论食品安全事件中的良性媒体应对

陈 进

（安徽省卫生厅卫生监督局，安徽合肥230061）



论食品安全事件中的良性媒体应对

陈 进

（安徽省卫生厅卫生监督局，安徽合肥230061）

摘 要：食品安全事件是近年来全球公共安全问题中的热点，由于食品安全的重要性、食品安全事件的公众效应以及基于传媒的属性，媒体常将其作为关注的热点。媒体在食品安全事件中发挥着监测预警、沟通信息、舆论引导等功能，同时也存在关注视角的选择性和职业自律的松懈等不足。作为一种社会公共资源和社会监督力量，基于传媒良知和职业操守，媒体在食品安全事件中必须形成一套良性的应对机制，包括建立信息有效传播机制、建立食品安全事件相关方的沟通协调机制、建立媒体自律机制等。

关键词：食品安全事件；媒体介入；应对功能；应对不足；应对机制

食品安全事件作为一种世界性现象，近年来，在处于转型期的中国发生得尤为频繁。举凡“三鹿”三聚氰胺毒奶粉事件、“大头娃娃”奶粉事件、“孔雀石绿事件”“苏丹红事件”“毒豇豆事件”“皮革奶事件”“瘦肉精事件”“染色馒头事件”、白酒塑化剂超标事件、湖南“镉大米”事件、“僵尸肉”事件等等，恶性食品安全事件接连发生。甚至在国家针对性出台《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》（2007）、颁布《食品安全法》（2009）后，使用双氧水或硫磺漂白食品、添加激素或抗生素养殖水产品、使用“地沟油”加工食品等恶性事件禁尤不止。以上食品安全事件的报道或披露，多是由新闻媒体来完成的，媒体在引导舆论走向，引发议题设置，最后影响事件走向和民意心理。在当下实现中国梦的时代语境中，媒体对食品安全事件的有效、良性应对极其重要，需要深入研究。

一、媒体介入食品安全事件之因

媒体介入食品安全事件，主要是由食品安全的重要性、食品安全事件的公众效应及大众媒体的传媒介入属性决定的。

食品安全是民族健康与繁荣、社会进步与持续发展的保障。《中华人民共和国食品安全法》第10章附则第99条规定：“食品安全，指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。”食品安全有系统性的要求，它涉及食品质量、食品营养、食品卫生等相关方面，具体包括食材培育、制作、分装、贮存、物流、营销、消费终端等环节。是涵括了食品安全生产与经营、过程与结果、现实与未来的综合概念。由于食品安全链条涉及的环节众多，主体复杂，加之市场经济的趋利性、现代科技运用的风险性，随着我国城乡经济的发展，食品日益多元化，然而食品质量与安全性问题也随之而至，主要表现为营养失控、微生物致病、自然毒素、环境污染物、人为加入食物链的有害化学物质及其他不确定的饮食风险等［1］。国以民为本，民以食为天，食以安为先，饮食是人类生存发展的第一需求，病从口入，食品安全问题关系人民生命安全，关乎国运兴衰，是当今影响广泛而深远的社会问题，牵涉社会治理、政治、法律、经济等各方面。

媒体作为一种公共资源，在人类社会发展中扮演重要角色，蕴含独特的社会力量，其中，监督与传播是其主要职能。传播学创始人韦尔伯·施拉姆指出：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”［2］3在全球日益一体化和信息化的当下，大众媒体的作用尤其突出，其影响所及遍布社会生活的各方面，“对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响”［3］。媒体作为信息的载体，其直接价值在于解决信息不对称问题，给读者提供有价值的信息，帮助读者愉悦身心，或者提供思路，解决问题。而食品安全事件本身的突发性、信息海量性、短期不确定性、冲击感等特点易于挑起受众的兴趣，故而尤其受到媒体的“青睐”，成为“新闻竞争”中的一个重要向度。概言之，食品安全事件与市民生活密切相关，牵动公众神经，食品安全事件的贴近性和显著性，造成媒体关注的聚集。

二、食品安全事件中媒体的应对功能与不足

在众多食品安全事件的报道中，各类媒体发挥了强有力的“守望哨”效用。正如知名学者喻国明教授所言：“国人对食品安全日益关注，就是源于媒体的开放、尽责和主动作为。媒体更具有‘守望意识’，总体来说是一种社会进步。”［4］媒体在食品安全事件应对中发挥着特殊的功能。

（一）监测预警功能

因监测社会的传播特征与公信力优势，在食品安全事件发生前，媒体对其有特殊的敏感性，能够在第一时间传递可能导致事件发生的各种信息，以引起相关监管部门与企业、民众等主体的注意，通过舆论监督使其采取有效措施将潜在危险遏止，避免事态升级为事件。如2011年7月23日的味千拉面骨汤门事件爆发，媒体集中报道，若相关部门做好防范，采取整顿措施，则可避免此后的海底捞汤底、山西陈醋等“勾兑话题”的升级以及肯德基豆浆门、麦当劳面包门等洋快餐问题的发酵。

