自媒体时代下的网络谣言传播机制研究

边　涛

(黄石市广播电视台，湖北 黄石　435002)



自媒体时代下的网络谣言传播机制研究

边涛

(黄石市广播电视台，湖北 黄石435002)

自媒体时代下网络谣言既具备谣言的基本特征，同时也有其自身的特点，比起生活中一般性的谣言，网络谣言具有更为显著的破坏力。随着2013年8月网络大V“秦火火”在网上造谣被抓事件发生后，网络谣言开始更多的走进受众的视野，网络谣言的泛滥以及如何整治逐渐成为大家关注的焦点。本文着重强调网络谣言的传播机制，具体突出自媒体时代下网络谣言传播机制呈现出的新的特点，其中包括其产生、传播、以及产生的社会危害，政府应该如何抵制网络谣言，以及我们每个网民自身如何在谣言泛滥的时代下保护自己不被谣言侵害。

自媒体；网络谣言；传播机制；舆论；网络推手

一、前言

自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。①这种传播就不仅仅局限于单向性的传播，而是互动性较强的双向传播。

自媒体和网络谣言之间的关系，可以总结为源与流的关系。可以说，自媒体是源头，是网络谣言兴起的众多原因之一。当说话的人多了，信息泛滥便真假难辨。而互联网这个新兴媒体，给我们当今社会带来的除了信息发布快捷、公民话语权增加外，也带来了副作用，即社会信息中谣言的回归。

二、新媒体时代下网络谣言的传播原因分析

1.传播者出于个人目的

网络本身是中性的，它不过是一种技术，一种工具。当这种工具作用越来越大、对人们的生活越来越重要时，各种各样的人会出于不同的目的去应用它，其中就包括有意造谣惑众者。

2.受众即网民起到了推波助澜的作用

近年来，我们可以发现大多数的谣言都是依托于一些突发的重大事件，例如地震、瘟疫等灾难性的事件。由于这些事件与受众的切身利益都息息相关，导致相当一部分网民的心理承受能力被削弱，恐慌、焦虑的情绪在网民中蔓延。再加之有时候权威信息发布比较慢、信息内容模糊更使得网民宁愿去相信所谓的“小道消息”，他们抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态来对待网络谣言。长此以往，网民对网络谣言的辨析能力下降，使得网络谣言的传播空间变大，谣言的散步便更加肆无忌惮，进而引发一系列社会问题。

3.传播过程中网络“把关人”的缺失

“把关人”的概念最早是由美国社会心理学家、传播学奠基人之一的卢因率先提出的，后来，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”。即社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。②

4.信息高速公路的建立以及各种社交网站提供了平台

信息高速公路就是把信息的快速传输比喻为“高速公路”，是一个高速度、大容量、多媒体的信息传输网络。信息高速公路这个概念最早是美国人提出来的，发展最好最先进的在目前来说也是美国人，而我国自改革开发以来，经济增长举世瞩目，虽与发达国家相比，信息基础仍然比较薄弱，但我国也正处在高速的发展信息的道路当中。

