“新常态”下网络舆论引导的战略定位与战术应对

李　东 （辽宁大学文学院，辽宁沈阳110036）



“新常态”下网络舆论引导的战略定位与战术应对

李东 （辽宁大学文学院，辽宁沈阳110036）

摘要：“网络强国战略”使网络舆论进入“新常态”，信息传播格局得以重构，主流媒体舆论场和民间舆论场进一步加强了融合。在媒体融合背景下，舆论引导的战术策略包括：运用新技术加速网络舆论生态迭代更新；“多微互动”弥合“信息鸿沟”，推动“移动政务”发展；加强对“意见领袖”的政治引领和政治吸纳；主流媒体凝聚社会可贵共识。

关键词：新常态；网络舆论引导；战略定位

有媒体评论指出：“主流媒体难以引领主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音”，这是当下舆论生态出现的一大苗头。而破解这一难题的路径就在于深刻领会中央精神，在媒体融合的战略定位下，尝试灵活的战术运用，实现“新常态”下网络舆论引导的新突破。

一、信息传播格局重构，两代网络舆论载体此消彼长

传播学研究认为，如果一种信息媒介的使用群体超过5000万人次，就可以称之为“大众传媒”——参考这个标准，收音机的普及大概用了38年，电视机只用了10几年，互联网用了3-4年，而新媒体只用了10几个月。

（一）微博的疾速发展激发新一轮网络舆论热潮

回顾微博在国内的发展，从2007年前后的技术渗透与小规模尝试，到2009年8月新浪微博的正式上线，再到2010年全国范围内的“井喷”式发展，新一代网络舆论载体已初具规模。

数据显示：截至2014年底，微博客用户规模为2.49亿[1]。以新浪微博客媒体平台的数据为例，截至2014年12月，新浪微博日均活跃用户数为8 060万，月活跃用户数为1.757亿。

微博在信息传递、意见表达方面功能显著，成为重要的公众意见平台和民意晴雨表。它有利于释放社会舆论压力，呈现社会问题和矛盾，有利于言论交锋，澄清谣言，以及话语引导。

（二）移动互联网兴起激发了自媒体的活力

2014年以来，中国的网络舆论生态环境发生了深刻变化。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，使用手机上网的人群占比达85.8%，手机成为第一大上网终端，移动互联网的趋势已然明朗（《第35次中国互联网络发展状况统计报告》）。

移动互联网的兴起，激发了自媒体的活力，微信的迅猛发展就是例证。根据腾讯公司公开发布的2015年第三季度业绩显示，微信和W eChat的合并月活跃账户数达到6.50亿；而新闻信息凭借其QQ手机版和微信上的插件，成为国内领先的移动新闻平台。另外，根据腾讯微信公布的数据显示，截至2014年底，微信公众号总数已经超过580万，日均增数达到1.5万个。

（三）媒体演化加速导致网络舆论载体代际更迭

结合最近两年的相关数据做纵向对比，不难发现：微博客用户流失、热度下降与微信用户聚拢、热度提升形成鲜明对照，反映了两代网络舆论载体的消长变化。

截至2014年12月，我国微博客用户规模较2013年底减少3 194万，网民使用率为38.4%，与2013年底相比下降了7.1%；其中，手机微博客用户数为1.71亿，相比2013年底下降2 562万，使用率为30.7%。另外，“2014年随着腾讯、网易和搜狐等公司纷纷减少对微博客的投入，各个微博客服务商之间竞争逐步趋缓，用户群体主要向新浪微博倾斜。”（《第35次中国互联网络发展状况统计报告》）

2014年以来，在媒体融合的大背景下，报纸、广播、电视等传统媒体，纷纷寻求与门户网站、微博客、微信、终端、平台、内容、社交等新兴媒体多边互动，一个跨界的、多维共生的“新媒体”时代悄然来临。新兴的网络舆论载体不断涌现，其发展前景不可限量。移动新闻客户端成为网络新宠，新媒体的信息聚合性效能得到诠释。

