教育话语的篇际互文性研究——从招生简章看教育话语的商品化趋势

高兴梅

（中国药科大学外语系，江苏南京210009）



教育话语的篇际互文性研究——从招生简章看教育话语的商品化趋势

高兴梅

（中国药科大学外语系，江苏南京210009）

摘 要：篇际互文性是语篇的基本特征，它是语篇中不同体裁、话语和风格的混合交融。在市场竞争环境下，国家进行高校的招生改革，高校招生简章采用广告话语的促销手段和策略，以促销为特色的广告话语和传统的教育话语相互交融，构成篇际互文性，招生简章的功能由原来的“传递信息”转变为“传递信息—促销自我”。广告话语对教育话语的蚕食和殖民，导致教育话语的商品化趋势。这种趋势是商品经济扩张和教育市场竞争激烈的必然结果，它反映了商品经济在社会生活中的霸权地位，以及商业话语在话语秩序中的霸权地位和对其他话语的“殖民”趋势。

关键词：教育话语；商品化；篇际互文性

英国语言学家费尔克劳夫是批评话语分析的领军人物，他把语言学和社会学相结合，从建构、辩证的角度分析、研究话语。他认为，任何话语实践既是语篇的生产、传播和接受，又是一种社会实践、一种社会行为方式，这种行为方式和社会、历史语境密不可分。他提出批评话语分析的两个核心概念：话语秩序和篇际互文性。话语秩序从语言层面反映了各种社会实践构成的社会秩序，它“体现了一定社会环境中话语生产者和解释者有效使用的习俗化实践（如体裁、话语、风格、叙事等）的特定组合以及相互关系”［1］。话语秩序不是僵硬的、一成不变的，而是开放的、不断变化的。话语秩序内部和话语秩序之间，不同体裁、话语、风格的语篇交织在一起、相互竞争、相互作用，话语秩序之间的界限被打破，和其他话语秩序进行组合并重新构建，形成新的话语秩序。话语秩序的变化是由社会权利的相互竞争、相互斗争决定的，各种社会关系的霸权斗争越激烈，话语语言层面的体裁、话语、风格的混合交融越显著，语篇的篇际互文性越突出。“某种话语秩序会暂时处于霸权地位，维持现有的权利关系并使之合法化，但是这种霸权总是不断受到挑战和对抗，处于霸权地位的话语秩序发生什么变化取决于当时社会权利关系的改变所导致的话语秩序的变化反过来又会影响社会权利关系的变化。”［2］互文性分析把话语秩序的变化和社会权利关系的变化联系起来，话语的篇际互文性体现了某种霸权存在的形式或者霸权斗争的状态，因此，篇际互文性研究为通过研究语言变化探究社会文化变化以及各种社会关系的霸权斗争提供了很好的切入点。

费尔克劳夫指出，随着商业化的发展，世界公共话语呈现商品化趋势，那些“并不以商品生产为目的的社会领域和社会机构被以商品生产、分配和消费的形式进行组织和构思”［3］，即商品市场向教育、医疗等非经济的社会领域逐渐渗透蔓延。这些领域在商业的冲击下发生重组，社会权力关系、社会身份发生了变化。最典型的就是当前的教育领域，知识成为促销的商品、学生成为“消费者”或者“客户”，高等教育机构成为生产知识产品并将其销售给“客户”的“工厂”。教育机构采用劝说、促销、鼓励并促进消费等广告推销模式，实现销售知识产品的交际目的。以宣传促销为特征的广告话语逐渐蚕食以信息提供为特征的教育话语，两种话语相互交融、相互作用，形成篇际互文性。

