旅游网站满意度因子分析——以台湾日月潭风景区网站为例

王艳艳 （闽江学院海峡学院，福建福州350102）



旅游网站满意度因子分析——以台湾日月潭风景区网站为例

王艳艳 （闽江学院海峡学院，福建福州350102）

摘要：文章通过问卷调查实证分析日月潭风景区网站服务质量及满意度。结果发现影响浏览者满意度的是服务质量中的有形性因子、反应性因子、可靠性因子、关怀性因子，影响浏览者行为的是有形性因子和关怀性因子。其中关怀性因子决定口碑意向，有形性因子决定再访意向。研究结果对各旅游网站均有一定借鉴意义。

关键词：旅游网站;满意度;因子分析

一、背景

随着两岸经济贸易关系的发展，台湾观光产业发生了巨大变化。根据台湾交通部观光局统计资料显示:2010年第一季时陆客赴台人数已经超过日本旅客，成为当季境外旅客的第一大来源地，截至到2014年12月，台湾主要客源市场中，以观光旅游为目的游客中，中国大陆成长最高为55.83%，其次为韩国，成长为10.89%，港澳成长为9.56%①。网络时代,越来越多的旅游者通过互联网获取目的地相关信息[1]，因此，台湾地区旅游网站质量如何将直接影响赴台旅游者的体验和感受。据世界旅游组织预测，到2020年，通过互联网进行旅游交易的市场份额将达到10%，那时的中国也将成为世界第一旅游大国[2]。因此，中国大陆旅游网站的质量现状也亟需调研。本文即从这个背景出发，以台湾日月潭风景区网站为例，探讨旅游网站服务质量和浏览者行为意向之间的关系，希冀对旅游网站的开发设计、旅游网站服务质量的提升以及旅游产品的网络营销有一定启发意义。

二、文献探讨与概念

（一）网站服务质量SERVQUAL模型溯源

本文旅游网站服务质量模型根据美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）的“服务质量差距模型”提出。美国行销协会(American Marketing Association;AMA)将服务定义为：销售或配合一般商品销售而连带提供的各种活动、利益或满足。Parasuraman etal.则归纳出影响服务质量的十个因素，包括有形性、接近性、礼貌性、反应性、胜任性、信用性、沟通性、了解性、安全性与可靠性。随后Parasuraman etal.将此十项因素缩减为五项，包含有形性、可靠性、反应性、保证性与关怀性，并发展成修正服务质量量表[3]。许多学者主张服务质量的五构面与题项不具一般性，必须依据环境与产业特性调整才有较高的适用性，而Parasuraman and Grewal也建议应用SERVQUAL量表评量不同产业时应依据服务形态发展适合的问项，而且由于网站与人员服务不同，SERVQUAL构面的定义与相对重要性已经改变，多数学者以修正的S ERVQUAL来衡量信息系统或网站服务品质[4]。因此，本文依据旅游网站的产业与网站特性来发展修正适合的量表，认为旅游网站服务质量包含：可靠性、关怀性、有形性、反应性、科技性等五构面[4](285-299)。

（二）网站满意度

Woodside，Frey and Daly(1989)表示顾客满意度是顾客消费后所产生的整体态度，反映消费后喜欢或不喜欢的程度[5]；Fornell(1992)主张满意度是可以直接评估的整体感觉[6]；Zeithaml and Bitner(1996)也指出顾客满意度可视为是单独的服务接触水平，亦可视为一整体性水平[7]。本研究以单一整体满意度衡量旅游网站顾客满意度。

