中国梦语境下红色旅游目的地市场营销创新

吴亚平　石培新　陈志永

(1.贵州师范学院，贵州　贵阳　550018；2.黔南民族师范学院，贵州　都匀　558000)



中国梦语境下红色旅游目的地市场营销创新

吴亚平1石培新2陈志永1

(1.贵州师范学院，贵州贵阳550018；2.黔南民族师范学院，贵州都匀558000)

中国梦和红色旅游市场营销在理论和实践上具有高度的契合度和关联性，两者之间有着极其紧密的内在联系。把握了这种联系，就可以把红色旅游地的市场营销和中国梦结合起来，在理论研究和旅游产业实践两个方面进行创新，突破目前红色旅游市场营销的诸多制约，开辟红色旅游市场营销新思路，提升红色旅游市场营销新境界。

中国梦；红色旅游；目的地；市场营销；创新

一、研究背景与问题的提出

自2004年10月《2004- 2010 年全国红色旅游发展规划纲要》出台以来，红色旅游目的地营销问题一直引人关注。2005年7月，国内首次举办“2005中国红色旅游发展与管理高峰论坛”，论坛上，红色旅游营销是论坛主讲人和点评人重要话题：“红色旅游具有特定的细分市场、红色旅游需要和其他产品组合、解说具有非常关键的作用、红色旅游目的地需要建设完善的功能系统”[1]7-9；要“形成市场机制、弘扬红色精神、培育经典产品、市场促销先行、国际化发展”。[1]23-26论坛上国内著名专家、学者提出的关于红色旅游营销的重要观点，成为中国红色旅游营销理论的奠基石，是后来相关学者研究红色旅游营销问题的重要借鉴。在这些观点提出之后的十年时间里，红色旅游成为中国旅游的热点之一，各地都在不断谋划红色旅游，宣传红色旅游，推动红色旅游发展。随着红色旅游产业实践的不断发展，红色旅游营销问题研究也得到一定程度深化，如：周刚在对红色旅游客源市场在地理、人口和购买3个方面分析的基础上，进行了红色旅游的目标市场定位，最后提出了有针对性的目标市场营销策略[2]；孔玲认为川渝红色旅游整合营销应打破行政区域限制，携手创建红色旅游品牌，走区域旅游合作的道路，构建无障碍旅游区[3]；范力、焦世泰、韦复生运用旅游地空间比较分析和旅游主体形象识别，对左右江红色旅游区旅游形象进行定位，构建了左右江红色旅游区的旅游总体形象并提出旅游营销策划思路[4]；刘祥凤分析了黄冈在发展红色旅游的的三大优势，同时也指出了开发的不足以及面临的困境，提供了适合黄冈地区实际情况的红色旅游营销策略。[5]还有其他较多类似研究不再列举。综观后来的这些研究，都是在结合具体案例的基础上，对前述观点进行了深入和细化的探讨，在理论上没有体现出实质性创新。红色旅游的营销作为一个老课题，在理论研究上还处于较为滞后的状态，尚存有较大的研究空间。

本研究肯定其他学者的前期研究持有的观点和结论，并以之作为自己的研究基础。但笔者认为，在中共十八大以后，中国的政治、经济、社会文化等方面正在发生更为深刻的变革，这种变革带来了新的政治、经济、社会文化环境。新形势下，红色旅游必须根据市场环境的变化做出相应调整才能得到健康持续发展，因此，以创新为主旨，探索红色旅游市场营销的新思路和新视角具有较强的现实性和迫切性，有着重大的理论意义和实践应用价值。但营销是一个很大的概念，是一个从产品组织到生产再到销售的过程，而红色旅游营销也是一个包含很多内容的复杂体系，大而全阐述红色旅游营销的体系框架和具体内容，反而会弱化研究的创新主旨。因此，为了使讨论更加清晰，并凸显创新，本研究把两个概念进行缩小化限定：一是红色旅游营销主要指红色旅游目的地营销；二是营销在本文中主要指红色旅游地形象的确立及在此基础上的宣传和促销活动。