学者沈阳指出：“优秀APP的迭代周期约为22天，微信公众号爆炸性增长，H5等互动微作品快速扩散，2014年传统媒体和新媒体的‘联姻’速度更快、范围更广。”[2]

很显然，在日新月异的媒体演化浪潮下，在网络舆论载体迅速更迭的代际变幻中，“传统媒体在融合发展中重塑再生，新媒体以破竹之势在政务、经济、媒体、社交领域掀起革命性的浪潮，改变着舆论生态，重塑着公共生活。”[2]

二、“两个舆论场”共识度增强，网络舆论生态步入正轨

早在2011年，就有中央媒体撰文提出了“两个舆论场”的问题：“以党报、国家电视台、国家通讯社为代表的主流媒体舆论场，和以互联网‘自媒体’为代表的民间舆论场，有交集也有隔阂”；“在一些突发事件和公共议题上，经常存在较大的分歧”[3]。

人民网舆情监测室对历年来的年度舆情热点进行了系统性的回顾和梳理，尤其是自2007年以来的8年间。通过对160个舆情热点事件的个案剖析和科学评估，得出了一个基本性的判断：“两个舆论场”，即主流媒体舆论场和网络民间舆论场，已经走出共识度的低谷，在2014年达到最大值；2009年是共识度最低的时候，2011年共识度有所改善，出现转折（祝华新，2014：“两个舆论场”共识度增强/新华网2014 年12月25日）。

在对2014年典型舆情热点事件的政府认同度调查中，人们发现，在“马航航班失联事件”“中央对周永康涉嫌违纪问题立案审查”“香港‘占领中环’非法集会事件”“云南鲁甸发生6.5级地震”“内蒙呼格吉勒图案再审”“南京大屠杀死难者国家公祭”等舆情热点事件过程中，政府认同度（分值是在1-5区间）分别达到了4.00、4.60、3.53、4.67、3.33和4.93。从中不难看出，“两个舆论场”（主流媒体舆论场和民间舆论场）之间的融合度进一步加强，两种社会舆论指标（网络舆论共识度与政府认可度）同时迅速上升，网络舆论的总体态势趋于稳定，并走入正轨。

（一）政务微博引领网络舆论“新常态”

有充分的数据表明，自2014年以来，在重大突发舆情面前，政务微博起到了很好的舆论引导作用，信息发布的及时性和透明度大大提高，信息内容的丰富性、客观性不断完善，逐步成为新闻传播的第一信息源。

据人民日报《2014年度政务指数报告》（2015年1月27日发布）数据显示，截至2014年底，全国政务微博（经新浪平台认证）总量已达130 103个，其中政务机构官方微博近10万（94 164）个，公务人员微博近3.6万（35 939）个。在大量的政务微博群体中，以党政机关宣传系统、团委系统、公安系统和司法系统政务微博的数量最多；在影响力前20名的政务微博中，中央部委机构的微博就占了3个。

举例来说，“@昆明发布”（云南省昆明党务政务信息公开平台官方微博）在2014年“3.01”昆明火车站暴恐事件中，整个运维团队在第一时间全部进入工作状态；在云南鲁甸地震发生后（2014年8月3日下午）对事件进行全程持续关注，分类发布权威信息，这种及时、开放、透明的信息传播，成为政务微博信息公开的典范。“@平安北京”（北京市公安局官方微博）在2014年先后发布各类资讯达3万余条，收到网友评论61万余条，解决网友反映的突出问题和实际困难500余件；在突发敏感案事件的权威信息发布过程中，不失声、不缺位，成为新闻媒体引用频率最高的政务微博之一。

