论“互联网+”时代下的综艺节目创新——以爱奇艺自制综艺为例

余俊雯

（中国传媒大学，北京 100024）

论“互联网+”时代下的综艺节目创新
——以爱奇艺自制综艺为例

余俊雯

（中国传媒大学，北京 100024）

作为视频行业领先者的爱奇艺高调部署内容战略，一系列由爱奇艺出品的纯网综艺、自制剧、网络大电影等影视内容纷纷上线，利用自身的平台价值和精准的受众细分，已探索出发展的新路径。一是注重纯网综艺的内容逻辑创新；二是注重纯网综艺的制作逻辑创新。

“互联网+”；纯网综艺；爱奇艺；内容创新；制作创新

2016年毫无疑问是网络综艺大爆发之年。从2014年的小试牛刀，到2015年的井喷式增长，再到2016年的持续升温，网络综艺在“互联网+”的野蛮生长中来势凶猛，并逐步走向专业化、规模化、细分化。各大视频网站如爱奇艺、优土、腾讯、搜狐、乐视都在努力生产符合自己平台调性与用户属性的网络自制内容，尤其在自制网络综艺这片土壤上更显用心。自2015年爱奇艺首次提出“纯网综艺”概念以来，人们惊喜地看到，纯网内容的黄金时代已经到来。作为视频行业领先者的爱奇艺高调部署内容战略，一系列由爱奇艺出品的纯网综艺、自制剧、网络大电影等影视内容纷纷上线，利用自身的平台价值和精准的受众细分，已然探索出属于自己发展的新路径。

目前，由爱奇艺出品的自制节目数量达到60多档，涵盖资讯、时尚、旅行、脱口秀以及综艺真人秀等，其中《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》等综艺节目，无论从投入规模、明星阵容以及点击流量来看，均已比肩卫视综艺，收获的口碑成效甚至有过之而无不及，可见爱奇艺对网综的重视程度之高。但也并非所有节目的质量都达到较高水准，良莠不齐的现象仍旧存在。针对目前爱奇艺已经制作上线的大型综艺节目，笔者做了分类。按照内容优劣划分为4类。一是惊艳类，代表作有《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》和《十三亿分贝》。这四档节目是目前爱奇艺所有自制网综里无论从内容还是制作来说都称得上优秀等级，当属爱奇艺的王牌节目。二是常规类，如《我去上学啦》，是一档台网同步播出的节目。第一季与东方卫视合作，第二季与浙江卫视合作。从目前收视效果来看，整体不错但仍未取得突出成效，暂属常规类节目。三是后续观望类，如近期出品的《撕人定制》和《大学生来了》，因为首期节目品质不够，但整体策划还属新意，暂且归类到尚待后续观望类。四是尴尬类，最新噱头十足、宣传过猛的小S挑大梁之作《姐姐好饿》首期节目播出后，遭到无数网友吐槽，从内容到后期始终未能跳出《康熙来了》的老梗和老包装，只能暂且归属到尴尬类。同样效果不佳的还有《大牌对王牌》第一季。在5个初出茅庐的小鲜肉主持团的带领下，将众多明星玩出了尴尬效果也实属不易。

不过，专注于“互联网+”时代下的内容产业变革本身就是一场艰难的革命之路，在这场革命浪潮中，爱奇艺汇聚顶级资源屹立潮头，努力定义前所未有的“纯网”时代，也使纯网内容越来越成为营销的主宰者。《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》《十三亿分贝》等这些红遍全网的综艺节目的成功，无一不是在“创新”二字上做足了文章。

一、纯网综艺的内容逻辑创新

（一）变供给需求为用户需求

纯网综艺和电视综艺的最大区别也是最重要的区别，不是媒介输出端而是内容输出思维。传统电视供给思维惯性太强，通常导演们在头脑风暴后想到一个好主意就立马付诸实践，而对受众置若罔闻，极易导致制作者的自我狂欢。但这在“互联网+”时代下却行驶不畅，因为用户需求是首要，观众想看什么就做什么，坚持从受众的心理动机和心理需求角度出发。但这并不是一味地讨好观众、阿谀奉承，而是清晰了解市场，精准定位受众。现在很难再做出一个适合全年龄段的节目，所以必须从用户需求出发明确目标受众。

