广东农垦品牌战略再思考

付 伟

(农民日报社广东记者站，广东广州510300)

[农垦与热带产业]

广东农垦品牌战略再思考

付 伟

(农民日报社广东记者站，广东广州510300)

“中发33号”文件为新时期广东农垦深化改革树立了总纲，同时，也从方向引导、动能供给与布局调整等维度为广东农垦品牌战略的重新塑造和再度出发提供了思想支持和制度保障。广东农垦品牌战略应立足于垦区经济社会发展实际、努力顺应时代潮流，积极利用媒介平台，在服务于多元化、全链条、高品质整体发展模式同时，能够为农垦经济实现对现代农业的首要引领和全面接榫提供可复制推广的品牌建设解决方案。

全面改革；农垦；品牌建设

一、品牌战略及其农垦特质

品牌战略是企业生存与发展整体战略的有机组成部分，具有直接连接市场的前端性、整合生产销售资源的系统性、沟通挖掘客户群体的枢纽性、塑造企业社会形象的延展性和难以真正定型量化的无形性等基本属性和突出特质。

农垦作为大型现代农业经营实体，同样需要规划、实施、打造并不断修正、优化和提升品牌结构、品牌系统、品牌战略，使之能够成为向内足以改善治理结构和培育产业链条的市场力量，向外能够实现发展面向的多维拓展和软性实力持续输出的重要原点，从而在细致描绘全面深化改革背景下“垦区集团化、农场企业化”棋局经纬的同时，为农垦发展搭建既有高度又有广度的起飞平台，打造既有活力又有潜力的动能内核，铺展既有长度又有深度的未来红毯。

品牌战略的存在属性及表现形态与经济体制的模式分野并不存在特定的对应关系。无论是计划经济还是市场经济，无论是国有经济还是集体经济，在企业形形色色的经营行为中，品牌实体总会被塑造出来，品牌思维总会被流露出来，品牌战略总会被打造出来。走过65年奋斗历程的广东农垦，同样在品牌建设方面累积了丰富经验，沉淀了丰硕果实，形成了独特风格。

然而，品牌战略虽然可以超越经济体制和经营模式而成为助力企业经营战略的有机通则，却无法真正摆脱对于不同时代背景下文化氛围、消费习惯、媒介传播等变量元素的黏着与依赖。这也决定了，包括广东农垦在内，任何一家企业的品牌战略除了要有统揽全局的视野高度和未雨绸缪的前瞻意识，更为重要的品质则在于与时俱进的创新步伐以及顺应并引领时代潮流的自主与自觉。

《中共中央国务院关于进一步推进农垦改革发展的意见》(“中发33号”文件)中虽然仅在“大力发展农产品加工流通业”条目下提及“推进农垦企业品牌建设”，[1]但通读全文，可以发现，无论是深化农垦管理体制和经营机制改革，还是建设大型农产品生产基地、提升科技创新能力、示范带动现代农业和区域新型城镇化发展、发挥农垦在农业对外合作中的引领作用等加快推进农垦现代农业发展等举措，抑或大力发扬农垦精神等强化农垦领导能力要求，对于产业不断走向融合、市场不断走向开放、经营不断走向现代化的农垦企业来说，这些改革任务的完成，都必须以品牌建设路径的创新、水平的跃升、效用的释放为前提、成果和动力。

对于广东农垦而言，要实现履行“保障国家粮食安全和重要农产品有效供给的国家队、中国特色新型农业现代化的示范区、农业对外合作的排头兵”的职责，实现“率先在垦区基本实现农业现代化、率先全面建成小康社会”的目标，努力争创全国农垦改革发展先行示范区和打造国际化的大型现代农业企业集团，品牌建设更应该迎头赶上。

在2016年2月召开的广东农垦领导干部会议上，广东省农垦集团公司(总局)董事长、局长雷勇健在工作报告中11处提及“品牌”二字，在清醒地认识到品牌建设的短板对于垦区产业链条完善进程阻滞的基础上，将品牌建设与科技、管理和商业模式相提并论，作为践行“创新立垦”理念的主要支撑，明确提出，“十三五”期间要在培育有市场竞争力的农垦品牌方面取得突破，将农垦的产品打造成为安全、生态、绿色、高品质的“代名词”。[2]