以上述思路为前提，本研究主要提出以下基本观点：中国梦概念和红色旅游市场营销在理论和实践上高度契合；深刻理解中国梦归根到底是人民的梦，在“实现中华民族伟大复兴”本质内涵下，中国梦具有丰富的多维度内涵，在多维度内涵视角下，以市场细分为手段，可以确定差异化的红色旅游目标市场；把中国梦和红色旅游营销结合起来，在中国梦语境下创新红色旅游形象传播和市场促销的语言载体；凝聚中国力量，以红色旅游发展为路径，实现红色旅游目的地的中国梦。

二、中国梦与红色旅游营销的关联性和契合度

从本质内涵来解读“中国梦”，也就是按照习近平同志讲的本意来解读，“中国梦”就是“实现中华民族伟大复兴”。这是中国梦的本质内涵。[6]除了这种本质性解读，学界就中国梦的丰富内涵进行了阐述和论证，如：“人民主体说”，认为“中国梦归根到底是人民的梦”。中国梦的内涵，远远大于和超越强国梦的内涵，中国梦的主体是人，而不是虚拟的国家。[7]“两层内涵说”，中国梦包括“国家梦”和“个人梦”两个层次的深刻内涵。[8]“三层内涵说”，中国梦是三位一体的复合梦，从个体看，它是中华儿女的富民梦；从集体看，它是强国梦；从民族看，它是有五千年文明史的中华民族复兴梦。[9]“多维度说”，今天的中国梦，是一个多维度的蓝图：政治维度是民主公平，政治清明；经济维度是物质的极大丰富，国力的大幅提升；文化维度是文明进步，文化繁荣；社会维度是人与人的和谐相处；民生维度是百姓生活无忧，幸福感强；精神维度是民族的魂魄与人的精神风貌。[10]这些观点都是以国强民富、民族复兴为旨归，与习近平总书记的本意是一致的，学界人从不同的侧重点予以深入理解和解读，丰富了中国梦的科学内涵。[11]

把中国梦的丰富内涵延伸到红色旅游范畴，特别是结合到红色旅游目的地的营销方面考虑，可以发现中国梦与红色旅游营销的高度关联性和契合度。

(一)二者统一在“实现中华民族伟大复兴”的过程性历史维度下

“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想”，习近平同志的阐述说明中国梦是近代以来包括当代全体中国人民孜孜以求、为之奋斗的伟大梦想。近代以来，无数革命先驱，特别是以共产党人为代表的仁人志士，为探寻中华民族复兴道路，进行了艰苦卓绝的努力和奋斗，无数先烈为之付出鲜血和生命，无数波澜壮阔的革命事件在历史的天空下上演。这些重要革命历史事件发生的地点就形成了我们今天的红色旅游目的地。红色旅游目的地的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神，就是近现代中华儿女为“实现中华民族伟大复兴”中国梦而不断求索、不惧牺牲的不朽见证。所以，完全可以从民族复兴的高度来看红色旅游，民族复兴也是中国梦的本质内涵。同时，中国梦和红色旅游两者是在“实现中华民族伟大复兴”过程性历史维度之下一脉相承的。红色旅游所彰显的“井冈山精神”、“长征精神”、“延安精神”、“爱国主义”，乃至凝练上升到“中国精神”，都是奔着实现中华民族伟大复兴这个梦想而去的。把红色旅游和中国梦统一起来，事实上衔接了几代中国人在“实现中华民族伟大复兴”这个伟大梦想进程中的历史、现实与未来，可以从中清晰看到历史的真实再现、现实的历史成因及促使历史转折的重要节点、大势所趋的民族复兴未来走向，当然也可以从中理解到实现中国梦的艰辛和曲折。

(二)中国梦和红色旅游具有高度趋同的精神内涵和现实价值取向体系

习近平同志在第十二届全国人大一次会议闭幕会上，用“三个必须”来指明实现“中国梦”的路径：实现中国梦必须走中国道路；实现中国梦必须弘扬中国精神；实现中国梦必须凝聚中国力量。相对应，红色旅游被中央定性为政治工程、经济工程、文化工程，政治工程涉及党的执政和发展道路问题；经济工程涉及到红色旅游地的发展问题；而文化工程指它涉及整个中华民族的文化精神。将中国梦和红色旅游进行比对可以发现，红色旅游其实是对中国道路的回顾凝望与深情触摸；红色旅游依托寓教于乐方式所要强化的爱国主义、革命传统、民族精神、时代精神融合成触及国民灵魂的红色精神就是实现中国梦必须弘扬的中国精神；红色旅游作为一种主题旅游方式，是凝聚人心集聚力量的最好方式之一。所以，中国梦和红色旅游具有高度趋同的精神内涵。

