是成本还是机会？

韩蕊

刚刚过去的猴年春节，笔者因为一些原因，并没能像往年一样去商场购物，置办新衣。眼看年关将至，就在腊月二十八那天，笔者经常关注的一个服装品牌正在天猫官方旗舰店上做促销活动，且春节期间不打烊，正常发货。

为了凑足一定数额的消费金额，从而使用100元的优惠券，笔者一口气买了5件衣服。在初四那天，收到了所有产品，虽说送货时间比以往有所拖延，但还是在可接受范围内的。其中，一条裤子并不合身，和商家联系后顺利退货，且商家已购买运费险，笔者并没有为此支付额外的运费。

相信很多消费者都有这样的购物经历，买到不称心的产品也是常有的事情，但大家依然热衷于网购的原因之一就是退换货流程愈发便捷，有时也不会产生额外费用。

和在实体店消费者可以有直观感受不同，线上销售必须通过不断提升购物体验、增强购物保障，来消除消费者因诸多不确定性而产生的疑虑。因此，很多线上品牌，包括传统品牌的线上销售，投入了更多的成本来化解这些问题，从而也赢得了消费者的认可和追捧。其中，最为显著的改变就是线上销售对于退换货的态度和服务。

起初，消费者对网购有所迟疑，主要原因就是怕买到不称心的产品，尤其是服装，仅从小小屏幕上选择，很难确定款式和尺寸是否适合。如果不合适，退换货会带来很多麻烦，如果店主找各种理由推脱，更是不知如何维权。如今，为了增强消费者的购买信心，很多网店支持“7天无理由退换货”，而且会主动赠送“运费险”，承担消费者因退换货而产生的费用，同时还有“正品保证”、“极速退款”等服务。

在消费者的维权意识日益增强，退换货的便捷性不断提升的当下，仍有一些品牌认为，退换货会增加工作量和销售难度，减少企业利润，只会带来成本。其实，不只是网店，对于实体店也是一样，退换货是可以作为一项推动销售的策略来研究的。

Zara中国官方网站显示，Zara.cn的退货是免费的。消费者可以把需要退货的商品带去任意一家Zara实体商店，只要是同一个购买国家并且实体店有相当区域的商品——女士、男士、儿童即可。退货商品必须保持其原始状态，并需要出示相应的票据。如果无法前往Zara实体商店，可以在官方网站上申请上门取件。任何商品的退货期限从发送电子邮件确认发货之日起一个月内。

这么宽松的退换货条件，Zara难道不计成本？其实，一些快时尚品牌的退换货政策中有着自己的小心思。一方面，退货的便利性能够减少消费者的顾虑，消费者会觉得可以先买回家试试再说，反正试一试又不花钱，从而刺激了消费，销售额自然提升。另外，有研究发现，退货时间越宽松，退货率不升反降。这主要是因为，拥有越久，消费者对商品会逐渐产生拥有感，即使产品没这么合心意，也不会拿去退钱。

当然，并不是说我们可以任由消费者随意的退货，而不做任何分析和处理，这显然会对企业造成巨大的损害。实际上，如果能够收集整合消费者的退货原因，企业可以有效改善产品组合及服务，甚至可以调整企业的整体运营机制。

对于企业来说，做出改变则意味着更多的投入与成本，而且转化成产出也不是一蹴而就的，但只要用心探索，这些成本其实就意味着宝藏。