本科高校市场营销专业“客户关系管理”课程教学改革的探索

肖　旦　刘　芳　史欣向　秦陇一

（广州大学 工商管理学院，广东 广州　510006）

本科高校市场营销专业“客户关系管理”课程教学改革的探索

肖旦刘芳史欣向秦陇一

（广州大学 工商管理学院，广东 广州510006）

“客户关系管理”是与企业实践联系非常密切的重要课程。本文通过总结实际教学过程中发现的一些问题，对如何进行“客户关系管理”课程教学改革做出了三个方面的探索：首先，加强了对教学内容的平衡，其次，改革了教学模式，在基本讲授教学法之上，加入案例分析、企业管理人员讲座、软件实操和情景演练等多元化教学模式，最后，更新了考核方式，不仅有利于调动学生上课积极性，而且能使学生体会到客户关系管理知识在现实中的应用。

客户关系管理教学改革教学内容教学模式考核方式

近些年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争是企业争夺客户的竞争，企业要实现盈利必须依赖客户，要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，就必须重视客户关系。目前，在全国大多数高校，都将“客户关系管理”列为市场营销专业的专业基础课，但是，该课程并不同于电子商务专业的市场营销课程，首先是一门知识课，然后才是一门技能课，不仅希望能提供给学生关于客户关系管理的技术与策略，更在于培养学生客户关系管理理念与思想。因此，对于工商管理学科理论与实践结合较强的课程，市场营销专业的“客户关系管理”教学改革将具有一定的参考价值。

一、“客户关系管理”课程存在的问题及原因分析

作为市场营销类专业的专业基础课程之一，“客户关系管理”这门课程在整个专业课程学习中的重要地位不言而喻。然而结合广州大学实际教学现状，不难发现在该门课程教学过程中，存在诸多问题和有待改进之处。

1.教材内容不合理。目前，对客户关系管理的定义没有一个统一的标准，不同专业对客户关系管理理解的侧重点不同，很多学者和教育工作者给出了不同的研讨范围，市场营销领域的教材偏重于理论，而电子商务领域的教材则偏重于技术。虽然客户关系管理理论为CRM系统提供了理论知识与指导思想，而CRM系统在实践中检验了客户关系管理的理论知识，但是从企业的客户关系管理实践来看，这两个方向是相辅相成的［1］。因此，需要在课程内容设计上实行两者兼顾的同时，更需要考虑到市场营销专业对本科人才培养的要求，以及参加工作之后企业会对新进入员工进行CRM系统培训的实际情况，设计和组织课程教材的相关内容。

2.教学模式单一。笔者所在市场营销专业的客户关系管理教学，教学大纲中没有规定学生的实验环节。更多的是依靠老师通过传统讲授进行理论教学，忽视和学生的互动沟通，大大削弱了教学效果［2］。此外，由于“客户关系管理”往往在一些大型企业中才被企业管理人员重视，一些理论往往并不贴近生活，因此老师们单纯的理论讲解并不容易为学生所理解，使他们的学习过程更加枯燥，降低了同学们的学习热情。

3.轻视实际演练。长期以来，由于受到学时少，课程内容多等外部环境的制约，导致一些老师在“客户关系管理”课程教学实践中，仅重视理论教学，对实践环节心有余而力不足的情况时有发生。缺乏与社会、企业合作，也没有让学生深入体会到企业实际工作的内容，从而缺乏真实的体验感受。

4.考核方式单一。大多数老师考核时采用“期末成绩+平时成绩”的形式，给学生造成了很大压力和侥幸心理，同时不利于学生创造性和主动性的发挥，阻碍了学生学习客户关系管理课程的兴趣。

二、课程教学改革目标

传统教学方法采用的是“满堂灌”的教学方式。由于客户关系管理课程知识覆盖面宽，在理论教学环节不可能做到面面俱到，需要培养学生的自主学习能力，同时客户关系管理是一门实践性很强的课程，需要通过多元化的课程设置，提高学生课堂参与度。因此，将“客户关系管理”课程的主要改革目标确立为：在系统讲授客户关系管理的基本概念、基本理论、基本流程和基本技巧等知识的基础上，通过安排学生对CRM系统进行实际操作、邀请企业高级管理人员来校开展专题讲座、赴企业进行实际参观访问、对客户关系管理的不同阶段进行情景模拟等教学活动，逐渐培育学生在客户关系管理过程中提出问题、分析问题和解决问题的能力。

三、课程教学改革的探索

要想改变“客户关系管理”教学环节中存在的诸多问题，笔者从教学内容、教学模式与考核方式等三个方面加以考虑。

1.平衡教学内容。客户关系管理是现代市场营销理论与计算机技术相结合的产物。不仅是一套集合了当今最新信息技术的应用软件系统，更是一种现代营销管理理念。笔者认为，针对市场营销专业学生开设的“客户关系管理”课程，应首先偏重于对客户关系管理理论知识的介绍，然后在此基础上阐述清楚客户关系管理系统的原理，并进行客户关系管理系统的实际操练。