三、网络谣言的传播机制分析

根据笔者仔细研究发现，网络传播机制大概有以下四种。

1.机制一：网友爆料→网络社交媒体发酵→形成网络谣言

网络谣言爆发的一个最普遍也是最容易流传的途径之一就是网友爆料。每一个网友作为自媒体的一个部分，他们都可以是信息的发布者，传播的源头。

每一个网友都是一个普通的个体，但是每一个独自的个体集合在一起又构成了传播现象中的集合行为。集合行为中的特殊传播机制其中很重要的一项就是“匿名性”原理，“匿名性”往往会让人处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力。网络本身就是一个“匿名”的世界，大家不用暴露自己的真实身份可以在网上交流而不受约束，这就使得一些人更加放肆去宣泄一种原始的本能冲动。可能在现实生活中受挫之后，会到网络上来发泄，甚至以此达到想要“报复社会”的目的。例如2009年网上比较盛传的“艾滋女”事件，便是一个很明显当事人不择手段为了报复他人而进行谣言散播的事件。09年10月，一个名叫“闫德利”的女子以“艾滋女”的身份发表博文《我的忏悔》，称自己被检查出艾滋病，为自己的滥交而后悔。10月12日，又陆续发表博文讲述自己被继父强暴、去北京当小姐的悲惨经历，并曝出279个“嫖客”的电话号码。博文发表后一时间在网络上引起轩然大波，“艾滋女”成为网友漫骂的焦点。然而，事件发生之余，事情背后的隐情也开始逐渐浮出水面。原来是这位“艾滋女”的前男友，因不满二人分手蓄意报复，便精心策划并实施了这样一个虚假事件。还有一部分人则是为了一己私利，为了钱财，到处匿名散播谣言而不用承担责任，久而久之，网络谣言越来越多，谁也不知道谁是谣言的发布者，大家盲目跟从，在这样一种不正常的集合行为中，网络谣言更加泛滥。

网友爆料之后，各类社交媒体开始陆续转发，事件发酵，越闹越大。各路网民以及社交媒体起到了推波助澜的作用。在“艾滋女”事件发生的短短几天时间里便谣言四起，大家纷纷转载并漫骂事件女主角之余，却很少有人去证实事情的真实性，而是助推着谣言的传播，满足了策划者发泄一己私欲的欲望。特别是在“沉默的螺旋”机制影响下，网民们在讨论某个议题的时候，讨论之初都会有自己所谓的态度倾向。那些发现自己属于弱势一方的网民由于害怕被孤立，出于从众心理，他们会选择沉默和附和，甚至是退出，附和的人越来越多，网民们渐渐的失去了自己独立的意见，网络谣言于是应运而生。

2.机制二：社交媒体首发→“网络推手”恶意炒作→网络“意见领袖”参与→不明真相的网友大量转发→形成网络谣言

社交媒体可谓是自媒体时代下最活跃的媒体之一，而根据网络谣言的定义，谣言很重要的一点就是通过社交媒体，包括论坛、贴吧、微博等网络介质进行传播。因此，网络上大多数的谣言最开始都是通过社交媒体发布出来，然后经由各路网友转载，逐渐在网络上各个平台散播开来。

当今网络发达的时代，某个大型事件一旦发生会迅速的在网络上传播开来，并走进受众的视野，引起广泛关注。以网络推手“秦火火”为例，他为了自己在网络上红起来，为了一己私利，不负责任的编造了不少的谣言。他将道听途说来的信息东拼西凑，再加上自己的一些观点，进行不当的“议程设置”。例如2011年“7·23温州动车事故”中，他听说中国人和外国人赔偿不同，外国人要比中国人高，于是他开始虚构铁道部向意大利籍乘客赔偿3000万欧元的谣言。不负责任的言论放出后立刻在网络上引起轩然大波，网民们第一反应并没有去辨别消息真假，而是纷纷指责铁道部。再例如，2011年九月，他又虚构中国红十字会要求各地单位企业职工按工作年限进行捐款的谣言，问到他虚构的原因竟然只是为了用这种手段来发泄自己的不满。“秦火火”制造了不少网络谣言，都是他进行不当的“议程设置”捏造出来的一些情况，引导网民、媒体、甚至整个社会都陷入他所营造的“拟态环境”之中，将整个社会的价值观都偏离了，谣言四处散播，言论难分真假。而这所有后果的原因，都只是为了满足他想出名，想要出书来赚钱的一己私利。

以“秦火火”为例的这些公众往往占据着主导地位，他们会塑造“拟态环境”来影响网络受众的认知。而这些占据着主导地位的公众往往被我们称作“意见领袖”，通常表现为论坛的版主，微博上的大V等，都是一些网络上言语很具有影响力并受到受众认同的公众人物。而且消息一旦在社交媒体上发布出来，特别是经由网络的“意见领袖”参与之后，就会招致大量不明真相的网友进行转发，这些网友缺乏理性辨别能力，盲目进行二次传播，谣言更加泛滥。