事实证明，适应好新兴移动互联网终端的媒介特性，利用移动社交媒体的交互性平台，有利于促进党政机关与社会民众的资讯互通，架构起彼此理解、互助沟通的桥梁与纽带。

（二）网络舆论中心出现转移，民间舆论场话语权发生更替

根据新华网的报道（2014年12月25日），我国移动用户规模在2014年进入迅速增长期，以微信、微博、（微）视频、客户端为代表的“三微一端”已成为移动舆论场新重心（李未柠，2014中国网络舆论生态环境分析报告:中国进入互联网“新常态”）。随着网络舆论载体的代际更迭，门户网站已不再新鲜；微博平台用户群体众多，更多的分主流新闻媒介开始在移动客户端布局，力图建设平台级应用，使网络“移动化”，内容“碎片化”，布点“矩阵化”。例如，央视新闻的新媒体粉丝数已经过亿（截至2014年12月18日），人民日报四个微信公号以及新闻客户端也影响力颇大，新华社新闻客户端上线后也取得了广泛的社会影响，澎湃、界面等新媒体产品的陆续上线，为媒体融合提供了有益的实践经验。

首先，主流媒体影响力超过民间“意见领袖”。人民网舆情监测室的数据显示，主流媒体在网络舆论场中的活跃度、个体影响力、正能量引导等方面表现突出。

统计显示，主流媒体微博月均收到转评数高达616 075，而民间“意见领袖”微博月均收到转评数则为39 681，前者是后者的15倍（人民网-舆情频道2014年12月25日），这些数据更能体现主流媒体微博舆论影响力的增强。

其次，民间舆论场的话语权出现更替。曾几何时，“网络大V”一度占据着网络民间舆论场的中心。2013年的数据显示，仅在新浪和腾讯微博中，千万级（粉丝量超过1000万人）的大V不少于200个。然而，个别“网络大V”利用自己在网民中的知名度和影响力，无视法律法规和道德规范，故意造谣传谣来搅乱社会舆论，产生了恶劣的社会影响。自2013年8月以来，有关部门出重拳打击网络谣言，同时集中整治某些“网络大V”的违法行为。

这一系列的举措，表现出党和政府在网络治理方面的新思路、新动向，更加积极主动的网络“舆论斗争”指向了意识形态阵地，新的网络治理格局正在形成。事实证明，民间舆论场的话语权出现更替，我国网络舆论的新格局业已形成。据《2014中国网络舆论生态环境分析报告》统计显示，2014年微博“意见领袖”（即“大V”群体）的活跃度明显下降，呈现出“退场”趋势。

三、为移动舆论场注入正能量的战略安排

2012年12月，《咬文嚼字》编辑部发布了年度十大流行语，网络热词“正能量”位居榜首。当下，网友们通常将那些积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事，称之为“正能量”。2014以来，随着中国网络舆论环境的良性发展，“正能量”网络生态日渐完善。

（一）“网络强国战略”使网络舆论进入“新常态”

2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组宣告成立，体现了中国最高层全面深化改革、加强顶层设计的意志。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年3月，全国两会召开，李克强总理在政府工作报告中提出制订“互联网+”行动计划。

随着一系列重大决策的出台，标志着中国网络强国战略的正式启动，网络舆论生态建设的战略安排已然十分明确，建设清朗的网络空间这一任务逐步落实，网络正能量日益强大，中国开始步入网络舆论的“新常态”。

（二）弘扬依法治国理念，打造清朗网络空间

2014年4月中旬至11月，“扫黄打非·净网2014”专项行动在全国范围内开展；2014年6月至11月，“剑网2014”打击网络侵权盗版行动迅速启动；2014年1月至3月，打击“假媒体、假记者站、假记者”的专项行动在全国开展；2014年8月，国家网信办发布《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》。

2014年以来，互联网发展的顶层设计已经完成，互联网治理思路逐渐明晰，依法治国理念得到弘扬，网络空间日渐清朗。

（三）网络反腐舆情进入官方主导时代

2013年9月2日，中央纪委监察部网站正式上线，同时开设了网络举报通道，随即对网络反腐舆情起到了明显的疏导和引领作用。其后，20多家中央机关纷纷设立网络举报通道，一改过去被动的舆论状态，转而建设网络舆论的官方主导模式，牢牢地掌握了网络舆论的话语权。与此相对应，网络“民间反腐”现象呈直线型下降，媒体称之为“断崖式降温”，网民对体制的向心力显著提升。