二、广东农垦品牌建设现状及问题

建垦以来，特别是改革开放以来，广东农垦充分发挥农工商一体化发展模式优势，在不断提升产品质量、夯实加工能力基础的同时，探索下游要素配置方式，打造多元品牌培育格局。目前，广垦橡胶、燕塘牛奶、黑加宝土猪、华粮米业、蜂泉牌白砂糖、三叶牌菠萝罐头、红江橙、华煌茶、佳鲜农庄等50多个品牌蜚声海内外。同时，结合不同产业特点，广东农垦品牌培育已经形成了多手段、多业态、多层次的集群体系。

仅在2015年，广东农垦品牌建设便已成绩斐然。通过完成商品期货交易品牌交割认证，“广垦橡胶”在业界的影响力和竞争力进一步增强。上市公司品牌“燕塘牛奶”接连斩获“广东百年老字号”“广州市民最喜爱的食品品牌”“广东省著名商标”。红江农场与佳鲜农庄携手构建“互联网＋红江橙专卖”产品营销和品牌打造模式。红江橙、雄鸥茶等6个产品获“广东省名特优产品”称号，新华农场华煌牌红条茶荣获“广东省十大名茶”称号。

然而，也应当看到，广东农垦企业“大而不强”或“大而没名”的问题一直存在，缺少在国内特别是在全球叫得响的知名品牌，这也是全国农垦企业最突出的短板之一。[3]对于广东农垦而言，品牌战略的软肋主要体现在:

第一，缺乏对品牌元素的整体性优化组合。对于广东农垦这种管理层级较多、涉足领域多元、产权关系复杂的立体经营主体来说，品牌价值伴随产品销售范围的扩大和推广力度的增强逐渐形成可观规模，并进入资产层面具有了保值增值的属性与需求，然而，正如企业生产活动环节衔接的紧密性和条块无缝拼接的必要性一样，品牌同样应该形成顺应企业整体发展战略和市场需求的排列方式和组合结构，从而在摆脱对管理层级和产业铺陈等因素依赖的基础上，凝聚成一个有机的功能实体，在排除无效资源、重复建设和内部恶性竞争等负面因素的情况下，实现对于企业整体经营目标的增进。然而，就目前来看，在广东农垦，一方面，十大产业板块渐次铺展，经营领域的多元化让附着于不同产业序列和产品类型的品牌融合越来越成为一项充满挑战的工作，同时，整体品牌战略必须首先要完成对于子品牌间无谓竞争掣肘作用的消磨与缓解；另一方面，全产业链经营理念被渗透到企业结构改革和产业领域拓展的各个方面，从田头到餐桌的经营跨度，在降低农业整体风险系数的同时，也将立体品牌战略构造下寻找一二三产业新融合路径的课题摆在了企业经营者的面前。也就是说，对于多元发展和全链条战略的倚重，对于广东农垦来说，不仅可能催生品牌数量的井喷趋势，更有可能让品牌方程式变得更为复杂，解法也更为多元。

第二，缺乏对品牌元素有机关系的连接。如同微观世界的分子和原子一样，品牌元素往往不会单独存在。特别是对广东农垦这样的大型企业来说，品牌多样性为品牌之间联系渠道的建立提供了多种可能。而品牌与品牌之间只有形成纵横交错的复杂网络，才能在品牌与依托于品牌的经营部门和资源要素的合作与联动中，实现自身蕴含潜能的释放，完成品牌传播力向现实生产力的转换。在广东农垦，不同品牌之间沟通联络的桥梁还不够多，品牌之间养料交换的通道还不够畅通，品牌之间彼此支撑的作用还不够显著。同时，各自为政的品牌战略格局难以形成对于广东农垦或广垦这一顶端品牌构建思路的一致性支持。而从单一品牌到枝丫相连的“品牌树”，需要做的，不仅仅是打破各个经营单位之间的利益壁垒，更重要的是能够以周密的设计、灵活的机制和协调的步调为母品牌的打造不断输送正向能量和源源动力。而在这一过程中，无论是母品牌的嫁接，还是子品牌的联合，都应以不降低各自品牌原有价值为底线。