因此，经由社交媒体首发的网络谣言大致呈现这样一个传播机制。部分网络推手为了一己私利在社交媒体上肆意发布虚假信息，进行不当的“议程设置”。接着“意见领袖”参与其中，影响着网友们进行大量转发。于是谣言被推上风口浪尖，网络推手们不费吹灰之力坐收渔翁之利。谣言继续散播，从网络蔓延到现实，破坏社会秩序。

3.机制三：“网络水军”炒作→门户网站参与报道→网民参与讨论→形成网络谣言

自媒体时代下，门户网站可以说是纷繁杂乱的网络空间中获取信息的最正规权威的平台，我国有四大主流门户网站，新浪、腾讯、网易和搜狐，除了这四大门户网站当然还有大量的权威门户网站，我们每天都会浏览这些网站以获取大量信息，而且很少去质疑其真实性。但即便是在这样的权威平台，也不乏有谣言经由这些网站传播开来。

门户网站与社交网站不相同的是，它需要担负更多的责任，它应该发声，但不能随便发声。有时候一个小小的错误也可能带来致命的后果。2013年的“中石化牛郎门案”就是门户网站不经仔细辨别消息真伪而随意发布消息的典型事例。2013年1月3日、4日，中华网、IT商业新闻网上分别出现名为《中石化女处长身陷非洲牛郎门》、《中石化女处长被非洲牛郎色诱，国家损失80万美元》等内容的文章，并配有图片，一时间在网络上疯转。但事情的本身并非如此，这一切都是一个叫傅学胜的人因参与中石化项目失利，心存不满蓄意报复，雇“网络水军”在网上炒起来的虚假事件。事发后，女处长张女士报警，并以网站侵犯其名誉权为由，起诉网站经营者，索赔10万元。这两家网站都是属于国内比较可靠的门户网站，其发布的信息的真实性往往都是毋庸置疑的，然而这次竟犯下如此大的错误，值得每一个门户网站深思。2013年10月，中石化女处长诉两网站侵犯名誉权案近日一审宣判，两网站侵权成立，法院判决两网站在各网站首页及全国发行的报纸登载致歉声明，并赔偿精神损害抚慰金合计45000元。

这件事情引起关注的起因就是因为“网络水军”的炒作，“网络水军”可以说是当今网络上非常特殊的一个群体。网络上并不是所有人都可以成为“意见领袖”，每一个人虽然都可以发声，但是他们发声也并不是所有的人都可以看到。这里就需要“网络水军”来帮助他们达成散播谣言的目的。现在网络上有不少人专门以“网络水军”为职业，他们受雇于专门的网络公关公司。其工作性质就是通过在网上注水发帖，以获取利益报酬。他们不管消息真假，不管谣言与否，是当今网络中不可忽视的一个群体。有人说“网络水军”是一把双刃剑，但事实上，大多数的“网络水军”都是不顾事情后果的，更多的情况下，他们都是助推了网络谣言的传播

“中石化牛郎门案”引起轰动，两大网站纷纷受罚，其中一个很重要的原因就是网站“把关人”的缺失。一直以来，网站以自己只是个平台，对内容没有能力辨识真假等借口，放任谣言传播。很多谣言或诽谤，只要是一个理性人就能谨慎地辨认出来，却被网站以缺乏专业知识为由，不予应有的诚信义务加以自我约束。一些网站则以“网友爆料”或“平衡报道”为名，把一些耸人听闻的新闻刊登出来，以吸引网站关注度，牟取暴利。门户网站的权威性决定了其发布的任意一条消息都应该受到严格把关，网站编辑应该抱着一个相当理性的态度去对待每一则消息，要做到对大家负责。经“网络水军”炒作后的事件，门户网站道听途说，不去证实真实性便随意发布，“把关人”没有发挥应有作用，把关失败带来的后果便是谣言经由权威媒体发布，受众更加不会质疑，网友们纷纷参与其中讨论，于是谣言愈演愈烈，门户网站承担相应责任。

4.机制四：网友爆料→主流媒体报道→网络媒体争相报道→形成网络谣言

说到主流媒体，就更没有人会质疑其真实性了。可是，即便是报刊、杂志、电视这样的传统主流媒体，在当今情况下，我们也不能做到百分之百信任，因为如今有不少主流媒体也会不负责任的将网络上的谣言经由一番添油加醋后作为新闻发布出来。

