陷入商业泥潭的国产文艺片——以《黄金时代》为例

赵迎雪

（南京师范大学　文学院，江苏　南京　210000）

陷入商业泥潭的国产文艺片
——以《黄金时代》为例

赵迎雪

（南京师范大学文学院，江苏南京210000）

《黄金时代》在上映前以大投入、大制作和全明星的演员阵容获得极大关注，上映后的票房表现更引发诸多争议。《黄金时代》票房失利的表面原因在于定位不准确而导致营销混乱，实质上反映出当下国产文艺片的营销困境。《黄金时代》针对知识分子等目标群体的宣传并未深入人心，转换后的营销策略也未吸引到普通观众。文艺片先天与普通观众距离较远，更需要针对观众特点制定合适的营销方案，以达到较好的传播效果。

《黄金时代》；国产文艺片；营销；商业

“这是我的黄金时代”，这是萧红旅居日本时所说的一句话。如今，中国电影市场似乎正处于一个黄金时代，2014年电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%；全年城市影院观众达到8.3亿人次，同比增长34.52%。作为国产电影中少有的人物传记类影片，《黄金时代》以文艺片中的大投入而引起关注，最终却惨淡收场。除了影片本身的问题以及文艺片国内市场较小的原因之外，电影营销不当也是《黄金时代》票房遭遇滑铁卢的原因之一。由它所引起的两极化评论，更使以《黄金时代》为代表的国产文艺片发展之路迷雾重重。

一、商业探索：文艺片的生存需要

（一）传统元素营销

《黄金时代》作为一部文艺片，投资达到7000万，可以说是文艺片中的“大片”，自开拍就一直是媒体关注的焦点。该片由许鞍华执导，作为香港电影界为数不多的女导演，她以女性特有的细腻视角表现平凡人的日常生活，观照弱势群体的生存状况，其作品具有浓厚的人文情怀。同时，在注重电影艺术性的前提下，许鞍华也没有放松对商业性的要求，她的上一部文艺片作品——《桃姐》，投资达到3000万，不仅赢得第68届威尼斯电影节最佳女主角和香港金像奖、台湾金马奖最佳男女主角的殊荣，且分别在内地和香港斩获6839万和2589万的票房，可以说是口碑票房双丰收。所以，由她来导演一部讲述民国女作家悲剧人生的大投资文艺片再合适不过。担任《黄金时代》编剧的李樯曾编剧了《孔雀》、《立春》、《姨妈的后现代生活》等广受赞誉的文艺片，之后和赵薇合作的《致我们终将逝去的青春》更取得七亿多的票房，从另一方面证明了他的商业价值。他们两人的组合可谓强强联手。

在演员方面，《黄金时代》更是众星云集。影片由汤唯、冯绍峰领衔，王志文、郝蕾、袁泉、黄轩、朱亚文、王千源、张译、田原、沙溢等明星加盟。强大的明星效应不仅吸引了媒体关注，更点燃了广大粉丝和影迷的观影热情，使影片未映先热。根据片方消息，全组演员片酬一共370万元，其中王千源等演员主动降低片酬以加大制作费用，冯绍峰更是零片酬出演萧军，这使观众对于影片的期待值持续上升。

《黄金时代》前期筹备3年，拍摄也历时3年，中间辗转哈尔滨、青岛、武汉、上海、香港等地，最终在影片中呈现出浓厚的民国氛围。这种氛围的营造，并不尽来自于模拟的建筑，而是浸透在演员的神态、服装和场景等细节之中。其中一场戏是萧军和萧红参加鲁迅先生邀请的聚会，饭桌上萧军穿着一件格子衬衣，这件以今天的眼光看来也非常时髦的衬衣，是按照历史上萧军和萧红的一张合影还原制作出来的。而当萧红与端木在一起之后，她所戴的那顶俏皮的红毡帽，也是根据她在自述中所说由萧军的一件衣服改造而成的，这一说法与后来梅志夸赞萧红手巧的片段不谋而合。细节上的慎重造就了真实的历史感，而真实感往往是把观众拉入影院的重要手段。