第三，缺乏对品牌打造媒介化手段的关注。现代社会，特别是正在经历信息化洗礼的交流模式变革中，媒介与品牌的关系越发密切，媒介的工具性与品牌的价值度之间杠杆运用的资本化幅度越来越大，运用方式同样愈发多样。对于现代农业领域来说，电子商务的蔚然兴起，既改变了农业生产要素的价值生成方式，同时也在对大众消费习惯的雕琢与引导中，改变着媒介塑造对于品牌生成的投射角度。大量以健康、优质、安全、有机等为标签的现代农业品牌产品开始抢占主流甚至高端媒介平台，以期精准影响目标消费群体，同时不断提升特定农业产品在自体系统品牌竞争中的核心竞争力以及整个农业领域在产业实力打造中的品牌系数和话语地位。仅以农垦系统为例，以光明、三元、完达山等为代表的乳品企业，以北大荒集团“九三”为代表的粮油板块等，都通过在央视等全国性权威媒介平台的大规模广告投放，形成了各具特色的品牌面目和品牌效应。对于广东农垦而言，虽然直接面向公众的消费性农产品还无法占到农业产出的大头，也涌现出了“燕塘牛奶”这样的区域优质品牌打造案例，但也应该看到，即便是在试图完成对优质绿色农产品营销路径打通和全网平台搭建的努力中，广东农垦对于媒介化营销手段的运用和社会化品牌的理解，仍然欠缺一定的火候。特别是许多正在或即将加入生鲜电商鏖战的产品，仍然处于养在深闺人未识的境况之中，仍然难以从广东农垦品牌建设的跑道上腾空而起，仍然无法实现对于将特色品牌打造与营销网络编织、盈利模式构建同步进行、相辅相成必要性的自觉认知。

三、广东农垦品牌战略的路径选择

全面深化改革背景下，广东农垦的知行致远，首先要依赖于产出产品在量与质等方面的同步提升，然而，归根结底，这是更多着眼于对深厚内功的修炼。当今时代，特别是当技术进步、资本运作与消费社会三股潮流的夹击之下，品牌在包括农业在内的产业领域变革中正在扮演越来越重要的角色。“只说不做”的传统观念，固然成就了农垦埋头苦干、默默奉献的精神与品格，但如果将其简单复制到经济活动中而形成一种经营策略，则很容易形成并加剧品牌内力不足下对外形象打造的短板效应，进而大大降低产品的市场竞争力和生产要素的产出效率。

品牌不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。[4]对于广东农垦而言，全面深化改革的核心在于通过政策藩篱的撤除和产权关系的理顺，让非市场要素成为市场要素，让半市场要素成为全市场要素，并在这一过程中实现潜在资源的价值显化。在这一过程中，品牌化与品牌系统的建构成为必须使用的战略杠杆。而只有在品牌建设意识自觉、品牌思维形成习惯、品牌路径逐步明细、品牌能量充分显现的前提下，国家赋予广东农垦一系列历史使命才能够找到坚强而有力的支点。

广东农垦品牌战略既要遵循品牌建设的一般规律，汲取业界成功经验，也应立足于农垦尤其是广东农垦在发展定位、产业领域等方面的突出特色，逐步探索出一条符合自身实际、契合时代要求的品牌打造和创新之路。具体而言，便是——

一要充分挖掘农垦及广东农垦品牌的历史内涵。农产品往往具有厚重的历史传承和丰富的文化内涵。应根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色寻找农产品品牌传统文化与现代文化的结合点，讲好品牌故事，实现与消费者之间积极的情感沟通。[5]中国农垦及广东农垦在创业发展过程中所凝结、传承、弘扬的爱国、奉献、奋斗、进取精神，是广东农垦品牌建设中得天独厚的宝贵财富和精神脊梁，必须将其灌注到品牌战略的每一个角落中。无论是在品牌内涵的阐释中，还是在品牌特色的凸显中，抑或在品牌潜力的挖掘中，都应当将这种精神力量与企业文化的升华、企业形象的勾勒融为一体，成为整体企业品牌战略的时代性内核和差异化表征。同时，一方面，应当结合不同时期的历史特色，对于农垦、广东农垦文化精髓不断进行重新诠释，使其能够与特定话语环境、目标需求和社会心理实现共振、达成共鸣，以受众喜闻乐见的形式将农垦精神内化为品牌筋脉；另一方面，也应当从便利品牌传播和注重品牌实效的角度出发，防止因将农垦文化因子生搬硬套到各个品牌建设实践中而出现适得其反的负面效应，而应结合品牌依托产品的不同属性、历史渊源、受众特征等多重因素，综合设计品牌塑造与推广策略。