2010年9月6日，网友刘毅看到了一个网帖，里面说“各地教材大换血”，便据此写了一条微博说“鲁迅大撤退”。9月8日，《广州日报》依据这条微博分别发表了题为《网友热议高中课本大“变脸”》和《各地语文课本删除大量经典文章 鲁迅作品大撤退》的文章，随即又被众多网络媒体所引用。9月11日，《南方都市报》发表评论员文章《被大撤退的鲁迅》引发舆论高潮。事实上纸媒在报道高中课本“大变脸”时，应该把报道正文中“其中涉及鲁迅的作品多篇，因此刘毅称之为‘鲁迅大撤退’。”一句去掉，因为对于“大撤退”这个如此关键的判断，刘毅给出的理由并不充分，记者也没有经过调查核实，这样未经核实的消息是不能随意发布的。然而，主流媒体在这种情况下为了吸引注意力，各种添油加醋，制造了不实信息。光明网就此抨击：“一些主流媒体在报道和转载新闻时，越来越喜欢‘标题党’，无非是想让新闻更具权威、更吸引眼球，但是，‘标题党’往往歪曲事实，误导公众，实为新闻报道之大忌。”

“议程设置”美国传播学者科恩曾经指出：“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎么想’时很难奏效，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人的成功。” ③当今社会网络谣言难以抑制，主流媒体不能和网民一样做网络谣言的推手，而应该做到让谣言止于主流媒体。网络谣言之所以能在主流媒体上出现，一方面也是由于“把关人”的缺失，编辑部的把关程序不当。另一方面还是因为自媒体的发展，纸媒的影响力逐渐弱化，人们更倾向于去追求网络上的消息，在报刊的影响力弱化的时候，部分报刊为了维护影响力，便借由这些不当的网络谣言去吸引受众眼球。不仅使得网络谣言频发，也更加弱化了纸媒在人们心中的地位。

四、应对网络谣言频发的策略

1、网民要对自己言论负责

谣言止于智者。自媒体时代使得谣言的散播呈不可抑制的趋势，如何抵制网络谣言的侵袭，如何在网络谣言泛滥的时代下“独善其身”，都是需要我们每一个受众需要重视的问题。对于我们每一个网民也是极大的考验，自媒体时代下，网民必须对自己的言论负责。

2、严厉打击“网络推手”的行为

“网络推手”是隐藏在网络谣言背后的一个不可忽视的群体，是网络谣言形成的主要制造者与推动着。要解决网络谣言问题，首先就要做到从源头上治理，即从传播者出发。这样才能从根本上净化网络环境，造谣者少了，网络谣言自然也就少了。

3、网络媒体“把关人”的角色不能缺位

网络媒体中的“把关人”其实并不是完全固定的，政府的监督是“把关人”，网站的编辑是“把关人”，甚至我们每一个网民都可以是“把关人”。而随着网络传播中“把关人”的数量增多，其整体的功能就明显的弱化了。因此要加强网络媒体“把关人”的建设，首先需要网站的编辑严格树立把关意识。网络信息纷繁复杂，不同于传统媒体的层层把关，网络把关需要每一个网站编辑都要树立“把关人”意识，不仅需要具备较强的政治、专业素养，还需要承担着正确发挥宣传教育和引导网民的责任。

4、传统主流媒体不能盲目跟风

传统主流媒体在所有受众的心目中都很有权威，因此，主流媒体面对网络谣言一定要理智，把握坚持好自己的立场，绝不能盲目跟风。主流媒体首先应该做到理智，面对网络谣言一定要先仔细辨别，不能采取回避态度，更不能推动谣言传播，而是应该利用其权威性，尽可能将谣言扼杀在萌芽状态。而且，主流媒体还可以借助一些专家学者的意见，将民意逐步引向政府和媒体设置的议程，达到好的辟谣效果。其次，主流媒体发布信息要快速、准确、客观，仔细核对各项信息