（二）线上话题传播

2014年1月22日，《黄金时代》片方发布了第一款泼墨版海报。在这款海报中，白纸浓墨衬托出天地辽阔，“萧红”汤唯一身素衣静立一旁，注视着纷扰的时代画卷，颇具文艺气息和东方意境，给人耳目一新的感觉。题材的小众加上海报的别具一格，赢得了一致叫好。紧接着在2014年8月，《黄金时代》当选威尼斯电影节闭幕影片，片方趁机推出笔锋版和海外版海报。这两款海报依然承袭之前的风格，用黑、白、青的纯色调背景，勾勒出空旷的大时代背景，纯净古朴的设计，打破了之前国产电影“山寨海报”的印象，进一步提升了观众对于影片的期待。直到这个阶段，《黄金时代》都显示出所定位的目标受众是具有一定文学素养的知识分子和追求格调的文艺青年。百度搜索数据也表明影片的定位及宣传确实深得这一群体的欢心。

在威尼斯放映后，媒体反应并不是很好，可能受此影响，片方之后发布的海报一改之前的风格，开始走“接地气”路线。先是一版“想干什么就干什么”的海报引发巨大争议。随后片方又与杜蕾斯合作，打造了一款“定制版”安全套，并取名“黄金实戴”，让人大跌眼镜。虽然片方的宣传策略在前后期发生重大改变，但从吸引大众的角度来看，《黄金时代》的宣传确实做到了“鲜花与板砖齐飞，点赞和吐槽共一色”的网络传播效果。

除了常规的宣传手段之外，《黄金时代》的营销可以说是最互联网的营销，它是优酷土豆旗下公司——合一影业成立后的首部联合出品之作。作为联合出品方，合一影业携手星美院线开启“联合超前预售”，在影片公映前一周，网友即可通过点击优酷、土豆平台上的预售专题进入星美院线完成在线购票。同时《黄金时代》也是百度刚推出的众筹项目“百发有戏”的首期项目。再者，《黄金时代》还是微信电影票平台的重点合作项目。各大平台都想通过与《黄金时代》的合作扩大影响力，提升自己的品牌价值。而通过对百度指数的观察，在国庆档的重头大片中，《黄金时代》的媒体指数一直保持在前两名，甚至在大部分时间里都是第一名。百度大数据也曾在电影上映前，根据影片的各项搜索数据预测其票房将达2亿。虽然这个数字与后来的实际票房相差甚远，但从中能看出《黄金时代》的营销是成功的。

（三）线下活动推广

与其他即将上映的电影宣传活动有所不同，片方在《黄金时代》上映前举办了一系列“黄金沙龙”活动，邀请很多文化名人与之对谈，如莫言、陈丹青、王安忆、刘瑜周濂夫妇等，这些活动对于塑造影片文艺脱俗的形象有很大帮助。

同时，整个9月，导演许鞍华和主创转场各城市宣传，一遍遍地谈萧红、谈爱情、谈自由、谈民国，谈那个风起云涌的时代，成功带动一股“民国热”。各大影院的宣传也不遗余力。以北京新华影城大钟寺店为例，影院制作了泼墨版海报大拱门、3D立体海报和数个小海报，3个显示屏不间断轮番播放预告片，完全是好莱坞大片的宣传阵势。

二、营销困境：文艺片的市场尴尬

（一）话题热度高

《黄金时代》从开拍到上映，热度一直居高不下。除了导演和演员的强大阵容所带来的媒体效应，片方发布的几版海报更引人注目，并成功在网络上引领起一股“想干什么就干什么体”的戏仿热潮。网络热潮未停，各主创又马不停蹄地开始了各大影院的宣传。而在传统的宣传手段之外，《黄金时代》也成为各大平台与电影深度合作的试水之作。全方位的强势宣传，使其话题热度达到新高，各项搜索指数名列前茅。

除《黄金时代》外，2014年上映的国产文艺片数量不少，质量上相比之前也有了很大提升。《归来》借助张艺谋与斯皮尔伯格的对谈而引发媒体与大众的关注，刁亦男的《白日焰火》擒获柏林金熊，更使观众重新认识了艺术电影和独立电影人。而娄烨的《推拿》作为2014年金马奖的最大赢家，在上映前有着极高的话题热度。