以《奇葩说》为例。当初在定位目标受众时，考虑到互联网用户和电视观众的年龄差距较大、二者的审美品位各有不同，而爱奇艺更是聚集了庞大的年轻观众群。随着视频网站平台的成熟，主要用户人群与内容的双向影响也日渐凸显。目前年龄15～24岁的年轻人是综艺节目的主流收视群体，而“90后”更是互联网内容的重要创作者。它代表了一种新的价值观和思考交流方式，也是今天的主流用户看待世界的方式和他们与世界交流的方式。爱奇艺前首席内容执行官马东指出：“随时娱乐、随时表达、随时生产，是爱奇艺年轻用户最常见的行为模式。”因此，为他们量身定做的节目必须具备互动分享的传播特点。而《奇葩说》正是深入了解了“90后”的语境，才使创作的内容不仅有趣也有意义。

但在节目播出之后，从收集到的受众数据反馈来看，真正形成节目黏性的主力受众群聚焦在“80后”。节目组从这些真实有效的受众数据中认识到，《奇葩说》的受众群体大多处在社会金字塔中端以上，他们的物质生活相对稳定、思想比较活跃却无处安放。《奇葩说》满足的正是这群人对内容的需求。因此，《奇葩说》选用的辩题紧紧围绕这群受众的生活方式和思考方式，基于大数据选择最被热议的话题，既有接地气的“份子钱该不该被消灭”“这是不是一个看脸的社会”，也有上升哲学意义的“要不要牺牲贾玲救大家”等辩题，烈度大、观点新，获得了很多年轻朋友的追捧。节目先从宽泛的用户需求出发将其包装成“90后”产品，再根据节目实际反馈进行具体细致的调整和跟进，紧紧围绕用户需求做内容上的创新与变革，满足用户多元价值观的需求。

（二）让广告也成为好看的正文

在互联网时代下，原先人见人骂的广告已经华丽转身，成为网综潮流新宠，看主持人如何正儿八经地在主持中机智插播广告、看嘉宾选手如何漫不经心地在笑骂对谈中植入广告都已成为节目一大看点。这些花式广告秀已然和节目内容连为一体，相伴相生。

现在，边看节目边找广告成为网友收看网络节目的新乐趣之一，更有网友发出“就爱看马东不正经地打广告”“这个广告来得如此猝不及防，可我还是要给100分”的赞叹。原先令人烦恼的广告现在居然变得很好看，越来越成为网友追捧的内容。看来开放多元的网络属性带来很多让内容制作者意想不到的惊喜。自《奇葩说》开创了花式口播广告的先河后，越来越多的网综都在广告口播上苦下功夫。《偶滴歌神啊》中的“上午来一杯提神醒脑,下午来一杯装bility”让人们认识了全新的香飘飘奶茶，打破了以往能绕地球八百圈的雷人形象。《我去上学啦》的冠名商小茗同学干脆直接深入到节目场景中的各个角落，和明星一起重返校园生活。

将广告做成内容的一部分，这个大胆的创新让花式广告秀取得如此热烈的反响，在一定程度上也体现了纯网综艺节目的包容性和多维度。真实地告诉观众这就是广告，运用口语化、生活化、接地气的表达方式，将原本陌生的冰冷物件赋予趣味化的生命力，使广告一下子变得鲜活起来。“喝了就能活到99”“国际扛饿大品牌”“有钱有势不如有范”“狂拽炫酷吊炸天”等广告语，朗朗上口、简单通俗、易于传播。大胆打破传统常规的风格与模式，结合“80后”“90后”的兴趣与偏好生成有趣又有料的广告内容，极富娱乐精神，让人脑洞大开、耳目一新，好感瞬间爆棚。尤其在《奇葩说》中，主持人马东不论是聊天还是辩论，总能恰到好处地打起广告，与节目内容无缝对接，一点儿也不影响节目的连贯性、流畅性，又能博得满堂大笑，无形中拉近了观众与品牌的心理距离。