5、媒介管理部门和媒介应该加强合力控制网络谣言

1.制定相应法律法规

媒介管理部门应该制定完善相关法律法规，健全网络法制监管。目前我国有相应的法律法规对惩治网络谣言作出规定，其中包括《互联网信息服务管理办法》(2000年9月20日国务院第31次常务会议通过)、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》(2000年12月28日 第九届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过)等，但是，仅有这些法律法规还并不完善，一些法律还并没有涉及到网络谣言治理的问题。因此，针对当前我国频繁出现的网络谣言案件，媒介管理部门应该总结今年来应对谣言的事件方面积累的经验教训。尽快制定专门的系统的法律来保障网民正常的表达权。使网络谣言的处理有法可依。同时，要健全法制监管，相关部门利用现有技术，对网络有害信息进行审查和过滤，净化网络信息传播环境。网络不应该成为各种虚假信息的天堂，因此，各级管理部门应该加强重视和监控力度，建立有效的网络谣言等负面信息预警机制。

2.媒体和媒体人应该加强自律

自媒体其实就是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能，因此，在自媒体时代下，媒体和媒体人加强自律便显得尤为重要。一系列网络谣言频发的事件给我们带来更多的是反思，作为每一个媒体和媒体人，我们如何去做到从自身出发去净化网络谣言，媒体承担社会应承担的责任去抵制网络谣言，这都是我们值得深刻探讨的话题。

五、结论

新媒体时代，网络谣言愈发泛滥，并像病毒一样无限扩散开来。新媒体时代将我们每一个个体都无意识的联结起来并形成了一个整体，每个人都可以在网上散布消息，发表自己的意见。但是，我们不可以忽视的是，互联网上没有绝对的自由。一旦你要在网络上发表言论，一定不要忘了你的社会责任。互联网可以无限的放大你的言论，带来意想不到的社会危害。因此，在这样谣言满天飞的新媒体时代，我们一定要理性对待，尽量不做网络谣言的推手，每一个人都做智者去制止谣言。

以旧眼光去看待新谣言、以旧思维去考察新媒体、以旧策略去应对新功能，使得当代中国社会的网络谣言治理陷入迷局。但是，正是这样严峻的社会现实迫使我们必须在实证研究的基础上，认识新媒体环境下的谣言传播机制，并对现有的网络谣言应对策略加以修正。争取还大家一个安定有序，不再被网络谣言侵蚀的理想社会。

注释:

① 丁柏铨. 新媒体语境中舆论特点及政府与之关系论析[J]. 中国出版, 2013年, 5卷(第10期) ：12-15

② 郭庆光. 传播学教程[M]. 中国人民大学出版社, 2012年版：131-132

③ [美]斯蒂文·小约翰．传播理论[M]．陈传民、叶晓辉译．中国社会科学出版社，1998年：135-137

[1]郭庆光. 传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社, 2012.120-135.

[2]周裕琼. 网络谣言“之学术考察[N]．北京日报, 2013 —2 —18 (第 020 版)：4-5.

[3]白树亮. 网络谣言成因及治理对策研究[J]．新闻界, 2010，(4)：25-26.

[4]孟鸿 何燕芝. 受众心理分析视角的网络谣言治理[J]．新闻界, 2012，(10)：32-35.

[5]何敏惠．网络谣言传播的特征、危害及治理对策[J]．产业与科技论坛，2012 ，(13)：28-30.

[6]苏国强 兰月新 陈新杰.网络谣言的认知与政府应对策略研究[J]．现代情报，2012，(11)：16-18.

[7]朱继东 李晓梅．网络谣言泛滥的根源及对策[J]．新闻爱好者，2013，(9)：60-62.

[8]柴艳如．网络谣言对社会稳定的危害及其治理[J]．人民论坛，2013，(20)：57-59.

[9]慕夏溪．论新媒体时代谣言传播的控制策略[J]．西北政法大学，2013，(12)：100-103.

[10] 严励 邱理．自媒体时代网络谣言的产生与变迁[J]．新闻爱好者，2013，12(15)：98-100.

(责任编辑：胡光波)

2015—12—11

边涛，男，湖北黄石广播电视台工作。

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1009- 4733(2016)03- 0100- 05

10.3969/j.issn.1009-4733.2016.03.022