一、互文性和篇际互文性

“互文性”（intertexuality）的概念首先是由法国当代符号学家克里斯蒂娃提出的，她指出：“任何语篇都是引语拼凑而成，任何语篇都是对另一语篇的吸收和改造。”［4］37语篇的这种特性就是“互文性”。克里斯蒂娃的“互文性”理论结合了瑞士语言学家索绪尔的结构主义语言观和前苏联文艺理论家巴赫金的对话理论。索绪尔是结构语言学的奠基人，他认为语言是一个由相互差异的符号构成的系统，语言符号存在于整个系统中，并通过与其他语言符号产生相似或相异关系而获得意义。语言符号的意义是非指称性的，即任何符号不和客观事物发生直接联系，而是能指和所指的二元结合体，能指和所指之间的关系是任意的，因此每个语言符号成了意义不稳定的相对单位，“每个符号和其他符号之间有不计其数的、可能的关系，并共同构成没有稳定性和整体性的语言系统”［5］。人们通过言说和书写方式进行交流的具体的言语（parole）只是更大的语言系统（langue）中的一部分，言语在语言系统中只指向其他言语，而不指向语言系统以外的任何事物。索绪尔的语言符号的非指称性和差异性观点为后结构主义的互文性理论奠定了基础。在索绪尔的结构主义语言观里，语言是抽象的符号系统；巴赫金则更关注语言的交际功能及其社会性。他认为，任何话语都具有对话性，每一话语都和其他话语相互联系，并充满他人话语的回音和余音。“每个话语首先应视为是对前面话语的回应，它反驳、肯定、补充和依附于其他话语。”［6］也就是说，任何话语都充斥着他人的话语，并受到他人话语的制约。“语言总是处于人与人之间的交际、对话关系中，不可能孤立的、脱离于他人话语相联系的语言。”［7］巴赫金认为话语的分析必须置于社会、历史语境中，历史、社会是读过的文本。任何语篇是读者、受众以及当代的或者更早的社会文化语境之间的对话，这种对话不仅是“狭义上语言形式上的对话，而是广义上社会的、历史的、认知的、文化的对话”［8］58。巴赫金把话语社会语境相结合，提出对话性理论，为互文性理论的发展注入了活力和动力。

克里斯蒂娃结合了两者的理论，把语篇放到社会历史的整个意指系统中，她认为，语篇之间相互指涉、相互作用，每个语篇通过和其他语篇的相互关联而产生意义。语篇不是一个自我满足、自我封闭的系统，而是开放的、能动的意指系统。任何话语都是在特定的社会、历史和文化背景下反映、吸收和转化当代的或者早期的其他话语，并同时被当代的或者将来的话语反映、吸收和转化，任何语篇既是当代的，又是历史的，互文性的分析是把“历史（社会）插入到语篇之中，以及将语篇插入到历史当中”［4］39。

克丽斯蒂娃把语篇视为写作主体（writing subject）、受话者（addressee）和外部语篇（exterior text）三方参与的对话空间，写作主体和受话者构成横向关系，文本和背景构成纵向关系，两者纵横交错，构成语篇互文性。一个词的意义既由水平关系决定（语篇中的词既属于写作主体又属于受话者），也由垂直关系决定（语篇中的词回应历史的或共时存在的作品）。根据三者的关系，克里斯蒂娃把互文性分为两种：水平（horizontal）互文性和垂直（vertical）互文性，前者指某一话语与前后一连串其他话语之间的相互对话的互文关系，后者指构成某一话语直接或间接的社会文化语境，即该话语通过某种方式与历史或者当代的话语相互关联、相互指涉，构成语篇之间的互文性。詹妮把互文性分为显著（manifest）互文性和构成（constitutive）互文性，显著互文性是指一个语篇通过某种方式在语篇表层结构中明显地标明与其他语篇的互文关系，标明的方式有用引号、明示或暗示等方式；构成互文性是指一个语篇中各种体裁或话语的规约结构所形成的那些复杂关系［9］。

费尔克劳夫在继承这些思想的同时，指出构成互文性是语篇的基本特征，并首次提出了篇际互文性的概念（interdiscoursivity），代替构成互文性。每个语篇中都夹杂着其他语篇，语篇与语篇之间相互吸收，相互驳斥，相互呼应，“语篇中不同体裁、话语和风格的混合交融”就是篇际互文性［3］104。这种混合交融既体现在话语秩序边界上各种体裁、话语和风格相互依存，相互竞争，也体现在文本中词汇、语义、语法的异质性。篇际互文性打破了语篇之间的界限，不同体裁、话语和风格的语篇相互影响、相互作用，话语秩序重新组合，互文性的研究反映了话语秩序内部和话语秩序之间的变化和重新组合的过程。