（二）沟通信息功能

在食品安全事件的爆发与发展期，媒体一方面将危机状况及社会心态及时反馈给政府，发挥信息聚拢功能；另一方面把政府的应对措施、政策等和涉事企业的事件真相、企业应对方案及时向公众发布。媒体及时、客观、准确、全面的信息披露与解读，能满足公众的信息需求，与各方沟通，避免各种谣言、传言的散播，从而消除社会恐慌心理，维护社会稳定。

（三）舆论引导功能

在食品安全事件的持续及尾声期，媒体通过话语权优势和媒介素养，在综合分析海量信息的基础上，通过公民记者、公共知识分子、独立评论人等形式形成舆论意见领袖，在事实陈述之后，发表观点，引导意见，产生显著影响力，左右事件的进展及其后续影响。

综观近年来食品安全事件的媒体应对状况，媒体应对发挥其功能产生了积极的影响，然其不足也是存在的。主要表现在其选择性关注的视角和职业自律的松懈上。

一是揭露与批判的选择性关注视角。目前，新闻媒体的舆论监督主要是以曝光式的、揭露性的批评性负面报道为主，报道重心侧重于曝光产品的伪劣有害性、违规操作、相关主体的不作为等负面信息上。过于细节化地描写劣质产品加工细节、突出感官刺激、大肆渲染肮脏不堪的加工环境。以抓住“焦点”、揭露“典型”为主要方式，大批媒体盲目跟风，形成一场失序的舆论狂欢，大有不在社会上形成一定程度的恐慌决不罢休之态。媒体过度的负面关注，会影响公众的心理恐慌以及对环境的正确判断。现代传媒技术对食品安全事件危害的扭曲放大，致使恐惧本身变成了另一种公害。这种选择性关注，妖魔化政府或相关责任人，煽动了民众情绪，夸大了食品危害性，甚至会激化社会矛盾。同时，这种揭露批判的关注方式是一种事后行为，显示了媒体预警和理性推理意识的不足。

二是媒体职业自律的松懈。及时、准确的事实报道是媒体的生存之本，亦是媒体的基本自律，然而在食品安全事件等公共危机中的媒体应对常出现媒体自律松懈、职业道德失守，进而造成虚假舆论恶性现象，危害了合法经营企业的权益，制造了许多“冤案”［5］。如动机不纯的爆料和恶意炒作；消息来源不准的主观报道；专业素养缺失的失实报道等。在眼球效应和经济利益的驱动下，一些食品安全事件被不良媒体利用，罔顾新闻事实，抛出所谓“猛料”以刺激受众，使得媒体公信力严重动摇。以“三鹿奶粉事件”为例，事件之初，暂时不明晰事件的缘起和可能的影响，某些不负责任的媒体便放出诸多谣言和传言，呼吁民众不要再用奶粉制品。然而事实是，只有某些品牌的婴幼儿奶粉中含有危害人体健康的三聚氰胺，并不能以偏概全，否决所有奶粉。而面对这些夸大事实、误导视听的言论，许多民众盲从，这致使众多婴幼儿乳业品牌产品销量骤减，甚至无辜波及液态奶，牛奶滞销甚至被奶农倾倒。奶制品行业在不到两个星期的时间内损失上亿元，不少品牌濒临破产危机。种种不实的报道，折射了部分媒体从业者缺乏必要的科技理性信仰和新闻专业精神，其社会责任担当和职业道德自律均相对匮乏。

三、食品安全事件中媒体应对的良性机制

随着公众的健康意识、法制观念和知情权意识的提升，攸关国计民生的食品安全事件愈发得到全社会的关注［6］。而在食品安全事件中，媒体作为一种社会公共监督力量，有责任和义务来客观报道食品安全现状，积极引导消费导向，营造沟通机制高效、互动渠道通畅的信息场域。基于传媒良知和职业操守，媒体在食品安全事件中必须形成一套良性应对机制。

（一）建立信息有效传播机制

传播学之父威尔伯·施拉姆指出：“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革的困难和痛苦。”［2］74信息有效传播需要一套有效的传播机制，依据媒体的应对功能，我们可以从食品安全事件的潜伏期、爆发期、延续期和痊愈期分别构建信息有效传播机制。首先，食品安全事件潜伏期的预警机制。媒体要规划和建立事件报道备案，确认各种信息资源的可操作性，测试信息传播渠道的通畅度，与其他相关单位和智库建立合作，制定食品安全危机的应急预案。其次，食品安全事件爆发期的快速反应机制。在安全事件爆发后，媒体以最快速度做出反应，组织开展各项报道工作，对事件的破坏度和影响作出及时反映，尽快将实情告知公众，防止谣言传闻的散播，树立媒体公信度。再次，食品安全事件延续期的舆论引导机制。在延续期，媒体应做好深度报道和舆论引导，在分析整合信息的基础上恰当估计事态发展趋势，全面梳理事件的起因、过程与结果趋势，为各方提供行动参考。最后，食品安全事件痊愈期的心理援助机制。安全事件结束后，不少民众短期内仍无法摆脱事件带来的消极影响，形成后事件综合症，此时，媒体可开辟心理咨询专栏，帮助公众消除心理阴影，提高承受能力。