中国梦和红色旅游具有相同的现实价值取向表现在两个方面。

第一方面，红色旅游地区域经济社会发展角度看，红色旅游目的地多为中国的老少边穷地区，经济社会比较落后，甚至有些地区人民生活还比较贫困。红色旅游存在几对关系：东西部关系、城乡关系、核缘关系、贫富关系。[1]3-4。从近期发展目标看，2020年中国要全面建成小康社会的发展目标，老少边穷地区是重点攻坚区域。中国梦是全中国13亿人民的共同理想，没有老少边穷地区的迎头赶上，中国梦是不完整的。众所周知，老少边穷地区具有丰富的红色旅游资源和其他形态的旅游资源，如民族文化旅游资源、生态旅游资源等，而理论和实践都已经充分证明，旅游是平衡地区经济发展，缩小地区差别的重要手段。[12]285-286。所以，老少边穷地区依托红色旅游资源和其他旅游资源，以具有特殊吸引力的红色旅游为引领，带动红色旅游目的地旅游经济发展，这对老少边穷地区的经济社会具有特殊的促进作用。从这一方面看，中国梦和红色旅游的现实价值取向完全相同。

第二方面，从中国梦和红色旅游的主体角度观察，中国梦反映在每一个中国人的生活中。实现中国梦，就是实现老百姓的梦，就是实现中国人民更加幸福美好的生活。[13]中国梦不属于某一个政党、不属于某一个阶层，它是深藏在中华民族心灵深处的一种集体记忆、集体意识、集体愿望，它不是某一个政党的梦，也不是某一个阶层的梦，而是全民族的梦，[14]所以，中国梦归根到底是亿万人民的梦，是国家梦、民族梦、个人梦的统一，表现在个体方面，是中华民族的每一个成员取得个人成功、实现人生价值、过上幸福有尊严的生活。而旅游活动的开展和普及程度，与社会成员的成功、幸福、价值实现紧紧相联系：作为现代社会的特点之一，特别是随着工业化和城市化的发展，人们在工作和生活方面感受到的紧张和压力也不断加大，于是旅游活动得到大规模的发展和普及，因为旅游活动不仅有益于人们恢复体力放松身心，而且有助于开阔视野，增加阅历，提高文化素质，从而改善和提高国民人口素质。红色旅游作为一种主题旅游形式，属于大众旅游范畴，除了在参观、游览、体验中体现爱国主义和革命传统教育、弘扬民族精神主题之外，同时具有振奋精神、放松身心、增加阅历的功能，这与其他旅游方式没有区别。红色旅游目的地往往组合推出其他旅游方式，满足不同旅游主体的需求以及满足同类旅游主体的多种旅游需求。旅游学理论认为，人们旅游动机的形成旨在满足精神层面的需要。[12]214中共十八大之后的新的历史时期，除了物质层面的富强，全社会都在渴盼政治上的民主公平、清明廉洁，追求文化上的繁荣、文明、进步，呼唤积极向上的民族的魂魄与人的精神风貌。这些在政治、文化和精神三个维度上的诉求，都与红色旅游的旨归相吻合。红色旅游，是人民在心灵层面追求幸福，得到精神满足的一种很好渠道。可见，从主体愿望角度来观察，中国梦与红色旅游在现实价值取向方面也是相同的。

(三)中国梦和中国红色旅游都具有世界共享的特点

2013年6月7日，在美国加州与奥巴马会晤时，习近平同志进一步指出，“中国梦就是国家富强、民族振兴、人民幸福。它也是合作、发展、和平、共赢的梦。这与美国梦和各国人民的美好的梦想是相通的。”这充分说明中国梦是与世界共享的梦，中国梦有利于促进世界发展和人类文明，中国梦有利于促进世界的和平与发展，中国梦对世界具有引领和示范作用[11]：中国与世界各国同舟共济，中国人民与世界人民“同呼吸、共命运”，共同富裕、共同繁荣，共同呵护地球家园。中国的“世界梦”就是对人类发展做出更大、更多、更重要的贡献。[15]和平发展也是中国梦的必然要求。中国梦希望生活在同一个地球村的人们，通过和平、合作、共赢的发展，共同建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界。[16]中国梦与世界梦辩证统一，是中华民族利用自身特有优势推进中国与世界和谐发展的新范式。实现中国梦的历史进程，也拓展着推进人类文明发展的新途径，必将为世界各国推动人类文明跃升提供有益借鉴。[17]