（二）票房表现差

上映前话题的高热度并不一定代表着高票房。《黄金时代》选择在十一假期上映，同一档期上映的影片还有宁浩的公路喜剧片《心花路放》，陈可辛的《亲爱的》，以及《痞子英雄3》等。在强敌环伺的十一黄金档，《黄金时代》的票房可以用“惨败”来形容。首映当日的排片仅8.93%，票房1080万；随后排片像坐滑梯般滑至不足5%，票房直接降到570万；之后逐天递减，虽然7、8号票房有所回升，但难以阻挡断崖式下滑的势态；到10号票房仅有80万。影片上映12天，累计票房4380万，回收成本仅20%，远远低于之前预计的票房。

文艺片票房不高似乎成为一个共识，近两年的《钢的琴》、《美姐》、《警察日记》、《hello！树先生》、《转山》等电影无不遭遇票房滑铁卢。除了影片宣传力度较小、卖点不够鲜明之外，主流观众对文艺片的低接受度是造成文艺片票房不高的主要原因。大部分观众说起文艺片都是“闷”、“看不懂”，其中固然有文艺片题材小众化的嫌疑，与同为文艺片的《白日焰火》和《归来》相比，这些影片不约而同缺乏吸引大众的商业包装和紧扣自身特点的宣传。从某种意义上说，这也是当下国产文艺片的通病。

（三）观众反应冷

在文化快餐时代，能沉下心观看一部带有先锋实验性质的人物传记片的观众越来越少。《黄金时代》采用片段化的方式来表现萧红人生中的各个阶段，整个故事被切分为碎片，用旁白或独白串联起来。这种做法消解了故事的戏剧性，打破了观众对故事的期待，在一定程度上分散了观众的注意力。影片几乎还原了萧红人生中所有的重大事件，并且对于这些事件的展现采用不止一个人的讲述，因而影片长达3个小时，差不多等同于两部普通影片的时间。有影评人指出，3个小时片长的电影没考虑市场，“两个半小时就是极限，再好看的电影都一样，后面的20分钟大家都坐不住，这不是七八十年代了。”［1］

《黄金时代》票房的逐日递减，说明影片本身的口碑并没有树立起来，很多观众都是在看了一个多小时后就起身离场。3个小时的片长超过大部分观众的忍耐极限，且对于追求利润的院线方来说，时间越长的电影排片循环率就越低，影院收入也就相应降低。所以大部分影院一天只排一两场，基本都是在非黄金时段，从而导致观众流失加剧。

三、泥潭突围：文艺片的票房策略

（一）根据影片特点制定贴身策略

从《黄金时代》的营销手段及票房结果看来，一部文艺片如果走本色的文艺宣传路线，就应该控制预算，减小规模，调整档期，精准预算。因为相对于商业大片，文艺片的观众始终是小众的、特定的群体。如果一部大投资的文艺片想在票房上获得成功，就要在包装宣传上多下功夫，这也意味着文艺片的宣传推广比商业大片更难，更需要资金推动，因而根据影片自身特点制定贴身策略就显得尤为重要。

《黄金时代》作为一部大投资的文艺片，在宣发费用上却实在不能称之为大手笔。虽然片方否定了宣传费用只有800万的传闻，但与7000万的超高投资相比，远远不成比例。且片方在宣传上也过于突出情怀，强调“自由追求理想与爱情”的感觉，虽然关注度很高，但转化为的观众消费力却很小。文艺片获得高票房的一个成功例子就是2014年夺得柏林金熊奖的《白日焰火》，片方在宣传时弱化了“黑色电影”这个普通观众不太理解的概念，转而强调电影中爱情、犯罪、惊悚的类型元素，将其包装为犯罪爱情片，具有很明显的商业性质，从而国内票房过亿。

所以，《黄金时代》的票房失利具体来说在于定位的不准确。用商业片的投资拍摄一部实验文艺片，且欲达到商业片的票房回报，在现今的中国电影市场几乎是不可能的。对于现阶段的国产文艺片来说，一方面应通过控制投资和精准定位来收回成本乃至票房获利；另一方面，大投资的文艺片也需要高额的宣发费用来进行多角度、全方位的营销，或者在必要时先选择小范围上映，赢得口碑后再扩大上映的影院数。

