企业文化因素的营销策略分析——以房地产企业为例

浙江财经大学东方学院 许小波

企业文化因素的营销策略分析
——以房地产企业为例

浙江财经大学东方学院 许小波

改革开放30多年来，中国房地产市场得到了迅猛发展，逐渐从当初的地段竞争、价格竞争发展到现今的产品竞争、文化竞争的轨道上来。本文对基于文化因素营销策略的特征进行了详细阐述，并分析了文化营销与其他因素的优劣势和其适用范围，通过苏州桃花源的营销案例，进一步阐述了基于文化因素的营销策略，以期让大家对房地产基于文化因素的营销策略有更加深刻的认识。

房地产 文化 营销策略

1 房地产文化营销策略的定义

房地产的文化营销策略是在传统营销策略的基础上发展起来的，是中国房地产市场兴起的一种营销模式，也是一种行之有效的营销手段。相对于传统的营销模式，文化营销的内涵更加丰富，它是一种在保证了房地产质量、设计等刚性要求后，将房屋作为文化的载体，通过具有更多的人文内涵和文化底蕴，针对产品的定位和目标消费人群营造出的一种文化氛围，使消费者从内心产生文化认同与共鸣，从而促成消费行为的一种营销模式。

2 房地产文化营销策略相对其他营销策略的优势

房地产的传统营销策略有价格营销策略、品牌营销策略等。价格营销策略是指根据房地产市场需求，合理制定价格，通过适当降低房地产价格来刺激销售的策略。这个策略适用于普通房产的营销，对于没有地段优势以及其他独特性优势的情况下，价格营销策略能够吸引到想买房但是没有太多资金的客户群体，但是其可能会以牺牲公司利益为一定的代价。

房地产品牌营销策略，是指房地产企业在品牌营销观念的指导下创造房地产商品的品牌价值，来提升企业和产品的知名度和美誉度以顺利实现市场交易的过程。一般而言，普通的房地产营销策略强调的是创造的产品和价值以满足市场需求，而品牌营销策略是在满足市场的功能性需求的同时也关注目标客户群体识别需求和情感需求，强调的是品牌创造。品牌营销策略核心是建立房地产企业的价值观，如果一个房地产企业的定位非常模糊，比如，有的房地产公司今天推出价格高昂的别墅，明天推出低廉的安居房；今天又大打古典概念，明天倡导现代生活。所以品牌营销策略是建立在优秀的房地产企业价值观基础之上的。

文化营销策略体现的是现代人对于家居精神层面上的追求。随着物质文明的变化，人们对于精神文明的追求日益深入，人们不光满足于居室的物理空间，并且开始寻求生活的质量、品味和格调，追求一种怡情怡意、悦情悦意的诗意栖居空间。再者，文化营销策略相对于价格营销策略都是独一无二的，往往具有很强的独特性，在消费者心中形成“高大上”的形象。它的内在文化因素难以复制，易形成很强的竞争力，在相同的建设成本下，能够获得更多的附加值。而价格营销可能会陷入与竞争对手的降价死胡同中，容易在消费者心中形成“便宜货”的形象，最终不但损害了房地产企业的品牌形象，还损失了一定的经济利益。相对于品牌营销，文化营销策略更多的是历史文化和地方风俗的结合，而品牌营销策略则是依靠房地产企业的价值观。文化营销取材和发挥的空间比品牌营销大的多，它可以在中国5000年的文化传承中尽情选择，而品牌营销只是专注于房地产企业的价值观。

3 文化营销策略的适用范围

目前中国的房地产需求还是以大众型住房需求为主，目标客户群体更加关心的是住宅的价格以及户型、质量、面积等因素，所以文化营销策略在当下的中国房地产市场中并不太适用于中低端的房地产市场。随着中国的改革开放，出现了一批富裕人群，他们的住宅需求也从刚需型住房转变到改善型住房。这类人群有足够的资金去购置房产，除了关注房产的地段外，他们对于房产的文化内涵也尤为关注，渴望其成为自己身份和地位的象征。高端房产的客户对于价格因素的考量相对变低，他们期待从房产中获得文化认同，体现自己的品味，在高端房地产市场中，文化营销策略显然更能打动客户的心。

4 以苏州桃花源为例的文化营销策略分析

苏州桃花源是文化营销成功的典型案例，它是绿城在中式高端住宅开发上的又一销售奇迹。其营销核心在于将项目的价值从普通的房产升华到中国文化复兴的高度，将其形容成世界园林的孤品更是突出它的无可复制。同时，在推广营销中紧抓“文化”之魂，精确定位其消费群体的实际需求。

