张单价明显高于专业类图书，并写成图1公式（其中1：大众类图书，2：专业类图书）；再用表中“假设变异数相等”的双尾显著性进行检定，如果双尾显著性除以2小于0.05，则必须接受对立假设，否则不接受。由此可知，2009—2013年T检定中的双尾显著性除以2的结果分别为0.0145、0.000、0.000、0.000、0.000，均<0.05，因此必须接受对立假设。也就是说，大众类图书印张单价明显高于学术类图书印张单价，换言之大众类图书的定价明显高于学术类图书。

图 1 假设检定公式

为了解国外大众图书与专业图书的定价情况，我们也在当当网上分别抽样调查了2009—2013年大众类与专业类原版英文书各35本[3]，统计其定价、印张，并分别计算出其印张单价（详见表3），以此作为参照系对比我国大众类与专业类图书的印张单价。通过调查分析发现，就大众类与专业类图书的单本价格而言，国外情况与我国情况相类似，专业类图书的价格明显高于大众类图书。然而，与我国情况截然相反的是，专业类图书单印张均价也明显高于大众类图书，这也是保持国外专业类图书出版企业合理收益的重要方面。而这也恰恰印证了我国大众类与专业类图书定价的错位，以及对图书价格高低认识分歧的原因所在。

表3 图外大众类与专业类图书价格抽样统计表（单位：元）

3 我国大众类与专业类图书价格错位的原因分析

通过以上对数据的分析和样本的T检定，并参照对比国外图书的定价情况，可以发现，目前我国大众类图书和专业类图书的定价出现了明显错位。大众类图书价格弹性较高，理应以低价格刺激需求；专业类图书价格弹性较低，理应以较高的价格保证利润率，但却出现了大众图书定价水平高于专业图书的不合理现象。我们认为，这种定价上的错位、倒挂现象，是制约我国图书发行量增长、造成图书价格高低认识分歧等的重要原因。

造成大众类与专业类图书价格错位的原因具体来说，则主要体现在以下几方面。

首先，出版业内对图书价格弹性的认识仍存在分歧，由此造成在图书定价中没有重视发挥价格弹性的功能。如前所述，对于图书是否富有弹性，仍存在一定分歧，认识上尚未达成共识，势必影响业界对价格弹性在定价实践中的应用。图书价格弹性认识分歧的产生，一是由于没有区别不同类型图书的价格弹性，很多时候是将所有类型的图书作为一个整体来测算、分析我国图书的价格弹性[9]。然而，即使是陈昕先生认为“图书属于缺乏价格弹性的商品”，也强调指出不同类型的图书价格弹性差异较大[10]。二是没有区分不同发展环境下的图书价格弹性，不同的经济体制、不同的产业发展阶段图书的价格弹性均会呈现不同的特点。计划经济下的政策计划价格与市场经济下的自主定价相比，价格弹性显然更小；传统出版时代与网络时代相比，电子出版物、网络游戏等休闲娱乐的替代品更多，相对地也会造成纸质图书的价格弹性的提高。由此，如果不对此加以区分，对图书价格弹性认识当然会产生差异。

其次，就大众类图书而言，一方面，虽然近年来我国居民的收入水平不断提高，但是由于住房、教育等其他开支压力过大，反而图书购买力较之20世纪90年代有所降低；另一方面，出版业市场化之后，伴随着图书品种极大丰富的同时，内容的同质化问题也日益严重，由此也影响了图书的发行量。加之，我国出版人的市场运作能力较低，从而导致单本图书的发行量有限。而大众类图书在宣传推广上的花费较之专业图书更多，为分摊成本、增加收益，唯有提高价格。因而，民众普遍反映图书价格虚高，其实主要就是大众类图书价格虚高。

再次，就专业类图书而言，一方面，由于我国学术出版（主要是大学出版社）的市场化改革发展较晚，学术专著的市场化价格形成机制仍不是很完善，这也影响专业类图书定价对价格弹性的应用。同时，由于学术专著主要服务于高校及科研机构的教学与科研，受之前政策、体制的影响，很多专业类图书在定价时也会考虑其社会效应，价格仍趋向于其成本。因而，有研究指出，与欧美发达国家科技图书价格是大众图书的4—10 倍相比，国内科技图书的定价显然还是偏低[11]。另一方面，我国多数学术专著的出版多以科研项目经费资助下的自费出版形式为主，这也导致出版社定价时多以核算成本加上一定比例的利润来确定专业类图书的价格，由此导致专业类图书应以高定价获得较高盈利空间的价格反而偏低。业界反映与国外相比，我国图书价格偏低，其实主要是专业类图书的价格偏低。