2014年12月5日，在环球网公布的“你认为中国在清廉方面是否有进步”调查结果中，86%的民众对中国反腐成效表示认可，网民更是将中纪委网站誉为“最大的正能量发布网站”。中国互联网新闻中心副主任华清认为，2014年以来，网络上的各种乱象逐步得到消解，“网络正能量从没有像今天如此‘充沛’”。

（四）政务类新媒体更接地气

据《2014年度政务指数报告》统计，2014年经过新浪平台认证的政务微博达到130 103个，其中政务机构官方微博94 164个，公务人员微博35 939个；部委微博继续保持稳健发展，@公安部打四黑除四害是第一个粉丝数超过1000万的政务微博，@最高人民法院粉丝也超过1000万；基层政务微博占全国政务微博总量的85.59%，2014年县处级以下政务微博达到111743个，成为政务微博的主力；党政宣传系统微博数量达到29 099个，团委系统微博有19 052个，公安微博共有17 025个，司法微博也有7 611个，四者构成政务微博“第一梯队”。

2014年，政务微信也获得了快速发展。据媒体报道，全国共开办近6万个政务微信公众号，它们多数主推服务功能，将服务社会公众职能搬上手机屏幕，网友们滑动指尖即可办理查询、预约、投诉等业务。有媒体评论，这些政务微信公众号，好似政府部门在移动舆论场上的“发言人”和“收音器”，把许多基层矛盾化解在源头，真正做到了“线上沟通、线上解决”。

四、媒体融合背景下舆论引导的战术策略

2014年我国传媒产业总值首次超过万亿元大关，达到11 361.8亿元[4]；截至2014年底，中国互联网用户占全球总数的21.6%，“中国是当之无愧的世界新媒体用户第一大国，拥有全球最活跃的新媒体产业和最丰富的新媒体应用，是全球最大且仍具巨大潜力的新媒体市场。”

面对这种形势，新华网评论指出：“主流舆论在哪里，媒介变革的路就通向哪里”。在传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署下，探索科学、灵活、高效的战术应对十分必要。

（一）运用新技术加速网络舆论生态迭代更新

“迭代”本是一个数学名词，后来逐渐延伸为一种计算机算法，进而演化为一种互联网思维。一般认为，“迭代”一词概括了互联网技术迅疾革新的基本态势，强调了反复试错、循序渐进，以“点的突破”带动“面的推进”的竞争策略。

环顾当下的网络世界，新技术、新手段层出不穷，网络舆论生态一再变幻时空、置换情境。举例来说，“匿名”、“无网”、“加密”社交工具的出现，有可能激发起下一轮网络舆论生态变革。客观的现实发展，催促我们必须紧跟互联网技术的进步潮流，随时研判技术革新给网络舆论生态带来的新挑战、新机遇，加速网络舆论生态迭代更新，以科学、高效的战术策略应对网络舆情的形势变化。

（二）“多微互动”弥合“信息鸿沟”，推动“移动政务”发展

《2014政务指数报告》指出，“多微联动”已成为移动政务发展的重要趋势，政务微博携手媒体微博、名人微博、政务微信，有了更多的默契与一致。举例来说，2014年12月13日是首个南京大屠杀死难者国家公祭日，南京本地政务微博、媒体微博将发挥议程设置功能，吸引网友关注“国家公祭日”话题；广东省人民政府新闻办公室官方微博“@广东发布”，组织“粤来粤好——2014年网络名人看广东”联合采访活动（2014年7月）走进东莞，通过与网络名人传播互动修复东莞城市形象。事实证明，“政务微博与微信实现‘双微联动’，能进一步提升党政机构的互动、服务水平”。

有媒体评论指出，实现“两个舆论场”之间的真正沟通，根本解决之道在于消除“官”“民”之间信息不对称。“多微互动”的积极价值在于弥合“信息鸿沟”，提升“移动政务”的能力和水平，实现信息发布与事件发生同步，民众情绪疏导与事件处置时效同步，媒体评论解释与政府舆情研判同步。