在项目的打造上，为了精确还原中国古代苏州园林的独特韵味，苏州桃花源特地邀请了中国古建“非物质文化遗产”的香山帮众多大师级传人亲自出山，古建“八大作”均由大师亲自完成。“中国从此桃花源”、“中国又一园”，几句大气磅礴的推广语无不彰显其独特性和文化传承的意蕴。

除了在项目打造方面围绕中国传统的园林建筑文化倾尽全力，在项目的推广和营销中更是尽显桃花源项目的文化内涵和人文关怀。桃花源在其诸多营销盛事中，都围绕着“文化、品位、认同”展开。谈收藏、谈风水、谈园林到联袂东方早报举办“文化中国”年度颁奖礼，无不是其文化营销的内容。从国学大师马未都的“人间仙境不过如此”到易学宗师吴宽之“咫尺山水，中国的气脉在园林”,苏州桃花源在与中国文化界的频繁互动中完美塑造了其文化地产的形象，使一个在苏州的地产项目享誉整个中华大地。

可以看出，整个的文化营销策略颇受大家好评，从文化中品味建筑房产让消费者对于价格的考量变得次要。在高端房产中，品牌营销策略和价格营销策略都已经是很老套的营销方法，文化营销正是一种推陈出新的创新之举。

苏州桃花源项目的成功突显出文化营销策略的巨大能量，在房地产市场不景气时期，绿城坚持企业的价值观，努力开发独树一帜的房地产项目，并基于精准的消费群体定位，创造出使消费者对于房地产建立文化认同的项目，是其辉煌成就的一大因素。

5 对基于房地产文化因素营销策略的建议及措施

本文着重研究了基于房地产文化因素的营销策略，并通过苏州桃花源的案例突显出文化营销策略对于房地产市场的巨大作用。但是在目前的房地产市场中，利用文化营销策略的房产一般都为高端房产。就当下的房地产市场而言，文化营销策略的运用有其局限性，一般都针对有意向购买改善型住房的消费者，尤其在高端的别墅型房地产中广泛运用，并且有特色的文化营销策略都取得了良好效果。因此，对基于房地产文化因素的营销策略有以下几点建议。

5.1 “因地制宜”地使用文化营销策略

基于文化因素的营销策略在当下的房地产营销中并不适用于任意一个房地产项目。对于有意向购买刚需型住房的消费者来说，他们的资金有限，目的是以较低的价格买到一个适合居住的房产，这类消费者把房产价格和房产质量等放在考虑的首要位置。因此，基于文化因素的营销策略多针对改善型住房的消费者，对于针对资金有限消费者的刚需型房产则不适用。所以，“因地制宜”地运用文化营销策略才能收到更好的营销效果。

5.2 文化因素需要迎合主流的文化审美

房地产的文化营销必须建立在社会主流文化基础上，虽然一些非主流次生文化也会有一定的受众群体，但是迎合主流文化审美是符合广大人群所需，是市场层面上的反映。当代中国的新富人群和知识分子普遍推崇以中国传统文化和西方现代美学为基础的文化审美。所以迎合主流文化审美的营销才能体现更多消费者的潜在需求，不能为了迎合极少数非主流文化审美人群而忽视主流人群的文化审美。

5.3 文化营销策略要避免形式化

文化营销策略取得营销成功的前提是营销项目本身具有真正的文化内涵。如果一味地将没有任何文化因素的房产项目强加以文化内涵，通过推广营销过程中举办各种文化论坛或是邀请文化名人来加以粉饰从而强调文化内涵，这样的营销策略不但不能增强项目的核心竞争力，反而会增加真正拥有文化品位消费者的反感。因此，文化营销策略的形式化是基于房地产文化因素营销策略的禁忌。文化因素应根植于5000年博大精深的中华文化或源远流长的地方风俗、文化遗产中，这样的文化因素才具有强大的生命力和永恒的吸引力。

6 结语

从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势，也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比，基于文化因素的地产建设目前还处于初级阶段。优秀的文化营销策略最终目的是通过一次次完美的文化营销策略塑造房地产企业的品牌形象，以更持久的方式把一个项目的文化内涵转化为企业品牌内涵。做到文化即品牌，品牌即文化，是一个房地产企业为之奋斗的终极目标。

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2096-0298(2016)09(c)-004-02