红色旅游的世界共享性体现在两个方面：一是中国称之为“红色旅游”的旅游产品，世界其他国家普遍存在，只是不用“红色旅游”的名称而已，所突出的同样是爱国主义、民族精神、国家精神。如美国费城的自由钟、林肯纪念堂，法国的滑铁卢战役地，德国的柏林纪念碑林，俄罗斯纪念反法西斯战争胜利60周年活动等等。这些都是主流性的主题旅游产品，在吸引本国游客的同时，也吸引世界其他国家游客前往观光游览。中国的红色旅游产品同样突出爱国主义、民族精神和国家精神，与西方国家的这一类产品没有区别，也同样是具有世界吸引力的旅游产品。二是中国红色旅游目的地的纪念地和纪念物所承载的坚韧不拔的精神、为信仰可以牺牲一切的精神，其本身就是超越国界、超越民族的[1]17-18，例如长征精神、延安精神，完全可以在超越历史背景和政治理念的情况下，上升到国际化的一种人类共同敬仰的精神来理解和传播。

三、“人民的梦”及其多维度内涵视角下的红色旅游市场

旅游市场营销首要解决的是目标市场确定的问题，它是营销工作的目标和对象。在旅游研究和旅游管理实务中，旅游市场通常指旅游产品的经常购买者和潜在购买者，即旅游需求市场或旅游消费者市场。[12]242

(一)中国梦对红色旅游市场的助推作用

自2004年10月《2004- 2010 年全国红色旅游发展规划纲要》出台以来已经十一个年头，红色旅游也逐步向纵深、向大众化方向发展，旅游主体由与政治活动挂钩的公费团队形式为主逐步向混合型多元化市场发展。但是从贵州省长征线路的黎平会议会址、猴场会议会址等红色旅游点情况来看，红色旅游主体的小众向大众转化还很不够，红色旅游规模较小，这种状况严重制约了红色旅游的健康持续发展。如同中国梦是全体中国人民的梦一样，红色旅游也应该是全体人民的红色旅游。中国梦的理想和信念在不断推动红色旅游市场向大众化方向转化。经过三十年的改革开放发展，中国的经济建设取得了世人瞩目的成就，但是在社会建设、公平正义、精神信仰、惩治腐败等方面还存在严重的不足和缺陷。中共十八大之后，逐步解决这些问题是党和政府的历史使命。而在走向改革开放深水区、面临急遽转型的社会现实之下，社会各阶层对与社会主义核心价值观紧密联系的红色旅游的需求必然扩大，以大众市场为主体的市场客观需求正在形成。中国梦所表达的属于全体人民的理想和信念是这一过程的助推剂，将对红色旅游的发展扩大起到积极推动作用。

(二)红色旅游市场的主要目标群体

除了具有中国特色的各行政事业单位的政治性需求，在“人民的梦”及其多维度内涵视角下，红色旅游应该把以下群体作为目标市场：

1.青少年一代教育需求形成的市场。爱国主义、集体主义、理想信念、吃苦耐劳、奋斗精神、社会责任等，是现代家庭和教育机构最需要安放在青少年一代心灵上的东西。这一点已经逐步成为社会的共识。但只靠说教达不到这个目的。红色旅游寓教于乐的方式使之成为一种非常好的青少年教育方式，愈来愈受到家长和教育机构的青睐。无论从社会意义还是从旅游地市场开发角度，这一块市场都值得宣传和拓展。

2.追索历史和文化的旅游者。中国革命历程波澜壮阔、千曲百折。红色旅游地承载着无数的历史的真实和秘密。对历史真实性的探寻激发红色旅游市场需求，所以这是红色旅游的历史文化性的重要一面。随着时间的推移，历史更显深邃和悠远，在文化的“古董效应”作用下，红色旅游的吸引力愈加提升。归类于“文化旅游者”的群体不断扩大。