（二）建立食品安全事件相关方的沟通协调机制

媒体、政府、企业、公众四者在食品安全事件报道中形成博弈的舆论场。如果这个舆论场运转“失真”，那么其中的四个主体必将无法取得公约，更不用说协商合作。作为其中重要一方的媒体，必须建立通畅的话语平台，协调政府、公众、企业的有效沟通。媒体应密切关注政府在安全事件中的工作动态、决策，加大宣传力度，充分、准确地解读这些政策、措施与行动，及时、全面、平衡地向公众公开事件信息，及时发布涉事食品企业的状况、措施、事实，做好三者间的信息联通与互动，避免信息不对称。为政府决策提供事实依据，帮助公众合理宣泄情绪，疏导民意，为企业提供信息发布平台，争取事件尽早妥善平息。

（三）建立媒体自律机制

一方面，加强媒体从业人员的职业道德修养。杜绝恶意新闻炒作，杜绝以舆论监督之名，行恶意炒作之实。避免媒介拜金主义和单纯的眼球经济效应，实事求是地满足公众的知情权，正确引导社会舆论。一方面，建立和完善奖惩问责机制，借鉴准入和退出制度，进行比例淘汰，规范媒体自律。加强媒体从业人员的责任意识，提升媒体公信力，肩负为人民服务的历史使命与社

会责任。一方面，提升媒体从业者的专业精神与科技知识素养，重视媒体报道的专业含量与科学精神。因食品安全涉及较多现代科技概念和病理学知识，新闻报道的时效性很短，不少媒体从业者受自身知识结构所限，影响其报道的效度与信度。这要求媒体从业者既要扎实做资料搜集工作，又要重视借智于相关领域专家的外脑能量，如此才能避免因一知半解而误报。同时，媒体管理机构要组织从业人员定期学习，补充新知，提升专业技能，完善知识结构，让求实、科学的理念入心入脑。时效性让位于准确性，做好研判、把握舆情信息的工作，促使媒体从业者真正扮演好“把关人”的角色。

食品安全是党中央“四个全面”布局中的重要一环，作为监督和维护食品安全的公众媒体，不能忘记其应有的责任担当。同时，公众、政府、相关企业应秉持理性合作的精神，凝心聚力，众志成城，促使媒体建构食品安全事件良性应对机制，维护社会稳定，践行社会主义核心价值观，最终实现中华民族的伟大复兴。

参考文献：

［1］金征宇，彭池方.食品安全［M］.杭州：浙江大学出版社，2008：11.

［2］［美］施拉姆.大众传播媒介与社会发展［M］.金燕宁，等译.北京：华夏出版社，1991.

［3］黄永林.大众传媒与当代大众世界——论大众传媒的社会功能［J］.华中师范大学学报（人文社会科学版），1999，38（2）：122-128.

［4］叶芳.正确发挥媒体的舆论监督作用——兼谈食品安全报道［J］.青年记者，2009（1）：36-38.

［5］李宁.食品安全报道问题与社会伤害研究［D］.长春：东北师范大学，2012.

［6］胡凌月.消费者对政府的食品安全信任评价研究［D］.长春：吉林大学，2014.

Positive Response of Social Media in Food Safety Issues

CHEN Jin
（Bureau of Health Inspection and Supervision，Anhui Provincial Department of Health，Hefei 230061，China）

Abstract：Food safety issues have been one of hot topics in recent years around world，and they have been one important focus for social media owing to the significance of food safety，and the public effect and media-based attribute of food safety issues.In the development of the issues，social media plays an important role of monitoring，warning，communicating and guiding public opinion，but it also has the problem of randomly selecting perspective of reporting and lack of self-discipline.As one part of social public resources and an important social supervising force，social media needs to establish a set of positive response mechanisms out of professional conscience and ethics，including an effective information spreading mechanism，a communicating and coordinating mechanism with related parties，and a self-discipline mechanism.

Key words：food safety issues；intervention of social media；response function；inadequate response；response mechanism

作者简介：陈 进（1968-），女，安徽合肥人，安徽省卫生厅卫生监督局副研究员。

收稿日期：2015-09-22

中图分类号：C913.2

文献标识码：A

文章编号：1009-2463（2016）01-0059-04