（三）行为意向

对于旅游网站来说，如果网站浏览者浏览完网站，没有想去旅游地的冲动或是转化为实际旅游活动，网站服务质量高或是网站满意度高，都是没有意义的。因此，研究网站服务质量对顾客行为意向的影响是非常必要的。本研究即通过相关分析探讨旅游网站服务质量和游客行为意向的关系，使得旅游网站服务质量更有针对性的提升。在市场营销中，行为意向(behavior intention)多指顾客的购买意向、口碑传播等。购买意向直接影响产品销售；口碑传播指的是当顾客对企业传递的顾客价值较为满意时，就会向身边的其他人进行“推荐”，旅游产品要想获得稳定可持续的发展，也要积极促进顾客的购买意向和口碑传播意向[8]。本文在实证研究中将采用网站再访意向、购买旅游产品意向、口碑意向和转换意向四个指标来代表网站浏览者的行为意向，前三个指标属于正面意向，转换意向属于负面意向，这样可以更客观地考量网站浏览者的行为意向[8]。

三、研究设计

（一)研究假设

许多实证文献均支持服务质量与顾客满意度、行为意向有正向关系，例如Parasuraman et al.(1988)表示顾客知觉服务质量愈高则其满意度愈高[3](12-40)，而Cronin and Taylor(1992)与Baker and Crompton(2000)也支持此论点，主张服务质量愈高则顾客满意度、忠诚度与再购意愿愈高[9][10]。依据上述论述，本研究建立假说：

H1：网站顾客服务质量愈高，则其顾客满意度愈高。

H2：网站顾客满意度愈高，则其行为意向愈高。

H3：网站顾客服务质量愈高，则其行为意向愈高

（二）研究流程图

如图1所示：网站知觉服务质量包涵5个构面：有形性、可靠性、反应性、关怀性、科技性。分别指的是：版面设计（有形性）；网站保障其承诺服务的能力（可靠性）；快速回应顾客需求的能力（反应性）；依据顾客需求提供个人化服务的能力（关怀性）；系统的科技感（科技性）。网站满意度指的是顾客对网站所提供服务的满意程度；顾客行为意向指的是顾客的购买意向、口碑传播等。具体包括口碑、再访、旅游、转换四个方面。

（三）研究方法

本研究采用问卷调查法收集资料，用SPSS软件进行统计分析。采取皮尔逊相关分析、回归分析等统计方法，对有效样本问卷65份进行统计分析。问卷题项回答均以李克特量表五点尺度来衡量，每一陈述有“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”五种回答，分别记为1、2、3、4、5，每个问卷作答者对每个问题的回答所得分数就是他对每一题的态度。

四、数据资料分析

（一）研究假设成立

H1：网站顾客服务质量愈高，则其顾客满意度愈高。

H2：网站顾客满意度愈高，则其行为意向愈高。

H3：网站顾客服务质量愈高，则其行为意向愈高。

数据分析时，由于服务质量、满意度和行为意向均不止一个问项，因此这三个变量取值均以各项问题分数相加后取平均值为代表，然后再进行皮尔逊相关分析，分析后相关系数sig值为0.000呈显著相关，因此研究假设成立。

(二)逐步回归分析发现，有形性因子对网站满意度贡献大

上述研究结果证实网站服务质量、满意度、行为意向之间有明显的线性关系，因此判定建立线性回归方程非常合适。对网站满意度和网站服务质量做逐步回归分析，结果如下表所示（见表1）：

表1　网站服务质量各因子和网站满意度的回归分析表

由表1得出：日月潭风景区网站的有形性、反应性、可靠性、关怀性可以更好地解释网站总的满意度。对网站满意度有显著影响的自变量是有形性、反应性、可靠性、关怀性四个因子,其中有形性因子影响最大.

（三）关怀性因子主要影响顾客行为意向

同理，对顾客行为意向和网站服务质量各因子做逐步回归分析，结果发现日月潭风景区网站的关怀性因子和有形性因子可以更好地解释行为意向，其中关怀性因子是主要影响因素。

表2　网站服务质量各因子和顾客行为意向回归分析表

表3　网站服务质量各因子和顾客再访意向回归分析表

1.有形性因子是再访意向的主要因素

把顾客行为意向中的再访意向、口碑意向、旅游意向和转化意向分别与网站服务质量各因子作逐步回归分析，得出以下结果。从表中可以看出，网站服务质量中的有形性因子和科技性因子决定顾客再访意向，其中有形性因子是主要因素。