二要打造品牌建设的人才队伍和良好机制。品牌打造与创意文化有着千丝万缕的联系，而创意文化兴衰成败的关键在于强有力的人才支撑。广东农垦品牌战略的基石，首先应当立足于一支朝气蓬勃、锐意进取、洋溢创新气氛、充满自由活力的年轻人才队伍基础之上。而无论是在品牌设计环节，还是战略规划环节，抑或市场推广环节，围绕品牌的一系列创新与创造，都必须赋予品牌建设团队以充分的决策自主权和灵活的管理机制。对于品牌战略的人才支撑来说，环境的宽松是最为重要的保障和前提。就广东农垦而言，应当在青年精英管理人才的集中培训和日常培养中，不断向他们输送品牌意识和品牌观念，不断发现和挖掘其中品牌敏感度较高、品牌开创性较强、品牌营销水平较高的年轻人才，结合不同的产业领域和经营单元，组建或大或小的专业化品牌战略运营团队，以打破经营实体利益单元的跨域视野和格局形成品牌战略不断修正和优化的内生动力，并在此基础上实现实体要素发展目标与品牌战略目标的协同一致。在品牌运营团队的建设中，还应逐步建立健全适合不同经营模式和团队状况的考核奖励机制。可以打破传统思维，通过尝试目标责任制、年薪制、股权激励等方式创新绩效与薪酬考核机制。在避免简单定量或定性考核方式偏颇的同时，在给予品牌建设团队以一定业绩压力的前提下，又能够在各方均可接受的特定长时段内完成对于品牌战略的总体规划和长效运营，从而给予特定品牌策略以一定的效应显现和红利释放的周期容忍。而在对品牌建设运营状况进行绩效评估时，应将品牌策略合理性的现实维度和未来维度进行紧密结合，并更加结合变量可能系数着眼于对于品牌成长力的测量，以对品牌策略进行更为公正、合理的评判。也就是说，在这一过程中，必须将品牌建设评判的相对性(审美标准的区域、代际乃至性别等差异)和品牌建设效果呈现的可滞后性作为重要的因素加以考虑，以此保护并不断增进品牌建设团队的劳动积极性和人才的成就获得感。

三是构建品牌建设的立体结构和多元模式。作为现代农业大型产业集群，广东农垦的品牌战略必须立足于国际大粮商的战略目标所延展出的国际国内两种资源两个市场、国有经济与农业央企的战略定位在资源整合和发展协同方面的独特优势、全面深化改革背景下市场在资源配置中决定作用的日益凸显等现实基础，通过科学规划和精心培育，构建具有广东农垦特色、符合广东农垦垦情、引领广东农垦发展的品牌结构与品牌体系，形成以广东农垦(广垦)母品牌为核心和统领、以优势及潜在优势子品牌(燕塘牛奶、佳鲜农庄等)为枢纽和平台、以各个需求性经济实体品牌为基础和潜力的品牌建设格局，打通不同层级、不同功能、不同发展阶段、不同目标需求下品牌元素的资源流通渠道，从而使不同品牌之间通过“结构－功能”的效用转化，形成协调发展的稳定性、各得其所的有机性和相辅相成的能动性，进而为产业集群的发展壮大提供必要、足够而强劲的品牌附加值和品牌驱动力。同时，在发挥省集团公司层面对广东农垦品牌战略航向引导和蓝图绘制主导性作用的同时，应该赋予各子集团、公司、企业、农场乃至个人以品牌策略选择与组织实施的充分自主权，从而有利于品牌战略能够紧密依附于产业发展的多元化趋势，能够紧密契合于不同产品特质与行业领域的品牌建设规律，真正落脚于“品牌服务产业”的战略需求。