4 小结与讨论

我国大众类与专业类图书价格存在这种错位现象，不仅不利于发挥各自的价格弹性的功能，而且影响了图书发行量，造成社会对图书价格虚高的认识误区。

对此，首先应充分重视价格弹性在图书定价中的应用，充分考虑不同类型图书的价格弹性，从而确定科学、合理的定价策略。总体而言，一是要进行充分的市场细分，通过市场细分以明确不同品种类型图书的需求特点、读者对价格的敏感程度等。二是在市场细分的基础上，明确不同类型图书的价格弹性，以此制订定价策略。对于大众类图书这类价格弹性较大的产品，应实行较低的定价策略。虽然每本利润降低了，但是通过降低价格却刺激了市场需求，销量反而增加，图书属于典型的边际成本递减商品，当印数（销量）达到一定规模时分摊到每本书的成本其实就很少了，这时出版企业的利润反倒是增加了。对于专业类图书这类价格弹性较小的产品，本身市场容量较小、市场需求也相对稳定，读者对价格的敏感度不高，如果以单位成本作为定价基准，反倒不能保证出版企业良好的盈利水平。因而可以适当以高定价的策略，获取较高的收益。具体而言，图书定价需要考虑的因素还很多，定价的策略也有多种，这不属于本文的范畴，在任何一本图书营销学的著作中均可找到相关论述。

其次，价格弹性除了应用在图书定价过程中，在销售过程中也可以而且理应充分发挥价格弹性的效应。即，在图书价格已经确定的情况下，对于价格弹性较高的图书（主要是大众类图书），可以开展一定的折扣促销活动，适当打折销售，以刺激读者的购买。如此，一方面能促进图书的销售，同时价格降低了，读者也得到了实惠。

此外，价格弹性还可以与产品策略、分销渠道策略等市场营销策略配合使用，以此推动我国大众类与专业类图书价格形成机制的市场化，同时还能促进我国出版业效益的提升。

注 释

[1]《中国出版年鉴》自2004年之后统计的为出版物的销售，但报刊、电子音像等出版物的销售在整个出版物销售中只约占5%，故该数据基本为图书的销售数据。

[2][6]中国出版年鉴[M].北京：中国出版年鉴社，2002~2012；2012年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].[2014-08-13]. http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/684.shtml；2013年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].[2014-08-13]. http:// www.gapp.gov.cn/govpublic/80/795.shtml.

[3]方卿，姚永春.图书营销学教程[M]．长沙：湖南大学出版社，2008：179

[4][10]陈昕.图书定价的经济学分析[J] .出版科学，2011（1）：15

[5]李雯.图书价格的高与低[J].出版参考，2011，1（下）：12

[7]因为当当网没有明确的印张信息显示，故采用页数除以开本的方法算出其印张，且小数点后不足0.25及0.25倍数的一律五入为0.25及0.25的倍数。

[8]因亚马逊网站上的图书信息不显示开本、印数等信息，故而选择了当当网的原版英文书；同时，由于其原版英文书数量较少，故样本数仅确定为35本。

[9]张文芳，郑小强.图书需求价格弹性的成因分析[J].编辑之友，2009（2）：19-21

[11]张青.中外图书定价比较[J].出版参考，2009（7）（下旬）：41

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推荐人：许欢，北京大学信息管理系副教授。

收稿日期：（2015-11-04）

[作者简介]曾元祥，管理学博士，四川大学文学与新闻学院讲师；冯明，武汉大学信息管理学院2013级硕士生；殷梦羚，武汉大学信息管理学院2013级硕士生。

[基金项目]本文系国家社科基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”（12&ZD025）的研究成果之一。

[中图分类号]G230

[文献标识码]A

[文章编号]1009- 5853 (2016) 01- 0072- 05