费尔克劳夫指出，话语作为社会实践的一个要素，和其他社会实践要素（社会关系、社会权利、社会方式、客观世界等）有着辩证的关系，一方面，话语受到客观社会现实的制约，另一方面，话语具有构建社会现实的功能。话语对社会的构建方式有两种：常规性和创造性。“常规性是指话语保持已有的话语结构，维持现存的社会身份、社会关系以及知识信仰体系；创造性是指话语改变了原有的话语结构，继而改变原有的社会关系、身份和知识信仰体系并加以重建。”［2］21因此，话语的互文性分析必须和霸权理论、话语社会变化效应等社会理论相结合，通过分析语篇的表层结构，解读社会权利关系变化对话语的影响以及话语对社会结构变化的反作用。也就是说，话语秩序的变化和组合受到社会秩序的限制和制约，又反过来对社会秩序具有构建作用。语篇的话语秩序和篇际互文性会随着社会权利关系、社会结构的变化而变化，这种变化是社会领域各种权利霸权斗争的结果。一方面，每一种话语事件都有复杂的规约关系，社会或者某种机构要遵循这种规约关系，社会某一群体垄断一些体裁，另一群体垄断另一些体裁，每种体裁和话语都有一定的使用规则、语法、语义规范、交际目的等，不同体裁的语篇代表不同群体的利益，表达不同群体的意识形态。另一方面，随着社会领域意识形态的相互斗争，不同语篇相互依存又相互竞争，构成篇际互文性。权利关系的斗争越激烈，语篇的篇际互文性越显著，当某一群体取得霸权地位，它垄断的体裁在话语秩序中也会占主导地位。

在市场竞争机制的作用下，商品经济逐渐从经济领域渗透到社会其他领域并取得霸权地位，因此以促销宣传为特色的商业话语逐渐蚕食教育机构的话语并取得主导地位，而导致教育话语的商品化趋势。下面我们就通过对招生简章的篇际互文性分析，解析社会领域的权利关系的变化如何影响教育话语秩序的重新组合和变化，以及这种语言的变化对社会秩序的作用和影响。

二、个案讨论

当今商品社会，商业意识和行为在占主导地位，商品市场不断向新的社会领域渗透和扩张，一些非经济领域的机构和组织按照商品生产和销售模式重新组织和阐释他们的活动。在教育市场，知识成为商品，高校成为生产、流通知识产品并向“消费者”推销这些产品的“工厂”。在“顾客至上”的商业理念引导下，教育产品和普通商品一样，通过宣传促销手段，达到“销售”的目的，以促销为特征的广告语篇逐渐渗透到教育话语中，相互竞争，相互重构，形成互文性。我们从篇际互文性视角，分析北京的清华大学和东方大学在互联网上发布的两则招生简章，研究教育话语的商品化现象。

传统的高校简章主要以提供信息为主，介绍高校录取的原则、条件、要求等。清华大学2014年的招生简章中，传统的简章题材和宣传促销广告体裁相互交融、相互重合。招生简章共有139页，目录包括校长邀请信、10种上大学的途径、国际化、第二学位、转专业、就业、校园生活、本科生招生专业，以及各个学院和专业的介绍等，信息量庞大丰富，并且用页码标志出来，便于学生有选择地阅读。简章最后提供了招生的体检标准，以及清华大学2011—2013年全国高考中各个省、自治区、直辖市的文理科录取分数线，便于学生参考。招生简章通过“全国规模居首位”“享誉世界”“蜚声海外”等评价性词语凸显清华大学的国际化优势以及国际学术地位。教育产品的消费者是学生，而学生最关心的就是“就业”。简章重点介绍了学校的就业情况：“就业率为98.1%，其中，国内升学的比例为54.4%，推免研究生比例居国内高校首位。”并通过一些图表说明学校的就业去向。数据、图表和排名常常是广告话语进行宣传的手段，招生简章通过这些手段突出了学校的就业优势。在介绍学校课程的时候，简章上出现了色彩鲜艳的照片，生动地展示了清华学生多姿多彩的校园生活，包括体育文艺活动、社团生活、美食文化、海内外名人名师的讲坛论坛活动等。简章在介绍各个学院的时候，重点突出了各个专业的就业优势，每个学院都在显著位置介绍了专业课程的优势，在“毕业去向”一栏通过列举学生就业的国内外品牌企业，以及继续深造的海内外名牌高校，加强对清华大学教育产品质量的宣传。每个学院都设有专栏介绍他们世界知名的校友以及取得的成就，大大提升了清华大学的知名度。

再看一则北京东方大学2012年的招生简章，简章介绍学校的资质、规模、机构设置，但同时也介绍了学校的办学理念、办学特色和目标，以及校训、校长寄语等，具有明显的宣传作用。为了加大对学校声望的宣传，简章使用“十佳”“优秀”“社会满意度”“权威推荐”等评价性词语，并通过一些获奖图片强化这一效果。简章中有很多对教育界权威人士和专家的介绍，以及他们对东方大学的褒扬肯定，突出了学校的特点、声誉和优势，树立学校良好的形象，宣传教育产品的质量，达到劝说和促销教育产品的作用。招生简章到处充斥着“就业”信息的宣传。在办学特色上，突出职业教育，加强与企业合作；在办学目标上，强调每个学院培养符合社会需求的各种专业化人才；简章在显著的地方标明学校具有完善的就业保障，以及大学生职业发展和就业指导的流程，并辅以学生参加就业培训和职业应聘的图片；每个学院的介绍中，都凸显该专业的就业前景和优势，并辅以学生实习、就业的图片，以及各项职业资格证书等，文字和图片互为辅助阐释。“就业”信息反复、凸显，就是为了向潜在的消费者构建学校的积极正面的形象，并向他们传递一个信息：他们购买了该教育产品，就能够满足“就业”的需求。