3.历史怀旧旅游者。随着经济的发展，社会保障制度的逐步健全，很大一部分老年人处于身体状况良好、没有经济压力、闲暇时间充足的状态。他们依然关心社会的发展，依然具有丰富的精神层面的追求。这一部分老年人出生在共和国成立前后，非常熟悉中国的革命和政治以及改革开放历程，而这个历程对他们的人生历程产生过重大影响，这使他们对红色旅游产生浓厚的兴趣。这一部分称之为“历史怀旧旅游者”的红色旅游市场值得重视。

4.寻求信仰汲取人生精神动力的旅游者。马斯洛的需要层次理论认为：人有多种需要，人的需要具有多样性；不同需要之间有层次高低之分，处在低端的是生理、安全等物质层面的需要，逐步往上的是以精神需求为主，如爱的需求、获得声望和成功的需求、自我实现的需求等；对于任何个体而言，在较低层级的需要得到满足之后，会产生向上层级的需求。在现代社会环境下，人们物质层面的基本需求容易得到满足，但在精神层面却面临各种压力和困惑。在这种情势下，人们需要一个渠道，去寻求积极向上的信仰，汲取人生进一步追求自我实现的精神动力。红色旅游地是中国革命先驱追求理想和信仰的见证，对具有精神追求的群体具有广泛的吸引力。

5.奖励旅游市场。奖励旅游的出现始自20世纪60年代的美国，是在物质和金钱奖励产生的激励作用下降之后，公司企业推出的一种新的激励优秀员工的手段。事实上，奖励旅游的激励作用远远大于物质和金钱。于是奖励旅游很快被各种组织效仿，规模持续增大，成为现代旅游普及性的标志之一。[12]60-61大多与民族文化旅游、生态旅游结合在一起的红色旅游既具有高端的休闲度假功能，又具有独特的励志功能，可以成为中国乃至其他国家企业公司甚至非盈利组织奖励旅游的新选择。奖励旅游属于含金量很高的高端市场，从发展前景来看，应该被红色旅游地高度关注。

对以上红色旅游市场的细分和区划有四点说明：其一，没有按照统一确定的标准来区划，所以，各市场之间有重叠交错；其二，某一版块市场主体的需求也不是单一的，具有多种综合性的特点；其三，没有单列出海外市场，亦即上述市场都涵盖了海外市场；其四，红色旅游市场区划还有其他的方法，运用其他区划方法可以得出不同的结果。这样区划的目的是要阐明，中国梦具有人民主体性之下的多维度内涵，而与之相对应的是红色旅游不同市场群体。认识到这一点，各红色旅游目的地就可以依据自己的产品特点来定位自己的目标市场，再施以恰当的宣传和促销手段；同时，旅游地可以从中进一步了解到，在中国梦的引领下，红色旅游市场正在快速地从小众走向大众，具有广阔的发展前景。

四、中国梦语境下的红色旅游形象传播和市场营销创新

“红色旅游目的地营销”，可以把表达中国梦概念的相关理念和语言载体运用在红色旅游目的地的形象打造和市场促销两个方面，把中国梦的精神内涵有机结合到红色旅游目的地市场营销过程，通过实践创新，提升旅游目的地的震撼力、感召力、吸引力，全面提高红色旅游目的地的宣传促销效果。同时，红色旅游的市场营销是当地政府主导下的旅游地整体营销，政府平台上的宣传和促销可以更好地驾驭运用“中国梦”理念，扩大市场宣传效果，推动红色旅游市场从“小众”向“大众”转化。

