网络视频直播问题及发展趋势＊

周建青 郭庆楠

（华南理工大学，广东广州 510641）

网络视频直播问题及发展趋势＊

周建青 郭庆楠

（华南理工大学，广东广州 510641）

网络视频直播兴起的原因主要是：科技发展与普及为网络视频直播提供了技术支持；泛娱乐化趋势及个人表现欲满足的追求，提升了网络直播参与度；资本、明星、企业等各方的经济利益诉求助推了网络直播发展；网络视频直播天然的互动性可以对用户产生强大的吸引力。当前网络视频直播存在的问题主要有：低俗内容泛滥，价值观导向有偏差；监管不到位，伦理问题突出；内容同质化严重，不良竞争频现；平台数据造假，繁荣假象呈现。网络视频直播的发展趋势是：监管日趋完善，平台运营日益成熟；移动端成为主流应用形态，VR、AR技术也将助力网络直播；直播内容走向专业化、垂直化、个性化，满足用户多样化需求；网络视频直播应用空间进一步拓展，发展潜力进一步释放。

网络视频直播；泛娱乐化；双向互动；直播间；主播；打赏

直播，因其传播的即时性、现场的参与性（心理参与）、结果的未知性等特点深受人们欢迎。过去，每当重大事件发生时，人们首先想到的是哪里能看电视直播。现在，一讲到直播，更多的人会想到网络直播，尤其是网络视频直播。随着信息技术的迅速发展与日益普及，网络视频直播逐渐渗透到各个行业，并显示出了极强的影响力。据艾媒咨询独家发布的 《2016年中国在线直播行业专题研究》显示：2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿［1］。虽然目前网络视频直播发展迅速，但是存在的问题也不少。本文拟对网络视频直播兴起的原因、存在问题与发展趋势等方面加以探讨。

一、网络视频直播兴起的原因

网络视频直播，从使用工具角度可分为PC直播（固定场景直播）与手机平板直播（移动场景直播）；从直播内容角度可分为新闻事件类直播、生活学习类直播、游戏竞技类直播、政务工作类直播、娱乐演艺类直播、电商服务类直播等； 从主播是否专业角度可分为专业直播与草根直播。各种类型的网络视频直播的诞生，是科技普及、经济驱动、娱乐推动、用户需求等因素共同作用的结果。

（一）科技发展与普及为网络视频直播提供了技术支持

网络视频直播的发展始终离不开信息技术的支撑。首先，从最初PC场景下的网络视频直播到依托手机的移动视频直播APP，如“映客”“花椒”，直播技术不断成熟，直播平台日益丰富，为人们带来了更多的选择。其次，智能手机的普及为全民直播提供了更多的平台。随着智能手机、Ipad等移动终端的普及，人们可以通过下载各类移动视频直播APP即可进行网络直播，这种变化让直播摆脱了PC端固定场所的限制，扩大了直播的空间，并引发全民直播狂潮。再次，网络直播以视频内容为主要传播形态，要有高速的网速才能保证直播顺利进行。现在网络宽带技术不断提高，无线网络的覆盖面也不断扩大，手机上网进入4G时代。这些变化不仅保证视频内容的流畅传播，也为人们随时随地进行网络直播带来便利。

（二）泛娱乐化趋势及个人表现欲满足的追求，提升了网络直播参与度

据艾媒咨询统计，大型直播平台如“映客”每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时直播的房间数量超过3000个。为什么大型直播平台可以吸引如此多的用户关注并参与？主要原因之一是它可以为用户提供娱乐并使之获得心理满足。首先，直播平台为用户提供了获取娱乐的新“基地”。通过浏览网络直播平台，可以发现，直播间都是美女、帅哥和拥有各种技艺的主播：有面容姣好的美女主播为用户唱歌，有长相俊美的男主播陪用户聊天，为用户带来前所未有的娱乐体验。其次，网络视频直播进一步打破了传播壁垒，为每个人提供了自由展示的空间。在碎片化的时代，人们变得更加孤独而渴望被关注；而在网络直播平台，用户经过简单的注册就可以开启自己的直播之旅，还可以获得粉丝追捧和金钱打赏，这极大地满足了人们的表现欲和虚荣心。在“看”与“被看”之间，粉丝与主播实现了双赢。