（三）独创 “绿镜”功能，用大数据抓准观众的味蕾

“绿镜”功能是爱奇艺公司依托大数据分析算法推出的一种视频编辑功能。该功能通过筛选、整理和分析每天搜集到的大量的用户视频观看数据，自动判断用户的喜好，将精彩内容抽离出来，生成受关注程度最高的“精华版”视频。用户在观看视频时，大都会根据自己的喜好进行快进或快退的操作，这些行为都可以转化为重要的数据资源。爱奇艺的“绿镜”功能就是根据这些数据生成新的视频内容［1］。利用“绿镜”功能，制作方可以将观众最感兴趣的片段整合形成精华版视频，此举更易获得用户的点击和喜爱。这种通过判断用户在观看视频时的行为而制作的视频内容，能在最大程度上契合用户喜好，更易被用户追捧和点击。

在“互联网+”的生态环境下，新的视频媒介催生了新的视频逻辑，自由调整进度条，快进快退随意切换，喜欢的内容还可以细细回看，或者启用弹幕一起观看，这种交互性的互联网制作逻辑带来了巨大的内容变革。以《爱上超模》为例。70分钟的节目，每期将近有6000个镜头。如此快速的镜头切换，若呈现在电视机前，观众很难把握其节奏。这档台网同步播出的节目在湖北卫视播出后反响平平，在爱奇艺却创下了2.5亿的播放量［2］。观众群体和收视习惯的差异，是造成收视效果“台网不同步”的重要内在原因。纯网节目更应坚定自己的平台调性和步伐，生产更为多元优质的网络内容。

二、纯网综艺的制作逻辑创新

（一）用产品思维营销内容

“互联网+”时代下，任何内容都以飞快的速度更新着，好不好看高下立判、直截了当，这也给纯网综艺带来压力和挑战。光有内容还不够，在竞争如此激烈的市场下还要懂得将内容营销出去，经营得当。

其实很多纯网综艺内容的制作者都由传统媒体人转型而来。他们有着深厚的内容制作和分析能力，但是由于传统媒体端市场化缺乏，使他们并不了解市场化运作下的综艺内容该如何打造。这既是“互联网+”时代下面临的压力，也是难得的挑战与机遇。“互联网平台要求我们把节目看作产品，从一个内容制作者向一个产品经理人转变，要转换成商人的思维，将商业逻辑和内容逻辑相匹配结合，同时具备对内容和商业价值的判断能力。”①爱奇艺节目开发中心总经理姜滨表示。其实这也正是纯网综艺区别于传统综艺节目的制作逻辑，即同时兼顾内容品质和商业价值，二者相辅相成。高品质内容是商业变现能力的前提，平台的商业化能力也为优质内容的生产提供了强有力的支撑。

《爱上超模》是爱奇艺节目开发中心成立后的第一个项目，也是开放型合作模式下的首个项目，定位为超模时尚真人秀。选择从时尚领域做纵向开发，正是因为从产品思维理念出发，考虑到时尚可以涉及服装、美容、化妆、配饰、生活方式等一系列切入口，能够与用户日常生活需求紧密结合。潮流前线、穿衣打扮、化妆拍照是现在很多年轻女性用户感兴趣的内容，无论是内容层面还是商业层面都能够较好地切入。从前两季节目播出后的用户反馈来看，每集的点击量均保持在2000万左右。相对稳定的点击量说明该节目已培养起一批固定的观众人群，形成了用户黏性，为后续的节目更新奠定了坚实的受众基础。

（二）开发纯网综艺的商业价值

纯网综艺相较电视综艺而言，在商业价值挖掘上有更大的空间和优势。在广告也能做成内容的时代，广告主早已不再满足于硬广或口播这样的传统广告形式，他们希望能够与消费者更好地沟通与互动，对于广告内容营销的需求也越来越强烈。在这一点上，爱奇艺创意十足，为广告主提供了很多深度参与内容生产环节的机会并都能取得良好的成效。

