农夫山泉从风味到健康的渐变

本刊记者 李婉玲

农夫山泉从风味到健康的渐变

本刊记者 李婉玲

事物出现得太早，太超前，是不合时宜。反过来又或者是时代在历经变革。在电影《当尼采哭泣》里有这样一句话：“I come to soon ”（我来得太早），不为世人理解的先知在影片中道出了超前的孤独。

作为中国数一数二的瓶装水供应商，农夫山泉在2011年开始进军茶饮料市场，几乎每两年推出一款茶饮料。第一款东方树叶以追溯茶文化本源为理念，打无糖原味茶的概念，却被不少消费者吐槽为“年度最难喝的十大饮料”。与之相反，同样在做茶饮料的一些茶企负责人却这样评价东方树叶：不论是包装、营销，还是口味都相当成功，只是出现的有点太早。

喝茶健康 茶饮料也健康？

面对市场上的种种议论，农夫山泉茶饮料研发部经理韩正春给出了这样的解答：未来茶饮料的发展，今后一定会朝着天然、健康的理念稳步发展的。尤其在我国正在实施的大健康中国战略背景下，任何食品饮料的开发，都要顺应这个时代的发展。

“做茶饮料时，农夫山泉坚持不使用茶粉，选用上好的茶叶，模仿真正泡茶的工艺，进行茶叶萃取，以得到真正的茶汁，还原茶叶本身真正的味道。”

以红茶为例，东方树叶选用中国传统的工夫红茶“川红”为原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鲜叶，随后经摊凉、萎调、初捻、复揉、发酵等初制工艺得到毛茶，再经筛分、静电、风选、色选、提香干燥等精制工艺得到东方树叶红茶的最终原料。

为了顺利攻占茶饮料市场，农夫山泉邀请了Pearlfisher(英国设计公司)为其新产品乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四款东方树叶进行包装设计。为实现差异化营销，突出东方树叶的健康、天然概念，区分市场上的含糖茶饮料，其营养成分表上“糖、脂肪、蛋白质”等成分全部显示为零。

再三涉足茶饮料市场为哪般？

尽管瞄准了未来的发展方向，包装、营销、广告风格都做足了准备，但销售结果并不理想。2013年农夫山泉又推出“子弹头”的打奶茶，然而打奶茶却被2014 年新京报的《新食品》周刊列进了“精美亮相和糟糕的市场口碑”的十大“失望之食”榜单。

对于市场的再次败北，农夫山泉显得有点无奈，“这款产品延续了东方树叶的天然、健康的理念，并且进一步得到升华，融入了真正中国的传统饮茶之道，还原茶筅的形态，真正的奶和真正的茶完美融合，不打不奶茶。”

市场不理解，两次精心准备两次铩羽而归。与此同时，国内茶饮料市场的混战也愈发激烈，市场品牌集中化程度高，销售排名前10位的茶饮料品牌如统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢的市场份额超过96% 。此外不少茶叶企业早已瞄准了茶饮料市场，只是受限于推广和营销队伍的限制，未能形成气候。

传统的茶饮料市场已经相当成熟，竞争加剧，为适应新时代的经济形态和消费需求。生产企业不断推陈出新，不遗余力地谋求产品升级。2015年统一大力推广小茗同学，此后果茶新品“缇拉图”、康师傅升级冰红茶、立顿英式果茶等应运而生。

总结近两年推出的新品特点，痛定思痛的农夫山泉发现，果味茶正成为即饮茶市场一大流行趋势。在原有产品东方树叶的基础上，2016年公司专为90后、00后年轻消费群体设计了一款轻茶饮料。

茶π：定义年轻人新味觉

2016年3月，农夫山泉正式推出茶π。所谓茶π是指无限不循环的π，就像无限不循环的青春，拒绝重复，绝不雷同。

茶π推出后，受到了年轻市场的欢迎

蜜桃乌龙茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶以及柠檬红茶四种果味茶，一经上市，反响不俗。漫画涂鸦风包装，深得年轻人的喜爱。与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖、香精及各种添加剂的饮料市场中，“健康天然”的茶饮自成一派。

为了把迎合做到极致，农夫山泉还请来了韩国知名的偶像组合big bang代言。而“茶π”也成为了big bang以全员形式代言的首个中国品牌。

尽管年轻人对健康“不感冒”，“茶π中的茶依然采用东方树叶的制茶工艺，绝不使用茶粉，额外添加一些果汁，让茶汁更加灵动。而年轻人之前喝的所谓的茶饮料，多数采用茶粉制作，没有喝到真正的茶，也不知道真正的茶在果茶饮料中的味道。”韩正春说道。

为了让茶饮料更加健康，茶π采用了甜菊糖苷代替部分的白砂糖，尽可能降低糖的摄入，而甜菊糖苷又来自天然的甜叶菊，不仅比白砂糖更甜，而且不产生热量，所以更加健康。

由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料近些年在全世界范围广受欢迎。根据AC尼尔森的调查，早在2009年中国茶饮料消费量已接近900万吨，占饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。尽管中国茶饮料市场已经相对成熟，竞争激烈，农夫山泉始终坚信越健康才能越持久。

“我们所有茶系饮料和其他厂商最重要的区别，我们坚持着天然、健康的理念。正因为这样的产品理念，茶叶的货真价实，实实在在，茶π持续热销。”

从2011年的初出茅庐，到2016年茶π的持续热销，农夫山泉在健康茶饮上做足功夫，卯足干劲。他们始终相信：天然、健康永远是最核心的竞争力。□