（二）研究市场特点选定排片档期

档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较集中、较高的影片的上映日到下映日的时间间隔。［2］它属于电影整体营销的一部分。目前我国的档期分类还不很成熟，大体上围绕假期时间划分为春节档、五一档、暑期档、国庆档、贺岁档等。每个档期内上映的影片类型各不相同，除了依据影片自身的题材进行选择之外，宣传力度的大小和其他影片的上映日期也都是影响档期选择的重要因素。对于文艺片来说，选择合适的档期尤为重要，既要错过与热门影片的正面相遇，又要吸引观众进入影院。比如《白日焰火》选在2014年3月21日上映，一方面是借柏林得奖之势趁热打铁，另一方面也是因为3月通常是淡季，基本没有大片上映，最有利的对手《极品飞车》已上映两周，因而保住其在影院的排片地位，为最终票房破亿奠定了基础。

《黄金时代》选择在国庆档上映，显然是看到十一黄金周的巨大潜力。但最热门的并不一定就是最适合自己的，国庆小长假是人们卸下压力、享受快乐的时光，大部分观众走进影院是想放松一下，期待看一些轻松愉快的电影。而《黄金时代》题材的沉重和意蕴的深厚可能使很多观众望而却步，转而选择其他电影。加之《心花路放》、《亲爱的》、《痞子英雄3》等影片接连上映，《黄金时代》在众多商业大片的夹击之下，排片场次无法保证。

因而，文艺片的上映档期应尽量避开大片和热门影片云集的时间段，依据自身题材和其他影片的上映时间，作出最有利于自身的选择。

（三）研究观众特点拟定传播策略

对于现阶段的普通电影观众来说，电影最吸引人的是一些实打实的元素，比如喜剧、战争、动作、视觉奇观、大牌明星和知名导演等。《黄金时代》作为一部题材小众的文艺片，本身能够吸引的观众数量就极为有限，所以只能通过营销来使影片尽量“接地气”。但目标受众定位的不准确使它的传播效果大打折扣，甚至起到反面效果。

首先，其海报设计鲜明折射出营销思路的转变。前期影片海报用“天地”、“羽毛”这些意象来表达电影主题，文艺范儿十足。但对普通观众而言，海报并未传递最直接的观影信息，比如影片的类型、主题、明星演员等。影片上映前，海报风格剧变，态度版海报表现更为直白，比如以鲁迅为主体的海报文案就是“想骂谁，就骂谁”。此后片方甚至携手杜蕾斯进行病毒营销，这样翻天覆地的变化反而让受众接受的信息出现矛盾，进而对影片产生怀疑。

其次，片方举办“黄金沙龙”系列讲座，邀请文化界、知识界作家学者与许鞍华、李樯对话，但由于对谈内容过于高端、精英，并不利于传播。“沙龙”对话的话题并未抓住热点，话题高冷小众，并没有形成大众话题。对比《归来》，张艺谋对话的李安、斯皮尔伯格，虽为导演，却是全年龄层观众都认识的名人。而“黄金沙龙”所邀名人的认知度局限在文化界，对大众难以产生影响。

最后即明星效应。《黄金时代》的全明星阵容十分强大，其中最具有票房号召力的无疑是汤唯和冯绍峰，但在影片上映的关键阶段，两人却因档期缺席宣传，明星效应无从体现。

总之，《黄金时代》票房失利的表面原因在于定位不准而导致营销混乱，实质上反映出当前国产文艺片的营销困境。《黄金时代》针对知识分子等目标群体的宣传并未深入人心，转换后的营销策略也没有吸引到普通观众。文艺片先天与普通观众距离较远，更需要针对观众特点制定合适的营销方案，以达到较好的传播效果。

（责任编辑陶新艳）

［1］黄金时代上映10天票房未过5千万文艺片如何突围？［EB/OL］.［2016-02-15］.http://media.people. com.cn/n/2014/1012/c1 4677-25816752.html.

［2］夏卫国.电影票房营销［M］.北京：中国电影出版社，2009：162.

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A

1671-5454（2016）02-0013-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.003

2016-03-14

赵迎雪（1992-），女，河南新乡人，南京师范大学文学院戏剧与影视学专业2014级硕士研究生。研究方向：电影电视学。