在语篇布局上，简章封面是风景如画的山水画，还有北京标志性建筑人民英雄纪念碑，中间是皇宫大门上的金色门环，门环后面是祥云，象征着东方大学开启了通往北京、通向梦想、通向幸福的大门。简章中还有很多其他插图，这些图片勾勒出一幅令人向往的高校形象：学校风景秀丽，师资力量雄厚，教学设施、设备先进，教学质量优良，学生课外生活丰富、就业前景好。这些丰富的视觉信息，增强了学校的号召力和感染力，容易吸引学生的眼球、激发他们购买该教育产品的兴趣和愿望。

通过分析，可发现两则招生简章都综合运用了语言、图片和摄影等多种艺术形式，这是广告话语常用的宣传促销手段。无论是语言元素，还是插图、色彩、布局等非语言视觉元素的运用上，招生简章都运用了广告语篇常用的策略，各种艺术表达手段互为补充，互为阐释，既形象地传递了学校的招生信息，又充分地调动学生的多感官信息通道，让他们感同身受，从而认同学校的招生宣传。在宣传媒介上，招生简章利用互联网的优势，加大宣传的力度、扩大宣传的影响。

清华大学是国内学术排名第一的高等学府，也是众多高考生的梦想大学。北京东方大学是国内一所刚刚建立的私立大学，知名度不高。无论是历史悠久的清华大学，还是国内新兴的私立大学，他们的招生简章在语言组织结构、语篇布局、图案设计和宣传媒介等方面，都采用商业广告语篇的营销话语和营销手段；在交际功能上，招生简章由原来的“传递信息”转变为“传递信息”—宣传促销，以促销为特色的广告话语和传统的教育话语相互交融，构成篇际互文性，教育话语原有的秩序被打破并与广告语篇重新组合形成新的话语秩序。广告语篇对教育话语的蚕食和殖民，导致教育话语的商品化趋势。

三、教育话语商业化的社会文化原因

现代社会文化的特点是“促销文化”［10］或者“消费者文化”［11］26，它是指市场化、商品化对社会文化造成的影响，即越来越多的新的领域进入商品市场，社会生活以市场为基础进行重新组合，经济的重点从商品的生产转向消费。“从话语的角度，‘促销文化’是指促销成为社会文化交际的主要目的。”［11］181在促销盛行的商品社会，经济、商业活动在社会生活领域中处于主导和霸权地位，商业意识和行为逐渐从经济领域渗透到教育领域。随着中国教育机制改革的深入，中国高校不再享受政府的全额津贴，部分资金要靠自身筹建。失去了政府的经济保护伞后，高校被推向了市场，在日益竞争的市场环境下，高校要生存，就必须吸引大量或足够的生源，并且要保证生源的质量。在竞争激烈的教育市场，权利逐渐从教育产品的生产者转向教育产品的消费者，高校失去了原来的霸权地位，不再是知识的垄断者、权威机构，而逐渐成为企业法人，而作为消费者的学生逐渐取得霸权地位。高校不得不像商业公司那样，采用营销或促销的手段，宣传教育产品，吸引更多的消费群体。高校借鉴和吸纳广告语篇的话语和营销策略，积极构建和宣传自我形象，劝说、鼓励并促进消费者购买自己的教育产品。无论在招生简章设计、课程设置、教学方法上，高校都要迎合客户的心理，满足他们的“就业”需求。高校招生计划与就业率直接挂钩，专业课程设置基于就业需求，取消低就业专业。高校建立学生评教系统，教师改变教学观念，教学以学生为主。为了获得更多、更优质的生源，高校不仅通过互联网、电视等媒体加强学校的招生宣传，并走近中学，直接与学生面对面地接触。在机构组织模式上，高校参照企业模式，引入市场竞争机制，扩大院部财政自主权，建立绩效工资体系。为了提高教学质量，提升学校的声誉，高校在招聘的过程中，不惜重金吸引和引进高素质的人才。