（三）资本、明星、企业等各方的经济利益诉求助推了网络直播发展

直播平台迅猛发展离不开资本的投入。网络视频直播平台的顺利运营要担负产品研发成本、高额的带宽成本与推广成本，为吸引用户往往还需要巨资引入人气主播。因此，如果没有资本投入，平台就很难获得发展壮大的机会。除了资本助推，明星、企业为扩大宣传效果也纷纷进驻网络直播。2016年4月7日，在电视剧《欢乐颂》的发布会上，演员刘涛通过映客进行直播，吸引了71万粉丝围观；5月10日晚上8点，小米创始人雷军通过小米直播平台举办新品发布会，赢得了超过20万粉丝的关注。明星及知名企业加入直播，进一步提高了网络直播的关注度。此外，很多主播“月入10万”的传说鼓舞了众多主播的参与热情。网络直播可以为主播带来经济收益。如果内容有特色、有吸引力，主播还可以获得价值不菲的“礼物”和打赏，这些收入极大地激发了主播的表演热情。

（四）网络视频直播天然的互动性对用户产生强大的吸引力

互动性是网络视频直播具有的天然特性，是与传统电视直播的主要区别之一。观众在观看网络直播的过程中可以发出评论、弹幕，还可以给主播赠送礼物，与主播进行实时互动。这种互动性为参与双方（主播及观众）均带来了精神满足：主播可以通过直播平台推销内容产品或展现自己的才华并获他人赞美；观众则可以在互动的过程中自由表达观点，在得到主播点名或感谢时心理倍感满足。这种心灵体验是一般的网络视频节目所不能给予的。此外，双向互动也加大了用户对网络视频直播内容的需求。通过手机或电脑屏幕的“面对面”交流，观众很容易对心目中的理想主播产生依赖感，并形成持续观看、金钱打赏的行为习惯，这也是众多直播平台争抢人气主播的原因。

二、网络视频直播存在的问题

目前，网络视频直播乱象丛生，存在问题不少，主要表现在以下几个方面。

（一）低俗内容泛滥，价值观导向有偏差

网络视频直播，尤其是依托手机APP的移动视频直播，通过手机下载、注册后就可以随时随地进行直播。极低的准入门槛虽然提升了用户参与度，但也造成低俗内容充斥直播市场。许多素质低的主播为取悦粉丝或衣着暴露或以挑逗性的言辞等打"擦边球"的方式以提高人气和流量，甚至有些主播为博取眼球做出各种匪夷所思的低俗行为。直播睡觉、直播吞电灯泡、直播电钻吃玉米等，除了满足用户的猎奇心理与窥视欲外，还有什么正向价值？艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示，中国网民对在线直播平台的内容评价较低，77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低［1］。

（二）监管不到位，伦理问题突出

直播“造人”、直播飙车、直播暴力、直播裸体、直播盗墓等不断冲击社会伦理道德底线的直播事件发生后，无论主管部门还是直播平台都在加强对直播内容的监管。但是，由于当前技术还无法做到对视频内容进行自动识别，国内网络直播的监管基本采取人工审核。具体办法是，直播平台成立人数不等的审核小组，针对直播内容进行实时监控。目前国内有近200个网络直播平台，而在使用高峰期大型平台会有几千个房间同时在线。因此，仅以人工审核的方式很难做到全面监看。同时，由于视频内容是以直播而非录播的方式播出，审核小组无法对视频内容进行复查，这种现状导致平台监管很难到位。网络视频直播的隐蔽性与即时性是造成监管难度大的根本原因。