四是加强并创新品牌媒介化的工作机制。现代社会，信息技术日新月异，带来媒介对于政治、经济、社会等诸多领域的深层解构，形成了媒介化痕迹鲜明的工具体系和思维方式。在这一过程中，品牌战略中的媒介因子不断增加，媒介杠杆作用日益明显。与媒介化方式的融合创新，是广东农垦品牌化战略长期以来存在的突出短板，也是广东农垦品牌化建设实现跨越式发展的关键跳板。对于广东农垦来说，于品牌媒介化工作机制的多点发力，与其说是顺应信息时代沟通方式与消费习惯变迁潮流的被动适应，毋宁说是着眼于自身品牌建设中的薄弱环节有的放矢地为产业与产品转型升级不断注入全新动能的主动尝试。也就是说，当品牌化的强烈需求遭遇媒介化的迅猛潮流，首先碰撞出的自然是品牌产品与媒介手段更为全面、深入和新颖地融合，但更为重要的是，不仅要将媒介化思维、手段与方式作为广东农垦品牌战略实施的广阔平台，也要让广东农垦品牌战略因为插上媒介翅膀而形成与时俱进、日新月异的发展机制，从而不断助推农垦事业向着改革深水区稳步迈进，向着发展新征程挺立向前。应该加强与公共媒介的沟通合作，主动选题，共同策划，通过多载体广告、公益传播、舆论事件等形式打响广东农垦品牌。

四、结论

广东农垦品牌战略应以构建横向延伸有广度、纵向连接有深度的立体体系，能够实现与多元化、全链条、高品质农垦经济发展战略的全面对接与深度融合，在顺应现代农业转型发展趋势与要求同时通过品牌构建与倒逼机制形成营销环节工具创新、生产环节质量提升强劲引擎为目标理念，立足于自身特色、产业特点和发展阶段，充分发挥农垦经济资源要素高度集聚、政策要素适度倾斜、统筹规划能力较强的比较优势，以对“1＋N”品牌战略布局的优化与提升，以对品牌服务垦区经济社会发展手段的丰富与打磨，最终彻底打通广东农垦品牌建设的现实梗阻，实现品牌塑造与产业壮大的协同双赢。

同时，作为我国农垦军团中的先锋队，广东农垦应当也能够在农垦品牌建设方面继续在理念更新、机制创新、路径谋新等方面提供可借鉴、可复制、可提炼的样板与经验，其中应当包括:多元化与全链条双重变量影响下品牌打造策略，面向大宗战略农业物资与消费型农业、服务业产品的多层次、差异化品牌体系建设，基于国际农业合作视野与平台的品牌建设与产业发展联动机制探索等。

[1]中共中央国务院关于进一步推进农垦改革发展的意见[EB/OL].新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/ 2015-12/01/c_1117322798.htm，2015-12-01.

[2]雷勇健.在广东农垦领导干部会议上的讲话[J].广东农垦，2016(2).

[3]李林平.广东农垦品牌建设的战略思考[J].中国农垦，2014(6).

[4]牛葆.维护农垦品牌资产提升企业核心竞争力[J].环渤海经济瞭望，2012(11).

[5]湖北省农业厅市场与经济信息处.实施农业品牌战略推进现代农业发展[J].学习月刊，2016(5)下.

(责任编辑:郭丽冰)

Re-thinking About Brand Strategy of State Farm in Guangdong

FU Wei
(Guangdong Reporter Station of Farmers′Daily，Guangzhou 510500，China)

A document about promoting the reform and development of state farm was issued by State Council on Nov.27th 2015.It established general program for deepening reform State farm in Guangdong in the new period. And it provided the ideological support and system guarantee for the Guangken brand strategy to Re-shape and Restart.On the one hand，the brand strategy should be based on farm area economic，social development practice. And it should conform to the trend of the times，use the media platform more actively，serve the diversified，fullchain，high-quality overall development model.On the other hand，the brand strategy should provide brandbuilding solutions for state farm enterprises to leading the modern agriculture.

deepen reform；state farm；brand-building

F324

A

1009－931X(2016)04—0001－05

2016－08－10

付 伟(1981—)，男，河北滦南人，编辑，农民日报社广东记者站站长，研究方向:“三农”问题、新闻传播。