(一)中国梦与红色旅游地的形象确立及形象传播

旅游形象的确立是旅游市场营销的起点和基础。旅游形象( Tourism Destination Image，TDI) ，又称目的地形象，其核心在于评估游客对旅游目的地包括认知、情感和意向等三成分的态度倾向。[18]或者说，TDI是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的综合印象。[19]在实践中，红色旅游目的地的旅游形象，都是以政治性主题为核心，使人们在认知上产生一定的偏差，阻碍了红色旅游向普通老百姓扩展。而中国梦的概念紧密联系所有人民群众的生活和情感，把中国梦的内涵和理念糅合到红色旅游旅游目的地的旅游形象设计之中，塑造一种联系老百姓生活，贴近老百姓情感，同时巧妙体现红色旅游的政治性和教育功能的红色旅游目的地形象。这样的旅游形象才能有效激发人们参与红色旅游的动机。例如，贵州黎平县是一个重要的红色旅游目的地，位于黎平县城的翘街古城的黎平会议会址，被列为全国100个红色经典景区、全国30条红色旅游精品线路。2009年建成黎平会议纪念馆。笔者在黎平肇兴侗寨大规模旅游开发之后访问黎平，看到的是肇兴侗寨旅游的兴盛与黎平会议纪念馆游客稀少的巨大反差。当地对民族文化旅游和红色旅游的形象定位各行其道，分别是“最美肇兴侗寨”、“转折之城”。如果把翘街古城(黎平会议会址和纪念馆所在地)、红色旅游、肇兴侗寨、中国梦多种元素糅合，可以考虑定位为“翘街古城、肇兴侗寨——黎平见证中国梦”。通过传播，受众首先接收到的信息是“翘街古城”、“肇兴侗寨”、“黎平”，然后马上联想到“这与中国梦有什么关系？”这种想象空间促使他去进一步咨询和查找，解开这个疑问，于是黎平、黎平会议会址、翘街古城、肇兴侗寨及其它们之间的关联在受众心目中共同形成了一种综合印象和认知。中国梦也是一个政治性概念，但它是“人民的梦”，是中国老百姓的梦，所以这个词汇可以唤起旅游者内心的记忆和情感，更亲切，更能引发旅游者心灵的共鸣。因之，在塑造和确立红色旅游目的地形象的时候，可以创新思维，突破红色旅游本身的局限，把中国梦的概念和内涵巧妙地融合进去，提升旅游地形象定位对潜在旅游市场的吸引和拉动作用。

中国梦不但被学界关注，更被由政府主导的宣传平台进行大规模的传播，这使中国梦这个词汇在中国广为人知，并逐步延伸到世界范围。包含有中国梦词汇的红色旅游地形象在向大众传播过程中，可以说是有效利用了中国梦的宣传基础，保证了良好的效果，而且使受众容易确认他们所获得信息的权威性和可信度。

(二)中国梦理念在红色旅游目的地宣传促销中的运用

旅游地的宣传和促销是地方政府的职能。在旅游产品目标市场初步明确，旅游地形象定位确立之后，当地政府即可展开宣传促销工作。在现实条件下，旅游市场宣传促销的手段、渠道、方法很多，本文主要谈中国梦在红色旅游地宣传促销中的作用。

红色旅游目的地政府展开旅游宣传促销工作的主要目标体现在三个方面：一是拉动客源市场；二是吸引与旅游相关产业的投资；三是使当地群众了解政府的旅游有产业发展方向，引导群众参与旅游业。旅游地的宣传促销工作是一项系统工程，但基于历史和地域因素，红色旅游目的地政府在决策能力、人才、信息、资金等方面相对处于弱势，地方政府特别是层级较低的地方政府在旅游宣传促销方面经常出现事倍功半的情况，耗费了各种投入，但效果不好。运用中国梦概念可以改变这种状况：根据旅游发展规律，游客流动规律是从发达地区流向落后地区，那么在旅游宣传促销中，作为不发达地区的红色旅游地可以向发达地区客源市场发出“参与红色旅游，帮助革命老区(或者少数民族地区、贫困地区、边疆地区)实现中国梦”、“凝聚中国力量，实现红色旅游地中国梦”之类的倡导，这样，在中国梦的共同理想下，比较容易得到客源市场政府、民众及投资者的支持；中国梦用在当地的旅游产业政策宣传，则可以激发当地群众参与旅游产业发展的自信心和积极性。另外一个可以合理策划的构想是：中国梦赋予了中国新的国家形象，中国对外机构，对外宣传媒介平台，对外经济文化交流项目等，在未来较长时期，都一定会不断阐述、宣传、传播中国梦，如果在恰当的媒介平台采用一种“中国梦出现，红色旅游也出现”的方式，红色旅游海外推广就有了“借船出海”的途径。当然，这个过程要走求同存异的路子：在文化观、价值观、政治理念等方面多突出中西方共性的东西，巧妙自然地避开分歧和冲突，以此扩大红色旅游的海外市场。总之，首先要认识中国梦与红色旅游之间的内在联系，然后进行合理策划设计，使两者互相结合，互相凭借，互相嫁接，就会大幅度提升红色旅游地的宣传促销效果。当然，这只是一个方向性的思路，操作层面的工作具有各地、各景区、各具体案例的复杂性和差异性。