（三）内容同质化严重，不良竞争频现

36氪研究院发布的2016年 《直播行业研究报告》显示，在近200家网络直播平台中，秀场直播和游戏直播平台占比为50% (34%为秀场直播平台，16%为游戏直播平台)［2］，这两类直播内容严重同质化，由此产生了一系列问题。其一，直播平台的同质化容易让市场陷入恶意竞争。以游戏直播为例。由于平台数量不断增加，人气主播成为相互争抢的对象，各平台为吸引用户互挖墙脚的恶意竞争事件屡见不鲜。2015年斗鱼TV数位人气主播被虎牙、熊猫TV等平台挖走，2016年斗鱼TV则斥资6000万元从虎牙挖走6名主播。恶意竞争的结果是各平台陷入无休止的金钱大战，造成彼此实力的削弱。其二，直播内容同质化容易使用户产生审美疲劳。直播间到处是唱歌、聊天的美女，甚至游戏直播也请到没有技术的美女加盟。这种模式或许可以在短期内为用户带来一定的感官刺激，但近乎雷同的直播内容无法形成用户黏性，也难以为平台带来持续发展的养分。其三，内容的同质化也造成了直播平台的乱象。内容同质化造成主播之间的竞争加剧。某些主播以古怪的言行、暴露的衣着，博取粉丝关注、打赏，产生恶劣的影响。

（四）平台数据造假，繁荣假象呈现

直播平台的数据造假包括两个方面：一是平台运用技术手段增加直播间的用户量，二是为增加某位主播关注度肆意刷粉。这种通过数据造假建构的虚假繁荣不仅会给用户带来困扰，而且会损害视频直播平台的生命力。其一，缺乏真实数据会给企业营销造成误导。直播间动辄数十万、数百万的粉丝量让很多企业盲目迷信网络直播营销，但建立在虚假基础上的数据其真实影响力大打折扣。其二，平台数据造假不利于真正优质内容的传播。为扩大某位主播的影响力而肆意刷粉，这同淘宝刷单一样是以劣币驱逐良币的行为，会湮没真正有价值的信息，不利于平台的持续发展。其三，数据造假往往使得直播平台忽视对用户的体验。数据造假可能让直播平台在资本市场上收获更高的估值和更多的融资，但也容易导致平台一味倾注成本进行造假，而不想方设法改善服务内容，提升用户体验。其四，直播平台数据造假会驱使更多资本涌入早已饱和的直播平台。数据造假营造的虚假繁荣传递出市场前景一片叫好的信号，让很多人对直播平台的前景做出误判。

三、网络视频直播的发展趋势

随着网络直播的进一步发展，新兴技术的介入以及相关监管制度的完善，网络视频直播将成为网络传播的主流形态，直播平台也将释放出更大的发展潜力。

（一）监管日趋完善，平台运营日益成熟

首先，从外部环境来讲，政府相关职能部门会加强监管力度，推动有关法律法规与制度的出台。当前网络直播平台内容低俗、打“擦边球”的现象已经引起了广电总局、文化部、网信办、工信部、工商部等部门的重视，对直播平台及主播进行规范，对于严重违规行为给予查处。尤其是2016年9月国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求开展网络视听节目直播服务应具有相应资质；对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求。其次，从行业内部来讲，直播平台将会加强自律，做好自我规范。2016年4月北京市网络文化协会携同百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、六间房、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演（直播）的主要企业共同发布《北京网络直播行业自律公约》（以下简称 《公约》），对主播实名制的实施、处罚措施等作了具体的规定。随着《公约》的推行及影响力的扩大，网络直播平台必将更加规范。再次，随着直播市场回归理性，平台的运营也将更加成熟。直播平台在经历了争抢主播的“烧钱大战”之后会逐步回归理性，并寻求内容方面的创新，以优质内容满足用户需求。

（二）移动端成为主流应用形态，VR、AR技术也将助力网络直播

从网络视频直播发展历程来看，国内最早的网络直播平台“9158”“六间房”“YY视频直播间”等均未产生轰动效应，其主要原因之一就在于初期的网络直播受到PC场景的限制，无法随时随地进行。现在，人们通过手机、Ipad等移动终端就可以轻松“漫游”网络世界，可以随时观看并开启网络直播，打破了PC场景的限制。因此，映客和花椒等移动直播APP一经出现就迅速占领市场：映客在半年时间内获得了三个轮次的融资，在一年的时间内积累了上千万用户。可以预见，未来直播的发展必将以移动端作为主流应用形态。此外，随着科技进步，网络视频直播也将借助VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术为用户提供更具参与感的体验。目前的网络直播，主播与观众的互动还局限于二维空间的虚拟道具交流，而通过VR设备进入直播页面时，用户则会产生身临其境之感，仿佛置身直播间。VR、AR技术营造出的时空穿越感和环境上的真实感不仅会增强用户的参与感和临场感，也将给整个移动直播行业带来前所未有的颠覆和发展的契机。