（三）加强对“意见领袖”的政治引领和政治吸纳

早在2008年，就有业界人士提出：在中国已经出现了一个依托于互联网而产生的“新意见阶层”。“意见领袖”的组成主要包括：名人明星、草根领袖（或团体）和传统媒体。

人民网舆情监测室的研究发现：“意见领袖”越是边缘化，越是激进化，“加强对‘意见领袖’的政治引领、政治吸纳，多创造网友、‘意见领袖’与政府有关部门沟通对话的机会，有利于营造互联网上客观理性讨论问题的氛围。”例如，2013年11月底，由人民网主办的改善网络舆论生态研讨会在成都举行，来自全国三十几家主流媒体的法人微博和政务微博、领导干部个人微博济济一堂，这些红色“大V”以单一网络平台计算粉丝总量约7 000万，其在多个平台上的累计粉丝总量达到1.4亿，使得该项活动被称为“亿粉论坛”，社会反响热烈。

不可否认，网络舆论引导是一项长期工作，也是一场持久战。加强对“意见领袖”的政治引领和政治吸纳，在今后专业化、精细化的舆论博弈阶段取得先机，促进政务微博和媒体微博“同频共振”，携手设置议题，打造舆论场上的“国家队”，是基于现实的理性抉择。

（四）主流媒体凝聚社会可贵共识，促进两大舆论场“亲密化”

在网络传播领域，“舆论共识度”是评估一个社会凝聚度和向心力的重要指标。人民网舆情监测室联合中山大学大数据传播实验室于2015年5月发布的调查数据显示，截至2015年4月，媒体、网民、意见领袖三大舆论群体整体上更趋于达成一致，三大舆论群体内部和群体之间，对于舆情热点事件态度的差异始终保持在较低水平内。

结合近年来网络舆论共识度走向的统计数据不难发现，两大舆论场逐渐从撕裂走向弥合，从疏远走向亲密。主流媒体设置议题反映网民热议话题，各级政府加强与网民互动，官方以平民化元素和网络语言赢得网民好感，一系列举措促进了两大舆论场的亲密化。2014年底，在“汉语盘点2014”活动中，“法”和“反腐”当选年度国内字、词；与此同时，“廉”“治”等字，以及“中国梦”“习大大”“新常态”“APEC蓝”“依法治国”等词也都入围。有媒体评论指出，入选的这些字词都是一个缩影，反映了民众对社会变革的感受，与党和国家正在推进的大政方针产生了高度的契合。

综上所述，在“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”的战略部署下，把我国从网络大国建设成为网络强国的任务十分艰巨，但意义特别重大。刘奇葆曾撰文指出：“从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”[5]只有高瞻远瞩、改革创新，在既有的战略部署下实施灵活的战术策略，才能在激烈的舆论斗争中获得主动，有效引导舆论，服务国计民生。

参考文献：

[1]中华人民共和国国务院新闻办公室.2014年中国人权事业的进展(2015年6月)[M].北京：人民出版社，2015：1-10.

[2]张薇.2014年，网上舆论形势变化积极而深刻[N].光明日报，2014-12-28（03）.

[3]张洋.“两个舆论场”共识度增强[N].人民日报，2014-12-26（004）.

[4]崔保国.中国传媒产业发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：1-10.

[5]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23（06版）

（责任编辑陈佳琳）

作者简介：李东（1976—），男，博士，辽宁大学文学院副教授，从事新闻传播与文化理论研究。

基金项目：辽宁省社会科学规划基金重点项目“微博客舆论斗争战略战术研究”阶段成果（项目编号：L13AXW 003）；辽宁省普通高等教育本科教学改革研究一般项目“媒介融合背景下新闻传播人才‘全媒体互动’培养模式研究与实践”阶段成果（项目编号：UPRP20140064）；辽宁大学第五批教学改革立项重点课题“媒介融合背景下新闻传播人才培养模式研究与实践”阶段成果（项目编号：JG2013ZD0001）

收稿日期：2015-09-30

中图分类号：G203

文献标识码：A

文章编号：1672-8254（2016）01-0123-05