比如《爱上超模》第二季的拍摄地之所以选在英国，正是为了配合冠名商明星衣橱APP拓展英国市场的计划。同时在商业合作方面，《爱上超模》也有一些创新举措。第一季与京东合作，主打“所看即可买”的概念，采用爱奇艺的Video-in技术，只要观众在收看节目的同时看中了模特身上穿的衣服，直接就能点击画面进入京东的购买页，随时表达随时消费，既注重了观众的参与体验感，又为节目品牌合作商带来了新的价值增长点。第二季跟明星衣橱APP冠名合作，在“所看即可买”的基础上又开发了“海外购”。此外，还与奥利奥巧轻脆、冰锐、沙宣等品牌进行了深度合作。奥利奥巧轻脆推出超模定制款，将超模形象和节目LOGO印上产品包装，打包销售，共建品牌意识。为深度植入冰锐品牌，节目专门开辟一期“冰锐Party”主题大片，并推出了超模限量版瓶身。沙宣作为造型赞助商，不仅提供全程产品支持，还派出美发学院老师们参与造型打造环节，将沙宣引领时尚潮流的品牌精神和超模节目的调性巧妙融合。这些花样百出的玩法使得品牌营销与节目内容进行了深度结合。

2015年是统一品牌下的新品冷泡茶小茗同学的面市首年，急需打响知名度、抢占“95后”校园市场。为此，爱奇艺为小茗同学创造了一个可以和目标群体玩到一起的内容场景——《我去上学啦》节目。《我去上学啦》定位于青春与校园，通过与节目深度植入的创新形式，小茗同学的品牌力和销售力都得到大幅提升。播出前后品牌的认知度和回想度飙升364.3%，品牌喜好度和购买倾向指数均超预估值一半以上，带动小茗同学销售破8亿。另外，《我去上学啦》也在情感上拉近了品牌与目标消费者的距离。节目里明星与学生们的互动带领大家认识了不一样的小茗同学，也让小茗同学与大家共同见证了“95后”不一样的“青春”。而在这个过程中，小茗同学逐渐成为“95后”自我想法的搭载物，品牌形象成功进占年轻群体内心［3］。

三、结语

爱奇艺近些年推出的节目发力勇猛，受众目标定位明晰，总体水平保持在行业前端。但仍有一些雷声大雨点小的节目品质较逊，只是有宣传、有造势、有明星、有看点，却没有好内容好设计。比如为小S量身打造的《姐姐好饿》，首期节目看下来不明所以。很多网友表示，尽管第一期嘉宾来的是双商极高的黄渤，可是看完之后还是觉得好尴尬。惯用的《康熙来了》的老梗，摸胸、贴身、飙演技，小S的确很卖力。生啃洋葱和大蒜，全无偶像包袱，似乎有点发力过猛、水土不服，没有找准节奏和笑点。《大牌对王牌》一直“启用完全没有主持经验的 95后小鲜肉主持群”作为噱头之一。虽然这些年轻人颜值高、有青春活力、容易受到年轻观众的喜爱，但从第一季播出的节目来看，除了王炳翔有比较明确的主持意识之外，其他的人更像是一群“参加游戏的人”，综艺感较弱，总体造星能力和方式方法都还较欠缺。并且，《大牌对王牌》在拍摄和剪辑上的软肋也很明显，节目中的游戏大多采用拿来主义，缺乏新意，细节镜头不到位，后期包装也没有加分。但不管怎样，仍要满怀信心拥抱纯网内容黄金时代的来临。“互联网+”已经不再是一个空泛的术语，它实实在在地融入了人们的生活，给纯网综艺带来勃勃生机。

注释：

①出自2014年11月4号爱奇艺悦享会发言。

［1］徐铱璟.爱奇艺《爱上超模》：制片模式打造垂直领域纯网综艺新标杆［J］.新营销，2016（Z1）：96.

［2］陈丹.爱奇艺：打造纯网综艺生态［J］.南方论坛，2015（5）：28.

［3］爱奇艺&小茗同学《我去上学啦》［J］.新营销，2016（Z1）：56.

（责任编辑：邢香菊）

2016-11-10

余俊雯，中国传媒大学2013级硕士研究生，研究方向：广播电视艺术学专业广播电视文艺。