教育领域高校机构和学生权利关系的变更必然导致教育话语秩序的变化和重组。两则招生简章在制作和宣传方面都借鉴了商业公司的运作模式，教育话语和商业语篇相互交融、相互重构，教育话语原来的话语秩序被打破，形成新的话语秩序。商业广告话语对教育话语的蚕食和殖民，导致教育话语的商品化趋势，而这种语言秩序的变化又反过来影响高校机构的各种权利关系和权利斗争。

话语秩序的变化和社会秩序的变化是密切相关的，话语秩序的变化是社会变化的标记和驱动力，是社会领域各种权利关系相互斗争的结果。两则高校招生简章的篇际互文性分析揭示了教育话语和广告话语相互交融、相互竞争、相互重构的过程，招生简章的交际功能由原来的“传递信息”转变为“传递信息—促销自我”。在竞争日趋激烈的教育市场，作为消费者的学生逐渐成为社会中的霸权地位，教育机构逐渐失去原来的霸权地位，而成为企业的法人实体，按照企业的运作模式，采用促销手段，宣传和销售教育产品。因此，教育机构的话语中，植入了广告促销语篇，教育话语和广告话语相互交织、相互作用，教育话语的原有秩序被打破，组织形成新的话语秩序。话语秩序的变化反映了社会秩序、社会权利关系的变化，教育话语的商品化趋势是商品经济扩张和教育市场竞争激烈的必然结果，它反映了商品经济在社会生活中的霸权地位，以及商业话语在话语秩序中的霸权地位和对其他话语的“殖民”趋势。商业话语在话语秩序中的主导地位又会导致教育机构的社会关系、社会身份的重新构建，并进一步强化教育领域的商业行为和商业活动。

参考文献：

［1］FAIRCLOUGH N.Critical discourse analysis：the critical study of language［M］.London／New York：Longman，1995：188.

［2］纪卫宁，辛斌.费尔克劳夫批评话语分析思想概论［J］.外国语文，2009（6）：21-25.

［3］FAIRCLOUGH N.Discourse and social change［M］. Cambridge：Polity Press，1992：200.

［4］KRISTEVA J.The kristeva reader［M］.Oxford：Blackwell，1986.

［5］SAUSSURE F.Course ingeneral linguistics［M］. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：3.

［6］BAKHTIN M M.The problem of speech genres ［C］／／EMERSON C，HOLQUIST M.Speech genres &other late essays［C］.Austin，TX：University of Texas Press，1986：91.

［7］沈华柱.对话的妙语：巴赫金语言哲学思想研究［M］.上海：上海三联书店，2005：49.

［8］徐涛.语篇与语篇的“对话”——语篇互文性的理论探讨［J］.外语与外语教学，2006（6）：56-59.

［9］辛斌.语篇研究中的互文性分析［J］.外语与外语教学，2008（1）：6-10.

［10］WERNICK A.Promotionculture：advertising，ideology and symbolic expression［M］.London：Sage Publications，1991：6.

［11］FEATHERSTONE M.Consumer culture and postmodernism［M］.London：Sage Publications，2007.

Interdisoursivity of Educational Discourse：

Commercialization of Educational Discourse in Enrollment Prospectus
GAO Xingmei
（Department of Foreign Languages，China Pharmaceutical University，Nanjing 210009，China）

Abstract：As a basic feature of discourse，interdiscoursivity is a mixture of different genres，discourses and styles.Under the impact of market competition and under the background of enrollment reform，many universities now employ promotional method and strategy in their enrollment prospectus. Hence，promotional-oriented advertising discourse is imbedded into information-providing educational discourse，forming interdiscoursivity.And the function of enrollment prospectus changes from “information transfer”to“information transfer and self promotion”.Advertising discourse’s encroachment and colonization in education field lead to the commercialization of educational discourse.This trend is the inevitable result of the expansion of commercial economy and fierce competition in education filed，and it reflects the hegemony of commercial economy in the society，the hegemony of commercial discourse in discourse order and its colonization to other discourses.

Key words：educational discourse；commercialization；interdiscoursivity

作者简介：高兴梅（1978-），女，江苏淮安人，中国药科大学外语系讲师，硕士。

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学课题（2013SJD740048：《教育话语商品化的互文性分析》）；中央高校基本科研业务费专项基金（ZJ13040：《教育话语互文性的批评性分析》）

收稿日期：2015-09-20

中图分类号：H03

文献标识码：A

文章编号：1009-2463（2016）01-0095-05