(三)目前红色旅游地宣传促销存在的矛盾及其消解——遵义案例

依托长征时期遵义会议的伟大历史作用，贵州遵义成为国内外著名的红色旅游地。以遵义会议纪念馆为核心吸引力的红色旅游是遵义旅游的主要形态。与遵义会议纪念馆形成组合的红色旅游资源有位于市内的红军街、凤凰山(红军山)，以及位于习水县的习水土城。作为综合性的红色旅游目的地，在“遵义会议”旅游品牌引领下，遵义红色文化旅游与生态旅游并行发展。遵义市近三年的旅游指标如下：2011年，全市接待游客2624.68万人次，实现旅游综合收入240.77亿元；2012年，接待游客3354.34万人次，实现旅游综合收入280.02亿元；2013年，接待游客4302.8万人次，实现旅游综合收入358.99亿元*数据由遵义市旅游局提供。。

从红色旅游地宣传促销的角度观察，遵义红色旅游宣传已经达到了“红色文化”高度，游客走在遵义市区，可以感受到强烈的红色文化氛围。这就形成了对游客的较强感染力。这是遵义红色旅游宣传促销最成功和最值得借鉴之处。但是面对日益变化的市场，以及2008年以后全国红色旅游场馆实施免费参观政策，遵义红色旅游在宣传促销方面凸显出三个方面的问题和矛盾：

第一，遵义红色旅游虽然已经跻身于全国性品牌行列，但在“贵、川、湘、渝”区域之外的影响力有限。据调查，遵义红色旅游地游客来源相对集中，其中本省游客是红色旅游客源主体，比重高达43.16%，贵、川、湘、渝四省游客占到该红色旅游景区游客总量的74.74%，海外市场份额不到0.1%*数据根据遵义师范学院龙茂新博士提供资料整理而成。。很明显，贵州本省游客的比例最高，临近遵义的川、渝、湘也占有较大比例。区域外市场只占到25%。海外市场几乎可以忽略不计。这说明遵义红色旅游在区域外的影响力有待进一步提升。

第二，自2008年遵义实施遵义会议纪念馆免费参观以后，红色旅游市场宣传营销出现了倒退。2008年以前，实行70元/人的通票(涵盖7个景点)收费，在门票收入所得的经费中，列有专项的市场营销方面开支，为纪念馆提供包括市场调查、游客统计、数据分析等基础性工作以及市场营销方案策划和实施方面的经费。在收费体制下，纪念馆做市场的主动性、积极性比较高。2008年开始免费参观后，中央财政对纪念馆按年度实行返补，返补基数是固定的，主要用于场馆和文物的维护、举办会议展览、在编人员工资、大量临聘人员工资等方面开支。返补基数从2008年至今一直没有增加。随着物价和劳动力价格不断上涨，中央财政的返补只能勉强维持纪念馆的运行，加之返补基数不与游客数量挂钩，纪念馆方面既没有经费能力也没有主观上的积极性来做市场方面的工作。所以，在免费体制下，纪念馆已经不搞市场营销，这使遵义红色旅游市场营销出现了倒退。

第三，根据2010年问卷调查，参与遵义红色旅游的游客组织方式具有多样性。“家人同行”和“朋友结伴”是主要的旅行方式，分别占38.9%、34.1%；其次是“单位组织”和“个人”，分别占18.7%、13.1%；“旅行社组织”相对较少，仅占4.2%*数据根据遵义师范学院龙茂新博士提供资料整理而成。。在和纪念馆相关负责人及与遵义市旅游局统计人员的访谈中确认，2010年以后“旅行社组织”的比例还在持续下降。笔者通过研究认为，散客比例的增加与现代人们出行的方式的改变有关，如自驾游的扩大，与道路交通的便捷度提升有关，与网上预订等现代信息服务有关，甚至与客源的区域内集中度有关。散客比例的扩大是一件好事，说明遵义作为旅游目的地的成熟性。但是旅行社组织团队比例过低，并不能因之得出“遵义红色旅游在从小众化走向大众化”结论。理由有二：一是旅行社组团旅游是旅游大众化的典型表现，而不是反之；二是旅行社组团比例过低，说明旅行社从经营角度出发，对遵义红色旅游线路组团的积极性在降低，这种积极性的降低与旅行社的赢利本能相联系——说明遵义红色旅游及组合线路或称之为综合旅游产品对旅行社的吸引力在下降。这对红色旅游目的地旅游产业的健康持续发展具有负面影响。