首先，在教学内容设置上，应该适度减少对CRM系统需要的计算机软硬件知识与各模块功能的介绍［3］，重点在于详细阐述这些功能背后的原理。对于客户关系管理理论的学习，要注意与其他市场营销课程知识的重复性。例如，笔者所在学校市场营销专业“客户关系管理”课程的开设时间安排在大三下学期，学生已经学习过较多的市场营销学知识，而有些教材在“客户关系的建立”这一章依然采用产品、渠道、定价与促销的思路展开，这是典型的4P营销策略，导致学生学习的时候感觉没有新意。此外，关于客户关系管理方法的介绍，现有教材内容更新速度慢，提供的案例与方法都比较陈旧，而在“互联网+”下，许多著名企业对此进行了诸多尝试，并对客户关系管理方法不断推陈出新。因此，需要在教学内容设计上更多地引入新的案例、新的客户关系管理方法，让教学内容紧跟时代步伐。

在客户关系管理教学内容的来源上，可以有学术类的教材与论文；企业类包括企业推出的有关自身客户关系管理软件产品解决方案的信息；其他的则可从相关网站获取教学资源，还可以要求学生根据自身兴趣与需求查阅相关信息以丰富有关客户关系管理理论和实践的知识。

2.创新教学模式。据笔者所知，现在大多数客户关系管理课程的老师主要采用讲授教学法。虽然讲授教学法已经突破了黑板和粉笔的局限，大多数都能借助多媒体教学工具讲授，将讲授客户关系管理需要的图片、表格呈现给学生，甚至还可以给学生演示客户关系管理系统软件的使用，让学生在较短时间内掌握比较多的理论知识。但是，以老师为中心的授课方法却缺少与学生的互动，限制学生自主性发挥，使不少学生丧失学习兴趣。为了强化客户关系管理课程教学效果，笔者认为教学模式应在讲授教学法的基础之上，加入案例分析、企业管理人员讲座、软件实操和情景演练等多元化的教学模式以强化教学效果。

笔者从两个方面展开了案例分析教学：一是在理论知识教学中穿插小的案例，二是组织学生开展案例分析，笔者将全班学生划分为若干组，每组6～7人，每个小组根据笔者提前布置的题目，进行分工协作，然后在课堂上集体汇报，并接受其他小组的提问。通过案例分析，可以引导学生的思考，发展学生的学习能力。

由于笔者所在学校地处珠三角，中小企业众多，有许多企业与笔者所在学校建立了良好的关系，因此，笔者在讲授客户关系管理的课程中，邀请了一些企业管理人员现身课堂与学生面对面，回答学生学习客户关系管理课程中对理论如何应用于实践的疑惑，取得了不错的效果，也加深了学生对知识的理解。

笔者通过网络找到了一套客户关系管理演示软件，通过对该客户关系管理教学模拟演示软件的操作，使学生对客户关系管理软件的通用操作界面和操作方法有了具体的认识。此外，笔者还向学院领导建议，在综合模拟实训平台中加入客户关系管理的相关模块。

为了加深学生对客户关系管理理念的理解与认识，笔者要求学生在最后一次课进行客户关系管理不同阶段的情景演练。学生通过全面梳理客户关系管理了不同阶段的注意事项，界定了相关角色的定位，充分调动了学生的积极性，并在情景演练中加深了对相关理论知识的认识。例如，在寻找目标客户的阶段，情景可以设置为一对年轻夫妇带着小孩来到Buick的4S店，让学生分角色模拟此情景，在售后服务阶段也可以让学生扮演客户与接线员进行不同突发情况的模拟［4］。

3.改进考核方式。针对“客户关系管理”课程性质及教学重点，学生总评成绩中平时成绩和期末成绩的比例由3∶7调整为5∶5，其中，平时成绩由考勤、案例分析、情景模拟、实际操作等四个部分按照2∶3∶3∶2的比例累计构成［5］，这样的成绩构成比例既有利于调动学生上课的积极性，又能使学生体会到客户关系管理知识在现实中的应用，真正通过本门课程的学习掌握未来从事客户关系管理相关工作应该具备的关键本领。

四、“客户关系管理”课程改革今后改进的思路

针对课程“客户关系管理”教学改革探索中出现的问题，课程改革今后可以从以下几个方面改进：（1）继续改善和探索多元化教学模式，积累丰富的经验。（2）加强考核形式的创新性与可行性，教师需要根据具体实际情况创新对学生考核方式，激发学生的学习热情。（3）虽然采用了多元化教学模式，但是教师依然需要加强学生对基本理论知识的重要性，因为理论的薄弱是当前大学生的普遍问题。

五、总结和展望

“客户关系管理”是与企业实践联系非常密切的市场营销专业的重要课程。在当前形势下，相关课程老师需要不断加强对教学内容的平衡，包括不同专业间的平衡及市场营销专业内知识点的平衡；其次，教学模式需要在讲授教学法的基础之上，加入案例分析、企业管理人员讲座、软件实操和情景演练等多元化教学模式以强化教学效果，最后，考核方式应既有利于调动学生上课的积极性，又使学生体会到客户关系管理知识在现实中的应用。笔者所做的探索将为“客户关系管理”课程发展提供一个可供借鉴的方向。

［1］曹丽.“客户关系管理”课程教学改革探索［J］.现代商贸工业，2012，09：146-147.

［2］柯青.“客户关系管理”课程教学初探［J］.广东工业大学学报（社会科学版），2007，S1：150-151.

［3］马大卫，朱健，史洋，李文安.浅析我国高校管理专业《管理学》教学现状及改革方向——以广州大学为例［J］.文教资料，2015，12：164-165+71.

［4］刘燕.经管专业“客户关系管理”课程教学探讨［J］.中外企业家，2014，01：232+243.

［5］刘芳，邹艳春.本科课程《招聘与选拔》教学改革的探索与实践［J］.文教资料，2015，16：160-161.