2.关怀性因子是口碑意向的主要因素

表4　网站服务质量各因子和顾客口碑意向回归分析表

从表中可以看出，网站服务质量中的关怀性因子和反应性因子决定顾客再访意向，其中关怀性因子是主要因素。

五、结论与建议

（一）有形性因子是网站顾客服务质量因子中最重要的一个因子

根据数据分析结果发现有形性因子相关的变量最多，其次是关怀性因子、反应性因子和科技性因子。因此网站设计开发时，有形性因子是重中之重。有形性主要指的是网站版面设计是否有吸引力、各类信息目录是否清晰等，根据数据结果旅游网站版面设计一定要下功夫。

（二）提升网站满意度，需关注有形性、反应性、可靠性、关怀性四因子

根据数据回归分析结果，网站满意度和有形性、反应性、可靠性、关怀性四因子相关。网站设计开发初始就要注意到这些因子。除有形性外，反应性指的是快速回应顾客需求；可靠性指的是网站信息内容，包括文字、图片、表格、影片、动画等标识非常清楚；关怀性主要指网站依据顾客需求提供个人化服务，这些都能有效提高网站满意度。

（三）提升网站再访意向，需关注有形性、科技性因子；提升网站口碑效果，需关注关怀性、反应性因子

根据回归分析结果显示，有形性因子和科技性因子与网站再访意向密切相关，因此为有效提升再访率，要充分考虑这两个因子。有形性因子主要涉及的是版面设计，科技性因子指在旅游网站上提供容易使用的互动功能，提供各项查询的超连结，提供最新的多媒体功能如FLASH、JAVA等交互性科技成果；同理，开发设计和维护旅游网站时，如果能做到依据顾客需求私人订制，顾客反馈沟通渠道畅通，则能有效提升网站口碑效果。

参考文献：

[1]肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象[J].旅游学刊,2009,24(3):75-81.

[2]武晓琳,周学军.旅游网站研究综述[J].商业文化, 2008（7）:179-179.

[3]Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.and Berry,L.L., “SERVQUAL:amultiple-item scale formeasuring consumer perceptions of service quality”[J].JournalofRetailing,1988, 64(1)：12-40.

[4]池文海,杨宗儒,贺春生.新闻网站服务质量、顾客满意度与忠诚度关系之研究[J].品质学报，2007,14(3): 285-299.

[5]W oodside,A.G.,Frey,L.L.and Daly,R.T.,Linking service quality,customer satisfaction,and behavioral intention [J].JournalofHealth CareMarketing,1989，9(1)：5-17.

[6]Fornell,C.,A nationalcustomer satisfaction barometer：the Swedish experience[J].Journal of Marketing,，1992，56 (1)：6-21.

[7]Zeitham l,V.A.,Berry,L.L.and Parasuraman,A., The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing,1996,60(1):31-46.

[8]刘卉妍.旅游网站感知价值及其与行为意向的关系研究[D].华东师范大学，2011.

[9]Cronin,J.J.and Taylor,S.A.,Measuring service quality:areexamination and extension[J].JournalofMarketing, 1992（56）:55-68.

[10]Baker,D.A.and Crompton,J.L.,Quality satisfaction and behavioral intentions[J].Annals of Tourism Research, 2000（27）:785-804.

（责任编辑单丽娟）

作者简介：王艳艳（1980—），女，闽江学院海峡学院讲师，从事旅游传播和新媒体传播研究。

基金项目：国家职业教育研究院福建分院项目“闽台高等教育公平实施状况比较研究”成果之一（项目编号：GZM 15003）；海峡两岸职业教育研究专项“系统论下闽台联合培养T型本科人才模式研究——以广告专业为例”成果之一（项目编号：JA13551S)；闽江学院社科专项“互联网舆论信息的多层次引导模式研究”成果之一（项目编号：M YZ14021)

收稿日期：2015-04-16

中图分类号：F590:F490.6

文献标识码：A

文章编号：1672-8254（2016）01-0066-04