借鉴遵义红色旅游目的地市场营销方面的经验和不足，结合“中国梦渗透到红色旅游地市场营销过程”的思考，得出具有一定普遍意义的消解矛盾解决问题构想：

1.在中国梦理念下，坚持“道路自信、制度自信、理论自信”，勇于、善于营造浓郁的红色旅游文化氛围。一个对自己当地的红色文化都没有自信的红色旅游地一定不能吸引外地客源。要利用各种现代媒介，把中国梦这种具有高度自信的红色文化传播得更远。

2.树立旅游地整体利益观，解决免费参观体制下的市场营销问题。免费参观体制下需要从旅游地整体利益出发，才能保持市场营销工作的主动性和积极性：对红色旅游场馆和旅游地政府而言，虽然失去了门票收入，但是吸引更多游客来红色旅游地开展旅游活动，为旅游地整体经济做出了贡献。在中央财政对免费开放的红色纪念场馆的返补仅够维持基本运行的情况下，地方政府应该考虑设立财政专项经费，鼓励旅游管理部门、红色纪念场馆专业人员或相关研究机构对市场开展基础性调研，对外部市场展开红色旅游专项宣传。没有经费支持，没有专业人员参与，红色旅游地的市场营销将沦为空谈。

3.坚持两条腿走路，既重视对散客市场群体的营销，又重视对旅行社业界内的推介和宣传。目前，旅行社组团旅游仍然是旅游活动的主要组织形式。在丰富旅游产品类型、提升产品品位、合理设计旅游线路前提下，积极向旅行社推介利润结构合理、具有市场吸引力的线路产品，推动红色旅游地持续健康发展。

五、凝聚中国力量，实现红色旅游地的中国梦

一个具体的红色旅游景点(景区)所支撑的红色旅游地的市场营销是一个复杂的体系：红色旅游的市场宣传促销的实施主体是当地政府；宣传促销对象则包括客源地的政府、公众，以及相关产业投资者；中介为众多的媒体机构、传播渠道、宣传平台等。在大量的各类资源支撑下，宣传促销系统才能发挥效能。从全国范围看，确定了红色旅游30个精品线路、12个重点景区、100个经典景区，资源总量庞大，覆盖区域宽广，开发建设任务很重。红色旅游目的地的宣传和促销需要动员全社会参与，凝聚各方面力量甚至国家力量，才能加快红色旅游地中国梦的实现。仅从市场营销这个角度，各方面力量的作用点可以这样大致界定：中央政府负责营造全国整体的红色旅游氛围，采取各种措施推动红色旅游发展，负责国家红色旅游的海外宣传和推介；红色旅游地所在地方政府负责在客源地进行旅游产品和旅游形象的宣传和促销；客源地政府应该加大对红色旅游宣传促销的支持力度，推动公众积极关注、了解、购买红色旅游地推出的旅游产品；倡导社会投资主体用更长远的眼光来投入红色旅游地的开发和建设，当然各级政府也要制定积极的鼓励投资政策；各种媒体机构应该以更高的热情和社会责任感来传播红色旅游。总之，要充分发挥我们的制度优势，整合统筹中央政府、红色旅游目的地和客源地政府、社会和媒体多方力量共同推动，全面凝聚中国力量，支持帮扶红色旅游目的地人民实现中国梦。

[1]吴必虎，余青.红色旅游开发管理与营销[M].北京：中国建筑出版社，2006.

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[责任编辑：赖力]

贵州省优秀科技教育人才省长资金项目“新时期社会主义核心价值传播的理论与实践创新——红色旅游持续发展的动力机制与市场创新研究”[黔省专合字(2012)79号]；教育部人文社会科学研究专项任务项目(高校思想政治工作)“社会主义核心价值观传播的实践创新——红色旅游可持续发展动力机制研究”(13JDSZ2043)。

吴亚平，贵州师范学院地理与旅游学院副教授，主要研究方向：区域旅游、民族文化旅游；石培新，黔南民族师范学院教授，主要研究方向：区域发展、思想政治教育；陈志永，贵州师范学院区域旅游研究所教授，主要研究方向：乡村旅游、景区治理。

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1002-6924(2016)01-128-135