（三)直播内容走向专业化、垂直化、个性化，满足用户多样化需求

现在网络直播的内容以UGC为主，存在着主题散漫、内容同质化的问题，无法满足用户多样化、个性化的需求。在“内容为王”的今天，平台唯有从内容建设方面进行布局，做出专业化、垂直化、个性化的战略调整才能在激烈的竞争中获胜。首先，直播平台将以专业化的内容生产提升用户体验。PGC凭借精良的制作可以迅速吸引用户眼球。现在斗鱼TV、熊猫TV纷纷引入专业团队参与制作综艺节目，这是提升内容质量的有效举措，也是直播行业的自我拯救。其次，垂直化的内容定位，可以为中、小直播平台赢得发展机会。在网络直播内容同质化、市场愈加饱和的今天，垂直化、注重内容深度的平台是赢得用户的关键。比如目前已经出现的专注财经内容的“知牛财经”。再次，部分直播平台也将致力于满足用户的个性化需求。现在用户越来越追求个性化的内容，根据“长尾效应”，小众化、个性化的内容同样可以赢得可观的市场，比如专注体育的“章鱼TV”。未来的网络视频直播领域必然存在一定数量的综合平台，但是对于多数中、小直播平台来说，垂直化、小众化才是制胜关键。

（四）网络视频直播应用空间进一步拓展，发展潜力进一步释放

从目前来看，网络直播主要以秀场表演、网络游戏直播等泛娱乐化内容为主要形式，而随着其影响力的不断扩大，视频直播的应用空间将进一步拓展。首先，各行各业都可以借助网络直播焕发活力。现在淘宝网、蘑菇街、聚美优品等购物平台都已开通了网络直播，通过视频可以全方位展示商品并与用户沟通，从而显著提高销售量。其实不仅电商领域，教育培训、旅游、烹饪等各个行业都可以借助直播这一载体提升用户服务质量。其次，网络直播的社交属性也将逐步展现。现在流行的社交软件如微信、微博只能以图、文、小视频的方式进行交流，网络直播特别是依托手机APP的移动网络直播则可以打破这种“冰冷”的交流模式，通过视频实时与新老朋友分享自己的生活。再次，网络直播也将成为有效的营销渠道。直播平台拥有大量用户，企业的发布会、新品体验等营销宣传活动均可以借助直播，增强品牌影响力。在69届戛纳国际电影节中，巴黎欧莱雅通过美拍进行直播，全程记录了众多明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据记录，并获得良好的市场反馈：直播4小时之后，李宇春同款某系列唇膏在欧莱雅天猫旗舰店即已售罄［3］。

随着网络视频直播的普及应用与管理的进一步规范，各个行业将会应用网络视频直播来扩大自身的影响力与赢利能力。未来，科技进步将为网络视频直播注入更多的发展动力，用户体验将进一步提升，直播平台也将赢得更大的发展机遇。

［1］艾媒：2016年中国在线直播行业分析报告［EB/OL］http://www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml.

［2］36氪研究院：是机遇还是泡沫？2016年直播行业研究报告［EB/OL］http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=12484.

［3］杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上网络直播？［EB/OL］http://www.iimedia.cn/42318.html.

（责任编辑：邢香菊）

2016-11-25

＊本文为国家社会基金年度一般项目“伦理学视野下新媒体影像传播的社会伦理问题及其道德规制研究”（项目编号：13BXW039）、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室项目（项目编号：2013WSYS0002）成果。

周建青，华南理工大学新闻与传播学院教授，博士生导师，研究方向：影像传播与新媒体，组织传播与管理；郭庆楠，华南理工大学新闻与传播学院2015级硕士研究生，研究方向：视听传播与新媒体。